Pour Commencer
Avec le Black Friday et le Cyber Monday de 2022 derrière nous, et deux semaines restantes en décembre, examinons ce que nous pouvons voir des e-mails de vente au détail liés aux fêtes jusqu'à présent, et partageons des idées clés et des meilleures pratiques en matière d'e-mail pour soutenir efficacement les fêtes.
Pour les détaillants, il n'y a pas de saison plus importante que la période des fêtes de Noël, qui se compose principalement de novembre et décembre. Selon le secteur de la vente au détail, les fêtes peuvent générer jusqu'à 35 % des ventes annuelles au détail et entraîner un pourcentage encore plus élevé des bénéfices annuels. Le marketing par e-mail est devenu un énorme soutien de l'effort promotionnel des fêtes.
La sagesse conventionnelle considère que le début des fêtes commence durant le week-end du Black Friday/Cyber Monday, immédiatement après les vacances de Thanksgiving aux États-Unis. Et en fait, soutenir cette entrée est là où nous voyons la majeure partie de l'activité e-mail liée vraiment augmenter.
Ce Que Nous Observons
Bird a déployé environ 3,2 milliards d'e-mails cette année pour le compte des expéditeurs pendant le Black Friday et le Cyber Monday. C'est une augmentation par rapport à la moyenne de deux semaines de 2,4 milliards avant le Black Friday.
Et c'est seulement ce que Bird a envoyé. Le tableau ci-dessous montre seize milliards d'e-mails totaux de Black Friday et Cyber Monday observés à travers huit secteurs de vente au détail dans un panel mondial de consommateurs autorisés dont nous suivons les e-mails.
(*Remarque: Le taux de lecture est notre indicateur du taux d'ouverture.)
Les thèmes du Black Friday et du Cyber Monday sont largement utilisés dans les premiers e-mails des fêtes. Les volumes les plus élevés ont été envoyés par les vêtements, les accessoires, les magasins de détail et les grands magasins (4,2 millions et 4,4 millions respectivement) ; les jouets et les jeux ont envoyé le moins. À l'exception des articles de sport, toutes les catégories ont atteint une boîte de réception à 90 % ou plus. Les taux de lecture se regroupent dans la plage de 12-14 %, avec les magasins de détail et les grands magasins en tête, et les bijoux et montres en bas de la liste.
Cependant, les e-mails à thème Black Friday/Cyber Monday ne représentent qu'une petite part des volumes totaux déployés par ces expéditeurs durant cette période. Aucun de ces secteurs n'a d'envois à thème Black Friday/Cyber Monday qui dépassent 16 % du total des e-mails respectifs pour la période analysée.
Cette distinction est importante. Les envois à thème Black Friday/Cyber Monday ont tendance à être promotionnels, avec des offres de réduction agressives. Ceux-ci sont moins axés sur des catégories de marchandises individuelles soigneusement sélectionnées et personnalisées pour des segments de clients spécifiques. L'approche plus ciblée reflète généralement les autres envois de périodes de fêtes. En conséquence, ces derniers ont également tendance à générer un engagement légèrement plus élevé des abonnés.
Principaux Enseignements
Un enseignement notable de nos observations est l'importance de reconnaître les réalités du calendrier événementiel lors de la planification de l'activité e-mail des fêtes.
Amazon, avec son immense audience, sa domination sur le marché et sa sophistication en matière d'e-mail, a généralement lancé ses campagnes saisonnières bien avant la plupart des autres détaillants. Les concurrents doivent être conscients de ce modèle et planifier en conséquence.
Même en dehors du fait que le "Black Friday" a depuis longtemps été coopté par presque tout le monde comme un outil promotionnel toute l'année, la réalité est que le Black Friday et d'autres promotions de fêtes apparaissent de plus en plus tôt dans la saison automnale des détaillants. Nous voyons des preuves de références festives croissantes même avant septembre. Les inquiétudes concernant les problèmes de chaîne d'approvisionnement peuvent expliquer une partie de cette insistance précoce.
Les références et promotions du "Cyber Monday" s'étendent désormais généralement au "Cyber Week" ou "Cyber Days," visibles jusqu'en décembre.
Enfin, la saison des fêtes au détail ne se termine pas le 25 décembre. Avec les soldes de post-Noël et d'autres événements promotionnels, l'activité connexe s'étend généralement sur une grande partie de janvier.
