En juin 2021, Apple a annoncé que Mail Privacy Protection (MPP) arriverait sur leur application Mail sur iOS 15, iPadOS 15 et les appareils macOS Monterey.
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Les Bases
Comment les pixels seront-ils affectés ?
Les pixels ouverts seront effectivement bloqués. Puisqu'Apple pré-chargera toutes les images, cela signalera TOUS les e-mails ouverts dans les clients Apple Mail avec MPP activé comme ouverts.
Quel impact MPP a-t-il eu sur le suivi des ouvertures à ce jour ?
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Qu'en est-il des clics ? Le suivi de ceux-ci sera-t-il affecté ? Qu'en est-il des rebonds ou d'autres métriques ?
Lorsque « iCloud Private Relay » (qui fera partie de la nouvelle offre iCloud+ mais est distinct de MPP) est activé, toutes les activités de navigation sur le web via Safari sont cryptées et routées via plusieurs serveurs proxy. Un point intéressant à noter est que Private Relay fonctionnait aussi bien sur HTTP que sur HTTPS. Ce comportement est différent de ce que rapportent certains sites, mais dans plusieurs tests, notre adresse IP réelle était masquée sur les sites HTTP et HTTPS.
De plus, Apple n'a pas modifié la chaîne de requête, ni changé la chaîne de l'agent utilisateur. Ainsi, le suivi des clics en première partie n'est pas impacté par cette fonctionnalité. De même, puisque MPP ne change pas réellement le fournisseur de boîte aux lettres (pour cela, les utilisateurs utiliseraient Hide My Email), les rebonds et les plaintes ne sont pas impactés par MPP.
Quand MPP a-t-il commencé ?
L'industrie n'a pas eu beaucoup de temps pour se préparer à cela. Peu de temps après l'annonce de juin, nous avons commencé à voir l'activité bêta d'iOS 15 dans nos tests. iOS 15 a été officiellement mis en ligne le 20 septembre 2021.
Comment les utilisateurs contrôlent-ils leur protection de la confidentialité des e-mails via leur application Mail iOS 15 ?
Voici comment la fonctionnalité de protection de la confidentialité sera présentée à tous les utilisateurs iOS 15 -->
Quelles sont les implications résultantes lorsque « Protéger l'activité des e-mails » est sélectionné par un utilisateur ?
Apple pré-charge les images dans un e-mail, même pour les e-mails qui n'ont pas été ouverts. Cela signifie que presque tous les e-mails envoyés aux destinataires utilisant l'application Mail peuvent avoir des résultats obscurcis montrant de fausses ouvertures.
Est-ce important si l'utilisateur est sur Gmail ou un autre service de messagerie ?
Le service de messagerie n'a pas d'importance ici, ni l'endroit où l'utilisateur ouvre réellement l'e-mail. Si l'utilisateur a son courrier allant vers l'application Mail sur les systèmes d'exploitation iOS 15, iPadOS 15, ou macOS Monterey, Apple pré-chargera ces e-mails, entraînant un suivi des ouvertures, même si l'ouverture n'était pas intentionnelle.
Que se passe-t-il si l'utilisateur a iOS 15 et utilise l'application Gmail ou une autre application de messagerie qui n'est pas l'application Mail native d'Apple ?
Ce n'est pas seulement le système d'exploitation qui permet ce suivi. C'est seulement lorsque l'utilisateur a iOS 15 ou MontereyOS ET a cette même adresse e-mail recevant leurs e-mails via l'application Mail native d'Apple. Si l'utilisateur est sur Gmail ou une autre application de messagerie qui n'est pas Apple Mail, même sur iOS 15, les contrôles de confidentialité ne seront pas en vigueur.
Combien de personnes utilisent l'application Mail d'Apple ?
En tant que plus grand expéditeur d'e-mails commercial et transactionnel au monde, livrant 40% des e-mails de ce type, nous avons une bonne vue d'ensemble de l'empreinte des e-mails dans le monde. Dans notre Rapport de référence 2021, nous avons constaté que 38,1% des ouvertures et des clics provenaient de l'un des clients de l'application Mail d'Apple (mais nous voyons maintenant plus près de 50% dans nos données), avec 25,7% sur iPhone, 9,6% sur bureau et 2,8% sur iPad. C'est le deuxième plus grand marché après Gmail (sur mobile et bureau) en part de marché pour une famille d'appareils/clients.
