Net als veel industrieën is de verzekeringssector overgestapt van persoonlijke interacties naar een bedrijf waar veel transacties online worden afgehandeld. E-mail blijft echter een belangrijk kanaal voor activiteit, zoals blijkt uit de sterke ROI van e-mailmarketing van gemiddeld 42:1, volgens Litmus' 2019 State of Email Survey.
Hier zijn 5 tips om in gedachten te houden bij het opbouwen van een e-mailstrategie voor uw verzekeringsbedrijf.
1. Gebruik getriggerde en transactionele e-mails om klanten betrokken te houden
Verzekeringen zijn misschien een onderdeel van het leven dat men 'instelt en vergeet', maar u kunt nog steeds e-mail gebruiken om een relatie met klanten te behouden en hun vertrouwen te winnen. Getriggerde en transactionele e-mails zijn een geweldige manier om dat te doen.
Getriggerde e-mails informeren klanten over evenementen, zoals verdachte inlogpogingen, naderende vervaldata voor premies en andere betalingen, en maandelijkse rapporten.
Transactionele e-mails worden verzonden als reactie op acties van klanten, zoals premiebetalingen, claiminitiëringen, nieuwe accountcreaties en wachtwoordresets.
U moet beide soorten e-mails instellen. Hoewel veel van hen niet nuttig zijn voor marketingdoeleinden – klanten willen niet aangespoord worden om een andere polis af te sluiten terwijl ze bezig zijn met een claim of een wachtwoordreset – zijn maandelijkse rapporten een soort getriggerde e-mail die u kunt combineren met extra informatie, zoals gerelateerde verzekeringsproducten die u aanbiedt.
U kunt maandelijkse rapporten ook gebruiken om klanten nuttige informatie te geven die niet verkoopgericht is, maar wel vertrouwen kan opbouwen. U kunt bijvoorbeeld seizoensgebonden onderhoudstips aanbieden aan mensen met een opstalverzekering. Dit helpt om uw e-mails waardevoller te maken en kan de betrokkenheidspercentages verhogen, wat nuttig is voor het opbouwen van een positieve afzendersreputatie bij e-mailproviders.
En vergeet niet een regelmatige herinnering in te stellen om al uw getriggerde en transactionele e-mails te herzien om ervoor te zorgen dat ze nog steeds actueel zijn. Die herziening moet alles omvatten, van de soorten polissen die u aanbiedt tot de kleine lettertjes die u onderaan elk bericht moet plaatsen.
2. Geef nieuwe klanten een warm welkom
Volgens Campaign Monitor hebben welkomst-e-mails een openratio van 50%, wat hen 86% effectiever maakt dan andere e-mails die naar klanten worden verzonden. Daarom moet een welkomstmail de eerste transactionele boodschap zijn die u naar nieuwe klanten stuurt. Een paar dingen om in gedachten te houden:
Vergeet verkooppraatjes: Verwelkom nieuwe klanten op een vriendelijke, directe manier. Houd het bericht zo eenvoudig mogelijk en probeer geen upselling of cross-selling te doen in de e-mail – dat is geen optimale manier om vertrouwen op te bouwen.
Stel verwachtingen: Laat mensen weten hoe vaak ze van uw bedrijf zullen horen, en probeer de verplichte afmeldlink onderaan de e-mail niet te verbergen. U kunt altijd enkele opties aanbieden op uw afmeldpagina, zodat mensen kunnen kiezen om op uw lijst te blijven, maar minder vaak van u te horen.
Overweeg meerdere welkomst-e-mails: Veel bedrijven willen een onboarding-ervaring creëren die nieuwe klanten door hun producten of diensten leidt. U zou hetzelfde kunnen doen, vooral voor complexe soorten verzekeringen. U kunt ook e-mails na de eerste gebruiken om nieuwe klanten te laten weten wat u nog meer te bieden heeft.
Houd het kort: Gebruik een welkomstmail niet om veel details aan nieuwe klanten te geven. Gebruik uw website voor diepgaande informatie over poliskenmerken en voeg een relevante link in de welkomstmail toe voor klanten die meer willen weten.
