Affrontons la réalité. Nous faisons tous des erreurs. Avec la pression de la saison des fêtes qui approche, il devient encore plus probable que les spécialistes du marketing par e-mail (peut-être même vous !) paniquent à propos d'une campagne mal ciblée, d'un e-mail qui commence par un froid "Cher <FirstName>" ou même d'une violation de données. La liste est longue.
Lorsque une erreur se produit—et oui, c'est une question de quand, pas si—il est important d'avoir un plan en place pour limiter les dégâts et commencer à réparer les choses. Voici six recommandations sur la façon de gérer ces situations difficiles d'une manière qui soit sensible à vos abonnés et à votre marque.
Assumez le problème. Reconnaître le problème et prendre des responsabilités est le premier pas crucial pour faire face à une crise. Tenter d'ignorer la situation et espérer que personne ne le remarque ne fera qu'aggraver les choses.
Éteindre l'incendie. Il est essentiel de mettre fin à tout problème actif. La façon d'escalader le problème et les étapes nécessaires pour sa résolution dépendront du type de problème. Si c'est une véritable crise comme une violation de données, les équipes de sécurité et d'informatique de votre entreprise doivent intervenir (et prendre en charge) immédiatement. En revanche, si vous avez affaire à quelque chose de plus bénin comme une ligne d'objet erronée, ou une campagne envoyée au mauvais segment, une étape moins drastique comme simplement arrêter la campagne si elle n'est pas encore terminée est appropriée.
Évaluer les dommages commerciaux. Une fois que vous êtes certain qu'aucun autre préjudice actif n'a lieu, il est temps de faire le point sur l'impact de l'erreur. Combien d'abonnés ont été impactés ? Quels segments ? Des informations personnellement identifiables des clients ont-elles été divulguées ? Quelle en était la cause ? Cela a-t-il (ou coûtera-t-il) de l'argent à votre organisation ? Devez-vous impliquer l'équipe juridique de votre entreprise ou même les forces de l'ordre ? Comme pour la crise immédiate elle-même, certaines de ces questions sont appropriées pour vous en tant que spécialiste du marketing, mais d'autres relèvent clairement de la compétence des équipes de sécurité et juridiques de votre entreprise.
Créer un plan. Avec l'orientation des parties prenantes appropriées dans l'entreprise, établissez des étapes claires pour informer les abonnés de ce qu'ils doivent savoir et pour rectifier la situation. Votre plan devrait prendre en compte à la fois les étapes internes et ce que vos abonnés doivent être informés. Vos abonnés doivent-ils agir eux-mêmes ? Les abonnés affectés doivent-ils être indemnisés d'une certaine manière (proportionnellement aux dommages) ? Y a-t-il des changements systémiques ou de processus commerciaux qui doivent avoir lieu ? Identifiez les personnes clés de votre entreprise qui seront responsables de la mise en œuvre de ces corrections.
Informez vos clients et présentez des excuses. Lorsque vient le moment de préparer cet important e-mail de réponse, assurez-vous de prendre en compte les éléments suivants :
FAIRE utiliser une ligne d'objet claire (ex. : "Nous avons fait une erreur." ou "Notification de violation de données" )
FAIRE utiliser un modèle de marque pour l'e-mail afin qu'il soit cohérent avec ce à quoi vos abonnés sont habitués (et donc moins susceptibles de le marquer comme spam).
FAIRE inclure toutes les étapes que l'abonné doit entreprendre de son côté pour se protéger en cas de compromis, comme changer leurs mots de passe, activer l'authentification à deux facteurs, etc.
FAIRE être clair et direct. Décrivez la situation clairement et aussi succinctement que possible. Ne noyez pas le poisson, ne vous obscurcissez pas, et n'utilisez pas de mots ambigus.
FAIRE des excuses. Que l'erreur soit grande ou petite, dire "Nous sommes désolés" est une partie importante de la résolution du problème.
NE PAS essayer d'être drôle. Soyez simplement franc et honnête. Prendre la légèreté de votre erreur lorsque vous vous excusez ne résonne pas bien avec les abonnés.
NE PAS utiliser un "no-reply". Vous pourriez avoir besoin de traiter des retours des clients en réponse à l'e-mail.
NE PAS envoyer l'e-mail aux abonnés qui n'ont pas été affectés. La dernière chose que vous voulez est de faire une autre erreur en l'envoyant à trop de personnes ! (Et si vous avez envoyé une campagne à un ancien fichier de suppression, nous vous déconseillons fortement d'envoyer un e-mail d'excuses. Encore une fois, ne rendez pas le problème pire.)
Procédez avec précaution. Après que la crise immédiate a été résolue, il est approprié d'évaluer son impact sur votre marketing par e-mail continu et futur, y compris l'évaluation des dommages à votre réputation d'envoi technique. Travaillez avec votre équipe de délivrabilité, ou le personnel de délivrabilité de votre ESP, pour vérifier les performances et procéder avec prudence en comprenant que vous pourriez voir des résultats négatifs lors de l'envoi suivant.
Remarque : Je veux être clair que les répercussions et les solutions aux problèmes de sécurité tels que les violations de données dépassent de loin ce que je peux vous dire ici. Veuillez consulter vos équipes juridiques et de sécurité internes pour savoir comment gérer ce genre de crise. Mais je recommande fortement de notifier vos abonnés dès que possible, et dans certains cas, vous pourriez y être légalement tenu.
D'autre part, des erreurs simples dans les e-mails telles que des envois erronés, des campagnes mal ciblées ou des messages mal formés sont des problèmes que vous devez aborder avec un jugement commercial de base, en fonction de l'impact et de votre tolérance au risque. Il est presque toujours préférable de pécher par excès de prudence et d'envoyer des excuses. S'excuser et gérer les erreurs de manière proactive vous aidera à minimiser l'impact négatif sur votre réputation d'envoi et garantira le bon vouloir et la confiance continus de vos abonnés.