Dlaczego budżety marketingowe stają się coraz bardziej napięte?

Obawy dotyczące inflacji i recesji zmuszają firmy do cięcia kosztów, co zmusza marketera do stawania się bardziej strategicznym przy mniejszych zasobach.

Czego konsumenci oczekują teraz od marek?

Osobiste, na czas i istotne interakcje, które wydają się ludzkie — a nie ogólne transmisje czy przerywające reklamy.

Dlaczego komunikacja staje się tak ważna?

Ludzie wolą rozmawiać z firmami w taki sam sposób, w jaki rozmawiają z przyjaciółmi — szybko, wygodnie i zawsze dostępnie.

O co najczęściej pytają konsumenci firmy?

Pytania o produkt, dokonywanie zakupów i uzyskiwanie wsparcia.

Dlaczego angażowanie w różnych kanałach jest trudne dla marek?

Dane klientów znajdują się w różnych systemach, a większość firm nie ma jednolitego obrazu podróży klienta.

Jak śmierć plików cookie osób trzecich wpływa na marketing?

Firmy tracą zdolność do dostarczania hiperukierunkowanych reklam w sieci i muszą bardziej polegać na danych, które posiadają.

Jak zmiany w zakresie prywatności wpłynęły na śledzenie?

Przejrzystość śledzenia aplikacji Apple’a i aktualizacje Androida ograniczają dostęp do danych, opóźniają raportowanie zdarzeń i zmniejszają dokładność atrybucji.

Jakie jest najważniejsze wnioski na przyszłość?

Marki, które koncentrują się na spersonalizowanym, konwersacyjnym marketingu nastawionym na klienta, będą odporne pomimo zmian gospodarczych lub prywatności.

Makrotrendy, które wpłyną na marketing w 2023 roku

Marketing

1 min read

Makrotrendy, które wpłyną na marketing w 2023 roku

Marketing

1 min read

Wnioski z przewodnika

- Budżety marketingowe się kurczą, zmuszając zespoły do priorytetowego traktowania efektywnych kosztowo kanałów
- Konsumenci są bardziej wybredni i oczekują spersonalizowanych, znaczących interakcji
- Wiadomości stają się kluczowym kanałem komunikacyjnym między markami a klientami
- Klienci często przełączają się między SMS-ami, e-mailami, aplikacjami społecznościowymi i rozmowami telefonicznymi
- Firmy mają trudności z budowaniem zjednoczonego widoku klienta we wszystkich kanałach
- Pliki cookie osób trzecich znikają, pchając marketerów w kierunku własnych kanałów
- Zmiany w prywatności od Apple i Androida zmniejszają dokładność śledzenia
- Marketing konwersacyjny staje się niezbędny dla zaangażowania i utrzymania klientów

Podsumowanie pytań i odpowiedzi

Dlaczego budżety marketingowe stają się coraz bardziej napięte?
Obawy dotyczące inflacji i recesji zmuszają firmy do cięcia kosztów, co zmusza marketera do stawania się bardziej strategicznym przy mniejszych zasobach.
Czego konsumenci oczekują teraz od marek?
Osobiste, na czas i istotne interakcje, które wydają się ludzkie — a nie ogólne transmisje czy przerywające reklamy.
Dlaczego komunikacja staje się tak ważna?
Ludzie wolą rozmawiać z firmami w taki sam sposób, w jaki rozmawiają z przyjaciółmi — szybko, wygodnie i zawsze dostępnie.
O co najczęściej pytają konsumenci firmy?
Pytania o produkt, dokonywanie zakupów i uzyskiwanie wsparcia.
Dlaczego angażowanie w różnych kanałach jest trudne dla marek?
Dane klientów znajdują się w różnych systemach, a większość firm nie ma jednolitego obrazu podróży klienta.
Jak śmierć plików cookie osób trzecich wpływa na marketing?
Firmy tracą zdolność do dostarczania hiperukierunkowanych reklam w sieci i muszą bardziej polegać na danych, które posiadają.
Jak zmiany w zakresie prywatności wpłynęły na śledzenie?
Przejrzystość śledzenia aplikacji Apple’a i aktualizacje Androida ograniczają dostęp do danych, opóźniają raportowanie zdarzeń i zmniejszają dokładność atrybucji.
Jakie jest najważniejsze wnioski na przyszłość?
Marki, które koncentrują się na spersonalizowanym, konwersacyjnym marketingu nastawionym na klienta, będą odporne pomimo zmian gospodarczych lub prywatności.