La localisation est-elle perdue ?
En partie. Lors de la configuration de Private Relay, l'utilisateur se voit présenter deux options pour protéger ses informations de localisation. L'utilisateur peut choisir d'avoir une adresse IP anonyme qui préserve l'emplacement approximatif de l'utilisateur, ou il peut choisir d'avoir une adresse IP située dans une région plus large.
Dans nos tests, l'adresse IP lors du choix de la première option se trouvait dans la zone métropolitaine où le test résidentiel était situé, mais elle n'était pas identifiable à leur quartier résidentiel. En choisissant l'option de la région plus large, l'adresse IP se trouvait dans un état entièrement différent, mais était toujours dans le même pays.
Supposant que ce comportement reste le même à l'avenir, les sites pourront toujours utiliser les informations IP pour prendre des décisions de conformité à la confidentialité, de segmentation et similaires géographiques/régionales.
Pourquoi Apple fait-il cela ?
Apple a longtemps soutenu que la confidentialité est un droit humain fondamental. Cela correspond à ce vers quoi de nombreux gouvernements des pays industrialisés du monde s'orientent. C'est quelque chose qu'ils peuvent faire en tant que propriétaire du canal de distribution, et c'est une tendance que nous avons vu Apple suivre en plafonnant le suivi IDFA sur d'autres applications de l'App Store, ce qui a entraîné des confrontations avec Facebook. Apple a initié ce type de changements dans le courrier électronique l'année dernière lorsqu'ils ont lancé le service Private Email Relay qui permet aux utilisateurs de se connecter aux applications avec une adresse e-mail unique et anonyme. Avec la sortie d'iOS 14.5, lorsque les utilisateurs basés aux États-Unis ont été invités à autoriser le suivi par une application, ils ont refusé 96% du temps, donc nous pensons que l'adoption de cette nouvelle fonctionnalité de confidentialité sera extrêmement large. Nous avons également assisté à la disparition des cookies tiers dans l'industrie de la publicité, y compris sur le navigateur Safari d'Apple. Il était inévitable qu'Apple se penche également sur la confidentialité pour le suivi des ouvertures.
Pensez-vous que d'autres fournisseurs de boîtes aux lettres suivront la stratégie d'Apple à ce sujet ?
Nous avons entendu des rumeurs selon lesquelles cela pourrait se produire chez un autre grand fournisseur de boîtes aux lettres, donc nous devons être prêts à ce que les ouvertures puissent encore diminuer à l'avenir.
Comment Bird gère-t-elle cela dans ses produits ?
Nos produits Inbox Tracker et Competitive Tracker ne utilisent pas de pixels d'ouverture pour suivre les ouvertures, ils continueront donc à fonctionner comme ils l'ont toujours fait. Côté envoi, nous avons récemment ajouté un champ à la fois aux Signaux Webhooks et aux Events API pour indiquer quand une ouverture a été pré-chargée. Ces ouvertures seront toujours incluses car elles peuvent être un signal précieux qu'une adresse e-mail est valide. (Spécifiquement, elles indiquent que l'adresse e-mail est liée à un appareil Apple allumé, donc elle est presque certainement associée à un être humain « réel ».) Néanmoins, le nouveau drapeau permettra de voir facilement que ces ouvertures sont différentes des véritables événements d'engagement et doivent être traitées différemment.
Ensuite, nous ajouterons la capacité de distinguer les ouvertures pré-chargées et les ouvertures par proxy dans notre interface de rapport analytique UI et Metrics API. Bird est dédiée à l'innovation continue de nos solutions pour mieux servir les professionnels de l'e-mail qui ont besoin de meilleures informations sur la véritable performance de votre programme d'e-mail.
Les détails techniques
Quels sont les détails techniques de ce qui se passe ici ?
Lorsqu'un utilisateur reçoit un e-mail chez son fournisseur de messagerie, l'un des apps Mail d'Apple précharge le message sans que l'utilisateur n'interagisse avec celui-ci. Ce préchargement n’a souvent pas lieu immédiatement et se produit principalement lorsque le téléphone de l’utilisateur est branché et connecté en wifi. Une fois le message préchargé, le client mail précharge ensuite et met en cache toutes les images en utilisant le service proxy d’Apple. Ce préchargement des images déclenche le pixel d’image, entraînant une ouverture fausse.
