Les cookies tiers sont en voie d'extinction. Découvrez comment Bird aide les marketeurs à s'adapter et à survivre en offrant une meilleure expérience client.
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Les cookies tiers subissent une mort lente et inévitable. Au début de 2024, le navigateur web Chrome de Google a commencé à restreindre l'accès aux cookies tiers pour 1 % de ses utilisateurs mondiaux.
Une suppression complète des cookies tiers est prévue d'ici début 2025 — un léger retard par rapport à la date cible initiale du T3 2024, mais un répit bienvenu pour ceux qui se préparent à ce changement imminent.
Pour les marketeurs qui suivent et ciblent les consommateurs avec des cookies tiers, cela entraînera un changement massif dans leur manière de gérer les campagnes. Les cookies existent depuis les années quatre-vingt-dix et ont été la pierre angulaire du marketing digital depuis lors. Mais avec le changement vient l'opportunité. Malgré tous ses avantages, les cookies tiers ont également conduit les marketeurs à échanger la qualité contre la commodité.
Le ciblage algorithmique de l'audience a pris la place de l'engagement véritable avec le client. Cette approche superficielle du marketing personnalisé peut offrir des résultats plus rapides et plus simples, mais souvent au détriment de relations client plus profondes et durables.
La fin des cookies tiers peut être inconfortable, mais c'est aussi une occasion d'arrêter de se concentrer sur les conversions et de privilégier à la place une meilleure expérience client — qui vise à construire et maintenir des relations en utilisant des données de première main.
Heureusement, c'est ce que Bird fait de mieux. Dans ce guide, nous décomposons le plan de suppression des cookies de Chrome et l'impact que ce changement aura sur le marketing omnicanal. Nous proposons également des étapes concrètes que vous pouvez suivre pour passer de la dépendance aux cookies à un marketing axé sur le client.
Où nous en sommes : Suivi du calendrier de Google pour l'élimination des cookies tiers.
La première phase de Google pour mettre fin à la prise en charge des cookies est en cours. Actuellement, l'impact sur les entreprises est mineur car Google surveille les résultats de la suppression des cookies tiers chez seulement 1% des utilisateurs de Chrome.
Cette période est conçue pour donner aux entreprises plus de temps pour adapter leurs stratégies publicitaires et marketing avant que la prise en charge des cookies ne disparaisse. Bien que l'impact actuel sur vos stratégies numériques puisse être minime, les entreprises qui ne se sont pas préparées à ce changement pourraient faire face à des conséquences débilitantes dès le début de l'année prochaine.
Le déclin des cookies tiers est en préparation depuis des années
Google pourrait porter le coup de grâce aux cookies tiers au début de 2025, mais son sort est le résultat de nombreuses années de préoccupations concernant la confidentialité des consommateurs, les réglementations sur les données et les mises à niveau des navigateurs visant à améliorer la sécurité des utilisateurs en ligne.
« Les gens sont beaucoup plus conscients des implications de la confidentialité des données sur la façon dont les entreprises technologiques manipulent les données », déclare Kay Vink, responsable du marketing produit chez Bird. « Les gens ne sont plus à l'aise avec cela. Nous voyons cela reflété dans cette nouvelle politique. »
Le premier grand changement dans le rôle des cookies tiers est survenu en 2018, lorsque le Règlement général sur la protection des données (GDPR) de l'Europe est entré en vigueur. Parmi de nombreuses autres exigences de protection des données, cette réglementation globale sur la confidentialité des consommateurs obligeait chaque site web atteignant les consommateurs européens à obtenir un consentement explicite avant de placer des cookies sur leurs appareils.
Cette règle a remplacé la norme par défaut de consentement implicite, où la visite d'un consommateur sur un site web était supposée comme un consentement pour placer un cookie sur son appareil. Alors qu'environ la moitié des consommateurs américains continuaient à accepter aveuglément tous les cookies lorsque cela leur était demandé par un site web, le changement réglementaire a compromis l'efficacité du suivi des consommateurs via les cookies tiers.
Des réglementations ultérieures, telles que la California Consumer Privacy Act, ont imposé des restrictions supplémentaires sur la façon dont les cookies tiers pouvaient être utilisés. Ensuite, en 2019, Safari et Firefox ont tous deux révisé leurs paramètres de navigateur pour bloquer les cookies par défaut (ils prévoient également de mettre fin complètement à la prise en charge des cookies tiers dans un proche avenir).
