Impact de la mise à jour iOS 15 sur le suivi des ouvertures
Oiseau
9 juin 2021
1 min read
Points Clés
La protection de la vie privée de la messagerie d'Apple (MPP) introduit des changements majeurs dans le suivi des e-mails sur iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey en bloquant les pixels invisibles, en empêchant le suivi des ouvertures et en masquant les IP utilisateur.
MPP précharge les images des e-mails via les serveurs proxy d'Apple — même si l’utilisateur n’ouvre jamais l’e-mail — générant des ouvertures fausses qui ne peuvent être distinguées des vraies.
La fonctionnalité s’active uniquement lorsque les destinataires utilisent l’application Apple Mail (pas Gmail, Outlook, etc.) sur un appareil iOS 15+ ou macOS Monterey et choisissent « Protéger l’activité de la messagerie ».
Ce changement affecte tous les services de messagerie (Gmail, Yahoo, domaines personnalisés, etc.) si l'utilisateur consulte le courrier dans le client Apple Mail.
Le suivi des clics semble largement non affecté — Apple ne modifie pas les URL, les paramètres de requête ou les chaînes user-agent lors des tests.
Le relais privé iCloud plus large d’Apple masque les adresses IP lors de la navigation sur Safari, mais le suivi des clics à partir des e-mails reste mesurable avec précision.
Avec ~38% des ouvertures globales provenant des clients Apple Mail, cela représente un changement significatif dans l'analyse des e-mails.
Les taux d'ouverture vont s’inflater significativement et devenir peu fiables pour : l'hygiène des listes, les workflows de ré-engagement, la segmentation et les tests A/B des lignes d'objet.
Les outils d’optimisation dépendant des ouvertures — tels que l’optimisation du moment d’envoi et le contenu dynamique à l’heure d’ouverture — ne fonctionneront plus de manière fiable pour les utilisateurs de l’Apple Mail.
Les stratégies de délivrabilité qui reposent sur les ouvertures comme signal d'engagement principal devront se tourner vers les clics et des événements d’engagement plus approfondis.
Les éléments dynamiques dépendants du contexte en temps réel (par exemple, la météo, les minuteries de compte à rebours, les badges d’app-store basés sur le device) peuvent se casser en raison du comportement de mise en cache d’Apple.
Les produits Bird s’adaptent déjà au changement, avec des mises à jour continues pour assurer que les marketeurs peuvent pivoter vers des métriques d’engagement plus fiables.
Points forts des Q&A
Qu'est-ce que la protection de la confidentialité de Mail d'Apple ?
Une fonctionnalité qui bloque les pixels de suivi, masque les adresses IP des utilisateurs et précharge les images des e-mails pour empêcher le suivi précis des ouvertures.
Quand est-ce que MPP lance?
Attendu entre septembre et novembre de l'année de son annonce, en ligne avec les sorties d'iOS 15 et de macOS Monterey.
Comment les utilisateurs activeront-ils ou désactiveront-ils MPP ?
Lors de l'ouverture d'Apple Mail pour la première fois sur iOS 15+, les utilisateurs sont invités à choisir "Protéger l'activité Mail."
Le fournisseur de messagerie (Gmail/Yahoo/etc.) affecte-t-il le suivi ?
Non — le client de messagerie importe. Si ouvert dans Apple Mail, MPP s'applique indépendamment du fournisseur de boîte aux lettres.
Les utilisateurs de l'application Gmail sur iOS seront-ils impactés?
Non. MPP ne s'active que lorsque vous utilisez l'application Mail d'Apple, pas les applications de messagerie tierces.
Comment le MPP affecte-t-il le suivi des ouvertures ?
Apple précharge les images via un proxy, ce qui fait que presque tous les e-mails semblent « ouverts », indépendamment de l'engagement réel.
Les expéditeurs peuvent-ils distinguer les fausses ouvertures des vraies?
Non — le comportement du proxy d’Apple fait que toutes les ouvertures semblent identiques.
Le MPP affecte-t-il le suivi des clics ?
