Cookies stron trzecich zmierzają ku wyginięciu. Dowiedz się, jak Bird pomaga marketerom dostosować się i przetrwać, oferując lepsze doświadczenia klientów.
Business in a box.
Odkryj nasze rozwiązania.
Porozmawiaj z naszym zespołem sprzedaży
Pliki cookie stron trzecich umierają powolną, nieuniknioną śmiercią. Na początku 2024 roku przeglądarka internetowa Chrome firmy Google zaczęła ograniczać dostęp do plików cookie stron trzecich dla 1% swoich globalnych użytkowników.
Całkowite wycofanie plików cookie stron trzecich jest spodziewane na początku 2025 roku - co jest niewielkim opóźnieniem w stosunku do początkowej daty docelowej Q3 2024, ale stanowi mile widziane wytchnienie dla tych, którzy przygotowują się na tę nadchodzącą zmianę.
Dla marketerów, którzy śledzą i docierają do konsumentów za pomocą plików cookie stron trzecich, nastąpi ogromna zmiana w sposobie zarządzania kampaniami. Pliki cookie istnieją od lat dziewięćdziesiątych i od tego czasu są kamieniem węgielnym marketingu cyfrowego. Ale z każdą zmianą przychodzą nowe możliwości. Pomimo swoich zalet, pliki cookie stron trzecich także prowadziły do tego, że marketerzy wymieniali jakość na wygodę.
Algorytmiczne kierowanie na grupy odbiorców zajęło miejsce prawdziwego zaangażowania klientów. To powierzchowne podejście do spersonalizowanego marketingu może dostarczać szybsze, łatwiejsze wyniki, ale często odbywa się to kosztem głębszych, dłużej trwających relacji z klientami.
Koniec plików cookie stron trzecich może być niewygodny, ale jest to również okazja do zaprzestania skupiania się tylko na konwersjach i zamiast tego postawienia na lepsze doświadczenie klienta — jedno, które koncentruje się na budowaniu i utrzymywaniu relacji poprzez wykorzystanie danych własnych.
Na szczęście to właśnie Bird robi najlepiej. W tym przewodniku rozkładamy plan wycofania plików cookie Chrome oraz wpływ tej zmiany na marketing wielokanałowy. Oferujemy także kilka konkretnych kroków, które możesz podjąć, aby przejść od uzależnienia od plików cookie do marketingu skoncentrowanego na kliencie.
Gdzie jesteśmy: Śledzenie harmonogramu Google dotyczącego wycofywania ciasteczek osób trzecich
Pierwsza faza zakończenia wsparcia dla plików cookie przez Google jest w toku. Obecnie wpływ na firmy jest niewielki, ponieważ Google monitoruje wyniki wycofywania plików cookie stron trzecich wśród zaledwie 1% użytkowników Chrome.
Ten okres ma na celu umożliwienie firmom więcej czasu na dostosowanie swoich strategii reklamowych i marketingowych, zanim wsparcie dla plików cookie zniknie. Chociaż obecny wpływ na Twoje strategie cyfrowe może być minimalny, firmy, które nie przygotowały się na tę zmianę, mogą stanąć w obliczu wyniszczających konsekwencji na początku przyszłego roku.
Spadek plików cookie stron trzecich był planowany od lat
Google może zadać „śmiertelny cios” plikom cookie stron trzecich na początku 2025 roku, ale jego los to kulminacja wieloletnich obaw dotyczących prywatności konsumentów, regulacji danych i aktualizacji przeglądarek mających na celu poprawę bezpieczeństwa użytkowników online.
„Ludzie są znacznie bardziej świadomi implikacji prywatności danych dotyczących sposobu obsługi danych przez firmy technologiczne,” mówi Kay Vink, Kierownik Marketingu Produktów w Bird. „Ludzie nie czują się już z tym komfortowo. Widzimy to odzwierciedlone w tej nowej polityce.”
