Si vous êtes un #emailgeek, vous avez sans aucun doute entendu la nouvelle d'Apple cette semaine concernant un grand changement qui aura un impact sur les e-mails en ce qui concerne le suivi des ouvertures. Nous voulions partager ce que nous savons et nos points de vue à l'heure actuelle, mais cette information évoluera à mesure que nous en apprendrons davantage. Nous veillerons à continuer de mettre à jour ce post et à partager de nouveaux contenus dans les semaines et les mois à venir à mesure que nous en apprendrons plus.
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Si vous êtes un #emailgeek, vous avez sans doute entendu les nouvelles d'Apple cette semaine concernant un grand changement qui aura un impact sur les emails en ce qui concerne le suivi des ouvertures. Nous voulions partager ce que nous savons et nos points de vue pour le moment, mais cette information évoluera au fur et à mesure que nous en apprendrons plus. Nous veillerons à continuer à mettre à jour cet article et à partager de nouveaux contenus dans les semaines et mois à venir à mesure que nous en apprendrons davantage.
Que se passe-t-il ?
Apple a annoncé la protection de la confidentialité des mails pour leur application Mail sur les appareils iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey. Selon Apple, « La protection de la confidentialité des mails empêche les expéditeurs d'utiliser des pixels invisibles pour collecter des informations sur l'utilisateur. [Elle empêche] les expéditeurs de savoir quand ils ouvrent un e-mail, et masque leur adresse IP afin qu'elle ne puisse pas être liée à d'autres activités en ligne ou utilisée pour déterminer leur emplacement. »
Quand cela se produit-il ?
Comment les utilisateurs contrôleront-ils leur Mail Privacy Protection via leur application Mail iOS 15 ?
Voici comment la fonctionnalité de protection de la vie privée sera présentée à tous les utilisateurs d'iOS 15 :
Source de l'image : Ryan Jones sur Twitter.
Quelles sont les implications résultantes lorsque "Protect Mail Activity" est sélectionné par un utilisateur ?
Les tests de notre côté ont confirmé que dans certains cas, Apple précharge des images dans un courriel, même pour les courriels qui n'ont pas été ouverts. Cela signifie que presque tous les courriels envoyés aux destinataires utilisant l'application Mail peuvent avoir des résultats faussés montrant de fausses ouvertures.
Est-ce important si l'utilisateur est sur Gmail ou un autre service de messagerie ?
Le service de messagerie n'importe pas ici. Le point d'accès où l'email est ouvert est ce qui est important ici. Si un email est ouvert sur l'application Mail sur les appareils iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey, il y aura l'option de ne pas être suivi via la sélection de confidentialité utilisateur montrée dans la capture d'écran ci-dessus.
Que se passe-t-il si l'utilisateur a iOS 15 et utilise l'application Gmail ?
Ce n'est pas seulement le système d'exploitation qui permet ce suivi. C'est uniquement lorsque l'utilisateur a iOS 15 ET vérifie son courrier via l'application native Apple Mail. Si l'utilisateur est sur Gmail ou une autre application de messagerie qui n'est pas Apple Mail, même sous iOS 15, les contrôles de confidentialité ne seront pas en vigueur.
En tant qu'expéditeur d'e-mails, cela signifie-t-il que je ne pourrai pas suivre les ouvertures pour les utilisateurs d'Apple Mail ?
Nous pensons que de nombreux utilisateurs choisiront l'option « Protect Mail Activity » lorsqu'elle leur sera présentée. Nous pensons que les rapports gonfleront excessivement le nombre d'ouvertures, car Apple semble charger les pixels de suivi via un relais ou un proxy pour les utilisateurs qui ont opté pour la confidentialité. Les tests de notre côté ont confirmé que, dans certains cas, Apple précharge des images dans un e-mail, même pour les e-mails qui n'ont pas été ouverts.* Vous ne pourrez pas distinguer ces fausses ouvertures des vraies.
