Si vous êtes un #emailgeek, vous avez sans doute entendu la nouvelle d'Apple cette semaine concernant un grand changement qui aura un impact sur les e-mails en ce qui concerne le suivi des ouvertures. Nous voulions partager ce que nous savons et nos points de vue à l'heure actuelle, mais cette information évoluera au fur et à mesure que nous en apprendrons davantage. Nous veillerons à continuer de mettre à jour ce post et à partager de nouveaux contenus dans les semaines et mois à venir à mesure que nous en saurons plus.
Que se passe-t-il ?
Apple a annoncé la protection de la vie privée sur Mail pour leur application Mail sur les appareils iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey. Selon Apple, « La protection de la vie privée sur Mail empêche les expéditeurs d'utiliser des pixels invisibles pour collecter des informations sur l'utilisateur. [Cela empêche] les expéditeurs de savoir quand ils ouvrent un e-mail, et masque leur adresse IP pour qu'elle ne puisse pas être liée à d'autres activités en ligne ou utilisée pour déterminer leur emplacement. »
Quand cela se passe-t-il ?
Bien qu'aucune date n'ait été fixée, il est prévu que cela soit lancé dès septembre, mais peut-être aussi tardivement en novembre.
Comment les utilisateurs contrôleront-ils leur protection de la vie privée par Mail via leur application Mail iOS 15 ?
Voici comment la fonctionnalité de protection de la vie privée sera présentée à tous les utilisateurs de iOS 15 :
Source de l'image : Ryan Jones sur Twitter.
Quelles sont les implications résultant de la sélection de "Protéger l'activité Mail" par un utilisateur ?
Les tests de notre côté ont confirmé que dans certains cas, Apple précharge des images dans un e-mail, même pour des e-mails qui n'ont pas été ouverts. Cela signifie que presque tous les e-mails envoyés à des destinataires utilisant l'application Mail peuvent avoir des résultats obscurcis montrant de fausses ouvertures.
Est-ce que cela a de l'importance si l'utilisateur utilise Gmail ou un autre service de messagerie ?
Le service de messagerie n'a pas d'importance ici. L'endroit où l'e-mail est ouvert est ce qui est important ici. Si un e-mail est ouvert sur l'application Mail sur les appareils iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey, il aura la possibilité de ne pas être suivi via la sélection de confidentialité de l'utilisateur montrée dans la capture d'écran ci-dessus.
Que se passe-t-il si l'utilisateur a iOS 15 et utilise l'application Gmail ?
Ce n'est pas seulement le système d'exploitation qui permet ce suivi. Cela ne se produit que lorsque l'utilisateur a iOS 15 ET consulte ses e-mails via l'application native Mail d'Apple. Si l'utilisateur est sur Gmail ou une autre application de messagerie qui n'est pas Apple Mail, même s'il est sur iOS 15, les contrôles de confidentialité ne seront pas en vigueur.
En tant qu'expéditeur d'e-mails, cela signifie-t-il que je ne pourrai pas suivre les ouvertures pour les utilisateurs d'Apple Mail ?
Nous pensons que de nombreux utilisateurs choisiront l'option "Protéger l'activité Mail" lorsqu'elle leur sera présentée. Nous pensons que le reporting va gonfler le nombre d'ouvertures étant donné qu'Apple semble charger les pixels de suivi via un relais ou un proxy pour les utilisateurs qui ont choisi la confidentialité. Les tests de notre côté ont confirmé que dans certains cas, Apple précharge des images dans un e-mail, même pour des e-mails qui n'ont pas été ouverts.* Vous ne pourrez pas discerner ces fausses ouvertures des véritables.
Qu'en est-il des clics ? Le suivi de ceux-ci sera-t-il affecté ?
Dans nos tests, nous avons déterminé que lorsque "iCloud Private Relay" (qui fera partie de la nouvelle offre iCloud+) est activé, toutes les activités de navigation sur le web via Safari sont cryptées et acheminées à travers plusieurs serveurs proxy. Un point intéressant à noter est que le Private Relay (du moins sur notre appareil de test) fonctionnait tout aussi bien via HTTP ou HTTPS. Ce comportement est différent de ce que certains sites rapportent, mais lors de plusieurs tests, notre adresse IP réelle était masquée sur des sites HTTP et HTTPS.
De plus, des tests préliminaires indiquent qu'Apple ne modifiera pas la chaîne de requête et qu'ils ne changent pas la chaîne de l'agent utilisateur. Ainsi, le suivi des clics de premier niveau ne sera probablement pas affecté par cette fonctionnalité.
Lors de la configuration du Private Relay, l'utilisateur se voit présenter deux options pour protéger ses informations de localisation. L'utilisateur peut choisir d'avoir une adresse IP anonyme qui préserve l'emplacement approximatif de l'utilisateur ou il peut choisir d'avoir une adresse IP qui sera située dans une région plus large. Dans nos tests, l'adresse IP choisie selon la première option était située dans la zone métropolitaine où le test vivait, mais non identifiable à son quartier d'origine. En choisissant l'option de région plus large, l'adresse IP se trouvait dans un état complètement différent, mais toujours dans le même pays. En supposant que ce comportement reste le même à l'avenir, les sites continueront à pouvoir utiliser les informations IP pour prendre des décisions de conformité en matière de confidentialité, de segmentations, et des décisions géographiques/régionales similaires.
Combien de personnes utilisent l'application Mail d'Apple ?