Les premiers tests ne montrent aucun impact : les URL, les chaînes de requêtes et les agents utilisateurs restent inchangés.
Comment le relais privé affecte-t-il les données basées sur l'IP ?
Il masque les IP et généralise l'emplacement, mais fournit toujours une précision au niveau de la ville ou de la région selon les paramètres de l'utilisateur.
Combien d'utilisateurs dépendent d'Apple Mail aujourd'hui ?
Environ 38 % de toutes les ouvertures dans le Benchmark Report proviennent des clients Apple Mail.
Quelles tactiques d'email échouent sous MPP ?
Segmentation ouverte, optimisation du moment d'envoi, personnalisation au moment de l'ouverture, widgets de détection de périphériques, et minuteries de compte à rebours.
Que devraient utiliser les expéditeurs au lieu des ouvertures ?
Clics, conversions, comportement de navigation, données d'achat, et signaux d'engagement plus profonds reflétant l'intention réelle des utilisateurs.
Si vous êtes un #emailgeek, vous avez sans doute entendu les nouvelles d'Apple cette semaine concernant un grand changement qui aura un impact sur les emails en ce qui concerne le suivi des ouvertures. Nous voulions partager ce que nous savons et nos points de vue pour le moment, mais cette information évoluera au fur et à mesure que nous en apprendrons plus. Nous veillerons à continuer à mettre à jour cet article et à partager de nouveaux contenus dans les semaines et mois à venir à mesure que nous en apprendrons davantage.
Que se passe-t-il ?
Apple a annoncé la protection de la confidentialité des mails pour leur application Mail sur les appareils iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey. Selon Apple, « La protection de la confidentialité des mails empêche les expéditeurs d'utiliser des pixels invisibles pour collecter des informations sur l'utilisateur. [Elle empêche] les expéditeurs de savoir quand ils ouvrent un e-mail, et masque leur adresse IP afin qu'elle ne puisse pas être liée à d'autres activités en ligne ou utilisée pour déterminer leur emplacement. »
Quand cela se produit-il ?
Comment les utilisateurs contrôleront-ils leur Mail Privacy Protection via leur application Mail iOS 15 ?
Voici comment la fonctionnalité de protection de la vie privée sera présentée à tous les utilisateurs d'iOS 15 :
Source de l'image : Ryan Jones sur Twitter.
Quelles sont les implications résultantes lorsque "Protect Mail Activity" est sélectionné par un utilisateur ?
Les tests de notre côté ont confirmé que dans certains cas, Apple précharge des images dans un courriel, même pour les courriels qui n'ont pas été ouverts. Cela signifie que presque tous les courriels envoyés aux destinataires utilisant l'application Mail peuvent avoir des résultats faussés montrant de fausses ouvertures.
Est-ce important si l'utilisateur est sur Gmail ou un autre service de messagerie ?
Le service de messagerie n'importe pas ici. Le point d'accès où l'email est ouvert est ce qui est important ici. Si un email est ouvert sur l'application Mail sur les appareils iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey, il y aura l'option de ne pas être suivi via la sélection de confidentialité utilisateur montrée dans la capture d'écran ci-dessus.
Que se passe-t-il si l'utilisateur a iOS 15 et utilise l'application Gmail ?
Ce n'est pas seulement le système d'exploitation qui permet ce suivi. C'est uniquement lorsque l'utilisateur a iOS 15 ET vérifie son courrier via l'application native Apple Mail. Si l'utilisateur est sur Gmail ou une autre application de messagerie qui n'est pas Apple Mail, même sous iOS 15, les contrôles de confidentialité ne seront pas en vigueur.
En tant qu'expéditeur d'e-mails, cela signifie-t-il que je ne pourrai pas suivre les ouvertures pour les utilisateurs d'Apple Mail ?
Nous pensons que de nombreux utilisateurs choisiront l'option « Protect Mail Activity » lorsqu'elle leur sera présentée. Nous pensons que les rapports gonfleront excessivement le nombre d'ouvertures, car Apple semble charger les pixels de suivi via un relais ou un proxy pour les utilisateurs qui ont opté pour la confidentialité. Les tests de notre côté ont confirmé que, dans certains cas, Apple précharge des images dans un e-mail, même pour les e-mails qui n'ont pas été ouverts.* Vous ne pourrez pas distinguer ces fausses ouvertures des vraies.
