Plusieurs de nos clients entreprise ont récemment traversé soit un rebranding soit une acquisition où ils ont dû intégrer une nouvelle liste de diffusion de l'entreprise acquise dans la leur. À cause de cela, on m'a récemment demandé comment procéder au mieux et j'ai décidé de documenter quelques pensées ici.
Peut-être que cela va sans dire, mais je vais le redire quand même : NE COMMENCEZ PAS simplement à envoyer des e-mails à tout le monde qui s'est inscrit pour recevoir des e-mails de l'ancienne marque ou de l'entreprise acquise. Cette tactique sera très rapidement contre-productive car vos destinataires ne seront probablement pas familiers avec le nouveau nom et, au mieux, supprimeront votre message sans l'ouvrir ou, encore pire, le marqueront comme spam. Et, comme nous le savons tous, plus un FAI reçoit de signaux négatifs comme celui-là, plus la réputation de votre domaine et de votre IP en souffrira, rendant la tâche de livrer vos messages dans la boîte de réception de plus en plus difficile. Alors avant que cela n'arrive, voici quelques éléments à considérer sur la manière de le faire de manière réfléchie, prudente et d'une manière qui nuira le moins possible à votre délivrabilité.
Introduce the new brand slowly
Envoyez un e-mail initial solo présentant le nouveau nom, mais gardez le label d'expéditeur et le domaine d'envoi identiques. Faites savoir à vos clients le rebranding ou l'acquisition sans le coupler à d'autres messages. Soyez explicite quant au moment où ils commenceront à recevoir des e-mails sous la nouvelle marque.
Si vous envoyez une newsletter régulière, ajoutez des informations sur le rebranding à venir.
Commencez à co-marquer vos e-mails avec les anciens et nouveaux noms ensemble. Vous pouvez faire cela pendant plusieurs semaines ou mois selon la fréquence à laquelle vous envoyez.
Envoyez un dernier rappel solo de la date à laquelle ils commenceront à recevoir des e-mails sous le nouveau nom.
Au cours de l'introduction et du rappel, demandez à vos destinataires d'ajouter le nouveau domaine à leur liste de contacts dans leur compte e-mail et de garder un œil sur leurs messages dans les dossiers spam ou indésirables.
Si cela concerne une acquisition, envisagez de demander aux destinataires de s'inscrire ou de se désinscrire des e-mails de la nouvelle entreprise. Voici quelques éléments à considérer lors de votre décision :
Demander aux abonnés de s'inscrire sur votre liste d'e-mails vous donnera la liste la plus propre et celle où les destinataires seront les plus engagés et les moins susceptibles de se plaindre. Cependant, vous risquez de perdre certains qui manquent le message leur demandant de s'inscrire.
Demander aux abonnés de se désinscrire vous donnera une plus grande liste et plus de destinataires à ajouter à votre base de données. Cependant, vous courez le risque d'amener beaucoup d'abonnés non engagés et éventuellement des personnes qui ont manqué le mémo et auraient préféré se désinscrire — ce qui risque d'augmenter les taux de non-engagement et d'accroître les taux de plainte pour spam, ce qui peut nuire à votre délivrabilité.
Messages transactionnels et déclenchés — Lorsque vous commencez à envisager tous vos messages transactionnels, déclenchés et campagnes de marketing automatisé et comment les marquer au mieux pendant une transition, cela peut rapidement devenir compliqué. La manière dont vous procéderez dépendra vraiment de votre configuration particulière. Pensez toujours à la manière dont chaque abonné connaît votre marque. Par exemple, lorsque je travaillais dans une startup qui a subi un rebranding, j'avais mis en place une campagne de marketing automatisé pour les nouveaux utilisateurs afin d'aider à augmenter les taux de conversion. Le jour où le site a changé avec le nouveau nom et l'apparence de l'entreprise fut le jour où j'ai modifié l'e-mail de bienvenue car ces nouveaux abonnés ne connaissaient que le nouveau nom de l'entreprise. Cependant, la transition fut plus lente pour les e-mails automatisés plus tard dans le processus.
Rappelez-vous de toujours vous demander “est-ce que cela va générer plus de plaintes pour spam ?” Utilisez cela comme boussole pour décider de faire ou non quelque chose. Plus les taux de plainte sont élevés et moins vos destinataires sont engagés, plus il est probable que votre message finisse dans le dossier spam ou, pire, soit bloqué par un FAI.
Chaque rebranding et acquisition d'entreprise est différent ainsi que leurs canaux de marketing et la manière de communiquer au mieux ces changements avec vos clients va varier. Il n'y a pas qu'une seule manière de procéder. Cela dit, j'espère vous avoir donné quelques éléments à méditer alors que vous commencez ce processus.