Qu'en est-il des clics ? Le suivi de ceux-ci sera-t-il affecté ?
Dans nos tests, nous avons déterminé que lorsque « iCloud Private Relay » (qui fera partie de la nouvelle offre iCloud+) est activé, toutes les activités de navigation sur le Web via Safari sont cryptées et routées à travers plusieurs serveurs proxy. Un point intéressant à noter est que Private Relay (du moins, sur notre appareil de test) fonctionnait aussi bien sur HTTP que HTTPS. Ce comportement est différent de ce que rapportent certains sites, mais lors de plusieurs tests, notre adresse IP réelle était masquée aussi bien sur les sites HTTP que HTTPS.
De plus, les premiers tests indiquent qu'Apple ne modifiera pas la chaîne de requête et ne change pas non plus la chaîne de l'agent utilisateur. Par conséquent, le suivi des clics de première partie ne sera probablement pas affecté par cette fonctionnalité.
Lors de la configuration de Private Relay, l'utilisateur est confronté à deux options pour protéger ses informations de localisation. L'utilisateur peut choisir d'avoir une adresse IP anonyme qui conserve la localisation approximative de l'utilisateur ou il peut choisir d'avoir une adresse IP qui sera située dans une région plus large. Dans nos tests, l'adresse IP lors du choix de la première option était située dans la région métropolitaine où se trouvait le test, mais pas identifiable à leur quartier d’habitation. Lors du choix de l'option de région plus large, l'adresse IP était dans un état entièrement différent, mais toujours dans le même pays. En supposant que ce comportement restera le même à l'avenir, les sites pourront toujours utiliser les informations IP pour prendre des décisions de conformité en matière de confidentialité, de segmentation et de décisions géographiques/régionales similaires.
Combien de personnes utilisent l'application Mail d'Apple ?
En tant que plus grand expéditeur d'email du monde, livrant 40 % des emails commerciaux et transactionnels du monde, nous avons une assez bonne vue d'ensemble de l'empreinte des emails dans le monde. Dans notre Rapport de Référence 2021, nous avons observé que 38,1 % de toutes les ouvertures et clics provenaient d'un des clients de l'application Apple Mail, avec 25,7 % sur iPhone, 9,6 % sur ordinateur de bureau et 2,8 % sur iPad. Cela se classe juste derrière Gmail (sur mobile et ordinateur) en tant que part de marché la plus importante pour toute famille d'appareils/clients.
Pourquoi Apple fait-il cela ?
Apple croit depuis longtemps que la confidentialité est un droit fondamental de l'homme. Cela correspond à ce vers quoi de nombreux gouvernements dans les nations industrielles du monde entier ont tendance à se diriger. C'est quelque chose qu'ils peuvent faire en tant que propriétaire du canal de distribution, et c'est une tendance que nous avons vu Apple suivre avec la limitation du suivi IDFA sur d'autres applications de l'App Store, ce qui a été accompagné d'une lutte de la part de Facebook. Apple a initié ces types de changements dans l'e-mail l'année dernière lorsqu'ils ont lancé le service Private Email Relay qui permet aux utilisateurs de se connecter à des applications avec une adresse e-mail anonyme et unique. Avec la sortie de l'iOS 14.5, lorsque les utilisateurs basés aux États-Unis ont été invités à autoriser le suivi par une application, 96% du temps, ils ont refusé le suivi, donc nous pensons que l'adoption de cette nouvelle fonctionnalité de confidentialité sera extrêmement large. Nous avons également vu la disparition des cookies tiers dans l'industrie publicitaire, y compris sur le Safari d'Apple. Il était inévitable qu'Apple s'oriente également vers la protection de la vie privée en ce qui concerne le suivi ouvert.
Quel impact cela aura-t-il sur les expéditeurs d'email ?