Quelle est la différence entre quelque chose ouvert derrière un proxy et quelque chose préchargé ?
Des descriptions pour les différents types d'ouvertures dans ce nouveau contexte :
« Ouvertures régulières » : Ce sont des e-mails qui sont ouverts par votre destinataire prévu, et l'ouverture indique avec précision qu'ils ont ouvert le mail, ainsi que l'appareil qu'ils ont utilisé pour le visualiser et l'IP à partir duquel ils y ont accédé.
Ouvertures via Proxy : Ce sont des e-mails où l'ouverture de l'image se fait via un proxy de confidentialité. L'ouverture a été initiée par votre destinataire, mais l'appareil ainsi que l'IP/l'information de localisation associée à l'ouverture vous sont cachés.
Ouvertures préchargées : Ce sont un type d’ouverture nouveau et spécial dans lequel l’appareil de l’utilisateur ouvre l’e-mail et récupère (et met en cache) l’image sans qu’il prenne aucune mesure. Pour les ouvertures préchargées, il est impossible de dire si le destinataire a vraiment regardé votre mail ou si son appareil l’a juste récupéré sans l’avoir jamais regardé.
Avec toutes ces classifications, il est important de savoir qu'une petite portion d’e-mails (indépendante des types mentionnés ci-dessus) est ouverte et inspectée par les services de sécurité et peut déclencher des « ouvertures fausses ». Celles-ci ne sont pas courantes, mais lorsque nous disons qu'une ouverture peut être « digne de confiance », nous signifions vraiment qu'on peut s'y fier avec une haute confiance.
Un utilisateur doit-il utiliser activement Mail.app pour que l'e-mail soit affecté par MPP ?
Considérons un scénario courant : un utilisateur configure son compte de messagerie dans Apple Mail.app, l'application mobile de Gmail, et utilise également régulièrement l'application Web de Gmail. Même si l'utilisateur ouvre rarement (ou jamais) ses e-mails dans Apple Mail.app, la Mail Privacy Protection préchargera quand même les images parce que le compte de messagerie a été configuré dans Mail.app de Apple. Dans ce cas, le destinataire verra des ouvertures à partir du proxy d'images d'Apple et du proxy d'images de Gmail.
Apple précharge-t-il maintenant toutes les images ?
Cela n'est visible que lorsque l'utilisateur est en wifi et que son appareil est branché.
À quelle vitesse se fait le préchargement ?
Selon nos amis de Movable Ink, 85 % des utilisateurs de Apple Mail qui ont cliqué sur un lien ont vu le contenu rendu moins d'une minute avant l'ouverture.
Dans l'ensemble, étant donné la manière dont le MPP précharge les images, nous observons que des événements d'ouverture se produisent dans un laps de temps allant de quelques minutes à plusieurs heures plus tard. Cependant, étant donné la limitation selon laquelle le MPP ne précharge que lorsqu'il est en wifi et branché, l'impact réel sur l'optimisation du temps d'ouverture a été plus limité que ce que l'on craignait au départ. Il sera important de continuer à surveiller cela car cela pourrait changer à tout moment à l'avenir.
Le MPP affectera-t-il les pixels de suivi Web qui suivent le comportement Web ?
Sauf si l’utilisateur a bloqué le suivi via son navigateur, le suivi Web fonctionnera comme d’habitude. Le MPP n'affectera pas le suivi Web.
Comment identifier les destinataires qui ont activé le MPP ? Que dois-je rechercher ?
Actuellement, la chaîne utilisateur-agents que les serveurs proxy d’Apple envoient lors de la demande d’images est Mozilla/5.0. Quant à la manière dont Bird gérera cela spécifiquement, côté expéditeur, nous ajouterons un champ à la fois dans les Webhooks et l’Events API pour indiquer lorsqu'une ouverture a été préchargée.
Ces ouvertures seront toujours incluses car elles peuvent être un signal précieux indiquant qu'une adresse e-mail est valide. (En particulier, elles indiquent que l'adresse e-mail est liée à un appareil Apple allumé, donc très probablement associée à un être humain « réel ».) Néanmoins, le nouveau drapeau permettra de voir facilement que ces ouvertures diffèrent des événements d'engagement réels et devraient être traitées différemment. Cette capacité sera mise en place dans quelques semaines. Nous intégrerons également cette distinction dans notre interface de rapport d'analytique et Metrics API au quatrième trimestre.
