Avec le Black Friday et le Cyber Monday de 2022 derrière nous, et deux semaines de plus en décembre, examinons ce que nous pouvons constater jusqu'à présent concernant les emails de vente au détail liés aux fêtes, et partageons des informations clés ainsi que les meilleures pratiques pour soutenir efficacement les fêtes.
Pour commencer
Avec le Black Friday et le Cyber Monday de 2022 derrière nous, et deux semaines restantes en décembre, voyons ce que nous pouvons observer des emails de vente au détail liés aux Fêtes jusqu'à présent, et partageons des informations clés et des meilleures pratiques d'email pour soutenir avec succès les Fêtes.
Pour les détaillants, il n'y a pas de saison plus importante que la période des Fêtes de Noël, qui comprend principalement novembre et décembre. Selon le secteur de vente au détail, les Fêtes peuvent générer jusqu'à 35 % des ventes annuelles en détail et entraîner un pourcentage encore plus élevé des bénéfices annuels. Le marketing par email est devenu un soutien énorme de l'effort promotionnel des Fêtes.
La sagesse conventionnelle place la porte d'entrée des Fêtes comme étant la période du week-end de Black Friday/Cyber Monday, immédiatement après le jour férié de Thanksgiving aux États-Unis. Et en fait, soutenir cette entrée est là où nous voyons l'essentiel de l'activité d'email liée vraiment s'intensifier.
Ce que nous voyons
Points Clés
Un enseignement notable de nos observations est l'importance de reconnaître les réalités du timing des événements dans la planification des activités d'email pour les vacances.
Amazon, avec son audience massive, sa domination du marché et sa sophistication en matière d'email, a généralement lancé ses campagnes saisonnières bien avant la plupart des autres détaillants. Les concurrents doivent être conscients de ce schéma et planifier en conséquence.
Même en dehors du fait que le « Black Friday » a depuis longtemps été récupéré par presque tout le monde comme un dispositif promotionnel à l'année, le fait est que le Black Friday et d'autres promotions des fêtes apparaissent de plus en plus tôt dans la saison d'automne du commerce de détail. Nous voyons des preuves d'une augmentation des références aux fêtes même avant septembre. Les préoccupations concernant les problèmes de chaîne d'approvisionnement peuvent expliquer une partie de cet accent mis plus tôt.
Les références et promotions de « Cyber Monday » s'étendent maintenant généralement au « Cyber Week » ou aux « Cyber Days », visibles jusqu'en décembre.
Enfin, la saison des fêtes de vente au détail ne se termine pas le 25 décembre. Avec les remises d'après-Noël et d'autres événements promotionnels, l'activité associée s'étend généralement sur une grande partie de janvier.
Comment battre la performance moyenne de l'industrie
Les bonnes pratiques d'email qui traitent correctement de l'importance des Fêtes ne sont pas uniques aux Fêtes. Mais ces bonnes pratiques prennent plus d'importance pendant les Fêtes, car elles sont d'une importance critique. Ces bonnes pratiques sont toutes axées sur l'optimisation des performances de la boîte de réception et de l'engagement des utilisateurs, car ces deux mesures sont symbiotiquement liées par l'importance attachée à l'engagement dans les protocoles de filtrage de spam des FAI. Et nous ne saurions trop insister sur l'importance d'optimiser les performances de la boîte de réception. Les messages qui n'atteignent pas la boîte de réception ne peuvent pas être ouverts, cliqués ou achetés. Forrester a déclaré, « Prenez la délivrabilité au sérieux, ou laissez de l'argent sur la table. » Si vous monétisez vos programmes d'email et connaissez leur valeur, vous pouvez facilement montrer l'augmentation annuelle des revenus grâce à de petites améliorations des performances de la boîte de réception. De nombreux facteurs peuvent affecter le résultat, mais nous avons vu des cas où même une amélioration de 1% de l'emailing peut entraîner une amélioration de 5% des revenus associés.
Acquisition d'abonnés
Opt-in/Permission
Utilisez un protocole d'opt-in actif et positif pour acquérir des abonnés à vos emails commerciaux ou marketing.
N’utilisez pas de formule d'opt-in passif, dans laquelle le potentiel abonné est automatiquement inscrit grâce à une mention légale dans le cadre d'une transaction d'achat, avec ou sans option de décocher une case d'opt-in, ou de se désabonner par ailleurs.
Nous déconseillons fortement l'utilisation de listes d'email achetées, qui ont tendance à être coûteuses, non productives et une grande source de plaintes pour spam.
Importance des emails de bienvenue
Reconnaissez rapidement un opt-in, idéalement avec un email de bienvenue au nouvel abonné, qui arrive dans les minutes qui suivent l'opt-in. L'email de bienvenue devrait inclure une description du type et de la fréquence des messages à envoyer, ainsi que des procédures de désabonnement claires.
Gestion/l'hygiène de la Liste
Nettoyage d'adresse : Toutes les nouvelles adresses e-mail doivent être soumises à un dépistage de base pour s'assurer qu'elles contiennent des éléments essentiels et valides. Votre ESP effectuera presque certainement ce service.
Traitement périodique du changement d'adresse email (ECOA) : Un pourcentage significatif d'adresses e-mail deviennent non distribuables chaque année. La principale raison est que vos abonnés changent leurs adresses e-mail et ne vous en informent pas. Vous pouvez voir cela se produire à travers les e-mails qui ‘rebondissent’ ou qui deviennent inactifs longtemps en ouverture/clic. Il existe des fournisseurs qui peuvent vous aider à faire cela. Ils enverront alors un message d'autorisation aux adresses e-mail mises à jour, pour garantir la distribuabilité et l'autorisation. Ce message inclut un lien de changement d'adresse e-mail, permettant la capture de l'adresse e-mail actuelle préférée des clients.
Faciliter le changement d'adresse e-mail des abonnés : Votre site web et vos e-mails doivent contenir une indication claire de la façon dont un abonné peut changer une adresse e-mail. Un nombre important de désinscriptions par e-mail ne cherchent qu'à changer leurs adresses e-mail. Pendant le processus de désinscription, demandez à l'abonné s'il essaie réellement de changer son adresse e-mail, et si oui, dirigez-le vers ce processus à la place. De cette façon, l'ensemble de l'enregistrement de l'abonné peut être sauvegardé.
Engagement Screening
N'envoyez pas d'e-mails à un client qui n'a pas ouvert/cliqué sur vos e-mails et/ou visité votre site Web au cours des 90-180 derniers jours, et/ou acheté au cours des douze derniers mois.
Envisagez des programmes de réinscription/réactivation pour les inactifs (quelle que soit leur définition). Dans ceux-ci, l'abonné inactif ciblé par e-mail/achat est reconnu comme tel, et on lui demande s'il souhaite continuer à recevoir vos e-mails. Bien que ces programmes soient importants, ils ne doivent pas être tentés pendant la période des Fêtes, compte tenu des risques liés à la surcommunication dans les audiences inactives.
Relevance Targeting
Un facteur important des plaintes pour spam et des désinscriptions par email est constitué par les messages non ciblés ou mal ciblés. Un abonné est beaucoup plus susceptible de s'engager avec un email s'il est pertinent; c'est-à-dire, ciblé sur les intérêts probables du client, basé sur des données reflétant la localisation du client, son statut, ses préférences et son comportement de navigation/achat. L'optimisation de l'audience et du programme nécessite des ressources considérables en données et en programmation, mais une exécution réussie améliore l'engagement de l'audience, ce qui entraîne à son tour une meilleure performance de la boîte de réception.