Wprowadzenie

Wchodzimy w 2023 rok, a zmiana nadal jest jedyną stałą.

Zmiany w oczekiwaniach klientów, potrzeba zaciskania pasa i „śmierć” ciasteczek wpływają na to, jak marketingujesz swoje produkty dla klientów.

Aby pomóc Ci zaplanować działania marketingowe w kontekście i nawigować w obecnym środowisku gospodarczym, przedstawiliśmy makro trendy konsumenckie i marketingowe na 2023 rok. Upewnij się, że Twoja marka potrafi odnaleźć się w nowym terenie — i osiągnąć wszystkie swoje cele.

Wchodzimy w 2023 rok, a zmiana nadal jest jedyną stałą.

Zmiany w oczekiwaniach klientów, potrzeba zaciskania pasa i „śmierć” ciasteczek wpływają na to, jak marketingujesz swoje produkty dla klientów.

Wchodzimy w 2023 rok, a zmiana nadal jest jedyną stałą.

Zmiany w oczekiwaniach klientów, potrzeba zaciskania pasa i „śmierć” ciasteczek wpływają na to, jak marketingujesz swoje produkty dla klientów.

Budżety marketingowe i reklamowe stają się coraz bardziej napięte — i bardziej strategiczne

Połączony efekt inflacji i pogłosków o recesji spowodował, że wiele firm w 2023 roku zmniejszyło swoje budżety: 4 na 10 CMO stwierdziło, że ich firma planuje wydawać mniej na marketing w 2023 roku.

"4/10 CMOs said their company plans to spend less on marketing in 2023".

Jednocześnie niemal taka sama liczba liderów marketingu dodała kanały społecznościowe, aby sprzedawać swoje produkty i usługi — a 65% zwiększyło liczbę kanałów, na których polegają.

Innymi słowy: marketerzy eksperymentują z nowymi kanałami, aby dowiedzieć się, co będzie miało największy wpływ na zaangażowanie w 2023 roku — i co przyniesie im największy zysk.

Konsumenci są coraz bardziej wybredni w kwestii marek, z którymi się angażują

Dwuletnia ciągła cyfrowa bombardaż powoduje ogromne wypalenie wśród konsumentów. Zignorowali reklamy i masowe wiadomości e-mail — wybierając bardziej spersonalizowane doświadczenia i wsparcie dostępne zawsze i wszędzie na świecie.

Jednakże nieistotne reklamy nadal rozprzestrzeniają się w różnych platformach, oglądanie reklamy przed przeczytaniem artykułu lub obejrzeniem wideo stało się normą — co dalej zaostrza zmęczenie reklamowe.

Przykładem tego statystycznego: przeciętny użytkownik mobilny widzi 30 reklam dziennie tylko na Facebooku.

W takim szumie, jak marki mogą mieć swoje chwile jakościowego zaangażowania?

Poprzez słuchanie tego, czego chcą konsumenci.

Konsumenci szukają osobistej interakcji

81% konsumentów chce, aby marki lepiej ich rozumiały i wiedziały, kiedy i kiedy nie powinny ich angażować. Chcą czuć, że rozmawiają z kimś, kogo znają, a 3 na 4 dorosłych poszukują komunikacji biznesowej, która naśladowałaby osobiste interakcje.

"81% of consumers want brands to understand them better".

81% konsumentów chce, aby marki lepiej ich rozumiały i wiedziały, kiedy i kiedy nie powinny ich angażować.

W erze Amazon, Netflix i Spotify, personalizacja stała się podstawowym oczekiwaniem, a nie „miłym dodatkiem”.

Wiadomości pomagają ludziom budować zaufanie i czuć się bardziej związanymi z firmami, 75% dorosłych chce komunikować się z firmami w taki sam sposób, jak z ludźmi.

"75% of adults want to message businesses the same way they do people".