Pierwsza duża zmiana w roli plików cookie stron trzecich nastąpiła w 2018 roku, kiedy to w Europie weszło w życie Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (GDPR). Wśród wielu innych wymagań dotyczących ochrony danych, to szeroko zakrojone rozporządzenie o prywatności konsumentów wymaga od każdej strony internetowej docierającej do europejskich konsumentów uzyskania wyraźnej zgody przed umieszczeniem plików cookie na tych urządzeniach.
Ta zasada zastąpiła domyślny standard domniemanej zgody, w którym wizytę konsumenta na stronie internetowej traktowano jako zgodę na umieszczenie pliku cookie na jego urządzeniu. Podczas gdy około połowa wszystkich konsumentów amerykańskich nadal bezmyślnie akceptowała wszystkie pliki cookie po wyświetleniu powiadomienia przez stronę internetową, zmiana regulacyjna osłabiła skuteczność śledzenia konsumentów za pomocą plików cookie stron trzecich.
Kolejne przepisy, takie jak Kalifornijskie Prawo Ochrony Prywatności Konsumentów, nałożyły dodatkowe ograniczenia na sposób, w jaki można było używać plików cookie stron trzecich. Następnie, w 2019 roku, zarówno Safari, jak i Firefox zmieniły ustawienia przeglądarek, aby blokować pliki cookie domyślnie (planują także pełne zakończenie wsparcia dla plików cookie stron trzecich w najbliższej przyszłości).
Ryzyko związane z niezastosowaniem się do nowych wymagań Google dotyczących plików cookie
W odróżnieniu od GDPR lub innych regulacji, firmy nie będą podlegać grzywnom rządowym, jeśli będą nadal używać plików cookie stron trzecich po zakończeniu ich wsparcia przez Chrome.
Ale nie miej złudzeń, poleganie na plikach cookie stron trzecich wciąż będzie miało poważne konsekwencje dla Twojej strategii marketingowej. Oto podsumowanie skutków, z jakimi możesz się spotkać:
Zredukujesz swoje możliwości targetowania odbiorców. Możesz być w stanie używać plików cookie stron trzecich do celowania kampanii marketingowych, ale Twoja potencjalna publiczność będzie znacznie mniejsza i ograniczona do przeglądarek, które nadal wspierają pliki cookie stron trzecich. Ponieważ Twoja strona internetowa nie będzie w stanie umieszczać plików cookie na urządzeniach większości odwiedzających, będziesz również mieć trudności z rozwojem tej targetowanej publiczności.
Kampanie polegające na śledzeniu plików cookie stron trzecich szybko stracą na wartości. Pogorszone targetowanie odbiorców nieuchronnie wpłynie na wyniki Twoich kampanii, co skutkować będzie niższym zwrotem z inwestycji w porównaniu do wyników kampanii z przeszłości.
Atrybucja marketingowa stanie się mniej dokładna. Pliki cookie są niezbędnym elementem danych dla modeli atrybucji po stronie klienta z wieloma punktami kontaktu, ale dramatyczna redukcja dostępności plików cookie uczyni atrybucję praktycznie niemożliwą - i niepotrzebną, ponieważ przejście na śledzenie po stronie serwera bez plików cookie jest nie tylko skuteczne, ale także bardziej bezpieczne niż podejście po stronie klienta.
Stary sposób marketingu: Konwersje są wszystkim
Na wiele sposobów przemysł marketingu cyfrowego może śledzić swoje korzenie aż do stworzenia ciasteczek zewnętrznych. Globalny rynek reklamy cyfrowej ma przekroczyć ponad 740 miliardów dolarów do końca 2024 roku, a duża część tych wydatków jest skoncentrowana na kanałach, które celują w konsumentów za pomocą ciasteczek zewnętrznych.
Ta taktyka była bardzo skuteczna w kierowaniu reklam do odpowiedniej publiczności. Można argumentować, że precyzja tych reklam stała się również jednym z jej upadków. Gdy rozwiązania zindywidualizowane w dostarczaniu uwzględniały szerszy zakres danych i udoskonalały swoją zdolność do identyfikacji odpowiednich odbiorców, konsumenci zaczęli to zauważać — i nie zawsze w pozytywny sposób.