Qu'en est-il des clics ? Le suivi de ceux-ci sera-t-il affecté ?
Dans nos tests, nous avons déterminé que lorsque « iCloud Private Relay » (qui fera partie de la nouvelle offre iCloud+) est activé, toutes les activités de navigation sur le Web via Safari sont cryptées et routées à travers plusieurs serveurs proxy. Un point intéressant à noter est que Private Relay (du moins, sur notre appareil de test) fonctionnait aussi bien sur HTTP que HTTPS. Ce comportement est différent de ce que rapportent certains sites, mais lors de plusieurs tests, notre adresse IP réelle était masquée aussi bien sur les sites HTTP que HTTPS.
De plus, les premiers tests indiquent qu'Apple ne modifiera pas la chaîne de requête et ne change pas non plus la chaîne de l'agent utilisateur. Par conséquent, le suivi des clics de première partie ne sera probablement pas affecté par cette fonctionnalité.
Lors de la configuration de Private Relay, l'utilisateur est confronté à deux options pour protéger ses informations de localisation. L'utilisateur peut choisir d'avoir une adresse IP anonyme qui conserve la localisation approximative de l'utilisateur ou il peut choisir d'avoir une adresse IP qui sera située dans une région plus large. Dans nos tests, l'adresse IP lors du choix de la première option était située dans la région métropolitaine où se trouvait le test, mais pas identifiable à leur quartier d’habitation. Lors du choix de l'option de région plus large, l'adresse IP était dans un état entièrement différent, mais toujours dans le même pays. En supposant que ce comportement restera le même à l'avenir, les sites pourront toujours utiliser les informations IP pour prendre des décisions de conformité en matière de confidentialité, de segmentation et de décisions géographiques/régionales similaires.
Combien de personnes utilisent l'application Mail d'Apple ?
En tant que plus grand expéditeur d'e-mails au monde, délivrant 40 % des e-mails commerciaux et transactionnels mondiaux, nous avons une assez bonne vision de l'empreinte e-mail mondiale. Dans notre Rapport de référence 2021, nous avons observé que 38,1 % de toutes les ouvertures et clics provenaient d'un des clients de l'application Apple Mail, avec 25,7 % sur iPhone, 9,6 % sur ordinateur de bureau et 2,8 % sur iPad. Cela est seulement surpassé par Gmail (sur mobile et ordinateur de bureau) en tant que part de marché la plus importante de toute famille d'appareils/clients.
Pourquoi Apple fait-il cela ?
Apple a longtemps cru que la confidentialité est un droit humain fondamental. Cela correspond à ce vers quoi beaucoup de gouvernements dans les nations industrielles du monde entier s'orientent. C'est quelque chose qu'ils peuvent faire en tant que propriétaire du canal de distribution, et c'est une tendance qu'Apple a suivie en limitant le suivi IDFA sur d'autres applications de l'App Store, ce qui a entraîné un affrontement avec Facebook. Apple a initié ce type de changements dans les e-mails l'année dernière lorsqu'ils ont lancé le service Private Email Relay qui permet aux utilisateurs de se connecter à des applications avec une adresse e-mail anonyme et unique. Avec la sortie d'iOS 14.5, lorsque les utilisateurs basés aux États-Unis étaient invités à autoriser le suivi par une application, dans 96% des cas, ils ont refusé le suivi, donc nous croyons que l'adoption de cette nouvelle fonctionnalité de confidentialité sera extrêmement large. Nous avons également vu la disparition des cookies tiers dans l'industrie publicitaire, y compris sur le Safari d'Apple. Il était inévitable qu'Apple s'oriente vers la confidentialité sur le suivi ouvert aussi.
Quel impact cela aura-t-il sur les expéditeurs d'email ?
