Les cookies tiers sont en voie d'extinction. Découvrez comment Bird aide les marketeurs à s'adapter et à survivre en offrant une meilleure expérience client.
Où nous en sommes : Suivi du calendrier de Google pour l'élimination des cookies tiers.
La première phase de Google pour mettre fin au support des cookies est en cours. Actuellement, l'impact sur les entreprises est mineur, car Google surveille les résultats de la dépréciation des cookies tiers parmi seulement 1 % des utilisateurs de Chrome.
Cette période est conçue pour donner aux entreprises plus de temps pour adapter leurs stratégies publicitaires et marketing avant que le support des cookies ne disparaisse. Bien que l'impact actuel sur vos stratégies numériques soit minimal, les entreprises qui ne se sont pas préparées à ce changement pourraient faire face à des conséquences débilitantes au début de l'année prochaine.
Le déclin des cookies tiers est en cours depuis des années
Google pourrait porter le coup fatal aux cookies tiers début 2025, mais son sort est le résultat de des années de préoccupations liées à la vie privée des consommateurs, de régulations sur les données et de mises à jour des navigateurs visant à améliorer la sécurité des utilisateurs en ligne.
“Les gens sont beaucoup plus conscients des implications en matière de confidentialité des données concernant la façon dont les entreprises technologiques gèrent les données,” dit Kay Vink, responsable du marketing produit chez Bird. “Les gens ne sont plus à l'aise avec ça. Nous voyons cela reflété dans cette nouvelle politique.”
Le premier grand changement concernant le rôle des cookies tiers est survenu en 2018 lorsque le Règlement général sur la protection des données (RGPD) est entré en vigueur en Europe. Parmi de nombreuses autres exigences de protection des données, cette vaste régulation de la confidentialité des consommateurs exigeait que chaque site Web atteignant des consommateurs européens recueille un consentement explicite avant de placer des cookies sur ces appareils.
Cette règle a remplacé la norme par défaut de consentement implicite, dans laquelle la visite d'un consommateur sur un site Web était présumée comme un consentement à placer un cookie sur son appareil. Bien qu'environ la moitié de tous les consommateurs américains continuent d'accepter aveuglément tous les cookies lorsqu'un site Web le demande, le changement réglementaire a diminué l'efficacité du suivi des consommateurs via des cookies tiers.
Des régulations ultérieures, telles que le California Consumer Privacy Act, ont imposé des restrictions supplémentaires sur l'utilisation des cookies tiers. Ensuite, en 2019, Safari et Firefox ont tous deux révisé leurs paramètres de navigateur pour bloquer les cookies par défaut (ils prévoient également de mettre fin totalement au support des cookies tiers dans un avenir proche).
Le risque de ne pas respecter les nouvelles exigences de cookies de Google
Contrairement au RGPD ou à d'autres réglementations, les entreprises ne seront pas soumises à des amendes gouvernementales si elles continuent à utiliser des cookies tiers après que Chrome ait mis fin à son support.
Mais ne vous y trompez pas, la dépendance aux cookies tiers entraînera toujours de graves conséquences pour votre stratégie marketing. Voici un résumé des retombées que vous pourriez rencontrer :
Vous diminuerez vos capacités de ciblage d'audience. Vous pourrez utiliser des cookies tiers pour cibler des campagnes marketing, mais votre audience potentielle sera beaucoup plus petite et limitée aux navigateurs où les cookies tiers sont encore supportés. Étant donné que votre site Web ne pourra pas placer de cookies sur les appareils de la plupart des visiteurs, vous aurez également du mal à faire croître cette audience ciblable au fil du temps.
Les campagnes reposant sur le suivi des cookies tiers diminueront rapidement en valeur. Un ciblage d'audience dégradé aura inévitablement un impact sur vos résultats de campagne, entraînant un retour sur investissement (ROI) inférieur par rapport aux résultats antérieurs.
