Cookies van derden dreigen uit te sterven. Ontdek hoe Bird marketeers helpt zich aan te passen en te overleven door een betere klantervaring te bieden.
Business in a box.
Ontdek onze oplossingen.
Praat met ons verkoopteam
Cookies van derden sterven een langzame, onvermijdelijke dood. Begin 2024 begon Google's Chrome-webbrowser de toegang tot cookies van derden voor 1% van zijn wereldwijde gebruikers te beperken.
Een volledige uitfasering van cookies van derden wordt verwacht begin 2025—een kleine vertraging ten opzichte van de oorspronkelijke streefdatum van Q3 2024, maar een welkome verlichting voor degenen die zich voorbereiden op deze naderende verschuiving.
Voor marketeers die consumenten volgen en targeten met cookies van derden, zal dit een enorme verandering teweegbrengen in hoe zij campagnes beheren. Cookies bestaan al sinds de jaren negentig en zijn sindsdien een hoeksteen van digitale marketing. Maar met verandering komt er kans. Ondanks al zijn voordelen hebben cookies van derden marketeers ook geleid om kwaliteit in te ruilen voor gemak.
Algoritmische doelgroepgerichtheid heeft echte klantbetrokkenheid vervangen. Deze oppervlakkige benadering van gepersonaliseerde marketing kan sneller en gemakkelijker resultaten opleveren, maar het gaat vaak ten koste van diepere, langdurige klantrelaties.
Het einde van cookies van derden kan ongemakkelijk zijn, maar het is ook een kans om te stoppen met het focussen op conversies en in plaats daarvan prioriteit te geven aan een betere klantervaring—een die zich richt op het opbouwen en onderhouden van relaties door gebruik te maken van first-party data.
Gelukkig is dat wat Bird het beste doet. In deze gids leggen we het uitfaseringsplan van cookies van Chrome uit en de impact die deze verandering zal hebben op omnichannel marketing. We bieden ook een aantal praktische stappen die u kunt nemen om over te stappen van cookie-afhankelijkheid naar klantgerichte marketing.
Waar we zijn: het volgen van Google's tijdlijn voor het uitfaseren van cookies van derden
De eerste fase van Google's beëindiging van de ondersteuning voor cookies is in gang gezet. Momenteel is de impact op bedrijven minimaal, aangezien Google de resultaten monitort van het afschaffen van cookies van derden onder slechts 1% van de Chrome-gebruikers.
Deze periode is bedoeld om bedrijven meer tijd te geven om hun advertentie- en marketingstrategieën aan te passen voordat de cookie-ondersteuning verdwijnt. Hoewel de huidige impact op uw digitale strategieën beperkt kan zijn, kunnen bedrijven die zich niet op deze verandering hebben voorbereid, vroeg volgend jaar verwoestende gevolgen ondervinden.
De afname van cookies van derden is jaren in de maak
Google kan in het begin van 2025 de genadeklap geven aan cookies van derden, maar het lot daarvan is het resultaat van jarenlange bezorgdheid over consumentenprivacy, gegevensregulering en browserupdates die gericht zijn op het verbeteren van de veiligheid voor online gebruikers.
“Mensen zijn zich veel meer bewust van de privacy-implicaties van hoe technologiebedrijven met data omgaan,” zegt Kay Vink, Hoofd Product Marketing bij Bird. “Mensen voelen zich er niet meer prettig bij. We zien dat terug in dit nieuwe beleid.”
De eerste grote verandering in de rol van cookies van derden kwam in 2018 toen de Europese Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) van kracht werd. Naast vele andere vereisten voor gegevensbescherming, vereiste deze uitgebreide consumentenprivacyregel dat elke website die Europese consumenten bereikt, expliciete toestemming moest verkrijgen voordat cookies op die apparaten mochten worden geplaatst.
Deze regel verving de standaardnorm van impliciete toestemming, waarbij een bezoek van een consument aan een website werd beschouwd als toestemming om een cookie op hun apparaat te plaatsen. Terwijl ongeveer de helft van alle Amerikaanse consumenten nog steeds blindelings alle cookies accepteerde wanneer ze door een website werden gevraagd, ondermijnde de regelgevende verandering de effectiviteit van het volgen van consumenten door middel van cookies van derden.
Latere reguleringen, zoals de California Consumer Privacy Act, plaatsten aanvullende beperkingen op hoe cookies van derden konden worden gebruikt. Vervolgens hebben Safari en Firefox in 2019 beide hun browserinstellingen gewijzigd om cookies standaard te blokkeren (zij zijn ook van plan om de ondersteuning voor cookies van derden in de nabije toekomst volledig te beëindigen).
