Indeks
Cookies stron trzecich zmierzają ku wyginięciu. Dowiedz się, jak Bird pomaga marketerom dostosować się i przetrwać, oferując lepsze doświadczenia klientów.
Gdzie jesteśmy: Śledzenie harmonogramu Google dotyczącego wycofywania ciasteczek osób trzecich
Pierwsza faza kończenia wsparcia dla plików cookies przez Google jest w toku. Obecnie wpływ na firmy jest niewielki, ponieważ Google monitoruje wyniki deprecjacji plików cookies osób trzecich wśród tylko 1% użytkowników Chrome.
Okres ten został zaprojektowany, aby dać firmom więcej czasu na dostosowanie swoich strategii reklamowych i marketingowych przed zniknięciem wsparcia dla plików cookies. Chociaż obecny wpływ na Twoje strategię cyfrowe może być minimalny, firmy, które nie przygotowały się na tę zmianę, mogą w przyszłym roku stanąć w obliczu paraliżujących konsekwencji.
Spadek znaczenia plików cookies osób trzecich trwa od lat
Google może dostarczyć decydujący cios dla plików cookies osób trzecich na początku 2025 roku, ale jego los jest kulminacją lat obaw o prywatność konsumentów, regulacji dotyczących danych oraz aktualizacji przeglądarek mających na celu poprawę bezpieczeństwa użytkowników w Internecie.
„Ludzie są znacznie bardziej świadomi implikacji związanych z prywatnością danych w kontekście tego, jak firmy technologiczne zarządzają danymi” - mówi Kay Vink, szef marketingu produktu w Bird. „Ludzie nie czują się już z tym komfortowo. Widzimy to odzwierciedlone w tej nowej polityce.”
Pierwsza wielka zmiana w roli plików cookies osób trzecich miała miejsce w 2018 roku, kiedy w życie weszło Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO). Wśród wielu innych wymogów dotyczących ochrony danych, ta szeroka regulacja prywatności konsumentów wymagała od każdej strony, która docierała do europejskich konsumentów, zbierania wyraźnej zgody przed umieszczeniem plików cookies na tych urządzeniach.
Ta zasada zastąpiła domyślny standard domniemanej zgody, w którym wizyta konsumenta na stronie internetowej uznawana była za zgodę na umieszczenie pliku cookie na jego urządzeniu. Chociaż mniej więcej połowa wszystkich konsumentów w USA ciągle bezrefleksyjnie akceptowała wszystkie pliki cookies, gdy były o to proszone przez stronę internetową, zmiana regulacyjna osłabiła skuteczność śledzenia konsumentów za pomocą plików cookies osób trzecich.
Następne regulacje, takie jak Ustawa o prywatności konsumentów Kalifornii, wprowadziły dodatkowe ograniczenia dotyczące sposobu, w jaki pliki cookies osób trzecich mogą być używane. Następnie, w 2019 roku, zarówno Safari, jak i Firefox zmieniły swoje ustawienia przeglądarek, aby blokować pliki cookies domyślnie (planowane jest również całkowite zakończenie wsparcia dla plików cookies osób trzecich w niedalekiej przyszłości).
Ryzyko nieprzestrzegania nowych wymagań Google dotyczących plików cookies
W przeciwieństwie do RODO lub innych regulacji, firmy nie będą podlegały karom finansowym od rządu, jeśli będą kontynuować korzystanie z plików cookies osób trzecich po zakończeniu wsparcia przez Chrome.
Ale nie ma wątpliwości: poleganie na plikach cookies osób trzecich nadal będzie niosło ciężkie konsekwencje dla Twojej strategii marketingowej. Oto podsumowanie konsekwencji, z jakimi możesz się spotkać:
Zmniejszysz swoje możliwości targetowania publiczności. Możesz być w stanie użyć plików cookies osób trzecich do targetowania kampanii marketingowych, ale Twoja potencjalna publiczność będzie znacznie mniejsza i ograniczona do przeglądarek, w których pliki cookies osób trzecich są nadal wspierane. Ponieważ Twoja strona internetowa nie będzie mogła umieszczać plików cookies na urządzeniach większości odwiedzających, będziesz również mieć trudności z zwiększeniem tej grupy docelowej w miarę upływu czasu.
Kampanie polegające na śledzeniu plików cookies osób trzecich szybko stracą na wartości. Osłabione targeting publiczności nieuchronnie wpłynie na wyniki Twoich kampanii, co skutkuje niższym ROI w porównaniu do wyników kampanii w przeszłości.
