5 choses à considérer concernant votre liste d'emails lors du rebranding

Oiseau

30 mars 2018

Email

1 min read

5 choses à considérer concernant votre liste d'emails lors du rebranding

Points Clés

    • Prémisse : Le rebranding (ou la fusion avec une entreprise acquise) crée un risque significatif pour la délivrabilité et la réputation de l'expéditeur s'il est mal géré—surtout lors de l'héritage ou de la transition de listes de diffusion.

    • Objectif : Fournir un cadre étape par étape pour introduire en toute sécurité une nouvelle marque aux abonnés existants sans déclencher de plaintes pour spam ou de baisses d'engagement.

    • Points forts :

      1. Les transitions de marque doivent être progressives

        • Ne jamais envoyer d'email aux abonnés de la nouvelle marque sans avertissement.

        • Les changements soudains de nom d'expéditeur ou de domaine provoquent confusion, messages ignorés et plaintes pour spam.

        • Les FAI interprètent ces signaux d'engagement négatifs comme un dommage de réputation.

      2. Séquence de transition recommandée :

        • Commencez par un email d'annonce solo expliquant le rebranding tout en gardant le domaine et le label d'expéditeur d'origine.

        • Ajoutez des messages de rebranding dans les newsletters régulières.

        • Envoyez des emails co-brandés (anciens + nouveaux noms ensemble) pendant plusieurs semaines pour établir la reconnaissance.

        • Envoyez un rappel final avant de changer complètement de domaines ou de noms.

        • Encouragez les abonnés à mettre sur liste blanche le nouveau domaine et à vérifier les dossiers de spam.

      3. Stratégie Opt-In vs Opt-Out (acquisitions uniquement) :

        • Opt-in → liste plus petite mais extrêmement propre

          • Haut engagement, faibles plaintes

          • Idéal pour la délivrabilité à long terme

        • Opt-out → liste plus large avec un risque plus élevé

          • Potentiel plus élevé de désengagement et de plaintes

          • Nécessite plus de surveillance pour l'impact sur la réputation

      4. Les emails transactionnels et déclenchés nécessitent une attention particulière :

        • Ils sont étroitement liés aux attentes des utilisateurs et au comportement du produit.

        • Les nouveaux utilisateurs doivent immédiatement recevoir des emails sous la nouvelle marque.

        • Les séquences héritées (comme les campagnes en goutte d'eau longue) doivent transitionner plus lentement en fonction de la familiarité de l'utilisateur avec l'ancienne marque.

        • Demandez toujours : « Cela créera-t-il de la confusion ou provoquera-t-il des plaintes pour spam ? »

      5. La délivrabilité est la métrique de priorité :

        • Les taux de plaintes, l'engagement et la cohérence déterminent le placement en boîte de réception.

        • Toute transition qui augmente la confusion augmente la probabilité de manquer la boîte de réception.

        • Le chemin le plus sûr est celui qui aboutit à moins de plaintes et à des attentes plus claires pour les abonnés.

Points forts des Q&A

  • Pourquoi ne pas simplement changer la marque et commencer à envoyer des emails à la liste ?

    Parce que les abonnés ne reconnaîtront pas le nouveau nom et pourraient ignorer ou marquer comme spam, ce qui nuirait à la réputation de l'IP/domaine et à la délivrabilité.

  • Combien de temps devrait durer le co-branding ?

    Dépend de votre fréquence d'envoi. Semaines pour les expéditeurs à gros volume, mois pour les expéditeurs à faible fréquence. L'objectif est une visibilité soutenue, pas la vitesse.

  • Quelle est l'option la plus sûre lorsqu'on hérite de la liste d'une autre entreprise ?

    Demandez aux destinataires de s'inscrire à la nouvelle marque. Cela garantit un engagement maximal et le risque de spam le plus faible.

  • Qu'en est-il des emails transactionnels lors d'un rebranding ?

    Mettez-les à jour en fonction de la façon dont l'utilisateur connaît votre produit :

    • Nouveaux utilisateurs → reçoivent immédiatement la nouvelle marque.

    • Utilisateurs existants → transition progressive pour éviter toute confusion.

