Un taux élevé de réception d'emails est avant tout une question de précision : il s'agit de se conformer aux dernières réglementations en matière de données, aux meilleures pratiques du secteur et aux autres exigences en matière d'email.

La responsabilité principale de tout fournisseur de services d'email (ESP) est de créer l'environnement le plus propice possible pour obtenir des résultats optimaux de délivrabilité. Notre stratégie comprend un processus d'intégration et d'évaluation en quatre phases :

1. Effectuer une vérification des antécédents en marketing par email

Chaque nouveau client de Bird commence par un questionnaire que nous utilisons pour recueillir des informations et évaluer les performances historiques des emails. Cette phase initiale d'évaluation aide les experts de Bird à résoudre les problèmes évidents de délivrabilité tout en développant un plan pour obtenir de meilleurs résultats.

Nous posons des questions telles que :

• Votre entreprise loue-t-elle ou achète-t-elle des listes d'emails ? Cela nous aide à comprendre si vous nuisez à votre réputation en envoyant des emails à des personnes qui ne se sont pas inscrites et qui vous signalent comme spam.

• Quels domaines utilisez-vous ? Cela nous montre la « santé » globale de vos emails en fonction de facteurs tels que l'engagement, les plaintes pour spam et les rebonds.

• Quels fournisseurs de services Internet (ISP) vous offrent le taux de délivrabilité le plus élevé ? Les ISP sont les gardiens de la délivrabilité, nous veillons donc à ce qu'ils fonctionnent tous à efficacité maximale.

Ces questions nous aident à prioriser nos premières actions, notamment l'éducation du client, afin qu'il évite les pièges à l'avenir.

Les listes d'emails payantes, par exemple, nécessitent une intervention immédiate. « De nombreuses lois sur la confidentialité et le RGPD précisent que vous ne pouvez pas simplement acheter une liste. Vous devez avoir l'autorisation explicite de quelqu'un pour lui envoyer un email », souligne Tony. « Donc, si le client a été un gros acheteur ou gestionnaire de listes, il a beaucoup d'emails qui n'ont pas été correctement autorisés. Lorsque les gens reçoivent ces emails, ils savent qu'ils n'y ont pas consenti - et ils cliquent sur ‘Spam’. Et puis vous voyez ce taux de réception diminuer. »

Par ailleurs, les adresses IP pour les domaines d'envoi de chaque client peuvent être téléchargées dans la solution Inbox Tracker de Bird pour afficher les performances des six mois à un an précédents. La technologie propriétaire de Bird utilise cette information pour empêcher vos domaines d'être signalés comme spam par les ISP à l'avenir, permettant un taux de délivrabilité plus élevé.

Une fois que nous avons établi une base de référence en matière de délivrabilité et de conformité avec nos clients, nous nous concentrons ensuite sur l'augmentation de leurs chiffres.

2. Utilisez l'inscription confirmée pour vos listes

Le Saint Graal de la collecte d'inscriptions est l'inscription confirmée. Également connue sous le nom de double opt-in, cette forme de consentement implique un processus d'inscription en deux étapes : une lorsque le consommateur fournit son adresse email à votre entreprise, et une seconde lorsqu'il clique sur un lien dans l'email confirmant son adresse et son abonnement à votre liste.

Bird recommande toujours fortement à nos clients d'utiliser des inscriptions confirmées lors de l'ajout d'emails à leurs listes. C'est une approche claire et vérifiée, que la plupart des consommateurs connaissent maintenant bien. Elle fournit également une protection cruciale en matière de délivrabilité des emails, car une inscription confirmée est beaucoup moins susceptible d'être signalée comme spam par vos destinataires d'emails.

Avec d'autres types d'inscriptions, les consommateurs sont plus susceptibles de se sentir comme s'ils recevaient des emails auxquels ils ne se sont pas inscrits. Lorsque les taux de plaintes pour spam augmentent trop, votre délivrabilité est menacée : les services de messagerie peuvent être plus enclins à envoyer vos messages dans le dossier de spam, et vous risquez de vous retrouver sur une liste noire (une liste d'adresses IP ou de domaines connus pour envoyer du spam) telle que Spamhaus.

“Spamhaus est la pire liste noire sur laquelle se retrouver,” dit Tony. « Et ils peuvent (et très probablement vont) exiger que vous passiez à une inscription confirmée avant de vous débloquer. »

Un autre moyen de se retrouver sur une liste noire est d'oublier d'inclure des liens de désabonnement dans vos emails de marque. Si vous ne donnez pas aux lecteurs une option de désinscription claire dans vos emails, vous augmentez le risque de voir vos messages filtrés comme spam ou bloqués pour la livraison.