Le risque de ne pas se conformer aux nouvelles exigences de cookies de Google
Contrairement au GDPR ou à d'autres réglementations, les entreprises ne seront pas soumises à des amendes gouvernementales si elles continuent d'utiliser des cookies tiers après la fin de la prise en charge par Chrome.
Mais ne vous y trompez pas, la dépendance aux cookies tiers entraînera toujours des conséquences graves pour votre stratégie marketing. Voici un résumé des répercussions auxquelles vous pourriez être confronté :
Vous réduirez vos capacités de ciblage d'audience. Vous pourriez être en mesure d'utiliser des cookies tiers pour cibler des campagnes marketing, mais votre public potentiel sera beaucoup plus restreint et limité aux navigateurs où les cookies tiers sont encore pris en charge. Comme votre site web ne pourra pas placer de cookies sur les appareils de la plupart des visiteurs, vous aurez également du mal à développer ce public ciblable au fil du temps.
Les campagnes reposant sur le suivi des cookies tiers déclineront rapidement en valeur. Une dégradation du ciblage d'audience affectera inévitablement vos résultats, entraînant un retour sur investissement inférieur par rapport aux résultats des campagnes passées.
L'attribution marketing deviendra moins précise. Les cookies sont une pièce essentielle de données pour les modèles d'attribution multi-touch côté client, mais une réduction spectaculaire de la disponibilité des cookies rendra l'attribution pratiquement impossible, et inutile, car un passage au suivi sans cookies côté serveur n'est pas seulement efficace mais plus sécurisé qu'une approche côté client.
L'ancienne méthode de marketing : Les conversions sont tout
À bien des égards, l'industrie du marketing numérique peut retracer ses origines jusqu'à la création du cookie tiers. Le marché mondial de la publicité numérique devrait dépasser plus de 740 milliards de dollars d'ici la fin de 2024, avec une grande partie de cette dépense concentrée sur des canaux ciblant les consommateurs via des cookies tiers.
Cette tactique était très efficace pour cibler des publicités à la bonne audience. On pourrait dire que la précision de ces publicités est également devenue l'une de ses faiblesses. À mesure que les solutions de diffusion ciblée intègrent une gamme plus large de points de données et affinent leur capacité à identifier les audiences pertinentes, les consommateurs ont commencé à le remarquer—et pas toujours de manière positive.
Les campagnes de reciblage étaient utilisées pour poursuivre les consommateurs sur internet avec la même annonce publicitaire. Les publicités ciblées atteignaient les consommateurs dans des contextes étranges : Pensez aux publicités Barbie apparaissant sur un site web sportif, ou aux publicités pour implants dentaires apparaissant sur un site de maison et jardin.
La stratégie avait du sens. En ciblant les publicités sur des consommateurs individuels, les entreprises pouvaient atteindre un marketing plus rentable et générer des taux de conversion plus élevés. Mais à mesure que les préoccupations sur la confidentialité des consommateurs augmentaient, cette approche ciblée est devenue un exemple frappant de la manière dont les informations personnellement identifiables (PII) étaient collectées et utilisées sans consentement utilisateur.
Bien avant ces préoccupations de confidentialité, cependant, l'utilisation des cookies tiers présentait certaines limitations et inconvénients. Par exemple :
La personnalisation était limitée. La diffusion publicitaire basée sur les cookies offrait un degré de personnalisation supérieur à celui des publicités non personnalisées mises en avant sur un site web. Mais par rapport aux médias sociaux, aux emails, aux SMS et à d'autres canaux numériques offrant un engagement direct avec le consommateur, les cookies tiers ne peuvent pas soutenir le type de personnalisation qu'attendent maintenant les consommateurs d'aujourd'hui.
La pertinence était incohérente. Les algorithmes peuvent faire un excellent travail pour cibler les prospects probables en fonction de leurs informations démographiques et comportementales, mais cette approche n’est pas infaillible. Inévitablement, les entreprises gaspillent des ressources sur des consommateurs qu'elles n'avaient aucune chance de convertir.
Les données tierces sont intrinsèquement moins fiables. Comparés aux données de première partie, les cookies tiers offrent les données les moins fiables pour en apprendre davantage sur ses clients. Plus vous comptez sur les informations tierces pour comprendre votre audience, plus vous courez le risque de mener des campagnes marketing qui échouent à toucher leur cible.