L'attribution marketing deviendra moins précise. Les cookies sont une pièce essentielle de données pour les modèles d'attribution multi-touch côté client, mais une réduction drastique de la disponibilité des cookies rendra l'attribution presque impossible—and inutile, puisque le passage à un suivi côté serveur sans cookie est non seulement efficace mais aussi plus sécurisé qu'une approche côté client.
L'ancienne méthode de marketing : Les conversions sont tout
De nombreuses manières, l'industrie du marketing numérique peut retracer ses racines jusqu'à la création du cookie tiers. Le marché mondial de la publicité numérique devrait dépasser plus de 740 milliards de dollars d'ici la fin de 2024, une grande partie de cette dépense étant concentrée sur des canaux ciblant les consommateurs via des cookies tiers.
Cette tactique était très efficace pour cibler les annonces auprès du bon public. On peut soutenir que la précision de ces annonces est également devenue l'une de ses faiblesses. À mesure que les solutions de livraison ciblée intégraient un plus large éventail de points de données et affinaient leur capacité à identifier les audiences pertinentes, les consommateurs ont commencé à le remarquer—et pas toujours de manière positive.
Les campagnes de reciblage étaient utilisées pour poursuivre les consommateurs à travers Internet avec la même annonce d'affichage. Les annonces ciblées atteignaient les consommateurs dans des contextes étranges : Pensez aux annonces Barbie apparaissant sur un site sportif, ou aux annonces d'implants dentaires apparaissant sur un site de jardinage et d'aménagement.
La stratégie avait du sens. En ciblant des annonces sur des consommateurs individuels, les entreprises pouvaient réaliser un marketing plus rentable et générer des taux de conversion plus élevés. Mais à mesure que les préoccupations concernant la vie privée des consommateurs grandissaient, cette approche ciblée est devenue un exemple parfait de la façon dont les informations personnellement identifiables (PII) étaient collectées et utilisées sans le consentement de l'utilisateur.
Même avant ces préoccupations en matière de confidentialité, l'utilisation des cookies tiers présentait certaines limites et inconvénients. Par exemple :
La personnalisation était limitée. La livraison d'annonces basée sur des cookies offrait un plus grand degré de personnalisation que les annonces non personnalisées affichées sur un site Web. Mais comparé aux réseaux sociaux, à l'e-mail, au SMS et à d'autres canaux numériques offrant un engagement direct des consommateurs, les cookies tiers ne peuvent pas soutenir le type de personnalisation que les consommateurs d'aujourd'hui attendent maintenant.
La pertinence était inconstante. Les algorithmes peuvent très bien cibler des prospects probables en fonction de leurs informations démographiques et comportementales, mais cette approche n'est pas infaillible. Inévitablement, les entreprises perdaient des ressources sur des consommateurs qu'elles n'avaient aucune chance de convertir.
Les données de tiers sont intrinsèquement moins fiables. Comparé aux données de première partie, les cookies tiers offrent les données les moins fiables pour en savoir plus sur vos clients. Plus vous dépendez des informations de tiers pour comprendre votre audience, plus vous êtes susceptible de lancer des campagnes marketing qui n'atteignent pas leur cible.
La nouvelle façon de faire du marketing : Les relations passent d'abord
Les cookies tiers sont obsolètes. Qu'est-ce qui remplace cela ? Apprendre à connaître vos clients en première main.
Lorsque les spécialistes du marketing se libèrent de leur dépendance aux cookies, ils créent une opportunité d'interagir avec les clients et de comprendre pleinement leurs besoins et désirs, au lieu de faire des hypothèses basées sur des données comportementales tierces.