3. Évaluer la fréquence et l'engagement des emails

Les services de messagerie comme Gmail prêtent une attention particulière à des indicateurs tels que la fréquence des emails et l'engagement. Au fil du temps, une fréquence élevée d'emails et/ou des taux d'engagement faibles peuvent mettre en péril votre délivrabilité, même si vous envoyez uniquement à des listes vérifiées par des inscriptions confirmées.

C'est parce que les services de messagerie cherchent à améliorer leur expérience utilisateur, et beaucoup d'entre eux utilisent l'IA et l'apprentissage automatique pour analyser les emails et améliorer le filtrage du spam. Les utilisateurs de Gmail sont peut-être familiers avec une invite de désabonnement qui apparaît lorsqu'ils n'ont pas ouvert un email promotionnel d'un expéditeur particulier au cours des 30 derniers jours. C'est un exemple de la manière dont les services de messagerie suivent l'engagement des consommateurs et utilisent ces informations pour façonner leurs méthodes de filtrage des emails.

Bird évalue la fréquence des emails et l'engagement de chaque client pour identifier des changements stratégiques qui optimisent la délivrabilité pour les emails futurs. Par exemple, les consommateurs qui s'abonnent mais n'interagissent que rarement avec vos emails marketing peuvent être mieux adaptés à une autre liste marketing avec une fréquence de messages inférieure. Ou, vous voudrez peut-être supprimer complètement les destinataires non engagés lors de l'exécution de tâches de « nettoyage de liste d'emails » (gestion de votre liste d'emails pour n'envoyer qu'à des adresses valides et engagées). 

Nous recommandons également que les entreprises optimisent de manière proactive pour la délivrabilité au lieu d'attendre que les services d'emails fassent le nécessaire. Bien que Google annonce certains changements spécifiques à sa plateforme, comme les révisions de son algorithme de recherche, ils n'annoncent pas les changements d'emails lors de l'ajustement des critères de filtrage de Gmail.

« Finalement, vous finirez par vous retrouver face au piège, et ils vous attraperont, et tout d'un coup, vous aurez un problème de délivrabilité, » dit Tony. « Les clients diront : 'Nous n'avons rien changé. Nous ne savons pas ce qui s'est passé.' Et vous n'avez rien changé - mais il existe cette chose appelée un algorithme d'apprentissage automatique qui change chaque minute. »

4. Planifier pour la saisonnalité

Les événements saisonniers et les conditions changeantes du marché nécessitent des mois de préparation ; non seulement pour les campagnes d'emails, mais pour l'ensemble des services marketing. En raison de l'importance croissante de la délivrabilité dans la performance du marketing par email, les marketeurs les plus avisés optimisent la délivrabilité bien avant le lancement de ces campagnes.

Pour les détaillants et les e-commerçants, aucun événement saisonnier ne se compare au long week-end du Black Friday et du Cyber Monday, qui amène la période intense des achats de fin d'année qui s'étend jusqu'à début janvier. Le chiffre d'affaires généré pendant ces jours de shopping de fin d'année peut faire ou défaire une entreprise. Les experts de Bird aiment se connecter avec les clients au moins six mois avant ces événements saisonniers pour s'assurer que la délivrabilité est optimisée pour le moment où il sera temps d'envoyer aux abonnés leurs emails promotionnels de Black Friday et autres, y compris les ventes flash d'un jour et les promotions personnalisées.

Les marketeurs ont de nombreuses options pour augmenter les taux de livraison pendant ces fenêtres saisonnières. Les programmes d'engagement tout au long de l'année améliorent souvent les taux d'engagement des consommateurs et réduisent le risque que des messages soient filtrés comme spam. La fréquence des emails peut devoir être ralentie pendant d'autres périodes de l'année afin que les emails à haute fréquence autour des événements saisonniers ne risquent pas d'être filtrés par les algorithmes des services d'emails.

Comme le souligne Tony, les consommateurs ne sont pas les seuls impliqués dans ces décisions d'achat. Lorsque les algorithmes des services de messagerie ont le pouvoir de filtrer certains messages vers le spam, ils restreignent également les choix d'achat présentés aux consommateurs. 

« Les algorithmes peuvent décider, ‘Je n'aime pas votre mail cette année,’ » dit Tony. « Alors nous travaillons à changer cela. Nous essayons de limiter l'exposition du client à des choses qui pourraient affecter négativement leurs campagnes futures. »

C'est un aperçu rapide de notre point de départ lorsque nous accueillons de nouveaux clients email chez Bird. Nous équipons des centaines de marketeurs par email de données et d'intelligence, d'envois évolutifs, et d'experts comme Tony pour renforcer leur stratégie et augmenter leur retour sur investissement par email.