Les ouvertures ne sont pas une métrique parfaite, et cela a toujours eu des défauts. Cependant, cela vous indique les tendances d'engagement au fil du temps. Certains l'appellent une métrique de vanité, ce qui est une vision myope. La technologie derrière les ouvertures alimente plus qu'une simple métrique d'engagement (même si cette métrique est imparfaite). Elle permet également beaucoup d'innovations intéressantes dans le domaine de l'email, qui est maintenant remis en question.
Il y a beaucoup à débattre ici, mais voici ce que nous pensons être l'impact :
Absence de pouvoir utiliser les ouvertures dans le cadre d'une stratégie d'hygiène/segmentation des listes. Sans accès aux ouvertures, les expéditeurs devront se fier aux clics et à des comportements plus profonds pour savoir si un vrai humain est toujours là et intéressé par le contenu afin de continuer à le recevoir. Les ouvertures (et leur absence) ont longtemps été un indicateur précoce important du désengagement des utilisateurs, ce qui a favorisé le retrait ou le reciblage précoce des utilisateurs désengagés. Certains expéditeurs pourraient même adopter de mauvaises pratiques d'envoi en n'ayant pas cette métrique à utiliser pour la segmentation. Nous soupçonnons que la délivrabilité du Q4 (et au-delà) pourrait être un défi pour certains expéditeurs qui ne sont pas prêts pour cela.
Les tests des lignes d'objet qui reposent sur le suivi des ouvertures seront imparfaits. Cela ne sera plus facile à tester pour les utilisateurs d'Apple Mail. Des métriques comme les clics et les conversions, qui sont plus loin dans l'entonnoir de conversion des emails à partir de la ligne d'objet, devront être utilisées. Les entreprises qui utilisent le traitement du langage naturel pour optimiser les lignes d'objet devront repenser leur stratégie afin de mettre à jour les algorithmes qui soutiennent l'efficacité de leurs produits en ce qui concerne les destinataires utilisant l'application Mail. Cependant, les tests de lignes d'objet qui reposent sur les données d'engagement des panels, tels que SparkPost subject line predict et subject line advisor, continueront de fournir des insights et des prédictions pertinents.
L'optimisation du moment d'envoi sera également imparfaite car elle prend souvent en compte les ouvertures dans le cadre de son algorithme pour déterminer le moment idéal pour envoyer l'email basé sur l'engagement par ouverture et clic. Nous pensons que des produits comme Verizon's View Time Optimization ne seront pas affectés par cela.
La personnalisation au moment de l'ouverture/contenu en direct sera rompue. Nous avons vu de cool innovations ces dernières années avec des widgets météo et des localisateurs de magasins en fonction de votre position au moment de l'ouverture. D'autres innovations qui seront impactées seront des traqueurs d'appareils qui détectent le système d'exploitation pour vous indiquer de télécharger l'application via l'App Store ou Google Play. Les compteurs à rebours ne fonctionneront probablement pas en raison de la mise en cache par Apple dès l'inception du mail. Tout ce qui se base sur le contexte au moment de l'ouverture (localisation, temps, appareil, etc.) via le suivi des ouvertures est potentiellement à risque.
Les stratégies de données pour les lois sur la confidentialité spécifiques à la localité (comme le GDPR) ou la disponibilité des services devront être repensées si elles utilisent les ouvertures ou les clics d'emails pour établir la résidence des destinataires.
Le suivi du placement dans la boîte de réception deviendra une métrique encore plus cruciale à suivre car supposer que vos emails ont atterri dans la boîte de réception basées sur les ouvertures ne sera plus fiable.
Comment cela affectera-t-il les produits que j'utilise chez Bird?
Nous sommes prêts pour ce grand changement dans l'industrie pour nos produits. Vous pouvez en lire plus ici.
Voici nos réflexions initiales sur ce que cela signifie pour la communauté email. Nous continuerons à donner des mises à jour et à partager du contenu sur la façon dont vous pouvez vous préparer à ce changement qui arrivera avant que nous le sachions.
