En juin 2021, Apple a annoncé que la protection de la vie privée des e-mails (MPP) arriverait dans son application Mail sur les appareils iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey.
Comment les pixels seront-ils affectés ?
Les pixels ouverts seront effectivement bloqués. Puisqu'Apple précharge toutes les images, cela signalera TOUS les courriels ouverts dans les clients Apple Mail avec MPP activé comme ouverts.
Quel impact MPP a-t-il sur le suivi des ouvertures jusqu'à présent ?
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Qu'en est-il des clics ? Le suivi de ceux-ci sera-t-il affecté ? Qu'en est-il des rebonds ou d'autres métriques ?
Lorsque "iCloud Private Relay" (qui fera partie de la nouvelle offre iCloud+ mais est distinct du MPP) est activé, toutes les activités de navigation web via Safari sont cryptées et routées par plusieurs serveurs proxy. Un point intéressant à noter est que le Private Relay fonctionne tout aussi bien sur HTTP que sur HTTPS. Ce comportement est différent de certains sites qui rapportent, mais lors de plusieurs tests, notre véritable adresse IP était masquée sur les sites HTTP et HTTPS.
De plus, Apple n'a pas modifié la chaîne de requête, ni changé la chaîne d'agent utilisateur. Ainsi, le suivi des clics de première partie n'est pas affecté par cette fonctionnalité. De même, puisque le MPP ne change pas réellement le fournisseur de boîte aux lettres (pour cela, les utilisateurs utiliseraient Hide My Email), les rebonds et les plaintes ne sont pas affectés par le MPP.
Quand MPP a-t-il commencé ?
L'industrie n'a pas eu beaucoup de temps pour se préparer à cela. Peu après l'annonce de juin, nous avons commencé à voir de l'activité avec la version bêta d'iOS 15 dans nos tests. iOS 15 a été officiellement mis en ligne le 20 septembre 2021.
Comment les utilisateurs contrôlent-ils leur protection de la vie privée par mail via leur application Mail iOS 15 ?
Voici comment la fonctionnalité de protection de la vie privée sera présentée à tous les utilisateurs d'iOS 15 -->
Quelles sont les implications résultantes lorsque l'option « Protéger l'activité de mail » est sélectionnée par un utilisateur ?
Apple précharge les images dans un courriel, même pour les courriels qui n'ont pas été ouverts. Cela signifie que presque tous les courriels envoyés aux destinataires utilisant l'application Mail peuvent avoir des résultats obscurcis montrant de fausses ouvertures.
Est-ce que cela a une importance si l'utilisateur utilise Gmail ou un autre service de messagerie ?
Le service de messagerie n'a pas d'importance ici, ni l'endroit où l'utilisateur ouvre réellement le courriel. Si l'utilisateur a son mail allant vers l'application Mail sur iOS 15, iPadOS 15 ou macOS Monterey, Apple préchargera ces courriels causant un suivi d'ouverture même si ce n'était pas une ouverture par l'utilisateur.
Que se passe-t-il si l'utilisateur a iOS 15 et utilise l'application Gmail ou une autre application de messagerie qui n'est pas l'application native Mail d'Apple ?
Ce n'est pas uniquement le système d'exploitation qui permet ce suivi. C'est seulement lorsque l'utilisateur a iOS 15 ou MontereyOS ET que la même adresse e-mail reçoit ses courriels via l'application Mail native d'Apple. Si l'utilisateur est sur Gmail ou une autre application de messagerie qui n'est pas Apple Mail, même s'il est sur iOS 15, les contrôles de confidentialité ne seront pas effectifs.
Combien de personnes utilisent l'application Mail d'Apple ?
En tant que plus gros expéditeur de courriels au monde livrant 40% des courriels commerciaux et transactionnels, nous avons une assez bonne vue de l'empreinte des courriels dans le monde. Dans notre rapport de référence 2021, nous avons vu que 38,1% de toutes les ouvertures et clics provenaient de l'un des clients de l'application Mail d'Apple (mais nous voyons des chiffres plus proches de 50% dans nos données actuelles), avec 25,7% sur iPhone, 9,6% sur desktop et 2,8% sur iPad. Cela vient juste après Gmail (sur mobile et desktop) en tant que plus grande part de marché de toutes les familles de dispositifs/clients.