« Tout est question de demander : 'Comment créons-nous un marketing qui est réellement utile aux gens ?' » dit Kay. « Parce que vous vous concentrez sur la satisfaction du client, plutôt que sur celle de la plateforme d'application, vous donnez au client beaucoup plus de contrôle. Et ensuite, vous pouvez envisager de le faire sur chaque canal. »
Les données peuvent, et doivent, encore jouer un rôle central dans la culture de ces relations. Au lieu de données tierces de moindre qualité, concentrez-vous sur les données de première partie que vous possédez déjà, et que vous pouvez utiliser pour déterrer des informations uniques spécifiques à vos clients. Les sources potentielles de ces informations incluent :
En alimentant votre stratégie marketing avec des données de première partie, vous êtes également en mesure de concentrer vos efforts marketing sur un public qui a explicitement accepté et/ou qui s'engage avec votre marque. Cette approche est bien plus efficace et productive que le suivi tiers, qui oblige souvent les entreprises à poursuivre des prospects qui n'ont pas donné de signe clair qu'elles sont intéressées par vos produits et services.
Il y avait un temps et un lieu pour cette approche aléatoire. Mais les spécialistes du marketing disposent aujourd'hui de meilleurs outils et ressources.
4 raisons pour lesquelles établir des relations l'emporte sur la recherche de conversions
Les conversions restent un résultat marketing important. Mais un focus unique sur la performance à court terme peut avoir un coût à long terme, surtout en ce qui concerne la fidélité à la marque et la rétention des clients.
En déplaçant votre attention des taux de conversion vers la construction de relations et l'expérience client plus large, vos efforts marketing réaliseront les avantages suivants :
Vous n'avez pas à vous soucier de savoir si le client potentiel est intéressé. Vous ne convertirez pas chaque prospect, mais chaque lead que vous cultivez aura la possibilité de se développer en client.
Vous avez un contrôle total sur les données derrière votre stratégie marketing. Les données de tiers soulèvent toutes sortes de questions sur leur fiabilité, mais les données de première et de zéro partie appartiennent entièrement à votre entreprise. Les données de zéro partie proviennent directement de vos clients, et les données de première partie sont collectées à partir de vos propres canaux, ce qui signifie que vous pouvez faire confiance à ce que les données vous disent, et vous n'êtes pas à risque de perdre l'accès à ces informations.
Les données de zéro et de première partie sont plus sécurisées. En renonçant aux cookies de tiers et en comptant sur ces données, vous réduisez considérablement le risque de mal gérer les données des consommateurs et de violer toute réglementation sur les données applicable.
Vos données propriétaires constituent un avantage concurrentiel face à d'autres entreprises. Toute entreprise peut accéder et utiliser les données de tiers utilisées pour le ciblage basé sur les cookies. Mais lorsque vous tirez parti des données de votre entreprise, vous avez accès à des informations et des insights qui ne sont pas accessibles à vos rivaux. Plus vous investissez dans la création de relations et le développement d'un savoir collectif sur les clients, plus cet atout marketing devient puissant.
Comment améliorer votre marketing omnicanal pendant que Google élimine les cookies tiers
La décision de Google de mettre fin au support des cookies tiers n'est qu'un des nombreux grands changements qui se produisent dans les propriétés de Google. Plus tôt cette année, Gmail a annoncé de nouvelles exigences pour les entreprises envoyant des e-mails en masse via son service de messagerie. En mars, Google a annoncé une mise à jour de son algorithme de recherche qui pénalise les sites publiant un contenu "de faible qualité et non original"—ce que de nombreux experts considèrent comme une réponse ciblée à la montée du contenu généré par l'IA.
Tous ces changements ont une chose en commun : ils visent à offrir une meilleure expérience aux utilisateurs de Google. Cela signifie un meilleur contenu dans les boîtes de réception, des résultats plus pertinents pour les requêtes de recherche et une meilleure protection de la vie privée des consommateurs lors de la navigation en ligne.
Les spécialistes du marketing omnicanal devraient prendre ces changements comme un appel à l'action.
« Vous devez créer quelque chose qui soit réellement utile pour les gens », déclare Kay. « Créez un contenu qui ne soit pas spam et qui soit, au contraire, agréable à recevoir.