Źródło: Sondaż Harris Poll z września 2020 roku przeprowadzony online w USA, Niemczech, Wielkiej Brytanii, Indiach, Meksyku, Brazylii i Indonezji, aby zrozumieć ich myśli na temat komunikacji biznesowej. Badanie zostało zlecone przez Facebook i przeprowadzone wśród 8214 dorosłych w wieku 18 lat i starszych, a konkretne marki i produkty nie zostały wymienione, w tym WhatsApp.

57% konsumentów twierdzi, że komunikowanie się z firmą (np. za pomocą aplikacji czatu, wiadomości tekstowych lub mediów społecznościowych) wydaje się bardziej osobiste niż dzwonienie.

57% of consumers believe messaging a business is more personal than calling.

Jeśli ta osobista interakcja brakuje w twoim planie marketingowym, to możesz tracić pieniądze. Komunikacja oferuje mnóstwo niewykorzystanego potencjału do budowania silniejszych osobistych powiązań — co z kolei zwiększa konwersje i powracających klientów. Zwiększa to również możliwości dowiedzenia się więcej o twoich konsumentach, aby jeszcze bardziej spersonalizować doświadczenie.

A zbieranie danych to prawdziwe wyzwanie, badania BCG pokazują. Podczas gdy marketing oparty na danych może podwoić przychody i zwiększyć oszczędności o 1,6 razy, tylko około 30% firm tworzy pojedynczy widok klienta w różnych kanałach, a tylko 1% do 2% wykorzystuje dane do dostarczenia pełnego, wielokanałowego doświadczenia dla swoich klientów.

Aby osiągnąć ten osobisty poziom interakcji, musisz rozważyć, jak dostępny jest twój biznes.

Jednocześnie niemal taka sama liczba liderów marketingu dodała kanały społecznościowe, aby sprzedawać swoje produkty i usługi — a 65% zwiększyło liczbę kanałów, na których polegają.

Innymi słowy: marketerzy eksperymentują z nowymi kanałami, aby dowiedzieć się, co będzie miało największy wpływ na zaangażowanie w 2023 roku — i co przyniesie im największy zysk.

Konsumenci są coraz bardziej wybredni w kwestii marek, z którymi się angażują

Przykładem tego statystycznego: przeciętny użytkownik mobilny widzi 30 reklam dziennie tylko na Facebooku.

W takim szumie, jak marki mogą mieć swoje chwile jakościowego zaangażowania?

Poprzez słuchanie tego, czego chcą konsumenci.

Konsumenci szukają osobistej interakcji

81% konsumentów chce, aby marki lepiej ich rozumiały i wiedziały, kiedy i kiedy nie powinny ich angażować.

W erze Amazon, Netflix i Spotify, personalizacja stała się podstawowym oczekiwaniem, a nie „miłym dodatkiem”.

Wiadomości pomagają ludziom budować zaufanie i czuć się bardziej związanymi z firmami, 75% dorosłych chce komunikować się z firmami w taki sam sposób, jak z ludźmi.

57% konsumentów twierdzi, że komunikowanie się z firmą (np. za pomocą aplikacji czatu, wiadomości tekstowych lub mediów społecznościowych) wydaje się bardziej osobiste niż dzwonienie.

Aby osiągnąć ten osobisty poziom interakcji, musisz rozważyć, jak dostępny jest twój biznes.

Jednocześnie niemal taka sama liczba liderów marketingu dodała kanały społecznościowe, aby sprzedawać swoje produkty i usługi — a 65% zwiększyło liczbę kanałów, na których polegają.

Innymi słowy: marketerzy eksperymentują z nowymi kanałami, aby dowiedzieć się, co będzie miało największy wpływ na zaangażowanie w 2023 roku — i co przyniesie im największy zysk.

Konsumenci są coraz bardziej wybredni w kwestii marek, z którymi się angażują

Przykładem tego statystycznego: przeciętny użytkownik mobilny widzi 30 reklam dziennie tylko na Facebooku.

W takim szumie, jak marki mogą mieć swoje chwile jakościowego zaangażowania?

Poprzez słuchanie tego, czego chcą konsumenci.

Konsumenci szukają osobistej interakcji

81% konsumentów chce, aby marki lepiej ich rozumiały i wiedziały, kiedy i kiedy nie powinny ich angażować.