Het risico van niet voldoen aan de nieuwe cookies-vereisten van Google
In tegenstelling tot de AVG of andere regelgeving zullen bedrijven niet geconfronteerd worden met boetes van de overheid als ze cookies van derden blijven gebruiken nadat Chrome de ondersteuning beëindigt.
Maar wees er zeker van, het vertrouwen op cookies van derden zal nog steeds ernstige gevolgen hebben voor uw marketingstrategie. Hier is een overzicht van de gevolgen die u mogelijk zult ondervinden:
U zult uw mogelijkheden voor doelgroepgerichte targeting verminderen. U kunt mogelijk cookies van derden gebruiken om marketingcampagnes te richten, maar uw potentiële publiek zal veel kleiner zijn en beperkt tot browsers waar cookies van derden nog worden ondersteund. Aangezien uw website geen cookies kan plaatsen op de apparaten van de meeste bezoekers, zult u ook moeite hebben om dit doelgerichte publiek in de loop van de tijd te laten groeien.
Campagnes die afhankelijk zijn van cookie-tracking door derden zullen snel in waarde afnemen. Verminderde doelgroepgerichte targeting zal onvermijdelijk uw campagneresultaten beïnvloeden, resulterend in een lagere ROI in vergelijking met eerdere campagneresultaten.
Marketingtoewijzing zal minder nauwkeurig worden. Cookies zijn een essentieel gegeven voor client-side, multi-touch toewijzingsmodellen, maar een dramatische afname van cookie-beschikbaarheid zal toewijzing vrijwel onmogelijk maken - en onnodig, aangezien een omschakeling naar cookieless, server-side tracking niet alleen effectief maar ook veiliger is dan een client-side benadering.
De oude manier van marketing: conversies zijn alles
Op veel manieren kan de digitale marketingindustrie haar oorsprong herleiden tot de creatie van de third-party cookie. De wereldwijde markt voor digitale advertenties zal naar verwachting meer dan $740 miljard bedragen tegen eind 2024, waarbij veel van die uitgaven gericht zijn op kanalen die consumenten via third-party cookies targeten.
Deze tactiek was zeer effectief in het richten van advertenties op het juiste publiek. Je zou kunnen stellen dat de precisie van deze advertenties ook een van de nadelen ervan werd. Naarmate oplossingen voor gerichte bezorging een breder scala aan gegevenspunten opnamen en hun vermogen verfijnden om relevante doelgroepen te identificeren, begonnen consumenten er aandacht aan te besteden—en niet altijd op een positieve manier.
Retargetingcampagnes werden gebruikt om consumenten over het internet te volgen met dezelfde banneradvertentie. Gerichte advertenties bereikten consumenten in vreemde contexten: denk aan Barbie-advertenties die verschijnen op een sportwebsite, of advertenties voor tandheelkundige implantaten die verschijnen op een huis- en tuinwebsite.
De strategie was logisch. Door advertenties op individuele consumenten te richten, konden bedrijven kosteneffectievere marketing bereiken en hogere conversiepercentages realiseren. Maar naarmate de bezorgdheid over de privacy van consumenten groeide, werd deze gerichte benadering een primair voorbeeld van hoe persoonlijk identificeerbare informatie (PII) werd verzameld en gebruikt zonder toestemming van de gebruiker.
Zelfs voordat deze privacyzorgen ontstonden, kwam het gebruik van third-party cookies met bepaalde beperkingen en nadelen. Bijvoorbeeld:
Personalisatie was beperkt. Ad-verzending gebaseerd op cookies bood een grotere mate van personalisatie dan niet-gepersonaliseerde advertenties op een website. Maar in vergelijking met sociale media, e-mail, sms en andere digitale kanalen die directe consumentenbetrokkenheid bieden, kunnen third-party cookies niet de soort personalisatie ondersteunen die consumenten tegenwoordig verwachten.
Relevantie was inconsistent. Algoritmen kunnen geweldig werk leveren bij het targeten van potentiële prospects op basis van hun demografische en gedragsinformatie, maar deze benadering is niet onfeilbaar. Onvermijdelijk verspilden bedrijven middelen aan consumenten waarvan ze geen kans hadden om te converteren.
Derde-partijgegevens zijn van nature minder betrouwbaar. Vergeleken met first-party data, bieden third-party cookies de minst betrouwbare gegevens wanneer je meer wilt leren over je klanten. Hoe meer je vertrouwt op derde-partij informatie om je publiek te begrijpen, hoe groter de kans dat je marketingcampagnes voert die hun doel missen.