  • Quel indicateur devrait guider les décisions lors des transitions de rebranding ?

    Minimisation des plaintes pour spam. Tout changement susceptible d'augmenter les plaintes doit être retardé ou restructuré.

  • Existe-t-il une stratégie de rebranding universelle unique ?

    Non. Chaque changement de marque diffère selon le public, la géographie et les habitudes d'envoi. Mais les déploiements progressifs + communication claire réduisent universellement le risque.

Plusieurs de nos clients d'entreprise ont récemment traversé soit une refonte de marque, soit une acquisition où ils ont dû intégrer une nouvelle liste de diffusion de l'entreprise acquise dans la leur. À cause de cela, on m'a récemment demandé comment faire cela au mieux et j'ai décidé de documenter quelques réflexions ici.

Peut-être n'est-ce pas nécessaire de le dire, mais je vais quand même le mentionner : NE COMMENCEZ PAS simplement à envoyer des emails à tous ceux qui se sont inscrits pour recevoir des emails de l'ancienne marque ou de l'entreprise acquise. Cette stratégie tournera très vite au vinaigre parce que vos destinataires ne seront probablement pas familiers avec le nouveau nom et, au mieux, ils supprimeront votre message sans l'ouvrir ou, pire encore, le marqueront comme du spam. Et, comme nous le savons tous, plus un FAI reçoit de signaux négatifs de ce type, plus la réputation de votre domaine et de votre IP en souffrira, rendant de plus en plus difficile l'acheminement de vos messages dans l'Inbox. Donc, avant que cela n'arrive, voici quelques éléments à considérer pour procéder de manière réfléchie, prudente et qui fera le moins de mal possible à votre délivrabilité.

  1. Introduire la nouvelle marque lentement

    1. Envoyez un email individuel initial introduisant le nouveau nom, mais conservez la même étiquette d'expéditeur et domaine d'envoi. Informez vos clients de la refonte de marque ou de l'acquisition sans l'associer à d'autres messages. Soyez explicite quant au moment où ils commenceront à recevoir des emails sous la nouvelle marque.

    2. Si vous envoyez une newsletter régulière, ajoutez des informations sur la future refonte de marque.

    3. Commencez à co-marquer vos emails avec les anciens et nouveaux noms ensemble. Vous pouvez faire cela pendant plusieurs semaines ou mois selon la fréquence de vos envois.

    4. Envoyez un dernier rappel individuel de la date à laquelle ils commenceront à recevoir des emails du nouveau nom.


Chronologie des étapes d'introduction de la marque

Étape

Action

1

Envoyez un email introductif individuel expliquant la refonte de marque

2

Ajoutez des informations sur la refonte de marque aux newsletters régulières

3

Co-marquez les emails (anciens + nouveaux noms) pendant des semaines/mois

4

Envoyez un dernier rappel individuel avec la date de transition


  1. Lors de l'introduction et du rappel, dites à vos destinataires d'ajouter le nouveau domaine à leur liste de contacts dans leur compte email et d'être attentifs à leurs messages dans les dossiers de spam ou courriers indésirables.

  2. Si c'est une acquisition, envisagez de demander aux destinataires de se désinscrire ou non des emails de la nouvelle entreprise. Quelques éléments à considérer lors du choix de la voie à suivre :

    1. Demander aux abonnés de s'inscrire à votre liste d'emails vous donnera la liste la plus propre et une où les destinataires sont les plus engagés et les moins susceptibles de se plaindre. Cependant, vous perdrez probablement certains qui manquent le message leur demandant de s'inscrire.

    2. Demander aux abonnés de se désinscrire vous donnera une liste plus large et plus de destinataires à ajouter à votre base de données. Cependant, vous courez le risque d'amener beaucoup d'abonnés peu engagés et possiblement des gens qui ont manqué le mémo et auraient préféré se désinscrire — augmentant probablement les taux de désengagement et de plainte de spam, ce qui peut affecter négativement votre délivrabilité.