W erze Amazon, Netflix i Spotify, personalizacja stała się podstawowym oczekiwaniem, a nie „miłym dodatkiem”.

Wiadomości pomagają ludziom budować zaufanie i czuć się bardziej związanymi z firmami, 75% dorosłych chce komunikować się z firmami w taki sam sposób, jak z ludźmi.

57% konsumentów twierdzi, że komunikowanie się z firmą (np. za pomocą aplikacji czatu, wiadomości tekstowych lub mediów społecznościowych) wydaje się bardziej osobiste niż dzwonienie.

Aby osiągnąć ten osobisty poziom interakcji, musisz rozważyć, jak dostępny jest twój biznes.

Konsumenci wysyłają wiadomości do firm

W ciągu jednej minuty osoba może zamówić obiad z aplikacji, wysłać wiadomości tekstowe do trzech różnych osób i sprawdzić prognozę pogody. Dlaczego nie miałaby oczekiwać, że uzyska pomoc od Twojej firmy równie łatwo?

W 2021 roku na całym świecie działało około 16 miliardów telefonów komórkowych, co pozwalało ludziom łączyć się z kimkolwiek z dowolnego miejsca na świecie, w dowolnym momencie. W rezultacie oczekiwania konsumentów dotyczące efektywnej komunikacji wzrosły. Ludzie preferują platformy takie jak Whatsapp, Messenger, Instagram i WeChat z miliardami aktywnych użytkowników na całym świecie. I nie są to tylko rodzina i przyjaciele, z którymi ludzie chcą się łączyć — to także firmy.

Rozmowy odbywają się codziennie w naszych rękach. Ale o czym konsumenci chcą rozmawiać z firmami?

Temat	Procent konsumentów
Wysyłanie wiadomości do firm, aby zapytać o produkty lub usługi	81%
Wysyłanie wiadomości do firm, aby dokonać zakupu	74%
Wysyłanie wiadomości do firm, aby uzyskać wsparcie	75%

Ponad 81% wysyła wiadomości do firm, aby zapytać o produkty lub usługi.
Ponad 74% wysyła wiadomości do firm, aby dokonać zakupu.
Ponad 75% wysyła wiadomości do firm, aby uzyskać wsparcie.

Three infographic charts display percentages of 81%, 74%, and 75%, highlighting how often people message businesses about products or services, to make a purchase, and to get support, respectively.

Źródło Facebook IQ: “Motywacje, nastawienia i emocjonalne doświadczenia w wiadomościach (w porównaniu do feedu)” autorstwa Sentient Decision Science (Badanie zlecone przez Facebooka, w którym wzięło udział 8,156 osób w BR, GB, IN i USA), czerwiec 2018. Badania odnoszą się do osób ankietowanych, które korzystają z aplikacji do wiadomości codziennie i wysłały wiadomość do firmy w ciągu ostatnich trzech miesięcy, korzystając z jednej z najczęściej używanych aplikacji.

Dlatego niezwykle ważne jest, aby firmy opracowały strategię marketingu konwersacyjnego i zaangażowania klientów. Firmy, które nie znajdą sposobu na połączenie z ludźmi za pośrednictwem skalowalnego rozwiązania do wiadomości, narażają się na bycie pominiętymi w trakcie tej transformacyjnej zmiany; a niezaprzeczalna zmiana w kierunku wiadomości ma miejsce. Tak bardzo, że Gartner przewidział, że do 2022 roku 70% wszystkich interakcji z klientami będzie obejmować nowe narzędzia, takie jak chatboty i wiadomości.

Konsumenci poruszają się po kanałach

Oprócz korzystania z bardziej osobistych platform do komunikacji z firmami, tendencja do poruszania się między różnymi kanałami również podkreśla ogromną możliwość marketingową. Twoi klienci mogą kontaktować się z Tobą za pośrednictwem wiadomości SMS, zanim przełączą się na e-mail, aby wysłać Ci dokument, a na koniec skontaktują się z Twoim zespołem obsługi klienta telefonicznie.

Klienci chcą mieć możliwość łatwego kontaktowania się z firmami, w dowolny sposób, który jest wygodny dla klienta i w czasie, który odpowiada klientowi. Wszystko to sprawia, że zespoły mają trudności z nadzorowaniem informacji napływających z wielu kanałów. Zgodnie z danymi BCG, tylko około 30% firm tworzy jeden widok klienta w swoich kanałach komunikacji.