La localisation est-elle perdue ?
Un peu. Lors de la configuration de Private Relay, l'utilisateur se voit présenter deux options pour protéger ses informations de localisation. L'utilisateur peut choisir d'avoir une adresse IP anonyme qui préserve l'emplacement approximatif de l'utilisateur, ou il peut choisir d'avoir une adresse IP qui sera située dans une région plus large.
Dans nos tests, l'adresse IP lorsque l'option première était choisie était située dans la zone métropolitaine dans laquelle le test se déroulait, mais elle n'était pas identifiable à son quartier. Lors du choix de l'option région plus large, l'adresse IP se trouvait dans un état complètement différent, mais elle était toujours dans le même pays.
En supposant que ce comportement reste le même à l'avenir, les sites pourront toujours utiliser les informations IP pour prendre des décisions de conformité en matière de vie privée, de segmentations et d'autres décisions géographiques/régionales similaires.
Pourquoi Apple fait-il cela ?
Apple a longtemps soutenu que la vie privée est un droit humain fondamental. Cela correspond à ce que de nombreux gouvernements des nations industrialisées à travers le monde ont tenté de mettre en œuvre. C'est quelque chose qu'ils peuvent faire en tant que propriétaire du canal de distribution, et c'est une tendance que nous avons vue Apple suivre en plafonnant le suivi IDFA sur d'autres applications de l'App Store, ce qui a provoqué une réaction de la part de Facebook. Apple a initié ce type de changements dans l'e-mail l'année dernière lorsqu'ils ont lancé le service Private Email Relay qui permet aux utilisateurs de se connecter à des applications avec une adresse e-mail anonyme et unique. Avec la sortie d'iOS 14.5, lorsque les utilisateurs basés aux États-Unis ont été invités à autoriser le suivi par une application, 96% du temps, ils ont choisi de ne pas être suivis, nous pensons donc que l'adoption de cette nouvelle fonctionnalité de confidentialité sera extrêmement large. Nous avons également vu la disparition des cookies tiers dans l'industrie de la publicité, y compris sur le navigateur Safari d'Apple. Il était inévitable qu'Apple s'engage également dans la vie privée entourant le suivi des ouvertures.
Pensez-vous que d'autres fournisseurs de boîtes aux lettres suivront la stratégie d'Apple à ce sujet ?
Nous avons entendu des rumeurs selon lesquelles cela pourrait se produire chez un autre grand fournisseur de boîtes aux lettres, nous devons donc être préparés à ce que les ouvertures puissent encore se déprécier à l'avenir.
Comment Bird gère-t-il cela dans ses produits ?
Nos produits Inbox Tracker et Competitive Tracker n'utilisent pas des pixels ouverts pour suivre les ouvertures, donc ceux-ci continueront à fonctionner comme ils l'ont toujours fait. Du côté de l'envoi, nous avons récemment ajouté un champ à la fois aux Webhooks de Signals et à l'API des événements pour indiquer quand une ouverture a été pré-chargée. Ces ouvertures seront toujours incluses car elles peuvent être un signal précieux qu'une adresse e-mail est valide. (Concrètement, elles indiquent que l'adresse e-mail est liée à un appareil Apple allumé, donc elle est presque certainement associée à un être humain "réel"). Néanmoins, le nouveau drapeau facilitera la distinction entre ces ouvertures et les événements d'engagement réels et devra être traité différemment.
Ensuite, nous ajouterons la possibilité de distinguer les ouvertures pré-chargées et proxy dans notre interface de rapport d'analyse et notre API de metrics. Bird est engagé à continuer d'innover nos solutions pour mieux servir les professionnels de l'e-mail qui ont besoin d'un meilleur aperçu de la véritable performance de leur programme d'e-mail.
Les détails techniques
Quels sont les détails techniques de ce qui se passe ici ?
Lorsqu'un utilisateur reçoit un e-mail de son fournisseur de boîte mail, l'une des applications Apple Mail précharge le message sans que l'utilisateur n'interagisse avec celui-ci. Cette pré-chargement ne se produit souvent pas immédiatement et se produit principalement lorsque le téléphone de l'utilisateur est branché et connecté au wifi. Une fois que le message est préchargé, le client de messagerie précharge ensuite et met en cache toutes les images en utilisant le service proxy d'Apple. Ce préchargement des images provoque le déclenchement des pixels d'image, entraînant un faux ouvert.