Kampanie retargetingowe były używane do ścigania konsumentów w internecie z tym samym banerem reklamowym. Celowane reklamy docierały do konsumentów w dziwnych kontekstach: Pomyśl o reklamach Barbie pojawiających się na stronie sportowej lub reklamach implantów dentystycznych pojawiających się na stronie o domu i ogrodzie.
Strategia miała sens. Kierując reklamy do pojedynczych konsumentów, firmy mogły osiągać bardziej opłacalny marketing i wyższe wskaźniki konwersji. Ale wraz ze wzrostem obaw o prywatność konsumentów, to podejście celowane stało się jaskrawym przykładem tego, jak dane osobowe (PII) były zbierane i używane bez zgody użytkownika.
Nawet przed tymi obawami dotyczącymi prywatności, użycie ciasteczek zewnętrznych miało swoje ograniczenia i wady. Na przykład:
Personalizacja była ograniczona. Dostarczanie reklam oparte na ciasteczkach oferowało większy stopień personalizacji niż reklamy niepersonalizowane prezentowane na stronie internetowej. Ale w porównaniu z mediami społecznościowymi, e-mailem, SMS oraz innymi kanałami cyfrowymi oferującymi bezpośrednie zaangażowanie konsumentów, ciasteczka zewnętrzne nie mogą wspierać takiego poziomu personalizacji, którego oczekują dzisiejsi konsumenci.
Znaczenie było niespójne. Algorytmy mogą świetnie celować w potencjalnych klientów na podstawie ich informacji demograficznych i behawioralnych, ale to podejście nie jest niezawodne. Nieuchronnie, firmy marnowały zasoby na konsumentów, których nie miały szansy przekonwertować.
Dane zewnętrzne są zasadniczo mniej wiarygodne. W porównaniu z danymi pierwszej strony, ciasteczka zewnętrzne oferują najmniej wiarygodne dane podczas poznawania klientów. Im bardziej polegasz na danych zewnętrznych do zrozumienia swojej publiczności, tym bardziej prawdopodobne, że przeprowadzisz kampanie marketingowe, które nie trafiają w cel.
Nowy sposób marketingu: relacje są najważniejsze
Third-party cookies are out. What’s in? Poznawanie swoich klientów z pierwszej ręki.
Gdy marketerzy uwolnią się od zależności od cookies, tworzą możliwość interakcji z klientami i pełnego zrozumienia ich potrzeb i pragnień—zamiast opierać się na danych dotyczących zachowań osób trzecich.
"To wszystko sprowadza się do pytania: 'Jak stworzyć marketing, który rzeczywiście jest użyteczny dla ludzi?'" mówi Kay. "Ponieważ skupiasz się na zadowalaniu klienta, a nie platformy aplikacji, dajesz klientowi znacznie większą kontrolę. A potem możesz rozważyć robienie tego w każdym kanale."
Dane mogą i powinny nadal odgrywać centralną rolę w budowaniu tych relacji. Zamiast danych niższej jakości od osób trzecich, skoncentruj się na danych od pierwszej strony, które już posiadasz i które możesz wykorzystać do pozyskania unikalnych wglądów specyficznych dla Twoich klientów. Potencjalne źródła tych informacji obejmują:
Wzmacniając swoją strategię marketingową danymi od pierwszej strony, możesz także skoncentrować swoje wysiłki marketingowe na odbiorcach, którzy wyraźnie wyrazili zgodę i/lub są zaangażowani z Twoją marką. To podejście jest o wiele bardziej efektywne i produktywne niż śledzenie przez osoby trzecie, które często zmusza firmy do ścigania potencjalnych klientów, którzy nie dali jasnego sygnału, że są zainteresowani Twoimi produktami i usługami.
Był czas i miejsce na takie podejście "na oślep". Ale marketerzy dysponują dzisiaj lepszymi narzędziami i zasobami.
