Comprendre le Modèle d'Attribution
Mesurez l'impact à travers les canaux.
Les modèles d'attribution jouent un rôle critique dans le marketing en attribuant le crédit à des points de contact spécifiques dans le parcours d'un consommateur. Le Modèle d'Attribution de Dernier Contact Multi-Canaux est une approche affinée qui tient compte des multiples canaux utilisés simultanément par les marketeurs, s'assurant que le crédit est attribué à l'activité qui a le plus directement inspiré l'achat, tout en considérant les fenêtres d'attribution pour chaque canal.
Pour bien comprendre le Multi-Channel Last Touch Attribution Model, les définitions suivantes sont importantes :
Événement Marketing : Une activité initiée par un marketeur, telle qu’une campagne ou la livraison d'un message de parcours. Remarque : l’heure de livraison diffère de l’heure d’envoi pour les campagnes plus importantes.
Événement de Suivi de Conversion : Une activité initiée par un contact, telle que l’ouverture ou le clic sur un message marketing, confirmant la prise de conscience du contenu.
Événement de Conversion : Une activité initiée par un contact signifiant une action client, telle qu’un achat. Certains marketeurs peuvent également considérer que des actions clés comme les vues de pages produits sont des événements de conversion.
Fenêtre d'Attribution : La période de temps fixe pendant laquelle un événement de conversion peut être attribué à un événement marketing. Les fenêtres d'attribution varient selon le canal (par exemple, d'heures à jours).
Comment ça fonctionne : un exemple pratique
Explorons le Multi-Channel Last Touch Model à travers un scénario détaillé :
Une campagne est envoyée à un contact via email et SMS simultanément (événement marketing)
La fenêtre d'attribution SMS est de 24 heures, tandis que la fenêtre d'attribution de l'email est de 5 jours.
Au cours des 4 jours suivants, le contact réalise les actions suivantes :
Jour 1 : Ouvre l'email et clique sur un lien dans l'email (événement de suivi de conversion)
Jour 2 : Clique sur le lien SMS (événement de suivi de conversion)
Jour 3 : Aucune activité
Jour 4 : Effectue un achat (événement de conversion)
Résultat de l'Attribution Multi-Channel Last-Touch :
Le modèle identifie que même si la fenêtre d'attribution du SMS a expiré, la fenêtre d'attribution de l'email (5 jours) est toujours active. Puisque le contact a interagi avec l'email le Jour 1, l'email reçoit le crédit pour avoir suscité l'achat.
Information Clé :
La combinaison de canaux (email et SMS) a conduit à la conversion, mais l'email a été le dernier point de contact actif dans sa fenêtre d'attribution lorsque l'achat a eu lieu.
Si l'achat avait eu lieu dans les fenêtres d'attribution de SMS et d'email, le résultat aurait été conforme au modèle traditionnel du dernier contact, accordant le crédit à la dernière interaction (SMS).
Lors de l'analyse des métriques de conversion, il est essentiel d'utiliser le horodatage de l'événement marketing attribué plutôt que celui de l'événement de conversion.
Exemple :
La campagne A est livrée le jour 1.
Les événements de conversion se produisent les jours 2 et 3.
Pour un rapport précis :
Agréger les conversions à la date de livraison de la campagne A (jour 1).
Cela évite de fausser le taux de conversion par jour, car aucun nouveau message n'a été envoyé les jours 2 et 3.
En alignant les données de conversion avec l'horodatage de l'événement marketing, les marketeurs obtiennent une vue plus claire de la performance de la campagne.
Le modèle d'attribution du dernier toucher multi-canal est un outil puissant pour les marketeurs visant à comprendre le véritable impact de leurs efforts à travers plusieurs canaux. En tenant compte des fenêtres d'attribution et en se concentrant sur l'action la plus marquante du consommateur, ce modèle garantit une attribution précise du crédit, aidant ainsi les marketeurs à optimiser leurs stratégies pour un meilleur retour sur investissement (ROI) et l'engagement des clients.