Quelle est la différence entre quelque chose ouvert derrière un proxy et préchargé ?
Descriptions des différents types d'ouvertures dans ce nouveau monde :
“Ouvertures” classiques : Ce sont des e-mails qui sont ouverts par votre destinataire prévu, et l'ouverture indique avec précision à la fois qu'il a ouvert le mail, ainsi que l'appareil utilisé pour le visualiser et l'IP à partir de laquelle il y a accédé.
Ouvertures par proxy : Ce sont des e-mails où l'ouverture de l'image se produit via un proxy de confidentialité. L'ouverture a été initiée par votre destinataire, mais l'appareil et les informations d'IP/emplacement associées à l'ouverture sont cachées.
Ouvertures préchargées : Ce sont un nouveau et spécial type d'ouverture où l'appareil de l'utilisateur ouvre l'e-mail et récupère (et met en cache) l'image sans qu'il n'agisse. Pour les ouvertures préchargées, il est impossible de savoir si le véritable destinataire a réellement regardé votre mail ou si son appareil l'a simplement récupéré sans qu'il ne l'ait jamais ouvert.
Avec toutes ces classifications, il est important de savoir qu'une petite partie des e-mails (indépendamment des types ci-dessus) sont ouverts et inspectés par des services de sécurité et peuvent déclencher des “faux ouverts”. Ce n'est pas courant, mais lorsque nous disons qu'une ouverture peut être “fiabilisée”, nous voulons vraiment dire qu'elle peut être considérée comme fiable avec une grande confiance.
Un utilisateur doit-il utiliser activement Mail.app pour que l'e-mail soit impacté par MPP ?
Considérons un scénario commun : un utilisateur configure son compte e-mail dans Apple Mail.app, l'application mobile Gmail, et utilise également régulièrement l'application web Gmail. Même si l'utilisateur ouvre rarement (ou jamais) son e-mail dans Apple Mail.app, la Protection de la vie privée par mail préchargera toujours des images parce que le compte e-mail a été configuré dans l'application Mail d'Apple. Dans ce cas, un expéditeur verra des ouvertures provenant du proxy d'image d'Apple et du proxy d'image de Gmail.
Apple précharge-t-il toutes les images maintenant ?
Cela ne se produit que lorsque l'utilisateur est sur wifi et que son appareil est branché.
À quelle vitesse se produit le préchargement ?
Selon nos amis de Movable Ink, 85% des utilisateurs d'Apple Mail qui ont cliqué sur un lien ont vu le contenu rendu moins d'une minute avant l'ouverture.
En général, compte tenu de la manière dont MPP précharge les images, nous observons des événements d'ouverture se produisant entre quelques minutes et quelques heures plus tard. Cependant, compte tenu de la limitation que MPP ne précharge que lorsqu'il est sur wifi et branché, l'impact réel sur l'optimisation du temps d'ouverture est plus limité que prévu au départ. Il sera important de continuer à surveiller cela car cela pourrait changer à tout moment à l'avenir.
La MPP affectera-t-elle les pixels de suivi web qui suivent le comportement en ligne ?
À moins que l'utilisateur n'ait bloqué le suivi via son navigateur, le suivi web fonctionnera normalement. La MPP n'affectera pas le suivi web.
Comment pouvons-nous distinguer les destinataires qui ont activé MPP ? Que devrais-je chercher ?
Actuellement, la chaîne d'agent utilisateur que les serveurs proxy d'Apple envoient lors de la demande d'images est Mozilla/5.0. En ce qui concerne la manière dont Bird gérera cela spécifiquement, du côté de l'expédition, nous allons ajouter un champ à la fois aux Webhooks et à l'API Événements pour indiquer quand une ouverture a été préchargée.
Ces ouvertures seront toujours incluses car elles peuvent être un signal précieux que l'adresse e-mail est valide. (Plus précisément, elles indiquent que l'adresse e-mail est liée à un appareil Apple allumé, donc elle est presque certainement associée à un “vrai” humain.) Néanmoins, le nouveau drapeau rendra facile de voir que ces ouvertures sont différentes des véritables événements d'engagement et doivent être traitées différemment. Cette capacité sera disponible dans quelques semaines. Nous intégrerons également cette distinction dans notre interface de rapport d'analytique et notre API de métriques au T4.