4 powody, dla których budowanie relacji jest lepsze niż gonienie za konwersjami
Konwersje pozostają ważnym rezultatem marketingowym. Jednak skupienie się wyłącznie na wynikach krótkoterminowych może pociągać za sobą długoterminowe koszty, zwłaszcza w kontekście lojalności wobec marki i zatrzymania klientów.
Przesuwając swój fokus z współczynników konwersji na budowanie relacji i większe doświadczenia klientów, Twoje działania marketingowe przyniosą następujące korzyści:
Nie musisz się martwić, czy potencjalny klient jest zainteresowany. Nie przekształcisz każdego potencjalnego klienta, ale każdy lead, którym się zajmiesz, będzie miał możliwość przekształcenia się w klienta.
Masz pełną kontrolę nad danymi stojącymi za Twoją strategią marketingową. Dane zewnętrzne wiążą się z różnymi pytaniami dotyczącymi ich wiarygodności, ale dane pierwszo- i zerostronne są w pełni własnością Twojej firmy. Dane zera strony pochodzą bezpośrednio od Twoich klientów, a dane pierwszo-stronne są zbierane z Twoich własnych kanałów — co oznacza, że możesz polegać na tym, co mówią dane, i nie ryzykujesz utraty dostępu do tych informacji.
Dane pierwszo- i zerostronne są bardziej bezpieczne. Rezygnując z plików cookie stron trzecich i polegając na tych danych, znacznie zmniejszasz ryzyko niewłaściwego zarządzania danymi konsumentów i naruszenia obowiązujących przepisów dotyczących danych.
Twoje dane własnościowe to przewaga konkurencyjna w porównaniu z innymi biznesami. Każda firma może uzyskać dostęp do danych zewnętrznych używanych do targetowania opartego na plikach cookie. Ale gdy wykorzystujesz dane prywatnie posiadane przez swoją firmę, masz dostęp do informacji i wglądu, które nie są dostępne dla Twoich rywali. Im więcej inwestujesz w rozwijanie relacji i budowanie zaufania do wiedzy klientów, tym potężniejszy stanie się ten zasób marketingowy.
Jak podnieść poziom swojego marketingu omnichannel, podczas gdy Google wycofuje pliki cookie stron trzecich
Decyzja Google o zakończeniu wsparcia dla plików cookie stron trzecich to tylko jedna z kilku dużych zmian zachodzących na różnych platformach Google. Wcześniej w tym roku Gmail ogłosił nowe wymagania dla firm wysyłających masowe e-maile za pośrednictwem swojej usługi pocztowej. W marcu Google ogłosił aktualizację algorytmu wyszukiwania, która karze strony publikujące „niskiej jakości, nieoryginalne” treści — co wielu ekspertów postrzega jako celowaną odpowiedź na wzrost treści generowanych przez AI.
Wszystkie te zmiany mają jedną wspólną cechę: Są skierowane na dostarczanie lepszego doświadczenia użytkownikom Google. Oznacza to lepsze treści w skrzynkach odbiorczych e-mail, bardziej odpowiednie wyniki dla zapytań wyszukiwania i lepszą prywatność konsumentów podczas przeglądania online.
Marketerzy omnichannel powinni potraktować te zmiany jako wezwanie do działania.
„Musisz tworzyć rzeczy, które są naprawdę przydatne dla ludzi,” mówi Kay. „Twórz treści, które nie są spamem i są miłe do otrzymania.
„Tylko ludzie, którzy dostarczą klientowi prawdziwą wartość, przetrwają tę przemianę, ponieważ jeśli się nie dostosujesz, zostaniesz odsunięty ze wszystkich stron.”
W tym krótkim okresie czasu, gdy tylko 1% użytkowników Chrome — równoważne około 30 milionom konsumentów — zostało pozbawionych plików cookie stron trzecich, marketerzy omnichannel powinni podejmować kroki w celu pozycjonowania się na sukces w przyszłości bez plików cookie.