Quelle chaîne utilisateur-agent indique que le MPP est activé ?
Selon Google, une chaîne utilisateur-agent d’un navigateur aide à identifier quel navigateur est utilisé, quelle version et sur quel système d'exploitation. Actuellement, la chaîne utilisateur-agent que les serveurs proxy d’Apple envoient lors de la demande d’images est Mozilla/5.0. Bien qu'il n'y ait aucune indication directe que cela appartient aux proxy d'images d'Apple, nos tests indiquent que la chaîne identifie avec précision les requêtes venant des proxies d'images d'Apple. Cela peut permettre aux expéditeurs d'exclure les ouvertures du proxy Apple de leurs métriques ou de les segmenter différemment. Il est inconnu si Apple changera cela dans le futur. Par conséquent, il sera important pour les expéditeurs de surveiller les changements de cette chaîne et d'ajuster en conséquence.
Apple masque-t-il les adresses IP ?
Les IP de suivi des clics ne seront obscurcies que si les gens optent pour le Relais Privé Apple (un produit distinct et faisant partie de iCloud+, également seulement en phase bêta - une marche arrière par Apple).
Les clics uniques resteront précis de toute façon car Bird suit les clics de manière unique pour chaque e-mail envoyé (chaque lien dans chaque e-mail à chaque destinataire est identifié de manière unique).
Le MPP fonctionne-t-il encore si le message arrive dans le dossier spam ?
Jusqu'à présent, nous n'avons pas vu le MPP précharger des images pour des e-mails livrés dans le dossier spam.
Le proxy Apple Mail respectera-t-il les en-têtes de mise en cache des images ?
Non, le MPP ne respecte pas les en-têtes de cache des images. Les images sont mises en cache pour une période de 2-3 jours. Si aucun en-tête de cache d'image n'est appliqué, les images semblent être mises en cache indéfiniment.
Apple signalera-t-il plusieurs ouvertures s'ils préchargent l'e-mail et que l'utilisateur ouvre ensuite ?
Non. L'image sera mise en cache pour une certaine période et les ouvertures supplémentaires dans ce délai ne seront pas signalées.
Apple applique-t-il la Mail Privacy Protection uniquement au pixel classique 1x1, ou bloquent-ils tout le chargement d’images (à la Outlook vers 2005) ? Et vu qu'une grande partie du contenu sera des images, y a-t-il un moyen de contourner cela en ajoutant des données de suivi à l'autre contenu de l'e-mail ?
Apple ne bloque pas les pixels mais leurs appareils préchargent et mettent en cache systématiquement toutes les images dans les e-mails. Vous obtiendrez donc une ouverture, que l'utilisateur ait effectivement ouvert le mail ou non.
Est-il sûr de supposer que les adresses e-mail renvoyées continueront à signaler des rebonds et ne signaleront pas d'ouvertures ?
Oui.
Nous sommes préoccupés par l'impact sur nos contrôles de pièges à spam (par exemple, les pièges à spam signalant des engagements). Pouvez-vous partager un point de vue sur le potentiel des pièges à spam prístines à signaler des ouvertures compte tenu de la réponse à la question ci-dessus (c’est-à-dire le propriétaire du piège devrait-il synchroniser leur boîte de réception surveillée dans l'application iOS pour qu'une ouverture se fasse ?)
Oui, un opérateur de piège devrait avoir un client Apple Mail attaché à la boîte aux lettres en question, ce qui semble hautement improbable. Un opérateur important de pièges nous a dit qu'Apple n'est pas impliqué dans leur processus de surveillance. Le plus grand risque dans l'industrie est que les gens abandonnent le non-engagement comme moyen de filtrer leurs listes.
J'ai entendu des rumeurs selon lesquelles Apple ne ferait le préchargement que lorsque le téléphone est en wifi et branché. Voyez-vous cela aussi ?
Nous avons vu une confirmation de nos premières théories selon lesquelles le préchargement ne se produit que lorsque l'utilisateur est connecté au wifi et que son téléphone est branché sur une source d'alimentation. À l'heure actuelle, il n'y a aucune indication qu'Apple envisage de changer ce comportement.