Les ouvertures ne sont pas une métrique parfaite, et cela a toujours été accompagné de défauts. Cependant, cela vous indique les tendances d'engagement au fil du temps. Certains l'appellent une métrique de vanité, ce qui est une vue myope. La technologie derrière les ouvertures alimente plus qu'une simple métrique d'engagement (même si cette métrique est imparfaite). Elle rend également possible une grande partie de l'innovation astucieuse dans le domaine des e-mails, ce qui est maintenant remis en question.
Il y a beaucoup de choses à déballer ici, mais voici l'impact que nous pensons que cela aura :
Impossibilité d'utiliser les ouvertures comme partie d'une stratégie d'hygiène/segmentation de liste. Sans accès aux ouvertures, les expéditeurs devront se fier aux clics et à des comportements plus approfondis pour savoir si un véritable humain est toujours là et intéressé par le contenu pour continuer à le recevoir. Les ouvertures (et leur absence) ont longtemps été un indicateur précoce important de désengagement des utilisateurs, ce qui a favorisé une suppression ciblée précoce des utilisateurs désengagés. Certains expéditeurs pourraient même adopter de mauvaises pratiques d'envoi en ne disposant pas de cette métrique à utiliser pour la segmentation. Nous soupçonnons que la délivrabilité au quatrième trimestre (et au-delà) pourrait être difficile pour certains expéditeurs qui ne sont pas prêts pour cela.
Les tests de lignes d'objet qui dépendent du suivi des ouvertures seront imparfaits. Cela ne sera plus facile à tester pour les utilisateurs d'Apple Mail. Les métriques comme les clics et les conversions qui se trouvent plus loin dans le tunnel de conversion de l'e-mail à partir de la ligne d'objet devront être utilisées. Les entreprises qui utilisent le traitement du langage naturel pour optimiser les lignes d'objet devront repenser leur stratégie afin de mettre à jour les algorithmes qui soutiennent l'efficacité de leurs produits lorsque des destinataires utilisent l'application Mail. Cependant, les tests de lignes d'objet qui dépendent des données provenant de l'engagement des panels, comme SparkPost subject line predict et subject line advisor, continueront de fournir des insights et des prédictions pertinents.
L'optimisation du moment de l'envoi sera également imparfaite car elle prend souvent en compte les ouvertures dans son algorithme pour déterminer le bon moment pour envoyer l'e-mail en fonction de l'engagement par ouverture et clic. Nous pensons que des produits comme Verizon’s View Time Optimization ne seront pas affectés par cela.
La personnalisation au moment de l'ouverture/contenu en direct sera perturbée. Nous avons vu des innovations astucieuses ces dernières années avec les widgets météo et les localisateurs de magasins basés sur votre position au moment de l'ouverture. D'autres innovations qui seront impactées incluront des suivis d'appareils qui détectent le système d'exploitation pour vous dire de télécharger l'application via l'App Store ou Google Play. Les minuteries de compte à rebours ne fonctionneront probablement pas en raison de la mise en cache par Apple au moment de l'inception du mail. Tout ce qui puise dans le contexte au moment de l'ouverture (emplacement, heure, appareil, etc.) via le suivi d'ouverture est potentiellement à risque.
Les stratégies de données pour les lois sur la confidentialité spécifiques à un lieu (comme le GDPR) ou la disponibilité des services devront être repensées si elles utilisent les ouvertures d'e-mail ou les clics à partir d'e-mails pour établir la résidence du destinataire.
Surveiller le placement de l'inbox deviendra une métrique encore plus cruciale à suivre car supposer que vos e-mails ont atterri dans l'inbox en se basant sur les ouvertures ne sera plus fiable.
Comment cela affectera-t-il les produits que j'utilise chez Bird?
Nous sommes prêts pour ce grand changement dans l'industrie avec nos produits. Vous pouvez en lire plus dans notre article détaillé sur le changement de l'industrie.
Voici nos premières réflexions sur ce que cela signifie pour la communauté de l'email. Nous continuerons à fournir des mises à jour et à partager du contenu sur la façon dont vous pouvez être prêts pour ce changement qui sera là avant que nous le sachions.
