Como a Bird Otimiza a Entregabilidade de E-mails para os Clientes

Um alto índice de entrega em caixas de entrada de email se resume a pegar os detalhes certos—o que significa manter-se atualizado com as mais recentes regulamentações de dados, melhores práticas do setor e outros requisitos de email.

A principal responsabilidade de qualquer provedor de serviços de email (ESP) é criar o melhor ambiente possível para resultados ideais de entrega. Nossa estratégia inclui um abrangente processo de integração e avaliação em quatro fases:

1. Realizar uma verificação de antecedentes de marketing por email

Todo novo cliente da Bird começa com um questionário que usamos para reunir informações e avaliar o desempenho histórico de emails. Esta fase inicial de avaliação ajuda os especialistas da Bird a abordar problemas evidentes de entrega enquanto desenvolvem um plano para possibilitar melhores resultados.

Fazemos perguntas como:

• Sua empresa aluga ou compra suas listas de email? Isso nos ajuda a entender se você está prejudicando sua reputação ao enviar emails para pessoas que não se inscreveram e que estão marcando você como spam.

• Quais domínios você está usando? Isso nos mostra a “saúde” geral do seu email com base em fatores como engajamento, reclamações de spam e devoluções.

• Quais provedores de serviços de internet (ISPs) estão lhe dando a maior taxa de entrega? Os ISPs são os guardiões da entrega, então queremos ter certeza de que todos estão operando com máxima eficiência.

Essas perguntas nos ajudam a priorizar nossas primeiras ações, incluindo a educação do cliente, para que evitem armadilhas no futuro.

Listas de email pagas, por exemplo, requerem intervenção imediata. “Muitas leis de privacidade e GDPR afirmam que você não pode simplesmente comprar uma lista. Você deve ter a permissão explícita de alguém para enviar emails para eles,” Tony enfatiza. “Então, se o cliente for um grande comprador ou operador de listas, ele terá muitos emails que não foram autorizados corretamente. Quando as pessoas recebem esses emails, elas sabem que não consentiram e clicam em ‘Spam.’ E então você vê essa taxa de entrega cair.”

Enquanto isso, os endereços IP para os domínios de envio de cada cliente podem ser carregados na solução Inbox Tracker da Bird para exibir o desempenho dos últimos seis meses a um ano. A tecnologia proprietária da Bird usa essas informações para evitar que seus domínios sejam marcados como spam pelos ISPs no futuro, permitindo uma maior taxa de entrega.

Uma vez que estabelecemos uma linha de base de entrega e conformidade com nossos clientes, então nos concentramos em aumentar seus números.

2. Use opt-in confirmado para suas listas

O Santo Graal da coleta de opt-ins é o opt-in confirmado. Também conhecido como opt-in duplo, essa forma de consentimento envolve um processo de opt-in em duas etapas: uma quando o consumidor fornece seu endereço de email para sua empresa, e uma segunda quando esse consumidor clica em um link no email confirmando seu endereço e sua assinatura para sua lista.

A Bird sempre recomenda fortemente que nossos clientes usem opt-ins confirmados ao adicionar emails às suas listas. É uma abordagem clara e verificada, e com a qual a maioria dos consumidores já está familiarizada. Também oferece uma proteção crucial quando se trata de entrega de emails, pois um opt-in confirmado tem muito menos probabilidade de ser marcado como spam pelos seus receptores de email.

Com outros tipos de opt-ins, os consumidores são mais propensos a sentir que estão recebendo emails para os quais não se inscreveram. Quando as taxas de reclamação de spam aumentam demais, sua entrega é ameaçada: os serviços de email podem estar mais inclinados a enviar suas mensagens para a pasta de spam, e você corre o risco de ser adicionado a uma lista de bloqueio de spam (uma lista de endereços IP ou domínios conhecidos por enviar spam), como Spamhaus.

“Spamhaus é a pior lista de bloqueio para se estar,” diz Tony. “E eles podem (e provavelmente irão) exigir que você mude para um opt-in confirmado antes de desbloqueá-lo.”

Outra maneira de acabar em uma lista de bloqueio é se você esquecer de incluir links de cancelamento de inscrição em seus emails de marca. Se você não der aos leitores uma opção clara de cancelamento em seus emails, aumenta o risco de suas mensagens serem filtradas como spam ou serem bloqueadas na entrega.