Połączenie danych konsumentów z interakcjami kanałowymi to trudne wyzwanie techniczne, ale takie, które musi zostać rozwiązane, aby umożliwić prawdziwą personalizację. W związku z tym oczekujemy, że więcej firm będzie eksplorować opcje skalowalnych platform danych klientów.

Rozmowy odbywają się codziennie w naszych rękach. Ale o czym konsumenci chcą rozmawiać z firmami?

Temat	Procent konsumentów
Wysyłanie wiadomości do firm, aby zapytać o produkty lub usługi	81%
Wysyłanie wiadomości do firm, aby dokonać zakupu	74%
Wysyłanie wiadomości do firm, aby uzyskać wsparcie	75%

Ponad 81% wysyła wiadomości do firm, aby zapytać o produkty lub usługi.
Ponad 74% wysyła wiadomości do firm, aby dokonać zakupu.
Ponad 75% wysyła wiadomości do firm, aby uzyskać wsparcie.

Konsumenci poruszają się po kanałach

Rozmowy odbywają się codziennie w naszych rękach. Ale o czym konsumenci chcą rozmawiać z firmami?

Temat	Procent konsumentów
Wysyłanie wiadomości do firm, aby zapytać o produkty lub usługi	81%
Wysyłanie wiadomości do firm, aby dokonać zakupu	74%
Wysyłanie wiadomości do firm, aby uzyskać wsparcie	75%

Ponad 81% wysyła wiadomości do firm, aby zapytać o produkty lub usługi.
Ponad 74% wysyła wiadomości do firm, aby dokonać zakupu.
Ponad 75% wysyła wiadomości do firm, aby uzyskać wsparcie.

Konsumenci poruszają się po kanałach

Śmierć ciasteczek

Przywykliśmy do plików cookie osób trzecich na stronach internetowych oraz ich zdolności do umożliwienia reklamodawcom wysyłania spersonalizowanych reklam poza witrynę. Ale era takiego śledzenia dobiega końca.

Google i Safari, które razem stanowią prawie 83% globalnego udziału w rynku przeglądarek, ogłosiły, że zrezygnują z plików cookie osób trzecich, skutecznie kończąc tę praktykę. Google Chrome, większy z nich, już ogłosił, że nie zamierza zastępować plików cookie alternatywnym systemem śledzenia.

Quote from a Director of Product Management at Google, discussing skepticism about solutions meeting consumer privacy expectations and standing up to evolving regulatory restrictions, emphasizing unsustainability for long-term investment.

W przyszłości firmy będą musiały stosować niespersonalizowane reklamy i mieszane wyniki kampanii, aby zidentyfikować, która kampania przyniosła ich konwersje.

Gdy GettApp przeprowadził badania wśród marketerów na temat planów Google’a, stwierdzili, że 44% z nich przewiduje wzrost wydatków o 5-25%, aby osiągnąć te same cele co w 2021 roku.

Efekty uboczne z uwagi na prywatność sprawiają, że śledzenie staje się mniej skuteczne

Wkraczamy w nową erę prywatności.

Aktualizacje przepisów dotyczących prywatności danych Apple i Android z 2020 roku dały konsumentom większą przejrzystość i kontrolę nad ich danymi osobowymi. Zmiany te obejmowały:

1. Wszystkie aplikacje muszą przesyłać informacje o praktykach zbierania danych dotyczących ich aplikacji za pośrednictwem Apple’s App Store Connect.

2. Wszystkie aplikacje w App Store muszą pytać użytkowników o zgodę na śledzenie ich w aplikacjach i witrynach osób trzecich w ramach Apple’s App Tracking Transparency (aka: ATT lub powiadomienie).

‍3. Wszystkie platformy muszą korzystać z nowego frameworka, który ogranicza, agreguje i opóźnia raportowanie zdarzeń.

Aktualizacje te znacząco wpłynęły na to, jak firmy śledzą zachowania użytkowników.

Nie ma nic dziwnego w tym, że marketerzy zaczynają badać alternatywne kanały.

Co prowadzi nas do innego trendu: zmiany w budżetach i wydatkach.