En tant que plus grand expéditeur d'e-mails au monde, livrant 40 % des e-mails commerciaux et transactionnels au monde, nous avons une vision assez bonne de l'empreinte des e-mails dans le monde. Dans notre Rapport de Benchmark 2021, nous avons vu que 38,1 % de toutes les ouvertures et clics provenaient d'un des clients de l'application Mail d'Apple, avec 25,7 % sur iPhone, 9,6 % sur desktop et 2,8 % sur iPad. Cela se classe juste derrière Gmail (sur mobile et desktop) comme la plus grande part de marché de toutes les familles d'appareils/clients.
Pourquoi Apple fait-il cela ?
Apple a longtemps cru que la vie privée est un droit humain fondamental. Cela correspond à ce que beaucoup de gouvernements dans les nations industrialisées du monde ont commencé à soutenir. C'est quelque chose qu'ils peuvent faire en tant que propriétaire du canal de distribution, et c'est une tendance que nous avons vue Apple suivre avec la limitation du suivi IDFA sur d'autres applications sur l'App Store, ce qui a été accompagné d'un combat de Facebook. Apple a initié ces types de changements dans les e-mails l'année dernière avec le lancement du service Private Email Relay qui permet aux utilisateurs de se connecter à des applications avec une adresse e-mail unique et anonyme. Avec la sortie d'iOS 14.5, lorsque les utilisateurs basés aux États-Unis ont été invités à autoriser le suivi par une application, 96 % du temps, ils ont choisi de ne pas suivre, nous pensons donc que l'adoption de cette nouvelle fonctionnalité de confidentialité sera extrêmement large. Nous avons également vu la disparition des cookies tiers dans l'industrie de la publicité, y compris sur Safari d'Apple. Il était inévitable qu'Apple s'engage également dans la vie privée en matière de suivi des ouvertures.
À quel point cela impactera-t-il les expéditeurs d'e-mails ?
Les ouvertures ne sont pas une métrique parfaite, et elle a toujours été entachée de défauts. Cela dit, cela vous dit en revanche les tendances d'engagement au fil du temps. Certains l'appellent une métrique de vanité, ce qui est une vision myope. La technologie derrière les ouvertures permet plus qu'une simple métrique d'engagement (même si cette métrique est défectueuse). Elle rend également possible beaucoup d'innovations intéressantes dans le domaine de l'e-mail, qui sont maintenant remises en question.
Il y a beaucoup de choses à déballer ici, mais voici ce que nous pensons que l'impact sera :
Incapacité d'utiliser les ouvertures comme partie d'une stratégie d'hygiène de liste/segmentation. Sans accès aux ouvertures, les expéditeurs devront s'appuyer sur les clics et des comportements plus profonds pour savoir si une véritable personne est toujours là et intéressée par le contenu pour continuer à le recevoir. Les ouvertures (et l'absence de celles-ci) ont longtemps été un indicateur clé de désengagement des utilisateurs qui ont favorisé le retrait précoce/retargeting des utilisateurs désengagés. Certains expéditeurs pourraient même adopter de mauvaises pratiques d'envoi en n'ayant pas cette métrique à utiliser pour la segmentation. Nous soupçonnons que la délivrabilité au T4 (et au-delà) pourrait être difficile pour certains expéditeurs qui ne sont pas prêts pour cela.
Les tests de ligne d'objet qui dépendent du suivi des ouvertures seront défectueux. Ce ne sera plus un processus simple à tester pour les utilisateurs d'Apple Mail. Des métriques comme les clics et les conversions qui sont plus loin dans l'entonnoir de conversion par rapport à la ligne d'objet devront être utilisées. Les entreprises qui utilisent le traitement du langage naturel pour optimiser les lignes d'objet devront repenser leur stratégie afin de mettre à jour les algorithmes qui soutiennent l'efficacité de leurs produits lorsqu'il s'agit de destinataires utilisant l'application Mail. Cependant, les tests de ligne d'objet qui reposent sur des données d'engagement de panels, tels que les prévisions et les conseils de lignes d'objet de SparkPost, continueront à fournir des informations pertinentes et des prévisions.
L'optimisation du moment de l'envoi sera également défectueuse car elle prend souvent en compte les ouvertures dans son algorithme pour déterminer le bon moment pour envoyer l'e-mail en fonction de l'engagement des ouvertures et des clics. Nous croyons que des produits comme l'optimisation du temps de vue de Verizon ne seront pas affectés par cela.
La personnalisation en temps d'ouverture/contenu en direct sera rompue. Nous avons vu des innovations intéressantes ces dernières années avec des widgets météorologiques et des localisateurs de magasins basés sur votre localisation au moment de l'ouverture. D'autres innovations qui seront affectées incluront des trackers de dispositifs qui détectent le système d'exploitation pour vous dire de télécharger l'application via l'App Store ou Google Play. Les compteurs de temps fonctionneront probablement mal en raison du cache d'Apple au début des e-mails. Tout ce qui repose sur le contexte au moment de l'ouverture (localisation, heure, appareil, etc.) à travers le suivi des ouvertures est potentiellement à risque.
Les stratégies de données pour les lois sur la vie privée spécifiques aux territoires (comme le GDPR) ou la disponibilité des services devront être repensées si elles utilisent les ouvertures d'e-mails ou les clics d'e-mails pour établir la résidence des destinataires.
Surveiller le placement dans la boîte de réception deviendra une métrique encore plus cruciale à suivre car supposer que vos e-mails sont arrivés dans la boîte de réception en fonction des ouvertures ne sera plus fiable.
Comment cela affectera-t-il les produits que j'utilise chez Bird ?
Nous sommes prêts pour ce grand changement industriel dans nos produits. Vous pouvez en lire davantage ici.
Ce sont nos pensées initiales sur ce que cela signifie pour la communauté des e-mails. Nous continuerons à donner des mises à jour et à partager du contenu sur la façon dont vous pouvez vous préparer à ce changement qui sera là avant que nous le sachions.