Quelle chaîne d'agent utilisateur indique que MPP est activé ?
Selon Google, la chaîne d'agent utilisateur d'un navigateur aide à identifier quel navigateur est utilisé, quelle version, et sur quel système d'exploitation. Actuellement, la chaîne d'agent utilisateur que les serveurs proxy d'Apple envoient lors de la demande d'images est Mozilla/5.0. Bien qu'il n'y ait pas d'indication directe que cela appartient aux proxies d'image d'Apple, nos tests indiquent que la chaîne identifie avec précision les demandes venant des proxies d'image d'Apple. Cela peut, à son tour, permettre aux expéditeurs de filtrer les ouvertures par proxy d'Apple de leurs métriques ou de les segmenter différemment. Il est inconnu si Apple changera cela à l'avenir. Il sera donc important pour les expéditeurs de surveiller les changements de cette chaîne et de s'ajuster en conséquence.
Apple masque-t-il les adresses IP ?
Les IP de suivi de clics ne seront obscurcies que si les personnes optent pour Apple Private Relay (un produit distinct et faisant partie d'iCloud+, également seulement lancé en beta – cela a été un retour en arrière par Apple).
Les clics uniques resteront précis dans tous les cas car Bird suit les clics de manière unique par e-mail envoyé (chaque lien dans chaque mail pour chaque destinataire est identifié de manière unique).
La MPP fonctionne-t-elle toujours si le message atterrit dans le dossier de spam ?
Jusqu'à présent, nous n'avons pas vu la MPP précharger des images pour les e-mails livrés dans le dossier de spam.
Le proxy de Mail d'Apple respectera-t-il les en-têtes de cache d'image ?
Non, MPP ne respecte pas les en-têtes de cache d'image. Les images sont mises en cache pendant une période de 2 à 3 jours. Si aucun en-tête de cache d'image n'est appliqué, les images semblent être mises en cache indéfiniment.
Apple signalera-t-il plusieurs ouvertures si elles préchargent l'e-mail puis que l'utilisateur l'ouvre réellement ?
Non. L'image sera mise en cache pendant une certaine période et les ouvertures supplémentaires à l'intérieur de cette fenêtre ne seront pas rapportées.
Apple applique-t-il la Protection de la vie privée par mail seulement au classique pixel 1x1, ou bloque-t-il tout chargement d'image (à la manière d'Outlook vers 2005) ? Et étant donné qu'un bon nombre d'autres contenus seront des images, existe-t-il un moyen de contourner cela en ajoutant des données de suivi aux autres contenus de l'e-mail ?
Apple ne bloque pas les pixels mais a plutôt ses dispositifs qui préchargent et mettent en cache agressivement toutes les images dans les e-mails. Ainsi, vous obtiendrez une ouverture, peu importe si l'utilisateur a réellement ouvert le mail.
Est-il sûr de supposer que les adresses e-mail rebondies continueront à signaler des rebonds et ne feront pas de retour d'ouvertures ?
Oui.
Nous sommes préoccupés par l'impact sur nos contrôles de pièges à spam (par exemple, les pièges à spam signalant l'engagement). Y a-t-il une perspective que vous pouvez partager sur le potentiel pour des pièges à spam propres de signaler des ouvertures étant donné la réponse à la question ci-dessus (c'est-à-dire, l'opérateur de piège à spam devrait-il synchroniser sa boîte aux lettres surveillée dans l'application iOS pour qu'une ouverture soit comptabilisée) ?
Oui, un opérateur de piège devrait avoir un client Apple Mail attaché à la boîte aux lettres en question, ce qui semble très peu probable. Un opérateur majeur de piège nous a dit qu'Apple n'était pas impliqué dans leur processus de surveillance. Le plus grand risque dans l'industrie est que les gens abandonnent des listes non engageantes comme moyen de filtrer leurs listes.
J'ai entendu des rumeurs selon lesquelles Apple ne préchargerait que lorsque le téléphone est sur wifi et branché. Voyez-vous cela aussi ?
Nous avons vu confirmation de nos premières théories selon lesquelles le préchargement ne se produit que lorsque l'utilisateur est sur wifi et que son téléphone est branché à l'alimentation. À l'heure actuelle, il n'y a aucune indication qu'Apple prévoit de changer ce comportement.