3. Houd toezicht op beveiligings- en nalevingsregels
De Amerikaanse verzekeringsindustrie opereert in een gefragmenteerde regelgevingsomgeving die grotendeels op staatsniveau wordt beheerd, dus het is belangrijk om te weten welke wetten van invloed zijn op hoe u uw klanten e-mailt. Er is waarschijnlijk wat kleine lettertjes die onderaan elk bericht moet staan, en u moet ervoor zorgen dat gevoelige persoonlijke informatie uit e-mails wordt gehouden.
Bovendien moet u ervoor zorgen dat uw e-mails voldoen aan de federale CAN-SPAM-wet in de Verenigde Staten en de GDPR, die van invloed kan zijn op bedrijven die buiten Europa zijn gevestigd. En vergeet niet regelmatig uw e-maillijst te onderhouden: honoreren afmeldingsverzoeken onmiddellijk en verwijder adressen die terugkaatsen en ook deze die niet meer met u betrokken zijn.
U moet ook op de hoogte zijn van drie gratis beveiligingsnormen die kunnen helpen ervoor te zorgen dat uw berichten in de inboxen van uw klanten worden afgeleverd en dat u wordt geïnformeerd over verdachte berichten die naar spam mappen zijn gestuurd of in quarantaine zijn geplaatst.
Sender Policy Framework (SPF) stelt mailboxproviders in staat om te verifiëren dat een inkomend bericht is verzonden vanaf een host IP dat is geautoriseerd door de domeinbeheerders van de afzender.
DomainKeys Authenticated Mail (DKIM) gebruikt een privésleutel om een unieke digitale handtekening te creëren voor de koptekst en inhoud van een e-mail. De sleutel wordt toegevoegd aan de koptekst van het bericht en gevalideerd tegen een openbare sleutel in de DNS-records van de afzender.
Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC) stelt een bedrijf in staat om hun verificatie praktijken te publiceren, ontvangers te adviseren over hoe om te gaan met berichten die niet valideren tegen SPF en DKIM, en om te verzoeken dat meldingen worden verzonden naar het bedrijf wanneer een mailboxprovider niet-geauthenticeerde berichten tegenkomt.
Wanneer u die drie standaarden samen implementeert, kunt u de kans aanzienlijk verkleinen dat een kwaadwillende partij succesvol uw bedrijf in een phishing-email imiteert en sommige van de accounts van uw klanten compromitteert.
4. Segmenteer uw e-maillijst
Het segmenteren van uw e-maillijst houdt in dat u uw klantenlijst opsplitst in sublijsten op basis van verschillende kenmerken. Hiermee kunt u meer gerichte berichten naar die segmenten sturen, zoals het aanbieden van een bundelkorting op opstalverzekering aan mensen die voertuigpolissen hebben. U kunt uw afbeeldingen en tekst ook per segment variëren, bijvoorbeeld door lifestylefoto's te gebruiken die passen bij de leeftijden van klanten en op verschillende manieren tot hen spreken.
Segmentatie kan een krachtige manier zijn om de prestaties van e-mails te stimuleren:
De inkomsten kunnen met 781% toenemen (Jupiter Research)
De gemiddelde doorklikratio was 12% hoger voor e-mails die naar gesegmenteerde lijsten werden verzonden, volgens een analyse van HubSpot
Er zijn verschillende manieren om uw e-maillijst te segmenteren, waaronder maar niet beperkt tot:
De leeftijden van klanten (verzekeringsbehoeften kunnen variëren met de leeftijd)
Wat uw klanten bezitten, zoals huizen, auto's, boten, enzovoort
Huwelijks- en/of gezinsstatus
Soorten verzekeringspolissen die ze bij u hebben (deze en de vorige twee items kunnen samen worden gebruikt voor upselling en cross-selling)
Hoe lang ze al klant zijn (nuttig voor het aanbieden van speciale deals voor trouwe polishouders, of gewoon om hen te bedanken voor hun loyaliteit)
Hoeveel ze per maand of jaar uitgeven (handig voor ROI-berekeningen voor verschillende segmenten)
Hoe ze in het verleden met uw e-mails hebben samengewerkt (bijvoorbeeld, u wilt misschien een andere strategie proberen met mensen die uw e-mails gewoonlijk openen maar niet doorklikken)
Inactieve klanten (u moet een strategie ontwikkelen om hen terug te brengen)
Verkoopcyclusfase (het kan nuttig zijn om een segment te creëren voor verkoopvooruitzichten die nog geen betalende klanten zijn geworden)
U kunt enquêtes uitvoeren om meer informatie over uw klanten te verkrijgen, als u niet genoeg gegevens heeft om nuttige segmenten te creëren.