De nieuwe manier van marketing: Relaties komen op de eerste plaats
Cookies van derden zijn verleden tijd. Wat is er dan wel? Uw klanten van dichtbij leren kennen.
Wanneer marketeers zich losmaken van hun afhankelijkheid van cookies, creëren ze een kans om met klanten te interacteren en hun behoeften en wensen volledig te begrijpen, in plaats van aannames te doen op basis van gegevens van derden.
“Het draait allemaal om de vraag: 'Hoe maken we marketing die echt nuttig is voor mensen?’” zegt Kay. “Omdat je je richt op het tevreden stellen van de klant en niet van het app-platform, geef je de klant veel meer controle. En dan kun je overwegen om dit via elk kanaal te doen.”
Data kan, en zou, nog steeds een centrale rol moeten spelen in het opbouwen van deze relaties. In plaats van gegevens van lagere kwaliteit van derden, concentreert u zich op first-party data die u al bezit en die u kunt gebruiken om unieke inzichten te krijgen die specifiek zijn voor uw klanten. Potentiële bronnen van deze informatie zijn onder meer:
Door uw marketingstrategie te versterken met first-party data, kunt u uw marketinginspanningen ook concentreren op een publiek dat expliciet heeft gekozen voor en/of betrokken is bij uw merk. Deze aanpak is veel efficiënter en productiever dan tracking door derden, die bedrijven vaak dwingt om potentiële klanten na te jagen die niet duidelijk hebben aangegeven geïnteresseerd te zijn in uw producten en diensten.
Er was een tijd en een plaats voor die willekeurige aanpak. Maar marketeers hebben tegenwoordig betere tools en middelen tot hun beschikking.
4 Redenen waarom het opbouwen van relaties beter is dan het najagen van conversies
Conversies blijven een belangrijk marketingresultaat. Maar een eenzijdige focus op kortetermijnprestaties kan op de lange termijn kosten met zich meebrengen, vooral als het gaat om merkloyaliteit en klantbehoud.
Door uw focus te verleggen van conversiepercentages naar het opbouwen van relaties en de bredere klantervaring, zullen uw marketinginspanningen de volgende voordelen opleveren:
U hoeft zich geen zorgen te maken of de potentiële klant geïnteresseerd is. U zult niet elke prospect converteren, maar elke lead die u onderhoudt krijgt de kans zich te ontwikkelen tot klant.
U heeft volledige controle over de gegevens achter uw marketingstrategie. Gegevens van derden brengen allerlei vragen over betrouwbaarheid met zich mee, maar eerste- en nulde-partij gegevens zijn volledig eigendom van uw bedrijf. Nulde-partij gegevens komen rechtstreeks van uw klanten, en eerste-partij gegevens worden verzameld via uw eigen kanalen — wat betekent dat u de gegevens kunt vertrouwen, en dat u niet het risico loopt de toegang tot deze informatie te verliezen.
Nulde- en eerste-partij gegevens zijn veiliger. Door derden cookies te stoppen en op deze gegevens te vertrouwen, vermindert u sterk het risico van mismanagement van consumentengegevens en het schenden van toepasselijke gegevensregelgeving.
Uw eigen gegevens vormen een concurrentievoordeel ten opzichte van andere bedrijven. Elk bedrijf kan toegang krijgen tot en gebruikmaken van de derde-partij gegevens die worden gebruikt voor cookie-gebaseerde targeting. Maar wanneer u de privé-eigendom gegevens van uw bedrijf benut, heeft u toegang tot informatie en inzichten die niet beschikbaar zijn voor uw concurrenten. Hoe meer u investeert in het opbouwen van relaties en het opbouwen van een kennisbank over klanten, hoe krachtiger dit marketingmiddel zal worden.
Hoe u uw omnichannel marketing kunt verbeteren terwijl Google derde partij cookies afschaft
De beslissing van Google om de ondersteuning voor cookies van derden te beëindigen is slechts een van de vele grote veranderingen die plaatsvinden op de eigendommen van Google. Eerder dit jaar heeft Gmail nieuwe vereisten aangekondigd voor bedrijven die bulk-e-mails verzenden via zijn e-maildienst. In maart kondigde Google een update van zijn zoekalgoritme aan die sites straft die "lage-kwaliteit, onoriginele" inhoud publiceren—wat door veel experts wordt gezien als een gerichte reactie op de opkomst van AI-inhoud.
Al deze veranderingen hebben één ding gemeen: Ze zijn bedoeld om een betere ervaring te bieden aan Google-gebruikers. Dat betekent betere inhoud in e-mailinboxen, meer relevante resultaten voor zoekopdrachten, en verbeterde privacy voor consumenten bij het online browsen.