Y a-t-il une astuce technique ou un moyen de contourner les impacts de la MPP ?
L'histoire nous a montré que toute astuce technique pour contourner les fonctionnalités liées à la vie privée sont souvent de courte durée, nuisent à votre réputation, et se ferment rapidement. Même si les premiers tests indiquent qu'il existe des solutions de contournement pour le préchargement d'images d'Apple, nous pensons que les expéditeurs ne devraient pas compter sur ces solutions de contournement ni les utiliser.
Les limitations suivantes de la Protection de la vie privée par mail ont été observées lors des premiers tests bêta : Au sein de la Protection de la vie privée par mail ont explicitement déclaré qu'ils ne veulent pas que les fournisseurs les suivent via les ouvertures d'e-mail. Utiliser ce genre de solutions de contournement trahit cette confiance de l'utilisateur, est une mauvaise pratique, et nuit finalement à la réputation de votre marque.
• Le préchargement se produit principalement lorsque l'utilisateur est sur wifi et branché. Les premiers tests indiquent que le préchargement ne se produit que lorsque l'utilisateur est sur wifi et que son téléphone est branché. Ce comportement est un peu inattendu et sera intéressant à observer alors qu'Apple progresse vers la disponibilité générale pour iOS15. En pratique, cela signifie que les événements d'ouverture sont encore plus aléatoires que prévu initialement. Il semble que les événements d'ouverture peuvent se produire lorsque l'utilisateur ouvre réellement le message, ou lorsque l'utilisateur n'a pas ouvert le message mais est sur wifi et que son téléphone charge – ou toute autre combinaison d'événements que décide Apple. Tout cela indique la même conclusion : le suivi des ouvertures sur les appareils Apple ne peut pas être fait en toute confiance.
• Les événements d'ouverture initiés par l'utilisateur sont déclenchés lorsque l'image est chargée via un CSS externe.
• Les tests indiquent également que les événements d'ouverture initiés par l'utilisateur sont déclenchés lorsque l'image est chargée via un fichier CSS externe. Bien qu'en surface cela puisse sembler une bonne nouvelle, nous recommandons fortement de ne pas utiliser cette approche. Il est extrêmement probable qu'Apple, comme HEY l'a déjà fait, fermera cette faille. Mais il y a une raison plus fondamentale de ne pas utiliser cette approche : les utilisateurs qui ont opté
Recommandations stratégiques
Quelle est la meilleure pratique pour gérer MPP à l'avenir ? La plupart des entreprises suppriment-elles les ouvertures d'Apple Mail, ou les rapportent-elles simplement avec l'attente qu'elles soient gonflées ?
Élargissez "l'engagement" pour englober à la fois les clics et les ouvertures (si ce n'est pas déjà fait), puis ignorez les ouvertures provenant des serveurs MPP d'Apple (comme actuellement identifié par l'agent utilisateur Mozilla/5.0). Nous pensons que cela conserve l'utilité des ouvertures là où elles fonctionnent et prépare implicitement les expéditeurs à un avenir possible où plus de fournisseurs feront ce qu'Apple a fait.
Vous devriez également envisager d'examiner l'engagement d'un client dans d'autres canaux avec votre marque. Une stratégie qui nous intéresse est que si aucune activité n'est observée dans les emails, alors il faut se tourner vers d'autres canaux avant de déterminer si une réengagement est nécessaire. Si aucune activité n'est enregistrée dans d'autres canaux ou dans les activités d'achat, alors il est raisonnable de supposer que l'utilisateur a besoin d'être réengagé et potentiellement retiré de la liste d'emails. Ce n'est pas parfait, mais cela vous informera sur l'engagement d'une marque par un client.
Quels seront les effets sur la livrabilité lorsque nous ne pourrons plus supprimer les personnes non engagées ?
Tout d'abord, vous pourrez toujours supprimer les non engagés. Vous devez juste examiner des métriques autres que les ouvertures pour déterminer s'ils sont engagés ou non. La plupart des expéditeurs auront d'autres métriques pour mesurer l'engagement (clics, visites du site, achats). Si aucune de ces métriques ne s'applique, nous suggérons d'ajouter des métriques supplémentaires. Vous pouvez également mettre en œuvre une liste de semences pour suivre le placement dans la boîte de réception.