Existe-t-il une astuce ou une solution technique pour surmonter les impacts du MPP ?
L'histoire nous a montré que toutes les solutions techniques pour contourner les fonctionnalités liées à la confidentialité sont souvent de courte durée, nuisent à votre réputation et sont rapidement fermées. Bien que les premiers tests indiquent qu'il existe certaines solutions de contournement pour le préchargement des images par Apple, nous pensons que les expéditeurs ne devraient pas se fier à ces solutions ni les utiliser.
Les limitations suivantes de la Mail Privacy Protection ont été observées lors des premiers tests bêta : dans Mail Privacy Protection ont explicitement dit qu'ils ne voulaient pas que les fournisseurs les suivent via les ouvertures de mail. Utiliser ces sortes de solutions de contournement trahit cette confiance des utilisateurs, est une mauvaise pratique et nuit finalement à la réputation de votre marque.
• Le préchargement se produit principalement lorsque l'utilisateur est en wifi et branché. Les premiers tests indiquent que le préchargement n'a lieu que lorsque l'utilisateur est en wifi et que son téléphone est branché sur une source d'alimentation. Ce comportement est un peu inattendu et sera intéressant à observer alors qu'Apple passe à la disponibilité générale pour iOS15. En pratique, cela signifie que les événements d'ouverture sont encore plus aléatoires que ce que l'on pensait au départ. Il semble que les événements d'ouverture peuvent se produire lorsque l'utilisateur ouvre effectivement le message, ou lorsque l'utilisateur n’a pas ouvert le message mais est en wifi et que le téléphone est en charge – ou encore une autre combinaison d'événements qu'Apple décide. Tout cela mène à la même conclusion : le suivi des ouvertures sur les appareils Apple ne peut pas être considéré comme fiable.
• Les événements d'ouverture initiés par l'utilisateur sont déclenchés lorsque l'image est chargée via un CSS externe.
• Les tests indiquent également que les événements d'ouverture initiés par l'utilisateur sont déclenchés lorsque l'image est chargée via un fichier CSS externe. Bien qu'à première vue, cela puisse sembler être une bonne nouvelle, nous déconseillons fortement l'utilisation de cette approche. Il est très probable qu'Apple, comme l'a déjà fait HEY, ferme cette faille. Mais il y a une raison plus fondamentale de ne pas utiliser cette approche : les utilisateurs qui ont opté
Recommandations stratégiques
Quelle est considérée comme la meilleure pratique pour gérer la MPP à l'avenir ? La plupart des entreprises suppriment-elles les ouvertures de Mail Apple, ou se contentent-elles de les signaler en s'attendant à ce qu'elles soient surestimées ?
Élargissez « l'engagement » pour englober à la fois les clics et les ouvertures (si ce n'est déjà fait), puis ignorez les ouvertures provenant des serveurs Apple MPP (actuellement identifiées par l'agent utilisateur Mozilla/5.0). Nous pensons que cela conserve l'utilité des ouvertures là où elles fonctionnent et prépare implicitement les expéditeurs à un monde futur possible où davantage de fournisseurs feront ce qu'Apple a fait.
Vous devriez également envisager d'examiner l'engagement d'un client dans d'autres canaux avec votre marque. Une stratégie qui nous intéresse est de regarder dans d'autres canaux si aucune activité n'est détectée par e-mail avant de déterminer si une réengagement est nécessaire. Si aucune activité n'est enregistrée dans d'autres canaux ou dans les activités d'achat, vous pouvez alors supposer que l'utilisateur doit être réengagé et potentiellement supprimé de la liste de diffusion. Ce n'est pas parfait, mais cela vous renseignera sur l'engagement de la marque par le client.
Quels seront les effets sur la délivrabilité lorsque nous ne pourrons plus supprimer les personnes non engagées ?
Premièrement, vous pourrez toujours supprimer les non engagés. Il vous suffit de regarder d'autres indicateurs que les ouvertures pour déterminer s'ils sont engagés ou non. La plupart des expéditeurs auront d'autres indicateurs pour mesurer l'engagement (clics, visites de sites Web, achats). Si aucun de ceux-ci ne s'applique, nous suggérons d'ajouter des indicateurs supplémentaires. Vous pouvez également mettre en place une liste de graines pour suivre le placement en boîte de réception.