Omnichannel-marketeers zouden deze veranderingen moeten zien als een oproep tot actie.
“Je moet dingen creëren die daadwerkelijk nuttig zijn voor mensen,” zegt Kay. “Creëer inhoud die niet spamachtig is en die juist aangenaam is om te ontvangen.
“Alleen de mensen die echte waarde leveren aan de klant zullen deze transitie overleven, want als je je niet aanpast, word je vanuit alle richtingen tegengewerkt.”
In dit korte tijdsbestek waarin slechts 1% van de Chrome-gebruikers—gelijk aan ongeveer 30 miljoen consumenten—zijn uitgefaseerd van cookies van derden, zouden omnichannel-marketeers stappen moeten nemen om zichzelf voor te bereiden op succes in een toekomst zonder cookies.
Hier zijn enkele essentiële stappen die we aanbevelen:
Leg een basis voor betere communicatie met uw klanten. Dit omvat waarschijnlijk verschillende kleinere stappen, die elk gericht zijn op het leren kennen van uw klanten en het verbeteren van uw vermogen om betere informatie te verzamelen:
Gebruik bestaande zero- en first-party gegevens om een begrip te ontwikkelen van de behoeften en wensen van uw klanten zonder beïnvloeding door externe bronnen.
Identificeer momenteel onderbenutte of genegeerde zero- en first-party kanalen. Is uw WhatsApp-messagingstrategie genegeerd? Stuurt u e-mails maar volgt u de resultaten niet goed?
Overweeg hoe informatie van andere afdelingen uw data-gedreven marketinginzichten kan aanvullen. Verkoop- en klantenserviceteams, bijvoorbeeld, kunnen perspectieven bieden die niet zijn meegenomen in uw bestaande marketingdata.
Evalueer bestaande strategieën en overweeg hoe deze nieuwe inzichten uw marketinginhoud zouden kunnen informeren. Zoek- en display-advertenties, e-mail, SMS en WhatsApp-campagnes zijn slechts enkele van de digitale kanalen waar deze nieuwe inzichten een andere benadering van marketingberichten en bezorging zouden kunnen begeleiden.
Experimenteer met de nieuwe targetingtools van Google die zijn ontworpen voor een toekomst zonder cookies. Cookiegebaseerde tracking verdwijnt, maar nieuwe op interesse gebaseerde advertentietools staan klaar om het gat op te vullen. Een dergelijke oplossing, Topics API van Google, is al beschikbaar voor het publiek en kan gerichte advertenties leveren zonder specifieke gebruikers op het web te volgen.
Onderzoek innovatieve, cookieloze klantbetrokkenheidsoplossingen die de privacy van consumenten garanderen. The Trade Desk heeft bijvoorbeeld een privacybewuste targeting- en meetoplossing ontwikkeld genaamd Unified ID 2.0 waarin “gegevens worden gehasht en tokens worden versleuteld om heridentificatie te voorkomen, met een roterend zout dat extra bescherming biedt.” Dit maakt cross-channel, cross-device advertentiereikwijdte mogelijk zonder het gebruik van cookies.
Plan je cookies exitstrategie zolang er nog tijd is
Als uw huidige marketingstrategie afhankelijk is van cookies van derden, is er geen reden om direct te stoppen. U heeft nog een paar maanden voordat Google Chrome begint met het geleidelijk verwijderen van zijn ondersteuning voor cookies—en de overgang van op cookies gebaseerde doelgroepgerichtheid kan niet van de ene op de andere dag worden bereikt.
Maar als u deze tijd niet benut om te plannen voor een toekomst zonder cookies, zult u veel meer moeite hebben om uw concurrentie in te halen. De juiste tools en partners kunnen u helpen bij het opbouwen van een infrastructuur om zero- en first-party data te verzamelen en te gebruiken om uw publieksbetrokkenheid en strategische besluitvorming aan te sturen.
Het omnichannel messaging- en betrokkenheidsplatform van Bird biedt een reeks producten en mogelijkheden om uw bedrijf naadloos te laten overstappen van tracking op basis van cookies. Onze SMS, e-mail en WhatsApp oplossingen bieden directe communicatielijnen waar uw bedrijf 1-op-1 personalisatie op schaal kan leveren.
Met robuuste optimalisatietools en geautomatiseerde nalevingscontroles helpt het platform van Bird u om uw berichtkosten te beheersen, terwijl het betere klantenbetrokkenheid mogelijk maakt die niet alleen nieuwe klanten converteert, maar hen ook tevreden en loyaal houdt.
Zie zelf hoe Bird een betere klantervaring kan mogelijk maken. Vraag vandaag nog een demo aan.
