Une grande présence dans la boîte de réception est une question de détails - ce qui signifie se tenir au courant des dernières réglementations sur les données, des meilleures pratiques de l'industrie, et d'autres exigences en matière d'email.

La responsabilité principale de tout fournisseur de services d'email (ESP) est de créer le meilleur environnement possible pour des résultats de délivrabilité optimaux. Notre stratégie comprend un processus d'intégration et d'évaluation en quatre phases :

1. Effectuer une vérification des antécédents en marketing par email

Chaque nouveau client de Bird commence par un questionnaire que nous utilisons pour recueillir des informations et évaluer la performance historique des emails. Cette phase initiale d'évaluation aide les experts de Bird à aborder les problèmes flagrants de délivrabilité tout en développant un plan pour permettre de meilleurs résultats.

Nous posons des questions comme :

• Votre entreprise loue-t-elle ou achète-t-elle ses listes d'email ? Cela nous aide à comprendre si vous endommagez votre réputation en envoyant des emails à des personnes qui n'ont pas choisi de recevoir vos emails et qui vous signalent comme spam.

• Quels domaines utilisez-vous ? Cela nous montre votre « santé » globale en matière d'email basée sur des facteurs comme l'engagement, les plaintes de spam et les rebonds.

• Quels fournisseurs de services Internet (FSI) vous donnent le taux de délivrabilité le plus élevé ? Les FSI sont les gardiens de la délivrabilité, nous voulons donc nous assurer qu'ils fonctionnent à l'efficacité maximale.

Ces questions nous aident à hiérarchiser nos premières actions, y compris l'éducation des clients, afin qu'ils évitent les pièges à l'avenir.

Les listes d'emails payées, par exemple, nécessitent une intervention immédiate. « Beaucoup de lois sur la confidentialité et le RGPD stipulent que vous ne pouvez pas simplement acheter une liste. Vous devez avoir la permission explicite de quelqu'un pour lui envoyer un email », souligne Tony. « Donc, si le client a été un gros acheteur de listes ou gestionnaire de listes, il a beaucoup d'emails qui n'ont pas été correctement autorisés. Lorsque les gens reçoivent ces emails, ils savent qu'ils n'y ont pas consenti—et ils cliquent sur 'Spam'. Et puis vous voyez que le taux de boîte de réception diminue. »

Pendant ce temps, les adresses IP des domaines d'envoi de chaque client peuvent être téléchargées dans la solution Inbox Tracker de Bird pour afficher la performance des six mois à un an précédents. La technologie propriétaire de Bird utilise ces informations pour empêcher vos domaines d'être signalés comme spam par les FSI à l'avenir, permettant un taux de délivrabilité plus élevé.

Une fois que nous avons établi une base de délivrabilité et la conformité avec nos clients, nous nous concentrons ensuite sur l'augmentation de leurs chiffres.

2. Utiliser l'opt-in confirmé pour vos listes

Le Graal de la collecte opt-in est l'opt-in confirmé. Également connu sous le nom de double opt-in, cette forme de consentement implique un processus d'opt-in en deux étapes : une lorsque le consommateur fournit son adresse email à votre entreprise, et une seconde lorsque ce consommateur clique sur un lien dans l'email confirmant son adresse et son abonnement à votre liste.

Bird recommande toujours fortement à ses clients d'utiliser des opt-ins confirmés lors de l'ajout d'emails à leurs listes. C'est une approche claire et vérifiée, et une que la plupart des consommateurs connaissent. Cela fournit également une protection cruciale en matière de délivrabilité des emails car un opt-in confirmé est beaucoup moins susceptible d'être marqué comme spam par vos destinataires d'emails.

Avec d'autres types d'opt-ins, les consommateurs sont plus susceptibles de sentir qu'ils reçoivent des emails qu'ils n'ont pas demandés. Lorsque les taux de plainte pour spam augmentent trop, votre délivrabilité est menacée : les services d'email pourraient être plus enclins à envoyer vos messages dans le dossier spam, et vous risquez d'être ajouté à une liste de blocage de spam (une liste d'adresses IP ou de domaines connus pour envoyer des spams) comme Spamhaus.

« Spamhaus est la pire liste de blocage sur laquelle être », dit Tony. « Et ils peuvent (et vont très probablement) vous demander de passer à un opt-in confirmé avant de vous débloquer. »

Un autre moyen de se retrouver sur une liste de blocage est d'oublier d'inclure des liens de désinscription dans vos emails de marque. Si vous ne donnez pas aux lecteurs une option claire de désabonnement dans vos emails, vous augmentez le risque que vos messages soient filtrés vers le spam ou bloqués à la livraison.