Comment Surpasser la Performance Moyenne du Secteur
Les meilleures pratiques en matière d'e-mail qui s'attaquent correctement à l'importance des fêtes ne sont pas uniques aux fêtes. Mais ces meilleures pratiques prennent plus d'importance pendant la période des fêtes, car elles sont d'une importance critique. Ces meilleures pratiques sont toutes axées sur l'optimisation de la performance de la boîte de réception et de l'engagement des utilisateurs, car ces deux métriques sont liées de manière symbiotique par l'importance attachée à l'engagement dans les protocoles de filtrage anti-spam des FAI. Et nous ne pouvons pas surestimer l'importance de l'optimisation de la performance des boîtes de réception. Les messages qui n'atteignent pas la boîte de réception ne peuvent pas être ouverts, cliqués ou achetés. Forrester a déclaré, “Prenez la délivrabilité au sérieux, ou laissez de l'argent sur la table.” Si vous monétisez vos programmes e-mail et connaissez leur valeur, vous pouvez facilement montrer l'augmentation de revenus annuels même pour de petites améliorations dans la performance de la boîte de réception. De nombreux facteurs peuvent affecter le résultat, mais nous avons vu des cas où même une amélioration de 1 % dans la délivrabilité des e-mails peut générer une amélioration de 5 % du revenu connexe.
Acquisition d'Abonnés
Opt-In/Autorisation
Utilisez un protocole d'opt-in actif et positif pour acquérir des abonnés par e-mail à vos e-mails commerciaux ou marketing.
N'acceptez aucune forme d'opt-in passif, dans laquelle le potentiel d'abonné est automatiquement inscrit par le biais d'un petit texte en tant que partie d'une transaction d'achat, avec ou sans une option pour décocher une case d'opt-in, ou pour se désinscrire autrement.
Nous décourageons activement l'utilisation de toute liste d'e-mails achetée, qui tend à être coûteuse, peu productive et une grande source de plaintes de spam.
Importance des E-mails de Bienvenue
Acknowledgez promptement un opt-in, idéalement avec un e-mail de bienvenue aux nouveaux abonnés, qui arrive dans les minutes suivant l'opt-in. L'e-mail de bienvenue doit inclure une description du type et de la fréquence des messages à envoyer, ainsi que des procédures de désinscription claires.
Gestion des Listes/Hygiène
Nettoyage des adresses : Toutes les nouvelles adresses e-mail devraient être soumises à un dépistage de base pour garantir qu'elles contiennent des éléments essentiels et valides. Votre ESP effectuera presque certainement ce service.
Traitement périodique des changements d'adresse e-mail (ECOA) : Un pourcentage significatif des adresses e-mail devient non livrable chaque année. La principale raison est que vos abonnés changent leurs adresses e-mail et ne vous en informent pas. Vous pourriez voir cela à travers les e-mails qui 'retournent' ou deviennent inactifs depuis longtemps en termes d'ouverture/clics. Il existe des fournisseurs qui peuvent vous aider à faire cela. Ils enverront alors un message d'autorisation aux adresses e-mail mises à jour, pour garantir la délivrabilité et l'autorisation. Ce message inclut un lien de changement d'adresse e-mail, permettant de capturer l'adresse e-mail actuelle préférée des clients.
Faciliter le changement d'adresse e-mail de l'abonné : Votre site web et vos e-mails doivent contenir une indication claire de la manière dont un abonné peut changer d'adresse e-mail. Un nombre significatif de désinscriptions par e-mail essayent simplement de changer d'adresse e-mail. Pendant le processus de désinscription, demandez à l'abonné s'il essaie réellement de changer son adresse e-mail, et si c'est le cas, redirigez-le vers ce processus à la place. Ainsi, l'ensemble du dossier abonné peut être sauvegardé.
Screening de l'Engagement
Ne pas envoyer d'e-mail à tout client qui n'a pas ouvert/cliqué vos e-mails et/ou parcouru votre site web au cours des 90-180 derniers jours, et /ou acheté au cours des douze derniers mois.
Envisagez des programmes de réinscription/réactivation pour les inactifs (tels que définis). Dans ceux-ci, l'abonné inactif ciblé est reconnu comme tel, et on lui demande s'il souhaite continuer à recevoir vos e-mails. Bien que ces programmes soient importants, ils ne devraient pas être tentés pendant la période des fêtes, compte tenu des risques de boîte de réception associés à un trop grand nombre d'envois à des publics inactifs.
Ciblage de la Pertinence
Un grand facteur de plaintes de spam et de désinscriptions par e-mail sont les messages non ciblés ou mal ciblés. Un abonné est beaucoup plus susceptible de s'engager avec un e-mail s'il est pertinent; c'est-à-dire, ciblé selon les intérêts probables des clients, basé sur des données reflétant l'emplacement, le statut, les préférences et le comportement d'achat/parcours des clients. L'optimisation du public et du programme nécessite des ressources considérables en données et programmation, mais une exécution réussie entraîne un engagement amélioré du public, ce qui à son tour améliore la performance de la boîte de réception.