Las cookies de terceros están destinadas a la extinción. Descubre cómo Bird está ayudando a los mercadólogos a adaptarse y sobrevivir al ofrecer una mejor experiencia al cliente.
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Las cookies de terceros están muriendo una lenta e inevitable muerte. Al inicio de 2024, el navegador web Chrome de Google comenzó a restringir el acceso a cookies de terceros para el 1% de sus usuarios globales.
Se espera que la eliminación total de las cookies de terceros se complete a principios de 2025, un ligero retraso respecto a la fecha objetivo inicial del tercer trimestre de 2024, pero un respiro bienvenido para aquellos que se están preparando para este cambio inminente.
Para los mercadólogos que rastrean y dirigen a los consumidores con cookies de terceros, esto significará un cambio masivo en la forma en que gestionan las campañas. Las cookies han existido desde los años noventa y han sido una piedra angular del marketing digital desde entonces. Pero con el cambio viene la oportunidad. A pesar de todos sus beneficios, las cookies de terceros también han llevado a los mercadólogos a intercambiar calidad por conveniencia.
El seguimiento algorítmico de audiencias ha tomado el lugar del verdadero compromiso con el cliente. Este enfoque superficial hacia el marketing personalizado puede ofrecer resultados más rápidos y fáciles, pero a menudo se produce a expensas de relaciones con los clientes más profundas y duraderas.
El fin de las cookies de terceros puede ser incómodo, pero también es una oportunidad para dejar de centrarse en conversiones y priorizar una mejor experiencia del cliente, una que se enfoque en construir y mantener relaciones a través del uso de datos de primera parte.
Afortunadamente, eso es lo que Bird hace mejor. En esta guía, desglosamos el plan de eliminación de cookies de Chrome y el impacto que este cambio tendrá en el marketing omnicanal. También ofrecemos algunos pasos prácticos que puedes seguir para graduarte de la dependencia de cookies hacia un marketing centrado en el cliente.
Dónde estamos: Seguimiento de la cronología de Google para eliminar las cookies de terceros
La primera fase de Google para terminar el soporte de cookies está en marcha. Actualmente, el impacto en los negocios es menor, ya que Google monitorea los resultados de la eliminación de cookies de terceros entre solo el 1% de los usuarios de Chrome.
Este período está diseñado para dar a las empresas más tiempo para adaptar sus estrategias de publicidad y marketing antes de que desaparezca el soporte para cookies. Aunque el impacto actual en sus estrategias digitales puede ser mínimo, las empresas que no se han preparado para este cambio podrían enfrentar consecuencias debilitantes a principios del próximo año.
El declive de las cookies de terceros ha sido años en la fabricación
Google puede estar entregando el golpe final a las cookies de terceros a principios de 2025, pero su destino es la culminación de años de preocupaciones sobre la privacidad del consumidor, regulaciones de datos y mejoras en los navegadores destinadas a mejorar la seguridad para los usuarios en línea.
“La gente es mucho más consciente de las implicaciones de privacidad de datos de cómo las empresas tecnológicas manejan los datos”, dice Kay Vink, Jefe de Marketing de Producto en Bird. “La gente ya no se siente cómoda con ello. Vemos eso reflejado en esta nueva política.”
El primer gran cambio en el papel de las cookies de terceros ocurrió en 2018 cuando entró en vigor el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa. Entre muchos otros requisitos de protección de datos, esta amplia regulación de privacidad del consumidor requería que cada sitio web que llegara a consumidores europeos obtuviera el consentimiento expreso antes de colocar cookies en esos dispositivos.
Esta regla reemplazó el estándar por defecto de consentimiento implícito, en el que se presumía que la visita de un consumidor a un sitio web era un consentimiento para colocar una cookie en su dispositivo. Mientras que aproximadamente la mitad de todos los consumidores en EE.UU. continuaban aceptando ciegamente todas las cookies cuando un sitio web se lo pedía, el cambio regulatorio socavó la eficacia de rastrear a los consumidores a través de cookies de terceros.
Regulaciones posteriores, como la Ley de Privacidad del Consumidor de California, impusieron restricciones adicionales sobre cómo se podían utilizar las cookies de terceros. Luego, en 2019, Safari y Firefox revisaron ambas configuraciones de sus navegadores para bloquear cookies por defecto (también planean finalizar por completo el soporte para cookies de terceros en un futuro cercano).