Oto kilka niezbędnych kroków, które zalecamy:
Ułóż fundament pod lepszą komunikację ze swoimi klientami. To prawdopodobnie obejmuje kilka mniejszych kroków, z których każdy ma na celu lepsze poznanie swoich klientów i poprawę zdolności do zbierania lepszych informacji:
Wykorzystaj istniejące dane zero- i first-party, aby zrozumieć potrzeby i pragnienia swoich klientów, wolne od wpływu źródeł zewnętrznych.
Identyfikuj kanały zero- i first-party, które są obecnie niewykorzystane lub ignorowane. Czy twoja strategia Messagingu na WhatsApp została zignorowana? Czy wysyłasz e-maile, ale nie śledzisz właściwie wyników?
Rozważ, w jaki sposób informacje z innych działów mogą uzupełniać Twoje spostrzeżenia opartych na danych o marketingu. Na przykład członkowie zespołu sprzedaży i sukcesu klienta mogą oferować perspektywy, które nie są uwzględnione w twoich istniejących danych marketingowych.
Oceń istniejące strategie i rozważ, w jaki sposób te nowe spostrzeżenia mogą wpłynąć na treści marketingowe. Reklamy w wyszukiwarce i wyświetlanie, e-maile, SMS-y i kampanie WhatsApp to tylko niektóre z cyfrowych kanałów, w których te nowe spostrzeżenia mogą prowadzić do innego podejścia do komunikatów marketingowych i ich dostarczania.
Eksperymentuj z nowymi narzędziami targetowania Google stworzonymi na przyszłość bez plików cookie. Śledzenie oparte na plikach cookie zniknie, ale nowe narzędzia reklamy oparte na zainteresowaniach są gotowe, by wypełnić pustkę. Jednym z takich rozwiązań jest Topics API firmy Google, które jest już dostępne dla publiczności i może umożliwić dostarczanie ukierunkowanych reklam bez śledzenia konkretnych użytkowników w sieci.
Zbadaj innowacyjne, bezplikowe rozwiązania zaangażowania klientów, które zapewniają prywatność konsumentów. The Trade Desk, na przykład, opracował rozwiązanie zapewniające prywatność w targetowaniu i pomiarze o nazwie Unified ID 2.0, w którym „dane są haszowane i tokeny są szyfrowane, aby zapobiec ponownej identyfikacji, z zastosowaniem rotacyjnej soli dla dodatkowej ochrony.” To pozwala na zasięg reklam między kanałami i urządzeniami bez użycia plików cookie.
Zaplanuj swoją strategię wyjścia z ciastek, póki jest jeszcze czas
Jeśli Twoja obecna strategia marketingowa zależy od ciasteczek firm trzecich, nie ma powodu, by zrezygnować nagle. Masz jeszcze kilka miesięcy, zanim Google Chrome zacznie wycofywać wsparcie dla ciasteczek — a przejście od celowania w odbiorców zależnego od ciasteczek nie może zostać osiągnięte z dnia na dzień.
Jednak jeśli nie wykorzystasz tego czasu na planowanie przyszłości bez ciasteczek, będziesz miał dużo trudniejszy czas, by dogonić konkurencję. Odpowiednie narzędzia i partnerzy mogą pomóc Ci zbudować infrastrukturę do zbierania i wykorzystania danych zerowych i pierwszorzędowych, aby wzmocnić zaangażowanie odbiorców i podejmować strategiczne decyzje.
Omnichannelowa platforma do wiadomości i zaangażowania Bird oferuje zestaw produktów i możliwości, które pomogą Twojej firmie płynnie przejść od śledzenia opartego na ciasteczkach. Nasze rozwiązania SMS, email i WhatsApp oferują bezpośrednie linie komunikacyjne, w których Twoja firma może dostarczać personalizację 1-do-1 na dużą skalę.
Dzięki solidnym narzędziom do optymalizacji i automatycznych kontrolach zgodności, platforma Bird pomoże Ci kontrolować koszty wiadomości, jednocześnie umożliwiając lepsze zaangażowanie klientów, które nie tylko zdobywa nowych klientów, ale również utrzymuje ich zadowolenie i lojalność.
Zobacz sam, jak Bird może wzmocnić lepsze doświadczenie klienta. Poproś o demo już dziś.