Si vous vous inquiétez de générer des clics et au-delà dans l'entonnoir de conversion, vous pouvez envoyer des e-mails contenant de la gamification à différents stades et offrir une sorte de récompense aux abonnés : parlez-nous plus de vous, mettez à jour votre profil – tout ce qui peut les inciter à cliquer/générer du trafic Web. De plus, vous pouvez exécuter des e-mails de réengagement multi-touch pour les utilisateurs qui n'ont aucune activité de clic ou de site Web/conversion après 90 jours. S'ils ne répondent pas à votre séquence, il est alors probablement souhaitable de vous désengager de ces utilisateurs et d'essayer de les faire opter à nouveau via un ciblage dans d'autres canaux.
Comment puis-je effectuer un échauffement de délivrabilité dans mon nouveau ESP maintenant que je ne peux plus voir l'engagement des ouvertures pour me réchauffer en utilisant des abonnés engagés ?
Pour votre audience non affectée, rien ne change. Avant de quitter votre ancien ESP pour le nouveau, assurez-vous de distinguer les audiences Apple des audiences non-Apple au niveau du dossier.
Pour celles sur Apple, la liste sera beaucoup plus petite, mais cherchez des personnes qui sont le plus proches de la marque d'une autre manière, comme les membres du club de fidélité, les acheteurs récents, ceux qui ont récemment cliqué et montré des signaux d'intention sur d'autres canaux.
Devrais-je envisager un double opt-in pour tous les nouveaux abonnés ?
Ceci n'est pas vraiment spécifique à la MPP Apple, mais la plupart des experts en délivrabilité conviennent que le double opt-in (également connu sous le nom de COI - Confirmed Opt-In) est toujours bénéfique. Votre liste sera plus propre et votre taux d'inboxage sera élevé. Les vendeurs de listes noires comme Spamhaus ne seront pas satisfaits tant que toute l'industrie ne sera pas passée au COI, et ils l'exigent souvent pour retirer une IP qui a été signalée comme spammeuse.
Nous envoyons des e-mails éditoriaux axés sur le contenu. Pour nous, le succès est une ouverture, pas un clic. Que devrions-nous faire ?
Bien que vous ne vous concentriez peut-être pas principalement sur l'incitation de clics vers votre contenu principal, vous pouvez créer des expériences gamifiées ou interactives pour obtenir des clics. Offrez régulièrement quelque chose de différent ou de spécial après un clic. Demander aux gens de mettre à jour leur profil, de répondre à un sondage, de visiter une page de podcast ou de leur demander de parrainer un ami pour des abonnements sont toutes des options viables pour comprendre si un utilisateur est réellement engagé.
Portez également une attention particulière aux feedbacks négatifs – réclamations, désinscriptions et rapports d'abus, ainsi qu'aux outils Microsoft SNDS et Google Postmaster. Si vous voyez des signaux négatifs et une diminution de la taille de l'audience mois après mois, vous voudrez apporter des modifications.
Quels autres indicateurs d'engagement devrais-je regarder pour comprendre l'engagement de l'audience ?
Les clics, le trafic du site depuis les emails, le statut dans le club de fidélité et les données d'achat sont tous des indicateurs positifs à utiliser pour rassembler l'engagement de l'audience.
Inversement, les indicateurs d'engagement négatifs sont également utiles. Des taux de réclamation élevés sur une campagne ou un flux de messages particulier pourraient indiquer des abonnés moins engagés ou de moindre qualité.
Les données de panel deviendront-elles plus précieuses pour évaluer les performances de mon audience ?
Il sera encore plus important pour les expéditeurs d'email d'avoir plus de vues sur la performance de leurs e-mails. Les produits Inbox Tracker et Competitive Tracker de Bird n'utilisent pas de pixels d'ouverture pour suivre les ouvertures, ils continueront donc de fonctionner comme auparavant. Cela aidera les expéditeurs d'emails à combler certaines des lacunes dans le reporting de l'engagement pour aider à comprendre ce qui se passe avec leurs e-mails. De plus, la surveillance du placement en boîte de réception deviendra un indicateur encore plus crucial à suivre car supposer que vos emails ont atterri dans la boîte de réception basée sur les ouvertures ne sera plus fiable.