Vue d'ensemble Opt-In vs. Opt-Out

Démarche

Avantages / Inconvénients

Opt-in

Liste très propre, fort engagement, faibles plaintes ; mais liste plus petite si les gens manquent l'invite

Opt-out

Liste plus large et plus de données conservées ; mais risque accru de désengagement et de plaintes


  1. Messages transactionnels et déclenchés — Quand vous commencez à envisager tous vos messages transactionnels, déclenchés, et campagnes de drip-marketing et comment les marquer au mieux pendant une transition, cela peut devenir très compliqué. La réponse pour savoir comment le faire au mieux dépendra vraiment de votre configuration particulière. Pensez toujours à la manière dont chaque abonné en particulier connaît votre marque. Par exemple, quand je travaillais dans une startup qui a subi une refonte de marque, j'avais mis en place une campagne drip-marketing pour les nouveaux utilisateurs afin d'augmenter les taux de conversion. Le jour où le site Web a changé avec le nouveau nom et look de l'entreprise était le jour où j'ai changé l'email de bienvenue car ces nouveaux abonnés ne connaissaient que le nouveau nom de l'entreprise. Cependant, ce fut une transition plus lente pour les emails drip plus loin dans le pipeline.

  2. Rappelez-vous de toujours vous demander "est-ce que cela va générer plus de plaintes de spam ?" Utilisez cela comme boussole pour décider de faire ou non quelque chose. Plus les taux de plainte sont élevés et vos destinataires peu engagés, plus votre message risque de se retrouver dans le dossier spam ou, pire, d'être bloqué par un FAI.

Chaque entreprise a des approches différentes pour les refontes de marque et les acquisitions ainsi que pour leurs canaux de marketing et la meilleure façon de communiquer ces changements avec vos clients va varier. Il n'y a pas de méthode unique pour cela. Cela dit, j'espère vous avoir donné quelques éléments à considérer au début de ce processus.

Plusieurs de nos clients d'entreprise ont récemment traversé soit une refonte de marque, soit une acquisition où ils ont dû intégrer une nouvelle liste de diffusion de l'entreprise acquise dans la leur. À cause de cela, on m'a récemment demandé comment faire cela au mieux et j'ai décidé de documenter quelques réflexions ici.

Peut-être n'est-ce pas nécessaire de le dire, mais je vais quand même le mentionner : NE COMMENCEZ PAS simplement à envoyer des emails à tous ceux qui se sont inscrits pour recevoir des emails de l'ancienne marque ou de l'entreprise acquise. Cette stratégie tournera très vite au vinaigre parce que vos destinataires ne seront probablement pas familiers avec le nouveau nom et, au mieux, ils supprimeront votre message sans l'ouvrir ou, pire encore, le marqueront comme du spam. Et, comme nous le savons tous, plus un FAI reçoit de signaux négatifs de ce type, plus la réputation de votre domaine et de votre IP en souffrira, rendant de plus en plus difficile l'acheminement de vos messages dans l'Inbox. Donc, avant que cela n'arrive, voici quelques éléments à considérer pour procéder de manière réfléchie, prudente et qui fera le moins de mal possible à votre délivrabilité.

  1. Introduire la nouvelle marque lentement

    1. Envoyez un email individuel initial introduisant le nouveau nom, mais conservez la même étiquette d'expéditeur et domaine d'envoi. Informez vos clients de la refonte de marque ou de l'acquisition sans l'associer à d'autres messages. Soyez explicite quant au moment où ils commenceront à recevoir des emails sous la nouvelle marque.

    2. Si vous envoyez une newsletter régulière, ajoutez des informations sur la future refonte de marque.

    3. Commencez à co-marquer vos emails avec les anciens et nouveaux noms ensemble. Vous pouvez faire cela pendant plusieurs semaines ou mois selon la fréquence de vos envois.

    4. Envoyez un dernier rappel individuel de la date à laquelle ils commenceront à recevoir des emails du nouveau nom.


Chronologie des étapes d'introduction de la marque

Étape

Action

1

Envoyez un email introductif individuel expliquant la refonte de marque

2

Ajoutez des informations sur la refonte de marque aux newsletters régulières

3

Co-marquez les emails (anciens + nouveaux noms) pendant des semaines/mois

4

Envoyez un dernier rappel individuel avec la date de transition


  1. Lors de l'introduction et du rappel, dites à vos destinataires d'ajouter le nouveau domaine à leur liste de contacts dans leur compte email et d'être attentifs à leurs messages dans les dossiers de spam ou courriers indésirables.