Atrybucja marketingowa stanie się mniej dokładna. Pliki cookies są niezbędnym elementem danych dla modeli atrybucji many-touch po stronie klienta, ale dramatyczny spadek dostępności plików cookies uczyni atrybucję praktycznie niemożliwą — i zbędną, ponieważ przejście na bezplikowe, oparte na serwerze śledzenie jest nie tylko skuteczne, ale także bezpieczniejsze niż podejście oparte na kliencie.
Stary sposób marketingu: Konwersje są wszystkim
W wielu aspektach przemysł marketingu cyfrowego może śledzić swoje korzenie aż do stworzenia ciastka stron trzecich. Globalny rynek reklamy cyfrowej ma przekroczyć ponad 740 miliardów dolarów do końca 2024 roku, przy czym znaczna część tych wydatków koncentruje się na kanałach, które kierują reklamy do konsumentów za pomocą ciasteczek stron trzecich.
Taktyka ta była bardzo skuteczna w kierowaniu reklam do właściwej publiczności. Można by argumentować, że precyzja tych reklam stała się również jednym z jej wad. Gdy rozwiązania w zakresie dostarczania ukierunkowanych reklam włączyły szerszy zakres danych i udoskonaliły swoją zdolność do identyfikacji odpowiednich odbiorców, konsumenci zaczęli zwracać uwagę—i to nie zawsze w dobry sposób.
Kampanie retargetingowe były używane do ścigania konsumentów w internecie za pomocą tej samej reklamy display. Ukierunkowane reklamy dotarły do konsumentów w dziwnych kontekstach: Pomyśl o reklamach Barbie pojawiających się na stronie sportowej lub reklamach implantów dentystycznych w serwisie o ogrodnictwie.
Strategia miała sens. Kierując reklamy do indywidualnych konsumentów, firmy mogły osiągnąć bardziej efektywny kosztowo marketing i zwiększyć wskaźniki konwersji. Ale w miarę jak rosły obawy dotyczące prywatności konsumentów, to ukierunkowane podejście stało się doskonałym przykładem tego, jak informacje pozwalające na identyfikację osobistą (PII) były zbierane i wykorzystywane bez zgody użytkownika.
Nawet przed tymi obawami o prywatność, użycie ciasteczek stron trzecich wiązało się z pewnymi ograniczeniami i wadami. Na przykład:
Personalizacja była ograniczona. Dostarczanie reklam oparte na ciastkach oferowało większy stopień personalizacji niż reklamy niepersonalizowane wyświetlane na stronie internetowej. Ale w porównaniu do mediów społecznościowych, e-maili, SMS-ów i innych kanałów cyfrowych oferujących bezpośrednie zaangażowanie konsumentów, ciastka stron trzecich nie mogą wspierać rodzajów personalizacji, jakich oczekują dzisiejsi konsumenci.
Relewancja była niespójna. Algorytmy mogą dobrze radzić sobie w kierowaniu reklam do prawdopodobnych klientów na podstawie ich informacji demograficznych i behawioralnych, ale to podejście nie jest niezawodne. Nieuchronnie firmy marnowały zasoby na konsumentów, których nie miały szansy przekonać.
Dane osób trzecich są z natury mniej wiarygodne. W porównaniu z danymi pierwszej strony, ciastka stron trzecich oferują najmniej wiarygodne dane w poznawaniu swoich klientów. Im bardziej polegasz na informacjach osób trzecich, aby zrozumieć swoją publiczność, tym bardziej prawdopodobne jest, że prowadzisz kampanie marketingowe, które nie trafiają w cel.
Nowy sposób marketingu: relacje są najważniejsze
Cookies osób trzecich są przestarzałe. Co jest na czasie? Poznawanie swoich klientów osobiście.
Kiedy marketerzy uwalniają się od swojej zależności od ciasteczek, stają przed możliwością interakcji z klientami i pełnego zrozumienia ich potrzeb i pragnień—zamiast opierać się na założeniach opartych na danych behawioralnych osób trzecich.
„Chodzi o to, aby pytać: „Jak stworzyć marketing, który jest naprawdę użyteczny dla ludzi?” mówi Kay. „Ponieważ skupiasz się na zadowoleniu klienta, a nie na zadowoleniu platformy aplikacyjnej, dajesz klientowi znacznie większą kontrolę. A wtedy możesz patrzeć na to, co robisz w każdym kanale.”