Si vous êtes préoccupé par l'acquisition de clics et au-delà dans le tunnel de conversion, vous pouvez envoyer des emails contenant des éléments de gamification à différents stades et offrant un type de récompense aux abonnés : dites-nous en plus sur vous, mettez à jour votre profil – tout pour les inciter à cliquer/accroître le trafic web. De plus, vous pouvez envoyer des emails de réengagement multi-touch aux utilisateurs qui n'ont aucune activité de clic ou de site/conversion après 90 jours. S'ils ne répondent pas à votre séquence, vous devriez probablement mettre fin à l'engagement de ces utilisateurs et essayer de les inviter à se réinscrire via le ciblage dans d'autres canaux.
Comment exécuter un échauffement de livrabilité dans mon nouveau ESP maintenant que je ne peux plus voir l'engagement d'ouverture pour m'échauffer en utilisant des abonnés engagés ?
Pour votre audience non affectée, rien ne change. Avant de passer de votre ancien ESP au nouveau, assurez-vous de signaler les audiences non-Apple vs. Apple au niveau du dossier.
Pour ceux qui sont sur Apple, la liste sera beaucoup plus petite, mais cherchez des personnes qui sont le plus proches de la marque d'autres manières, comme les membres de clubs de fidélité, les acheteurs récents, ceux qui ont récemment cliqué et montré des signaux d'intention sur d'autres canaux.
Devrais-je envisager une double opt-in pour tous les nouveaux abonnés ?
Ce n'est pas vraiment spécifique au MPP d'Apple, mais la plupart des experts en livrabilité s'accordent à dire que vous ne pouvez jamais vous tromper avec la double opt-in (également connue sous le nom de COI – Confirmed Opt-In). Votre liste sera beaucoup plus propre et votre taux d'inbox sera élevé. Les fournisseurs de listes noires comme Spamhaus ne seront pas contents tant que l'ensemble de l'industrie ne passera pas à COI, et ils l'exigent souvent pour retirer une adresse IP qui a été signalée comme spammeur.
Nous envoyons des emails éditoriaux et axés sur le contenu. Pour nous, le succès est une ouverture, pas un clic. Que devrions-nous faire ?
Bien que vous ne vous concentriez peut-être pas principalement sur la génération de clics pour votre contenu principal, vous pouvez créer des expériences gamifiées ou interactives pour obtenir des clics. Ayez une cadence régulière d'offres différentes ou spéciales de l'autre côté d'un clic. Demander aux gens de mettre à jour leur profil, de répondre à un sondage, de visiter une page de podcast, ou de leur demander de référer un ami pour des abonnements sont tous des options viables pour comprendre si un utilisateur est vraiment engagé.
Portez une attention particulière aux retours négatifs également – plaintes, désabonnements, et rapports d'abus, ainsi que SNDS de Microsoft et Google Postmaster Tools. Si vous voyez des signaux négatifs et une baisse de la taille de l'audience d'un mois à l'autre, vous voudrez apporter des modifications.
Quelles autres métriques d'engagement devrais-je examiner pour comprendre l'engagement de l'audience ?
Clics, trafic de site provenant des emails, statut de club de fidélité, et données d'achat sont toutes des métriques positives à utiliser pour rassembler l'engagement du public.
Inversement, les métriques d'engagement négatives sont également utiles. Des taux de plainte élevés sur une campagne ou un flux de messages particulier pourraient être un indicateur d'abonnés moins engagés ou de mauvaise qualité.
Les données de panel deviendront-elles plus précieuses pour évaluer la performance de mon audience ?
Il sera encore plus important pour les expéditeurs d'emails d'avoir plus de vues sur la performance de leurs emails. Les produits Bird’s Inbox Tracker et Competitive Tracker n'utilisent pas de pixels d'ouverture pour suivre les ouvertures, donc ceux-ci continueront de fonctionner comme ils l'ont toujours fait. Cela aidera les expéditeurs d'emails à surmonter certaines lacunes dans les rapports d'engagement pour mieux comprendre ce qui se passe avec leurs emails. De plus, surveiller le placement dans la boîte de réception deviendra une métrique encore plus cruciale à suivre, car supposer que vos emails ont atterri dans la boîte de réception en fonction des ouvertures ne sera plus fiable.