Plusieurs de nos clients entreprises ont récemment subi soit un rebranding, soit une acquisition où ils ont dû intégrer une nouvelle liste de diffusion provenant de l'entreprise acquise dans la leur. En raison de cela, on m'a récemment demandé comment procéder au mieux pour cela et j'ai décidé de documenter quelques réflexions ici.
Plusieurs de nos clients d'entreprise ont récemment traversé soit une rebranding, soit une acquisition où ils ont eu besoin d'intégrer une nouvelle liste de diffusion de l'entreprise acquise dans la leur. À cause de cela, on m'a récemment demandé comment procéder au mieux et j'ai décidé de documenter quelques réflexions ici.
Cela va peut-être sans dire, mais je le dirai quand même : NE COMMENCEZ PAS à envoyer des emails à tous ceux qui se sont inscrits pour recevoir des emails de l'ancienne marque ou de l'entreprise acquise. Cette tactique ira très vite dans le mauvais sens parce que vos destinataires ne seront probablement pas familiers avec le nouveau nom et, au mieux, supprimeront votre message sans l'ouvrir ou, encore pire, le marqueront comme spam. Et, comme nous le savons tous, plus un FAI reçoit de signaux négatifs comme celui-là, plus votre réputation de domaine et d'adresse IP en souffrira, rendant de plus en plus difficile pour vos messages d'atteindre la boîte de réception. Donc, avant que cela n'arrive, voici quelques éléments à considérer sur la manière de le faire avec réflexion, soin, et de la manière la moins nuisible possible pour votre délivrabilité.
Présentez la nouvelle marque lentement
Envoyez un email solo initial pour présenter le nouveau nom, mais gardez la même étiquette d'expéditeur et domaine d'envoi. Informez vos clients du rebranding ou de l'acquisition sans l'associer à d'autres messages. Soyez explicite quant au moment où ils commenceront à recevoir des emails sous la nouvelle marque.
Si vous envoyez une newsletter régulière, ajoutez des informations sur le prochain rebranding.
Commencez à co-marchander vos emails avec les anciens et nouveaux noms ensemble. Vous pouvez le faire pendant plusieurs semaines ou mois en fonction de la fréquence d'envoi.
Envoyez un dernier rappel solo de la date à laquelle ils commenceront à recevoir des emails du nouveau nom.
Durant l'introduction et le rappel, dites à vos destinataires d'ajouter le nouveau domaine à leur liste de contacts dans leur compte email et de vérifier leurs messages dans les dossiers de spam ou de courrier indésirable.
Si c'est une acquisition, envisagez de demander aux destinataires de choisir d'adhérer ou non aux emails de la nouvelle entreprise. Voici quelques éléments à considérer pour décider du chemin à emprunter :
Demander aux abonnés d'adhérer à votre liste d'emails vous donnera la liste la plus propre, avec des destinataires les plus engagés et les moins susceptibles de se plaindre. Cependant, vous perdrez probablement certains de ceux qui manqueront le message leur demandant de s'inscrire.
Demander aux abonnés de se désinscrire vous donnera une liste plus grande et plus de destinataires à ajouter à votre base de données. Cependant, vous risquez d'amener beaucoup d'abonnés non engagés et éventuellement des gens qui ont manqué l'avis et auraient préféré se désinscrire – ce qui pourrait augmenter les taux de désengagement et les taux de plaintes pour spam, ce qui peut avoir un impact négatif sur votre délivrabilité.
Messages transactionnels et déclenchés — Lorsqu'on commence à considérer tous vos messages transactionnels, déclenchés, et vos campagnes de marketing drip, et comment mieux les marquer pendant une transition, cela peut devenir très compliqué. La réponse à la question de la meilleure façon de le faire dépendra vraiment de votre configuration particulière. Pensez toujours à la façon dont chaque abonné particulier connaît votre marque. Par exemple, quand j'ai travaillé dans une startup qui a traversé une rebranding, j'avais une campagne de marketing drip mise en place pour les nouveaux utilisateurs afin d'aider à augmenter les taux de conversion. Le jour où le site web a changé avec le nouveau nom et look de l'entreprise était le jour où j'ai changé l'email de bienvenue parce que ces nouveaux abonnés ne connaissaient que le nom de la nouvelle entreprise. Cependant, c'était une transition plus lente pour les emails drip plus loin dans le pipeline.
N'oubliez pas de toujours vous demander "est-ce que cela va générer plus de plaintes pour spam ?" Utilisez cela comme boussole pour décider si vous devez ou non faire quelque chose. Plus les taux de plaintes sont élevés et moins vos destinataires sont engagés, plus votre message finira probablement dans le dossier spam ou, pire, sera bloqué par un FAI.
Les rebrandings et acquisitions de chaque entreprise sont différents, tout comme leurs canaux marketing, et la meilleure façon de communiquer ces changements avec vos clients va varier. Il n'y a pas de manière unique de procéder. Cela dit, j'espère vous avoir donné quelques éléments de réflexion alors que vous commencez ce processus.