« Seules les personnes qui apportent une réelle valeur au client réussiront cette transition, car si vous ne vous adaptez pas, vous serez expulsé de tous les côtés. »
Dans cette courte période où seulement 1% des utilisateurs de Chrome—équivalant à environ 30 millions de consommateurs—ont été mis hors de portée des cookies tiers, les spécialistes du marketing omnicanal devraient prendre des mesures pour se positionner pour réussir dans un avenir sans cookies.
Voici quelques étapes essentielles que nous recommandons :
Posez les bases d'une meilleure communication avec vos clients. Cela implique probablement plusieurs petites étapes, chacune visant à mieux connaître vos clients et à améliorer votre capacité à collecter de meilleures informations :
Utilisez les données zéro et première partie existantes pour développer une compréhension des besoins et des désirs de votre client, sans influence des sources tierces.
Identifiez les canaux zéro et première partie qui sont actuellement sous-utilisés ou ignorés. Votre stratégie de messagerie WhatsApp a-t-elle été ignorée ? Envoyez-vous des e-mails mais suivez-vous correctement les résultats ?
Réfléchissez à la manière dont les informations provenant d'autres départements peuvent compléter vos insights marketing basés sur les données. Les membres des équipes de ventes et de succès client, par exemple, peuvent offrir des perspectives non prises en compte dans vos données marketing existantes.
Évaluez les stratégies existantes et réfléchissez à la manière dont ces nouveaux insights pourraient informer votre contenu marketing. Les publicités de recherche et display, les e-mails, les SMS et les campagnes WhatsApp ne sont que quelques-uns des canaux numériques où ces nouveaux insights pourraient guider une approche différente de la messagerie et de la livraison marketing.
Expérimentez avec les nouveaux outils de ciblage de Google conçus pour un avenir sans cookies. Le suivi basé sur les cookies disparaît, mais de nouveaux outils de publicité basés sur l'intérêt sont prêts à combler le vide. Une telle solution, Topics API de Google, est déjà disponible au public et peut permettre une diffusion d'annonces ciblées sans suivre des utilisateurs spécifiques sur le web.
Recherche des solutions d'engagement client innovantes et sans cookies qui garantissent la vie privée des consommateurs. The Trade Desk, par exemple, a développé une solution de ciblage et de mesure consciente de la vie privée appelée Unified ID 2.0 dans laquelle « les données sont hachées et les jetons sont cryptés pour empêcher la ré-identification, avec un sel tournant ajoutant une préservation supplémentaire ». Cela permet d'atteindre les annonces intercanaux et multidévices sans l'utilisation de cookies.
Planifiez votre stratégie de sortie de cookies pendant qu'il est encore temps
Si votre stratégie marketing actuelle dépend des cookies tiers, il n'y a aucune raison d'arrêter brutalement. Vous avez encore quelques mois avant que Google Chrome ne commence à réduire son soutien aux cookies - et la transition vers un ciblage d'audience sans dépendance aux cookies ne peut pas être réalisée du jour au lendemain.
Mais si vous ne profitez pas de ce temps pour planifier un avenir sans cookies, vous aurez beaucoup plus de mal à rattraper votre concurrence. Les bons outils et partenaires peuvent vous aider à construire une infrastructure pour collecter et utiliser des données zéro et de première partie afin de dynamiser votre engagement envers l'audience et votre prise de décision stratégique.
La plateforme de messagerie et d'engagement omnicanale de Bird offre une suite de produits et de capacités pour aider votre entreprise à passer en douceur du suivi basé sur les cookies. Nos SMS, emails et WhatsApp offrent des lignes de communication directes où votre entreprise peut fournir une personnalisation 1-à-1 à grande échelle.
Avec des outils d'optimisation robustes et des contrôles de conformité automatisés, la plateforme de Bird vous aidera à maîtriser vos coûts de messagerie tout en permettant un meilleur engagement client qui non seulement convertit de nouveaux clients mais les garde heureux et fidèles.
Voyez par vous-même comment Bird peut assurer une meilleure expérience client. Demandez une démo aujourd'hui.