Dane mogą, a nawet powinny, nadal odgrywać centralną rolę w kształtowaniu tych relacji. Zamiast danych niskiej jakości od osób trzecich, skoncentruj się na danych pierwszej strony, które już posiadasz i które możesz wykorzystać do wydobycia unikalnych spostrzeżeń specyficznych dla swoich klientów. Potencjalne źródła tych informacji obejmują:
Wzmacniając swoją strategię marketingową danymi pierwszej strony, możesz również skoncentrować swoje wysiłki marketingowe na publiczności, która wyraziła jednoznaczną zgodę i/lub jest zaangażowana w Twoją markę. Podejście to jest znacznie bardziej efektywne i produktywne niż śledzenie osób trzecich, które często zmusza firmy do ścigania potencjalnych klientów, którzy nie dali wyraźnego sygnału, że są zainteresowani Twoimi produktami i usługami.
Był czas i miejsce na to chaotyczne podejście. Ale marketerzy mają dzisiaj lepsze narzędzia i zasoby do dyspozycji.
4 powody, dla których budowanie relacji jest lepsze niż gonienie za konwersjami
Konwersje pozostają ważnym wynikiem marketingowym. Jednak skoncentrowanie się na krótkoterminowej wydajności może wiązać się z długoterminowymi kosztami, zwłaszcza w kontekście lojalności marki i utrzymania klientów.
Przesuwając swoją uwagę z wskaźników konwersji na budowanie relacji i szersze doświadczenie klienta, Twoje działania marketingowe przyniosą następujące korzyści:
Nie musisz się martwić, czy potencjalny klient jest zainteresowany. Nie przekonasz każdego potencjalnego klienta, ale każde lead, które pielęgnujesz, będzie miało szansę rozwinąć się w klienta.
Masz pełną kontrolę nad danymi stojącymi za swoją strategią marketingową. Dane zewnętrzne wiążą się z różnymi pytaniami o niezawodność, ale dane pierwszo- i zeropartyjne są całkowicie posiadane przez Twoją firmę. Dane zeropartyjne pochodzą bezpośrednio od Twoich klientów, a dane pierwszo-party zbierane są z Twoich własnych kanałów - co oznacza, że możesz ufać temu, co mówią dane, a nie jesteś narażony na utratę dostępu do tych informacji.
Dane zeropartyjne i pierwszo-party są bardziej bezpieczne. Rezygnując z ciasteczek osób trzecich i polegając na tych danych, znacznie ograniczasz ryzyko niewłaściwego zarządzania danymi konsumentów i łamania wszelkich obowiązujących regulacji dotyczących danych.
Twoje dane własne to przewaga konkurencyjna wobec innych firm. Każda firma może uzyskać dostęp i korzystać z danych osób trzecich używanych do celowania opartego na ciasteczkach. Ale gdy wykorzystujesz dane prywatnie posiadane przez Twoją firmę, masz dostęp do informacji i spostrzeżeń, które nie są dostępne dla Twoich rywali. Im więcej inwestujesz w rozwijanie relacji i budowanie zaufania w zakresie wiedzy o klientach, tym potężniejszym zasobem marketingowym to będzie.
Jak podnieść poziom swojego marketingu omnichannel, podczas gdy Google wycofuje pliki cookie stron trzecich
Decyzja Google o zaprzestaniu wsparcia dla plików cookie osób trzecich to tylko jedna z kilku dużych zmian, które mają miejsce w ramach usług Google. Na początku tego roku Gmail ogłosił nowe wymagania dla firm wysyłających masowe e-maile za pośrednictwem swojej usługi poczty elektronicznej. W marcu Google ogłosił aktualizację swojego algorytmu wyszukiwania, która penalizuje strony publikujące "niskiej jakości, nieoryginalne" treści - co wielu ekspertów postrzega jako ukierunkowaną odpowiedź na wzrost treści generowanych przez AI.
Wszystkie te zmiany mają jedną wspólną cechę: mają na celu dostarczenie lepszego doświadczenia użytkownikom Google. Oznacza to lepsze treści w skrzynkach odbiorczych e-mail, bardziej trafne wyniki dla zapytań wyszukiwania i poprawioną prywatność konsumentów podczas przeglądania internetu.
Marketingowcy omnichannel powinni potraktować te zmiany jako wezwanie do działania.
„Musisz tworzyć rzeczy, które są naprawdę przydatne dla ludzi” - mówi Kay. „Twórz treści, które nie są spammowe, a zamiast tego są miłe do odbioru.
„Tylko ci, którzy dostarczają prawdziwą wartość klientowi, przetrwają tę transformację, ponieważ jeśli się nie przystosujesz, zostaniesz wykopany ze wszystkich stron.”