3. Évaluer la fréquence des emails et l'engagement

Les services d'email comme Gmail font attention à des mesures comme la fréquence des emails et l'engagement. Au fil du temps, une fréquence élevée d'emails et/ou des taux d'engagement faibles peuvent mettre en danger votre délivrabilité, même si vous n'envoyez que des listes vérifiées par des opt-ins confirmés.

C'est parce que les services d'email cherchent à améliorer leur expérience utilisateur, et beaucoup d'entre eux utilisent l'IA et l'apprentissage automatique pour analyser les emails et améliorer le filtrage de spam. Les utilisateurs de Gmail peuvent être familiers avec une invite de désabonnement qui apparaît lorsqu'ils n'ont pas ouvert un email promotionnel d'un expéditeur particulier au cours des 30 derniers jours. C'est un exemple de la façon dont les services d'email suivent l'engagement des consommateurs et utilisent ces informations pour façonner leurs méthodes de filtrage des emails.

Bird évalue la fréquence et l'engagement des emails de chaque client pour identifier les changements stratégiques qui optimisent la délivrabilité pour les emails futurs. Par exemple, les consommateurs qui s'abonnent mais interagissent rarement avec vos emails marketing peuvent être mieux adaptés à une liste marketing différente avec une fréquence de message plus basse. Ou, vous voudrez peut-être supprimer totalement les destinataires non engagés tout en effectuant des tâches de « nettoyage de liste d'emails » (gérer votre liste d'emails pour que vous n'envoyiez qu'à des adresses et des destinataires valides et engagés). 

Nous recommandons également aux entreprises d'optimiser de manière proactive pour la délivrabilité au lieu d'attendre que les services d'email imposent leur décision. Bien que Google annonce certains changements spécifiques à la plateforme, comme les révisions de son algorithme de recherche, ils n'annoncent pas les changements d'email lors de l'ajustement des critères de filtrage de Gmail.

« À un moment donné, vous allez vous heurter au piège de vitesse, et ils vont vous attraper, et tout d'un coup, vous aurez un problème de délivrabilité », dit Tony. « Les clients diront, 'Nous n'avons rien changé. Nous ne savons pas ce qui s'est passé.' Et vous n'avez rien changé—mais il y a cette chose appelée un algorithme IA d'apprentissage automatique qui change chaque minute. »

4. Planifier en fonction de la saisonnalité

Les événements saisonniers et les conditions de marché changeantes nécessitent des mois de planification; non seulement pour les campagnes d'emails, mais pour l'ensemble des départements marketing. En raison du rôle croissant de la délivrabilité dans la performance du marketing par email, les marketeurs les plus avisés optimisent la délivrabilité bien avant le lancement de ces campagnes.

Pour les détaillants et e-commerçants, aucun événement saisonnier ne se compare au long weekend du Black Friday et du Cyber Monday, qui inaugure la période intense de shopping des Fêtes qui s'étend en fait jusqu'à début janvier. Les revenus générés par ces jours de shopping de vacances peuvent faire ou défaire une entreprise. Les experts de Bird aiment se connecter avec les clients au moins six mois à l'avance de ces événements saisonniers pour s'assurer que la délivrabilité est optimisée pour le moment où il est temps d'envoyer aux abonnés leurs emails promotionnels Black Friday et autres, y compris des ventes éclaires d'un jour et des promotions personnalisées.

Les marketeurs ont de nombreuses options pour augmenter les taux de livraison pendant ces fenêtres saisonnières. Les programmes d'engagement tout au long de l'année améliorent souvent les taux d'engagement des consommateurs et réduisent le risque que les messages soient filtrés vers le spam. La fréquence des emails peut devoir être ralentie pendant d'autres périodes de l'année afin que les emails à fréquence élevée autour des événements saisonniers ne courent pas le risque d'être filtrés par les algorithmes de service d'email.

Comme le souligne Tony, les consommateurs ne sont pas les seuls impliqués dans ces décisions d'achat. Lorsque les algorithmes des services d'email ont le pouvoir de filtrer certains messages vers le spam, ils restreignent également les choix d'achat présentés aux consommateurs. 

« Les algorithmes peuvent décider : 'Je n'aime pas votre mail cette année' », dit Tony. « Donc nous travaillons à changer cela. Nous essayons de limiter l'exposition du client à des éléments qui pourraient affecter négativement leurs campagnes futures. »

C'est un aperçu rapide de notre point de départ lorsque nous recevons de nouveaux clients email chez Bird. Nous équipons des centaines de marketeurs par email avec des données et de l'intelligence, un envoi évolutif et des experts comme Tony pour renforcer leur stratégie et augmenter leur ROI d'email.