5. Stimuleer gezonde open- en doorklikpercentages met gepersonaliseerde berichten en sterke inhoud
Voornaamspersonalisatie is prima, maar dat is slechts een begin. U kunt ook op andere manieren personalisatie gebruiken om klanten te betrekken, zoals:
De soorten polissen die ze hebben
Hun locatie (handig om ook de contactgegevens van uw dichtstbijzijnde kantoor op te nemen)
Betalingsbevestigingen (“Bedankt voor uw premiebetaling op [datum invoegen].”)
Hun interacties met u (“Bedankt voor uw [telefoontje/e-mail/brief] naar ons kantoor vorige week.”)
Vervolgens combineert u uw personalisatie met sterke inhoud. Onderwerpsregels moeten eenvoudig zijn – probeer ten minste één krachtwoord op te nemen om het soort emotie op te roepen dat u wilt overbrengen. Het kan nuttig zijn om over uw onderwerpsregels na te denken alsof het koppen zijn, zoals je die op een website zou zien. Copyblogger heeft een nuttig e-book over het schrijven van magnetische koppen, die u kunt toepassen op onderwerpsregels.
U moet de onderwerpsregel aanvullen met uw voorheader, dit is de tekst die e-mailclients, inclusief bijna alle mobiele, onder de onderwerpsregel tonen. Als u geen voorheader specificeert, zal de ontvanger doorgaans de eerste paar woorden van de e-mail zien, wat iets onhandigs kan zijn zoals: “Om deze e-mail in een webbrowser te bekijken, klik hier.” Uw voorheader moet mensen een extra stimulans bieden om te klikken om te openen.
En negeer het “van” adres en de naam niet. Vermijd een generiek “no-reply@” adres dat de naam “Insurance Policy” of iets dergelijks gebruikt. Gebruik een naam die uw klanten het gevoel geeft dat iemand hen persoonlijk benadert en gebruik een reply-to adres dat functioneel is en het bericht ergens nuttigs naartoe stuurt, zoals het CRM-record van de klant. Zelfs als u niet wilt dat mensen op uw e-mails reageren, zullen sommigen het toch proberen, dus het kan handig zijn om vast te leggen wat ze te zeggen hebben.
Zorg er tenslotte voor dat met de inhoud van uw e-mail de actie wordt aangemoedigd die u wilt. Zorg ervoor dat al uw e-mails mobiel responsief zijn, wat betekent dat ze automatisch aanpassen aan de apparaten die door uw ontvangers worden gebruikt, of ze nu op kleine schermtelefoons of computers met breedbeeldschermen zitten. De tekst, afbeeldingsgroottes en lay-out passen zich automatisch aan voor de best mogelijke ervaring.
Houd er tenslotte rekening mee dat in 2018 minstens 50% van de e-mails werd geopend op mobiele apparaten, volgens Campaign Monitor, dus naast een responsieve lay-out, zorg ervoor dat u korte stukjes tekst en zoveel mogelijk opsommingstekens gebruikt. Probeer per e-mail één kernboodschap over te brengen en voeg een duidelijke CTA-knop toe die aangeeft wat u wilt dat mensen doen, zoals “Betaal mijn premie” of “Bekijk mijn maandelijks rapport.” Hier is een truc: zeg “Ik wil...” bij het schrijven van uw CTA-tekst om het vanuit het perspectief van uw klanten te bekijken.
~ Casey