La nouvelle façon de faire du marketing : Les relations passent d'abord
Les cookies tiers sont out. Qu'est-ce qui est in? Apprendre à connaître vos clients de première main.
Lorsque les marketeurs se libèrent de leur dépendance aux cookies, ils créent une opportunité d'interagir avec les clients et de comprendre pleinement leurs besoins et désirs - au lieu de faire des suppositions basées sur des données comportementales tierces.
"Tout est une question de se demander, 'Comment créons-nous un marketing réellement utile aux gens?'" dit Kay. "Parce que vous vous concentrez sur la satisfaction du client, plutôt que sur celle de la plateforme d'applications, vous donnez au client beaucoup plus de contrôle. Et ensuite, vous pouvez envisager de faire cela sur tous les canaux."
Les données peuvent, et devraient, encore jouer un rôle central dans la cultivation de ces relations. Au lieu de données tierces de moindre qualité, cependant, concentrez-vous sur les données de première main que vous possédez déjà, et que vous pouvez utiliser pour découvrir des insights uniques spécifiques à vos clients. Les sources potentielles de ces informations incluent:
En alimentant votre stratégie marketing avec des données de première main, vous êtes également capable de concentrer vos efforts marketing sur un public qui a explicitement opté et/ou qui est engagé avec votre marque. Cette approche est beaucoup plus efficace et productive que le suivi tiers, qui oblige souvent les entreprises à poursuivre des prospects qui n'ont pas clairement indiqué qu'ils étaient intéressés par vos produits et services.
Il y a eu un temps et un lieu pour cette approche dispersée. Mais les marketeurs disposent de meilleurs outils et ressources aujourd'hui.
4 raisons pour lesquelles établir des relations l'emporte sur la recherche de conversions
Les conversions restent un résultat marketing important. Mais se concentrer uniquement sur la performance à court terme peut avoir un coût à long terme, surtout en ce qui concerne la fidélité à la marque et la rétention des clients.
En déplaçant votre focus des taux de conversion vers la construction de relations et la plus grande expérience client, vos efforts marketing réaliseront les avantages suivants :
Vous n’avez pas à vous soucier de savoir si le client potentiel est intéressé. Vous ne convertirez pas chaque prospect, mais chaque piste que vous cultivez aura l'opportunité de se développer en tant que client.
Vous avez un contrôle total sur les données derrière votre stratégie marketing. Les données tierces soulèvent toutes sortes de questions concernant leur fiabilité, mais les données de première et zéro partie sont entièrement possédées par votre entreprise. Les données de zéro partie viennent directement de vos clients et les données de première partie sont collectées à partir de vos propres canaux — ce qui signifie que vous pouvez faire confiance à ce que les données vous indiquent, et vous ne risquez pas de perdre l'accès à ces informations.
Les données de zéro et de première partie sont plus sécurisées. En abandonnant les cookies tiers et en vous appuyant sur ces données, vous réduisez considérablement le risque de mauvaise gestion des données des consommateurs et de violation des réglementations sur les données applicables.
Vos données propriétaires sont un avantage concurrentiel par rapport aux autres entreprises. Toute entreprise peut accéder et utiliser les données tierces utilisées pour le ciblage basé sur les cookies. Mais lorsque vous tirez parti des données privées appartenant à votre entreprise, vous avez accès à des informations et des insights qui ne sont pas accessibles à vos rivaux. Plus vous investissez dans le développement de relations et la construction d’une base de connaissances client, plus cet atout marketing deviendra puissant.
Comment améliorer votre marketing omnicanal pendant que Google élimine les cookies tiers
La décision de Google de mettre fin au support des cookies tiers n'est qu'un des nombreux grands changements en cours sur les propriétés de Google. Plus tôt cette année, Gmail a annoncé de nouvelles exigences pour les entreprises envoyant des emails en masse via son service de messagerie. En mars, Google a annoncé une mise à jour de son algorithme de recherche qui pénalise les sites publiant des contenus « de faible qualité, non originaux »—ce que de nombreux experts considèrent comme une réponse ciblée à la montée du contenu IA.