  2. Si c'est une acquisition, envisagez de demander aux destinataires de se désinscrire ou non des emails de la nouvelle entreprise. Quelques éléments à considérer lors du choix de la voie à suivre :

    1. Demander aux abonnés de s'inscrire à votre liste d'emails vous donnera la liste la plus propre et une où les destinataires sont les plus engagés et les moins susceptibles de se plaindre. Cependant, vous perdrez probablement certains qui manquent le message leur demandant de s'inscrire.

    2. Demander aux abonnés de se désinscrire vous donnera une liste plus large et plus de destinataires à ajouter à votre base de données. Cependant, vous courez le risque d'amener beaucoup d'abonnés peu engagés et possiblement des gens qui ont manqué le mémo et auraient préféré se désinscrire — augmentant probablement les taux de désengagement et de plainte de spam, ce qui peut affecter négativement votre délivrabilité.


Vue d'ensemble Opt-In vs. Opt-Out

Démarche

Avantages / Inconvénients

Opt-in

Liste très propre, fort engagement, faibles plaintes ; mais liste plus petite si les gens manquent l'invite

Opt-out

Liste plus large et plus de données conservées ; mais risque accru de désengagement et de plaintes


  1. Messages transactionnels et déclenchés — Quand vous commencez à envisager tous vos messages transactionnels, déclenchés, et campagnes de drip-marketing et comment les marquer au mieux pendant une transition, cela peut devenir très compliqué. La réponse pour savoir comment le faire au mieux dépendra vraiment de votre configuration particulière. Pensez toujours à la manière dont chaque abonné en particulier connaît votre marque. Par exemple, quand je travaillais dans une startup qui a subi une refonte de marque, j'avais mis en place une campagne drip-marketing pour les nouveaux utilisateurs afin d'augmenter les taux de conversion. Le jour où le site Web a changé avec le nouveau nom et look de l'entreprise était le jour où j'ai changé l'email de bienvenue car ces nouveaux abonnés ne connaissaient que le nouveau nom de l'entreprise. Cependant, ce fut une transition plus lente pour les emails drip plus loin dans le pipeline.

  2. Rappelez-vous de toujours vous demander "est-ce que cela va générer plus de plaintes de spam ?" Utilisez cela comme boussole pour décider de faire ou non quelque chose. Plus les taux de plainte sont élevés et vos destinataires peu engagés, plus votre message risque de se retrouver dans le dossier spam ou, pire, d'être bloqué par un FAI.

Chaque entreprise a des approches différentes pour les refontes de marque et les acquisitions ainsi que pour leurs canaux de marketing et la meilleure façon de communiquer ces changements avec vos clients va varier. Il n'y a pas de méthode unique pour cela. Cela dit, j'espère vous avoir donné quelques éléments à considérer au début de ce processus.

Plusieurs de nos clients d'entreprise ont récemment traversé soit une refonte de marque, soit une acquisition où ils ont dû intégrer une nouvelle liste de diffusion de l'entreprise acquise dans la leur. À cause de cela, on m'a récemment demandé comment faire cela au mieux et j'ai décidé de documenter quelques réflexions ici.

Peut-être n'est-ce pas nécessaire de le dire, mais je vais quand même le mentionner : NE COMMENCEZ PAS simplement à envoyer des emails à tous ceux qui se sont inscrits pour recevoir des emails de l'ancienne marque ou de l'entreprise acquise. Cette stratégie tournera très vite au vinaigre parce que vos destinataires ne seront probablement pas familiers avec le nouveau nom et, au mieux, ils supprimeront votre message sans l'ouvrir ou, pire encore, le marqueront comme du spam. Et, comme nous le savons tous, plus un FAI reçoit de signaux négatifs de ce type, plus la réputation de votre domaine et de votre IP en souffrira, rendant de plus en plus difficile l'acheminement de vos messages dans l'Inbox. Donc, avant que cela n'arrive, voici quelques éléments à considérer pour procéder de manière réfléchie, prudente et qui fera le moins de mal possible à votre délivrabilité.