El riesgo de no adherirse a los nuevos requisitos de cookies de Google
A diferencia del GDPR u otras regulaciones, las empresas no estarán sujetas a multas gubernamentales si continúan utilizando cookies de terceros después de que Chrome finalice su soporte.
Pero no se equivoquen, depender de cookies de terceros aún conllevará severas consecuencias para su estrategia de marketing. Aquí hay un resumen de las repercusiones que podría enfrentar:
Diminución de sus capacidades de segmentación de audiencia. Puede que pueda usar cookies de terceros para dirigir campañas de marketing, pero su audiencia potencial será mucho más pequeña y relegada a navegadores donde todavía se permiten las cookies de terceros. Dado que su sitio web no podrá colocar cookies en los dispositivos de la mayoría de los visitantes, también tendrá dificultades para hacer crecer esta audiencia segmentable con el tiempo.
Las campañas que dependen del seguimiento de cookies de terceros disminuirán rápidamente su valor. La degradación de la segmentación de la audiencia impactará inevitablemente sus resultados de campaña, resultando en un menor retorno de inversión en comparación con los resultados de campañas pasadas.
La atribución de marketing se volverá menos precisa. Las cookies son una pieza esencial de datos para los modelos de atribución de múltiples toques del lado del cliente, pero una reducción drástica en la disponibilidad de cookies hará que la atribución sea casi imposible—y innecesaria, ya que un cambio a un seguimiento sin cookies del lado del servidor no solo es efectivo, sino más seguro que un enfoque del lado del cliente.
La antigua forma de hacer marketing: Las conversiones son todo
En muchos aspectos, la industria del marketing digital puede rastrear sus raíces hasta la creación de la cookie de terceros. Se proyecta que el mercado global de publicidad digital superará más de 740 mil millones de dólares para finales de 2024, con gran parte de ese gasto enfocado en canales que apuntan a los consumidores a través de cookies de terceros.
Esta táctica fue muy efectiva para dirigir anuncios a la audiencia correcta. Se podría argumentar que la precisión de estos anuncios también se convirtió en una de sus desventajas. A medida que las soluciones de entrega segmentada incorporaron una gama más amplia de puntos de datos y refinaron su capacidad para identificar audiencias relevantes, los consumidores comenzaron a darse cuenta—y no siempre de una buena manera.
Las campañas de retargeting se utilizaron para perseguir a los consumidores a través de internet con el mismo anuncio visual. Los anuncios dirigidos estaban llegando a los consumidores en contextos extraños: piensa en anuncios de Barbie apareciendo en un sitio web deportivo, o anuncios de implantes dentales apareciendo en un sitio web de hogar y jardín.
La estrategia tenía sentido. Al dirigir anuncios a consumidores individuales, las empresas podían lograr un marketing más costo-efectivo y generar tasas de conversión más altas. Pero a medida que crecieron las preocupaciones sobre la privacidad del consumidor, este enfoque dirigido se convirtió en un ejemplo primordial de cómo la información personal identificable (PII) estaba siendo recopilada y utilizada sin el consentimiento del usuario.
Incluso antes de estas preocupaciones de privacidad, sin embargo, el uso de cookies de terceros venía con ciertas limitaciones y desventajas. Por ejemplo:
La personalización era limitada. La entrega de anuncios basada en cookies ofrecía un mayor grado de personalización que los anuncios no personalizados presentados en un sitio web. Pero en comparación con las redes sociales, el correo electrónico, SMS y otros canales digitales que ofrecen un compromiso directo con el consumidor, las cookies de terceros no pueden apoyar el tipo de personalización que los consumidores de hoy ahora esperan.
La relevancia era inconsistente. Los algoritmos pueden hacer un gran trabajo dirigiéndose a posibles prospectos según su información demográfica y de comportamiento, pero este enfoque no es infalible. Inevitablemente, las empresas estaban desperdiciando recursos en consumidores a los que no tenían ninguna posibilidad de convertir.
Los datos de terceros son inherentemente menos confiables. En comparación con los datos de primera parte, las cookies de terceros ofrecen los datos menos confiables al aprender sobre tus clientes. Cuanto más confíes en la información de terceros para entender a tu audiencia, más probable es que ejecutes campañas de marketing que no logren su objetivo.
