Au-delà des taux d'ouverture : déchiffrer les nuances des métriques d'email

Pour commencer : ce n'est pas faute d'essayer.

Depuis des années, les experts en marketing par email discutent de la nécessité de métriques plus avancées et perspicaces pour comprendre pleinement comment les campagnes par email se connectent avec leurs audiences.

Mais finalement, le statu quo l'a toujours emporté. « Les gens aiment garder ce qu'ils connaissent », déclare Tony Patti, Directeur des services de délivrabilité chez Bird. 

L'innovation a continué à prendre un siège arrière face à la commodité jusqu'à ce que des services email comme Gmail et Yahoo forcent la main de tout le monde. Maintenant, les marketeurs par email n'ont pas d'autre choix que de s'adapter et d'adopter de meilleures façons de suivre la performance des emails.

Voici deux façons dont cette transformation se déroule, et comment Bird la met en œuvre :

1. Aller au-delà des taux d'ouverture

Le taux d'ouverture représente le pourcentage des emails délivrés qui sont ouverts par vos destinataires.

L'ancienne méthode pour suivre les taux d'ouverture était d'utiliser un pixel intégré pour déterminer si les utilisateurs ont ouvert un email. C'était un outil de suivi efficace jusqu'à ce qu'Apple, Gmail, et d'autres services email commencent à interférer avec la récupération de cette information.

En conséquence, « les taux d'ouverture ne sont plus aussi fiables », confirme Tony. 

Les taux d'ouverture ne doivent pas être complètement rejetés ; ils peuvent encore être une métrique précieuse pour comprendre la performance globale de la campagne. Cependant, il y a une autre approche à considérer—le taux de lecture.

Une autre approche : le taux de lecture

En corrélant les ouvertures d'emails et les clics avec les connexions sur le site de votre entreprise, le taux de lecture peut offrir une compréhension plus complète de comment les emails captivent votre audience et incitent à l'action.

Bien que vous ne sachiez pas exactement quel pourcentage des emails est ouvert, vous obtenez autre chose : une image de l'engagement plus profond de l'audience qui permet une attribution de revenu plus précise tout en générant des insights pour améliorer la performance de vos emails à l'avenir.

Le taux de lecture est le plus efficace lorsque vos emails génèrent des références au site et des connexions de la part des abonnés. Tant que vous pouvez relier le compte de l'utilisateur à son adresse email, vous pouvez suivre l'engagement par email sans s'appuyer sur le suivi des pixels.

« Vous n'avez pas besoin d'être un maître de base de données pour connecter l'ID de connexion avec une adresse email », dit Tony. « Donc, si vous ne voyez pas d'ouverture d'email d'un client, mais que vous vérifiez ensuite la connexion à votre site et vous dites, 'Oh, elle vient sur notre site tous les jours', vous savez qu'elle est toujours engagée. Elle veut probablement acheter quelque chose chez vous; elle ne répond simplement pas à vos emails. » 

Ce destinataire théorique peut ne pas ouvrir chaque email, mais elle lit bien les lignes d'objet et se sent inspirée à aller voir vos produits en ligne. Elle est engagée.

Tony note que la solution Inbox Tracker de Bird, qui met un point très fort à souligner le taux de lecture comme une métrique supérieure au taux d'ouverture, offre tous les outils dont vous avez besoin pour suivre avec précision le taux de lecture de chaque email promotionnel que vous envoyez.

2. Suivre les désabonnements n'est que la moitié de l'histoire

Les désabonnements d'emails sont souvent négligés par le suivi de performance traditionnel. Bien que certains formulaires de désinscription demandent à l'utilisateur de fournir une raison de désabonnement, beaucoup ne le font pas. Même lorsque des feedbacks sont demandés, une réponse est facultative.

Cela oblige les marketeurs par email à faire des hypothèses éclairées sur pourquoi les consommateurs se désinscrivent—une approche qui est au mieux inexacte, et au pire trompeuse. Mais les raisons de ces désabonnements pourraient offrir une valeur incroyable aux marketeurs par email alors qu'ils travaillent pour conserver et augmenter leurs abonnés à travers des messages plus engageants et pertinents.

La nouvelle méthode : Comparer les taux de plainte FBL

L'un des pires résultats du marketing par email est d'être marqué comme spam par votre audience. Les taux élevés de plainte pour spam augmentent le risque que les futurs messages soient marqués comme spam par les algorithmes de tri, compromettant la délivrabilité des emails.

La plupart des services email offrent des rapports de boucle de rétroaction qui notifient les expéditeurs en masse lorsque les destinataires des emails marquent leurs messages comme spam. En associant les taux de plainte aux taux de désabonnement, les marketeurs par email peuvent obtenir une meilleure compréhension de ce qui ne va pas avec leur expérience utilisateur. 

« Nous prenons ce taux de plainte par campagne et le comparons au taux de désabonnement. Si l'un monte plus haut que l'autre, il y a quelque chose qui ne va pas avec votre contenu », dit Tony. « Les gens pourraient être contrariés par un lien brisé, ou le contenu de l'email pourrait ne pas être pertinent pour eux, alors ils feront l'effort de se désinscrire. »

En identifiant les pics inhabituels dans les désabonnements et/ou les plaintes pour spam, les marketeurs par email peuvent prendre des mesures pour identifier la cause probable et réduire le risque de futurs désabonnements et plaintes pour spam. La combinaison de ces deux métriques offre bien plus de profondeur et de nuance alors que vous essayez d'optimiser la performance des emails pour les futures campagnes.