W tym krótkim okresie, w którym tylko 1% użytkowników Chrome - równowartość około 30 milionów konsumentów - zostało wykluczonych z plików cookie osób trzecich, marketingowcy omnichannel powinni podejmować kroki, aby ustawić się na sukces w przyszłości bez plików cookie.
Oto kilka podstawowych kroków, które zalecamy:
Stwórz podstawy lepszej komunikacji z klientami. Prawdopodobnie obejmuje to kilka mniejszych kroków, z których każdy ma na celu lepsze zrozumienie twoich klientów i poprawienie zdolności do zbierania lepszych informacji:
Wykorzystaj istniejące dane zerowe i pierwszoosobowe, aby zrozumieć potrzeby i pragnienia swoich klientów, wolne od wpływu ze strony źródeł osób trzecich.
Zidentyfikuj kanały zerowe i pierwszoosobowe, które są obecnie niedostatecznie wykorzystywane lub ignorowane. Czy twoja strategia wiadomości WhatsApp jest ignorowana? Wysyłasz e-maile, ale nie śledzisz wyników prawidłowo?
Rozważ, jak informacje z innych działów mogą uzupełniać twoje dane marketingowe oparte na danych. Członkowie zespołów sprzedaży i sukcesu klienta, na przykład, mogą dostarczać perspektyw, które nie są uwzględniane w istniejących danych marketingowych.
Oceń istniejące strategie i rozważ, jak nowe spostrzeżenia mogą informować twoje treści marketingowe. Reklamy w wyszukiwarce i na stronach, e-maile, SMS-y oraz kampanie WhatsApp to tylko niektóre z cyfrowych kanałów, w których te nowe spostrzeżenia mogą prowadzić do innego podejścia do komunikacji marketingowej i dostawy.
Eksperymentuj z nowymi narzędziami targetującymi Google, zaprojektowanymi z myślą o przyszłości bez plików cookie. Śledzenie oparte na plikach cookie odchodzi w przeszłość, ale nowe narzędzia reklamowe oparte na zainteresowaniach są gotowe, aby wypełnić lukę. Jednym z takich rozwiązań jest Topics API od Google, które jest już dostępne publicznie i może umożliwić dostarczanie reklam celowanych bez śledzenia konkretnych użytkowników w internecie.
Zbadaj innowacyjne, bezciasteczkowe rozwiązania w zakresie zaangażowania klientów, które zapewniają prywatność konsumentów. Na przykład The Trade Desk opracował rozwiązanie do targetowania i pomiaru, które dba o prywatność, zwane Unified ID 2.0, w którym „dane są haszowane, a tokeny szyfrowane w celu zapobieżenia ponownej identyfikacji, z rotującą solą dodającą dodatkową ochronę.” To umożliwia zasięg reklam przez różne kanały i urządzenia bez użycia plików cookie.
Zaplanuj swoją strategię wyjścia z ciastek, póki jest jeszcze czas
Jeśli twoja obecna strategia marketingowa zależy od plików cookie osób trzecich, nie ma powodu, aby zrezygnować z dnia na dzień. Masz jeszcze kilka miesięcy, zanim Google Chrome zacznie stopniowo wycofywać wsparcie dla plików cookie — a przejście na targetowanie odbiorców, które nie zależy od plików cookie, nie może być osiągnięte z dnia na dzień.
Ale jeśli nie wykorzystasz tego czasu na planowanie przyszłości po plikach cookie, będziesz mieć znacznie trudniej dogonić konkurencję. Odpowiednie narzędzia i partnerzy mogą pomóc Ci zbudować infrastrukturę do gromadzenia i wykorzystywania danych zerowych i pierwszych, aby zasilać twoje zaangażowanie odbiorców i podejmowanie decyzji strategicznych.
Platforma komunikacyjna i zaangażowania Bird oferuje zestaw produktów i możliwości, które pomogą Twojej firmie płynnie przejść od śledzenia opartego na plikach cookie. Nasze SMS, e-maile i WhatsApp rozwiązania oferują bezpośrednie linie komunikacji, gdzie twoja firma może dostarczać personalizację 1:1 na dużą skalę.
Dzięki solidnym narzędziom do optymalizacji i automatycznym kontrolom zgodności, platforma Bird pomoże ci kontrolować koszty komunikacji, umożliwiając jednocześnie lepsze zaangażowanie klientów, które nie tylko przekształca nowych klientów, ale także utrzymuje ich zadowolonych i lojalnych.
Zobacz na własne oczy, jak Bird może poprawić doświadczenia klientów. Poproś o demonstrację już dziś.