  1. Introduire la nouvelle marque lentement

    1. Envoyez un email individuel initial introduisant le nouveau nom, mais conservez la même étiquette d'expéditeur et domaine d'envoi. Informez vos clients de la refonte de marque ou de l'acquisition sans l'associer à d'autres messages. Soyez explicite quant au moment où ils commenceront à recevoir des emails sous la nouvelle marque.

    2. Si vous envoyez une newsletter régulière, ajoutez des informations sur la future refonte de marque.

    3. Commencez à co-marquer vos emails avec les anciens et nouveaux noms ensemble. Vous pouvez faire cela pendant plusieurs semaines ou mois selon la fréquence de vos envois.

    4. Envoyez un dernier rappel individuel de la date à laquelle ils commenceront à recevoir des emails du nouveau nom.


Chronologie des étapes d'introduction de la marque

Étape

Action

1

Envoyez un email introductif individuel expliquant la refonte de marque

2

Ajoutez des informations sur la refonte de marque aux newsletters régulières

3

Co-marquez les emails (anciens + nouveaux noms) pendant des semaines/mois

4

Envoyez un dernier rappel individuel avec la date de transition


  1. Lors de l'introduction et du rappel, dites à vos destinataires d'ajouter le nouveau domaine à leur liste de contacts dans leur compte email et d'être attentifs à leurs messages dans les dossiers de spam ou courriers indésirables.

  2. Si c'est une acquisition, envisagez de demander aux destinataires de se désinscrire ou non des emails de la nouvelle entreprise. Quelques éléments à considérer lors du choix de la voie à suivre :

    1. Demander aux abonnés de s'inscrire à votre liste d'emails vous donnera la liste la plus propre et une où les destinataires sont les plus engagés et les moins susceptibles de se plaindre. Cependant, vous perdrez probablement certains qui manquent le message leur demandant de s'inscrire.

    2. Demander aux abonnés de se désinscrire vous donnera une liste plus large et plus de destinataires à ajouter à votre base de données. Cependant, vous courez le risque d'amener beaucoup d'abonnés peu engagés et possiblement des gens qui ont manqué le mémo et auraient préféré se désinscrire — augmentant probablement les taux de désengagement et de plainte de spam, ce qui peut affecter négativement votre délivrabilité.


Vue d'ensemble Opt-In vs. Opt-Out

Démarche

Avantages / Inconvénients

Opt-in

Liste très propre, fort engagement, faibles plaintes ; mais liste plus petite si les gens manquent l'invite

Opt-out

Liste plus large et plus de données conservées ; mais risque accru de désengagement et de plaintes


  1. Messages transactionnels et déclenchés — Quand vous commencez à envisager tous vos messages transactionnels, déclenchés, et campagnes de drip-marketing et comment les marquer au mieux pendant une transition, cela peut devenir très compliqué. La réponse pour savoir comment le faire au mieux dépendra vraiment de votre configuration particulière. Pensez toujours à la manière dont chaque abonné en particulier connaît votre marque. Par exemple, quand je travaillais dans une startup qui a subi une refonte de marque, j'avais mis en place une campagne drip-marketing pour les nouveaux utilisateurs afin d'augmenter les taux de conversion. Le jour où le site Web a changé avec le nouveau nom et look de l'entreprise était le jour où j'ai changé l'email de bienvenue car ces nouveaux abonnés ne connaissaient que le nouveau nom de l'entreprise. Cependant, ce fut une transition plus lente pour les emails drip plus loin dans le pipeline.

  2. Rappelez-vous de toujours vous demander "est-ce que cela va générer plus de plaintes de spam ?" Utilisez cela comme boussole pour décider de faire ou non quelque chose. Plus les taux de plainte sont élevés et vos destinataires peu engagés, plus votre message risque de se retrouver dans le dossier spam ou, pire, d'être bloqué par un FAI.

Chaque entreprise a des approches différentes pour les refontes de marque et les acquisitions ainsi que pour leurs canaux de marketing et la meilleure façon de communiquer ces changements avec vos clients va varier. Il n'y a pas de méthode unique pour cela. Cela dit, j'espère vous avoir donné quelques éléments à considérer au début de ce processus.

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