Poza wskaźnikami otwarć: Analiza niuansów metryk e-mailowych

Na początek: nie dlatego, że nie próbowano.

Od lat eksperci ds. marketingu e-mailowego dyskutują o potrzebie bardziej zaawansowanych i wnikliwych metryk, aby w pełni zrozumieć, jak e-maile kampanie łączą się z ich odbiorcami.

Ale w końcu status quo zawsze wygrywało. „Ludzie lubią trzymać się tego, co znają,” mówi Tony Patti, Dyrektor Usług Dostarczalności w Bird. 

Innowacje wciąż ustępowały miejsca wygodzie, aż usługi e-mailowe takie jak Gmail i Yahoo zmusiły wszystkich do działania. Teraz marketerzy e-mailowi nie mają wyboru, muszą nadążać za czasami i przyjąć lepsze sposoby śledzenia wydajności e-maili.

Oto dwa sposoby, w jakie ta transformacja się odbywa, oraz jak Bird to realizuje:

1. Patrzymy poza wskaźniki otwarcia

Wskaźnik otwarcia przedstawia procent dostarczonych e-maili, które są otwierane przez odbiorców e-maili.

Stary sposób śledzenia wskaźników otwarcia polegał na używaniu osadzonego piksela, aby określić, czy użytkownicy otworzyli e-mail. To był skuteczny sposób śledzenia, dopóki Apple, Gmail i inne usługi e-mailowe nie zaczęły przeszkadzać w pozyskiwaniu tych informacji.

W rezultacie „wskaźniki otwarcia nie są już tak wiarygodne,” potwierdza Tony. 

Jednak wskaźników otwarcia nie należy całkowicie lekceważyć, mogą one nadal stanowić wartościową metrykę do zrozumienia ogólnej wydajności kampanii. Jednak warto rozważyć inne podejście – wskaźnik przeczytania.

Inne podejście: Wskaźnik Przeczytania

Poprzez powiązanie otwarcia e-maili i kliknięć z logowaniem na stronie Twojej firmy, wskaźnik przeczytania może oferować bardziej wszechstronne zrozumienie, w jaki sposób e-maile angażują Twoją publiczność i zachęcają do działania.

Chociaż możesz nie wiedzieć dokładnie, jaki procent e-maili jest otwierany, otrzymujesz coś innego: przegląd głębszego zaangażowania publiczności, który umożliwia dokładniejsze przypisanie przychodu, jednocześnie generując informacje umożliwiające poprawę wydajności e-maili w przyszłości.

Wskaźnik przeczytania jest najskuteczniejszy, gdy Twoje e-maile kierują ruch na stronę internetową i logowania od subskrybentów. Tak długo, jak możesz połączyć konto użytkownika z jego adresem e-mail, możesz śledzić zaangażowanie e-maili, nie polegając na śledzeniu pikseli.

„Nie musisz być geniuszem baz danych, aby połączyć identyfikator logowania z adresem e-mail,” mówi Tony. „Więc jeśli nie widzisz otwarcia e-maila od klienta, ale później sprawdzasz logowanie na stronie i widzisz, ‘O, ona odwiedza naszą stronę każdego dnia,’ wiesz, że wciąż jest zaangażowana. Prawdopodobnie chce coś od Ciebie kupić; po prostu nie odpowiada na Twoje e-maile.” 

Ten teoretyczny odbiorca może nie otwierać każdego e-maila, ale na pewno czyta linie tematyczne i czuje się zainspirowany, aby spojrzeć na Twoje produkty w Internecie. Jest zaangażowana.

Tony zauważa, że rozwiązanie Bird Inbox Tracker, które kładzie duży nacisk na wskaźnik przeczytania jako lepszą metrykę niż wskaźnik otwarcia, oferuje wszystkie narzędzia, których potrzebujesz, aby dokładnie śledzić wskaźnik przeczytania każdego promocyjnego e-maila, który wysyłasz.

2. Śledzenie wypisów to tylko połowa historii

Wypisywanie się z e-maili często jest pomijane w tradycyjnym śledzeniu wydajności. Podczas gdy niektóre formularze wypisu poproszą użytkownika o podanie powodu wypisania, wiele z nich tego nie robi. Nawet kiedy feedback jest wymagany, odpowiedź jest opcjonalna.

To zmusza marketerów e-mailowych do podejmowania wykształconych zgadywań na temat tego, dlaczego konsumenci się wypisują – podejście, które jest co najmniej niedokładne, a w najgorszym wypadku mylące. Ale powody tych wypisów mogą oferować niesamowitą wartość marketerom e-mailowym, gdy starają się zatrzymać i zwiększyć liczbę swoich subskrybentów poprzez bardziej angażujące, odpowiednie komunikaty.

Nowy sposób: Porównywanie wskaźników skarg FBL

Jednym z najgorszych skutków marketingu e-mailowego jest oznaczenie przez Twoją publiczność jako spam. Wysokie wskaźniki skarg na spam zwiększają ryzyko oznaczania przyszłych wiadomości jako spam przez algorytmy sortowania poczty, co zagraża dostarczalności e-maili.

Większość usług e-mailowych oferuje raporty z pętli feedbackowej, które powiadamiają masowych nadawców, gdy odbiorcy e-maili oznaczają ich wiadomości jako spam. Łącząc wskaźniki skarg z wskaźnikami wypisów, marketerzy e-mailowi mogą uzyskać lepszy wgląd w to, co jest nie tak z ich doświadczeniem użytkownika. 

„Bierzemy wskaźnik skarg na kampanię i porównujemy go z wskaźnikiem wypisów. Jeśli jeden wzrasta bardziej niż drugi, coś jest nie tak z Twoją treścią,” mówi Tony. „Ludzie mogą być zdenerwowani z powodu uszkodzonego linku lub treść e-maila może nie być dla nich odpowiednia, więc zadają sobie trud, aby wypisać się.”

Identyfikując nietypowe skoki w wypisach i/lub skargach na spam, marketerzy e-mailowi mogą podjąć działania w celu zidentyfikowania prawdopodobnej przyczyny i zmniejszenia ryzyka przyszłych wypisów i skarg na spam. Połączenie tych dwóch metryk oferuje znacznie większą głębokość i niuanse, gdy starasz się optymalizować wydajność e-maili dla przyszłych kampanii.