3. Avalie a frequência de email e engajamento

Serviços de email como o Gmail prestam atenção especial a métricas como frequência de email e engajamento. Com o tempo, uma alta frequência de email e/ou baixas taxas de engajamento podem comprometer sua entrega, mesmo que você esteja enviando apenas para listas verificadas através de opt-ins confirmados.

Isso ocorre porque os serviços de email estão ansiosos para melhorar a experiência do usuário, e muitos deles estão usando IA e aprendizado de máquina para analisar emails e aprimorar a filtragem de spam. Os usuários do Gmail podem estar familiarizados com um aviso de cancelamento de inscrição que aparece quando não abriram um email promocional de um determinado remetente nos últimos 30 dias. Este é um exemplo de como os serviços de email estão rastreando o engajamento do consumidor e usando essas informações para moldar seus métodos de filtragem de emails.

A Bird avalia a frequência de email e engajamento de cada cliente para identificar mudanças estratégicas que otimizem a entrega para futuros emails. Por exemplo, consumidores que se inscrevem, mas raramente se envolvem com seus emails de marketing podem estar mais bem adaptados a uma lista de marketing diferente com uma menor frequência de mensagens. Ou você pode querer remover destinatários não engajados completamente enquanto realiza tarefas rotineiras de “higiene da lista de emails” (gerenciando sua lista de emails para que você esteja enviando apenas para endereços de email válidos e engajados). 

Também recomendamos que os negócios otimizem proativamente para entrega em vez de esperar que os serviços de email tomem medidas drásticas. Enquanto o Google anuncia certas mudanças específicas da plataforma, como revisões em seu algoritmo de busca, eles não anunciam as mudanças no email ao ajustar os critérios de filtragem do Gmail.

“Eventualmente, você vai acabar enfrentando a armadilha de velocidade, e eles vão pegar você, e de repente, você terá um problema de entrega,” diz Tony. “Os clientes dirão: ‘Não mudamos nada. Não sabemos o que aconteceu.’ E você não mudou nada—mas há essa coisa chamada algoritmo de IA de aprendizado de máquina que muda a cada minuto.”

4. Planeje para a sazonalidade

Eventos sazonais e mudanças nas condições de mercado requerem meses de planejamento; não apenas para campanhas de email, mas para departamentos de marketing inteiros. Devido ao papel crescente da entrega no desempenho de marketing por email, os profissionais de marketing mais astutos estão otimizando a entrega bem antes do lançamento dessas campanhas.

Para varejistas e e-comerciantes, nenhum evento sazonal se compara ao fim de semana longo da Black Friday e Cyber Monday, que inicia o intenso período de compras de Natal que realmente se estende até o início de janeiro. A receita gerada nesses dias de compras de férias pode fazer ou quebrar um negócio. Especialistas da Bird gostam de se conectar com clientes pelo menos seis meses antes desses eventos sazonais para garantir que a entrega esteja otimizada para quando for a hora de enviar aos assinantes seus emails promocionais da Black Friday e outros, incluindo vendas relâmpago de um dia e promoções personalizadas.

Os profissionais de marketing têm muitas opções para aumentar as taxas de entrega durante essas janelas sazonais. Programas de engajamento ao longo do ano geralmente melhoram as taxas de engajamento do consumidor e reduzem o risco de que as mensagens sejam filtradas como spam. A frequência de emails pode precisar ser desacelerada durante outros períodos do ano para que emails de alta frequência em torno de eventos sazonais não corram o risco de serem filtrados pelos algoritmos desses serviços de email.

Como Tony aponta, os consumidores não são os únicos envolvidos nessas decisões de compra. Quando os algoritmos dos serviços de email têm o poder de filtrar certas mensagens como spam, eles também estão estreitando as opções de compra apresentadas aos consumidores. 

“Os algoritmos podem decidir: ‘Eu não gosto do seu email este ano,’” diz Tony. “Então, trabalhamos para mudar isso. Tentamos limitar a exposição do cliente a coisas que possam afetar negativamente suas futuras campanhas.”

Essa é uma rápida visão de onde começamos quando trazemos novos clientes de email para a Bird. Equipamos centenas de profissionais de marketing por email com dados e inteligência, envio escalável, e especialistas como Tony para fortalecer suas estratégias e impulsionar o retorno sobre investimento de email deles.