Admettons-le. Nous faisons tous des erreurs. Ajoutez l'approche de la saison des fêtes, et il devient encore plus probable que des marketeurs par e-mail quelque part (peut-être même vous !) paniquent à propos d'une campagne mal orientée, d'un email qui commence par un froid « Cher <FirstName> », ou même d'une violation de données. La liste s'allonge encore et encore.

Lorsqu'une erreur se produit — et oui, c'est une question de quand, pas de si — il est important d'avoir un plan en place pour limiter les dégâts et commencer à arranger les choses. Voici six recommandations sur la manière de gérer ces situations difficiles d'une manière qui soit sensible à vos abonnés et à votre marque.

1. Prenez responsabilité du problème. Reconnaître le problème et en assumer la responsabilité est la première étape cruciale pour résoudre une crise. Essayer d'ignorer la situation en espérant que personne ne remarque ne fera qu'empirer les choses.

2. Éteignez le feu. Il est essentiel de mettre fin à tout problème actif. L'ampleur de l'alerte à donner et les étapes nécessaires à la résolution dépendent du type de problème. S'il s'agit d'une véritable crise comme une violation de données, les équipes de sécurité et informatique de votre entreprise doivent s'impliquer (et prendre le contrôle) immédiatement. En revanche, si vous traitez quelque chose de plus bénin comme une ligne de sujet ratée, ou une campagne envoyée au mauvais segment, une étape moins drastique comme simplement arrêter la campagne si elle n’a pas terminé d’être envoyée est appropriée.

3. Évaluez les dommages commerciaux. Une fois que vous êtes sûr qu'aucun autre dommage actif ne se produit, il est temps de dresser l'inventaire de l'impact de l'erreur. Combien d'abonnés ont été affectés ? Quels segments ? Les informations personnelles identifiables des clients ont-elles été divulguées ? Quelle en était la cause ? Cela a-t-il (ou cela va-t-il) coûter de l'argent à votre organisation ? Devez-vous faire appel à l'équipe juridique de votre entreprise ou même aux forces de l'ordre ? Comme pour la crise immédiate, certaines de ces questions sont appropriées pour vous en tant que marketeur à aborder, mais d'autres relèvent clairement des équipes de sécurité et juridiques de votre entreprise.

4. Créez un plan. Avec les conseils des parties prenantes appropriées de l'entreprise, établissez des étapes claires pour informer les abonnés de ce qu'ils ont besoin de savoir et pour rectifier la situation. Votre plan doit inclure à la fois des étapes internes et ce que vos abonnés doivent être informés. Vos abonnés doivent-ils agir eux-mêmes ? Les abonnés affectés doivent-ils être indemnisés d'une manière ou d'une autre (proportionnelle aux dommages) ? Des changements systémiques ou de processus d'affaires doivent-ils avoir lieu ? Identifiez les personnes clés de votre entreprise qui seront responsables de l'application de ces correctifs.

5. Informez vos clients et excusez-vous. Lorsqu'il est temps de préparer cet email de réponse important, assurez-vous de considérer les éléments suivants :

• UTILISEZ une ligne de sujet claire (par ex. « Nous avons fait une erreur. » ou « Notification de violation de données »)

• UTILISEZ un modèle de marque pour l'email afin qu'il soit cohérent avec ce que vos abonnés ont l'habitude de voir (et soient donc moins susceptibles de le marquer comme spam).

• INCLUEZ toutes les étapes que l'abonné doit entreprendre de son côté pour se protéger en cas de compromission, comme changer son mot de passe, activer l'authentification à deux facteurs, etc.

• SOYEZ clair et direct. Décrivez la situation clairement et aussi succinctement que possible. Ne cachez pas l'information importante, n'obscurcissez pas ou n'utilisez pas des mots biaisés.

• EXCUSEZ-VOUS. Que l'erreur soit grande ou petite, dire « Nous sommes désolés » est une partie importante de la résolution du problème.

• N'ESSAYEZ PAS d'être drôle. Soyez simplement franc et honnête. Dédramatiser votre erreur lorsque vous vous excusez ne résonne pas bien avec les abonnés.

• N'UTILISEZ PAS un « no-reply » Vous aurez peut-être besoin de répondre aux retours des clients suite à l'email.

• N'ENVÔYEZ PAS l'email aux abonnés qui n'ont pas été affectés. La dernière chose que vous souhaitez est de commettre une autre erreur en l'envoyant à trop de personnes ! (Et si vous avez envoyé une campagne à un ancien fichier de suppression, nous vous déconseillons vivement d'envoyer un email d'excuses. Encore une fois, n'aggravez pas le problème.)

1. Procédez avec prudence. Une fois la crise immédiate résolue, il convient de faire le point sur son impact sur votre marketing par e-mail en cours et futur, y compris en évaluant les dommages à votre réputation technique d'envoi. Travaillez avec votre équipe de délivrabilité, ou le personnel de délivrabilité de votre ESP, pour vérifier ponctuellement les performances et procéder avec prudence et en comprenant que vous pourriez voir des résultats négatifs lors de l'envoi suivant.

Note : Je tiens à préciser que les ramifications et solutions aux problèmes de sécurité tels que les violations de données vont bien au-delà de ce que je peux vous dire ici. Veuillez vous tourner vers vos équipes juridiques et de sécurité internes pour savoir comment gérer ce type de crise. Mais je recommande vivement que vous préveniez vos abonnés dès que possible, et dans certains cas, vous pourriez être légalement tenus de le faire.

D'un autre côté, des erreurs simples dans les emails telles que des envois erronés, des campagnes mal ciblées, ou des messages mal formés sont des problèmes que vous devriez aborder avec un bon jugement commercial de base, en fonction de l'impact et de votre tolérance au risque. Il est presque toujours préférable de pécher par excès de prudence et d'envoyer des excuses. S'excuser et gérer les erreurs de manière proactive vous aidera à minimiser l'impact négatif sur votre réputation d'envoi et à garantir la bonne volonté continue et la confiance de vos abonnés.