Plusieurs de nos clients entreprises ont récemment subi soit un rebranding, soit une acquisition où ils ont dû intégrer une nouvelle liste de diffusion provenant de l'entreprise acquise dans la leur. En raison de cela, on m'a récemment demandé comment procéder au mieux pour cela et j'ai décidé de documenter quelques réflexions ici.
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Plusieurs de nos clients d'entreprise ont récemment traversé soit un rebranding, soit une acquisition où ils ont dû intégrer une nouvelle liste de diffusion de l'entreprise acquise dans la leur. À cause de cela, on m'a récemment demandé comment procéder et j'ai décidé de documenter quelques réflexions ici.
Il va sans dire, mais je vais le dire quand même : NE commencez PAS à envoyer des e-mails à tous ceux qui se sont inscrits pour recevoir des e-mails de l'ancienne marque ou de l'entreprise acquise. Cette tactique se retournera rapidement contre vous car vos destinataires ne seront probablement pas familiers avec le nouveau nom et, au mieux, supprimeront votre message sans l'ouvrir ou, pire, le marqueront comme spam. Et, comme nous le savons tous, plus un fournisseur de services Internet reçoit de signaux négatifs de ce type, plus la réputation de votre domaine et de votre IP en souffrira, rendant plus difficile l'arrivée de vos messages dans la boîte de réception. Avant que cela n'arrive, voici quelques éléments à considérer pour le faire de manière réfléchie, prudente et de manière à nuire le moins possible à votre délivrabilité.
Introduire la nouvelle marque lentement
Envoyez un e-mail solo initial présentant le nouveau nom, mais gardez le même label d'envoi et domaine d'envoi. Faites savoir à vos clients le rebranding ou l'acquisition sans le coupler à d'autres messages. Soyez explicite quant au moment où ils commenceront à recevoir des e-mails sous la nouvelle marque.
Si vous envoyez une newsletter régulière, ajoutez-y des informations sur le rebranding à venir.
Commencez à co-marquer vos e-mails avec les anciens et nouveaux noms ensemble. Vous pouvez le faire pendant plusieurs semaines ou mois en fonction de la fréquence d'envoi.
Envoyez un dernier rappel solo de la date à laquelle ils commenceront à recevoir des e-mails du nouveau nom.
Lors de l'introduction et du rappel, dites à vos destinataires d'ajouter le nouveau domaine à leur liste de contacts dans leur compte de messagerie et de faire attention à leurs messages dans les dossiers spam ou indésirables.
Si c'est une acquisition, envisagez de demander aux destinataires de s’abonner ou de se désinscrire des e-mails de la nouvelle entreprise. Voici quelques éléments à considérer lors du choix de la voie à suivre :
Demander aux abonnés de s'abonner à votre liste de diffusion vous donnera la liste la plus épurée et celle où les destinataires sont les plus engagés et les moins susceptibles de se plaindre. Cependant, vous perdrez probablement ceux qui manquent le message leur demandant de s'abonner.
Demander aux abonnés de se désinscrire vous donnera une liste plus large et plus de destinataires à ajouter à votre base de données. Cependant, vous courez le risque d'apporter de nombreux abonnés inactifs et peut-être des personnes qui ont raté l'information et auraient préféré se désinscrire — ce qui risque d'augmenter les taux de désengagement et de plaintes pour spam, ce qui peut affecter négativement votre délivrabilité.
Messages transactionnels et déclenchés — Lorsque vous commencez à considérer tous vos messages transactionnels, déclenchés et campagnes de marketing automatisé et comment les mieux marquer pendant une transition, cela peut devenir très compliqué rapidement. La réponse de la meilleure façon de le faire va vraiment dépendre de votre configuration particulière. Pensez toujours à la façon dont chaque abonné particulier connaît votre marque. Par exemple, lorsque je travaillais dans une startup qui a fait l'objet d'un rebranding, j'avais mis en place une campagne d'e-mails automatisée pour les nouveaux utilisateurs afin d'augmenter les taux de conversion. Le jour où le site Web a changé avec le nouveau nom et le look de l'entreprise était le jour où j'ai modifié l'e-mail de bienvenue car ces nouveaux abonnés ne connaissaient que le nouveau nom de l'entreprise. Cependant, la transition a été plus lente pour les e-mails automatisés en aval.
N'oubliez pas de toujours vous demander « est-ce que cela va générer plus de plaintes pour spam ? » Utilisez cela comme boussole pour décider de faire ou non quelque chose. Plus les taux de plaintes sont élevés et moins vos destinataires sont engagés, plus votre message risque de finir dans le dossier spam ou, pire encore, d'être bloqué par un fournisseur de services Internet.
Chaque rebranding et acquisition d'entreprise est différente, tout comme leurs canaux marketing et comment mieux communiquer ces changements à vos clients va varier. Il n'y a pas de méthode unique pour cela. Cela dit, j'espère vous avoir donné quelques éléments à réfléchir lors de votre début de ce processus.