Tous ces changements ont un point commun : ils visent à offrir une meilleure expérience aux utilisateurs de Google. Cela signifie un meilleur contenu dans les boîtes de réception email, des résultats plus pertinents pour les requêtes de recherche, et une confidentialité des consommateurs améliorée lors de la navigation en ligne.
Les marketeurs omnicanaux devraient considérer ces changements comme un appel à l'action.
« Vous devez créer des choses qui sont réellement utiles aux gens », déclare Kay. « Créez du contenu qui n'est pas indésirable et qui est, au contraire, agréable à recevoir.
« Seules les personnes qui apportent une véritable valeur au client survivront à cette transition car si vous ne vous adaptez pas, vous allez être sanctionné de toutes parts. »
Dans cette courte période où seulement 1% des utilisateurs de Chrome —équivalent à environ 30 millions de consommateurs—ont été exclus des cookies tiers, les marketeurs omnicanaux devraient prendre des mesures pour se positionner pour réussir dans un avenir sans cookies.
Voici quelques étapes essentielles que nous recommandons :
Créer une base pour une meilleure communication avec vos clients. Cela implique probablement plusieurs petites étapes, chacune visant à mieux connaître vos clients et à améliorer votre capacité à collecter de meilleures informations :
Utiliser les données zéro et de première partie existantes pour développer une compréhension des besoins et des envies de votre client sans être influencé par des sources tierces.
Identifier les canaux zéro et de première partie actuellement sous-utilisés ou ignorés. Votre stratégie de messagerie WhatsApp a-t-elle été ignorée ? Envoyez-vous des emails mais sans suivre correctement les résultats ?
Considérez comment les informations d'autres départements peuvent compléter vos insights marketing basés sur les données. Les membres de l'équipe des ventes et du service client, par exemple, peuvent offrir des perspectives non prises en compte dans vos données marketing existantes.
Évaluer les stratégies existantes et envisager comment ces nouveaux insights pourraient informer votre contenu marketing. Les annonces de recherche et d'affichage, les emails, les campagnes SMS et WhatsApp ne sont que quelques-uns des canaux numériques où ces nouveaux insights pourraient guider une approche différente du message marketing et de la diffusion.
Expérimenter les nouveaux outils de ciblage de Google conçus pour un avenir sans cookies. Le suivi basé sur les cookies disparaît, mais de nouveaux outils de publicité basés sur les centres d'intérêt sont prêts à combler le vide. Une telle solution, Topics API de Google, est déjà disponible pour le public et peut permettre la diffusion d'annonces ciblées sans suivre des utilisateurs spécifiques sur le web.
Recherchez des solutions innovantes d'engagement client sans cookies qui garantissent la confidentialité des consommateurs. The Trade Desk, par exemple, a développé une solution de ciblage et de mesure respectueuse de la confidentialité appelée Unified ID 2.0 dans laquelle « les données sont hachées et les jetons sont cryptés pour empêcher la réidentification, avec un sel rotatif ajoutant une préservation supplémentaire. » Cela permet une portée publicitaire inter-canaux et inter-appareils sans l'utilisation de cookies.
Planifiez votre stratégie de sortie de cookies pendant qu'il est encore temps
Si votre stratégie marketing actuelle dépend des cookies tiers, il n’y a aucune raison d’arrêter d’un coup. Vous avez encore quelques mois avant que Google Chrome commence à supprimer progressivement son support des cookies — et passer d’un ciblage d’audience dépendant des cookies ne peut pas se faire du jour au lendemain.
Mais si vous n'utilisez pas ce temps pour planifier un avenir sans cookies, vous aurez beaucoup plus de mal à rattraper votre concurrence. Les bons outils et partenaires peuvent vous aider à construire une infrastructure pour collecter et utiliser les données zéro et de première partie pour alimenter votre engagement auprès de l'audience et votre prise de décision stratégique.
La plateforme de messagerie et d'engagement omnicanale de Bird offre une suite de produits et de capacités pour aider votre entreprise à passer sans encombre du suivi basé sur les cookies. Nos solutions SMS, email et WhatsApp offrent des lignes directes de communication où votre entreprise peut fournir une personnalisation 1-à-1 à grande échelle.
Avec des outils d’optimisation robustes et des contrôles de conformité automatisés, la plateforme de Bird vous aidera à contrôler vos coûts de messagerie tout en permettant un meilleur engagement client qui non seulement convertit de nouveaux clients mais les garde heureux et fidèles.
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