Más allá de las tasas de apertura: Desentrañando las matices de las métricas de correo electrónico

Para comenzar: no es por falta de intentos.

Durante años, los expertos en marketing por correo electrónico han estado discutiendo la necesidad de métricas más avanzadas y perspicaces para comprender plenamente cómo las campañas de correo electrónico se están conectando con sus audiencias.

Pero al final, el statu quo siempre se impuso. “A la gente le gusta aferrarse a lo que conoce”, dice Tony Patti, Director de Servicios de Entregabilidad en Bird. 

La innovación seguía quedando en segundo plano frente a la conveniencia hasta que servicios de correo electrónico como Gmail y Yahoo obligaron a todos a actuar. Ahora, los responsables de marketing por correo electrónico no tienen más remedio que adaptarse a los tiempos y adoptar mejores formas de rastrear el rendimiento del correo electrónico.

Aquí hay dos formas en que esta transformación se está desarrollando, y cómo Bird lo está haciendo posible:

1. Mirando más allá de las tasas de apertura

La tasa de apertura representa el porcentaje de correos electrónicos entregados que son abiertos por tus destinatarios de correo electrónico.

La forma antigua de rastrear tasas de apertura era usar un píxel incrustado para determinar si los usuarios abrían un correo electrónico. Esto era una herramienta de seguimiento efectiva hasta que Apple, Gmail y otros servicios de correo electrónico comenzaron a interferir en la recuperación de esta información.

Como resultado, “las tasas de apertura ya no son tan fiables”, confirma Tony. 

Las tasas de apertura no deben descartarse por completo, pueden seguir siendo una métrica valiosa para comprender el rendimiento general de la campaña. Sin embargo, hay otro enfoque a considerar: la tasa de lectura.

Otro enfoque: Tasa de lectura

Al correlacionar aperturas de correos electrónicos y clics con los inicios de sesión en el sitio de tu empresa, una tasa de lectura puede ofrecer una comprensión más completa de cómo los correos electrónicos están involucrando a tu audiencia e impulsando la acción.

Aunque es posible que no sepas exactamente qué porcentaje de correos electrónicos se abren, obtienes algo más: una instantánea de un compromiso más profundo de la audiencia que permite una atribución de ingresos más precisa mientras genera información para mejorar el rendimiento de tu correo electrónico en el futuro.

La tasa de lectura es más efectiva cuando tus correos electrónicos están impulsando referencias al sitio web e inicios de sesión de suscriptores. Siempre que puedas conectar la cuenta del usuario con su dirección de correo electrónico, puedes rastrear el compromiso por correo electrónico sin depender del seguimiento de píxeles.

“No necesitas ser un maestro de bases de datos para conectar el ID de inicio de sesión con una dirección de correo electrónico”, dice Tony. “Así que si no ves una apertura de correo de un cliente, pero luego revisas tu inicio de sesión en el sitio y dices, ‘Oh, ella viene a nuestro sitio todos los días’, sabes que todavía está comprometida. Probablemente quiera comprar algo de ti; simplemente no está respondiendo a tus correos electrónicos.” 

Este destinatario teórico puede que no esté abriendo todos los correos electrónicos, pero ciertamente está leyendo las líneas de asunto y sintiéndose inspirada para mirar tus productos en línea. Ella está comprometida.

Tony señala que la solución Inbox Tracker de Bird, que pone mucho énfasis en considerar la tasa de lectura como una métrica superior a la tasa de apertura, ofrece todas las herramientas que necesitas para rastrear con precisión la tasa de lectura de cada correo electrónico promocional que envías.

2. Rastrear las bajas es solo la mitad de la historia

Las bajas de correo electrónico suelen ser ignoradas por el seguimiento tradicional del rendimiento. Si bien algunos formularios de exclusión solicitarán a un usuario que proporcione una razón para darse de baja, muchos no lo hacen. Incluso cuando se solicita retroalimentación, la respuesta es opcional.

Esto obliga a los responsables de marketing por correo electrónico a hacer conjeturas fundamentadas sobre por qué los consumidores se dan de baja, un enfoque que es inexacto en el mejor de los casos, y engañoso en el peor. Pero las razones para estas bajas podrían ofrecer un valor increíble a los responsables de marketing por correo electrónico mientras trabajan para retener y crecer sus suscriptores a través de mensajes más atractivos y relevantes.

La nueva forma: Comparando tasas de queja FBL

Uno de los peores resultados del marketing por correo electrónico es ser marcado por tu audiencia como spam. Las altas tasas de quejas por spam aumentan el riesgo de que los siguientes mensajes sean marcados como spam por los algoritmos de clasificación de correo, poniendo en riesgo la entregabilidad del correo electrónico.

La mayoría de los servicios de correo electrónico ofrecen informes de bucle de retroalimentación que notifican a los remitentes masivos cuando los destinatarios de correo marcan sus mensajes como spam. Al emparejar las tasas de queja con las tasas de baja, los responsables de marketing por correo electrónico pueden obtener una mejor percepción de lo que está mal con la experiencia del usuario. 

“Tomamos esa tasa de queja por campaña y la comparamos con la tasa de baja. Si una se dispara más que la otra, hay algo mal con tu contenido”, dice Tony. “Es posible que las personas estén molestas por un enlace roto, o el contenido del correo electrónico podría no ser relevante para ellos, por lo que harán el esfuerzo de darse de baja.”

Al identificar picos inusuales en bajas y/o quejas de spam, los responsables de marketing por correo electrónico pueden tomar medidas para identificar la causa probable y reducir el riesgo de futuras bajas y quejas de spam. La combinación de estas dos métricas ofrece mucha más profundidad y matices mientras intentas optimizar el rendimiento del correo electrónico para futuras campañas.