La nueva forma de marketing: Las relaciones son lo primero
Las cookies de terceros están fuera. ¿Qué hay dentro? Conocer a tus clientes de primera mano.
Cuando los marketers rompen su dependencia de las cookies, crean una oportunidad para interactuar con los clientes y comprender totalmente sus necesidades y deseos, en lugar de hacer suposiciones basadas en datos de comportamiento de terceros.
“Se trata de preguntar, ‘¿Cómo creamos un marketing que sea realmente útil para las personas?’” dice Kay. “Porque te enfocas en agradar al cliente, en lugar de agradar a la plataforma de la aplicación, le das al cliente mucho más control. Y luego puedes considerar hacer esto en todos los canales.”
Los datos pueden y deben seguir desempeñando un papel central en el cultivo de estas relaciones. En lugar de datos de terceros de menor calidad, enfócate en los datos de primera parte que ya posees y que puedes utilizar para obtener ideas únicas específicas de tus clientes. Las fuentes potenciales de esta información incluyen:
Al potenciar tu estrategia de marketing con datos de primera parte, también puedes concentrar tus esfuerzos de marketing en una audiencia que ha optado explícitamente por participar y/o está comprometida con tu marca. Este enfoque es mucho más eficiente y productivo que el seguimiento de terceros, que a menudo obliga a las empresas a perseguir prospectos que no han dado una señal clara de que están interesados en tus productos y servicios.
Hubo un tiempo y un lugar para ese enfoque disperso. Pero los marketers tienen mejores herramientas y recursos a su disposición hoy en día.
4 razones por las que construir relaciones es mejor que perseguir conversiones
Las conversiones siguen siendo un resultado de marketing importante. Pero un enfoque singular en el rendimiento a corto plazo puede tener un costo a largo plazo, especialmente cuando se trata de la lealtad a la marca y la retención de clientes.
Al cambiar su enfoque de las tasas de conversión a la construcción de relaciones y a la experiencia del cliente en general, sus esfuerzos de marketing experimentarán los siguientes beneficios:
No tiene que preocuparse por si el cliente potencial está interesado. No convertirá a cada prospecto, pero cada cliente potencial que cultive tendrá la oportunidad de convertirse en un cliente.
Tiene el control total sobre los datos detrás de su estrategia de marketing. Los datos de terceros plantean todo tipo de preguntas sobre su fiabilidad, pero los datos de primera y cero parte son completamente propiedad de su empresa. Los datos de cero parte provienen directamente de sus clientes, y los datos de primera parte se recopilan de sus propios canales, lo que significa que puede confiar en lo que le dicen los datos y no corre el riesgo de perder el acceso a esta información.
Los datos de cero y primera parte son más seguros. Al abandonar las cookies de terceros y confiar en estos datos, reduce considerablemente el riesgo de gestionar mal los datos de los consumidores y de violar cualquier regulación de datos aplicable.
Sus datos propios son una ventaja competitiva frente a otras empresas. Cualquier empresa puede acceder y utilizar los datos de terceros usados para la segmentación basada en cookies. Pero cuando aprovecha los datos de propiedad privada de su empresa, tiene acceso a información e ideas que no están disponibles para sus rivales. Cuanto más invierta en desarrollar relaciones y construir un conocimiento profundo del cliente, más poderoso se volverá este activo de marketing.
Cómo mejorar tu marketing omnicanal mientras Google elimina las cookies de terceros
La decisión de Google de terminar el soporte de cookies de terceros es solo uno de varios grandes cambios que están teniendo lugar en las propiedades de Google. A principios de este año, Gmail anunció nuevos requisitos para las empresas que envían correos electrónicos masivos a través de su servicio de correo electrónico. En marzo, Google anunció una actualización de su algoritmo de búsqueda que penaliza a los sitios que publican contenido “de baja calidad y no original”, lo que muchos expertos ven como una respuesta dirigida al auge del contenido de AI.
Todos estos cambios tienen una cosa en común: Están dirigidos a ofrecer una mejor experiencia a los usuarios de Google. Eso significa mejor contenido en las bandejas de entrada de correo electrónico, resultados más relevantes para las consultas de búsqueda y una privacidad del consumidor mejorada al navegar en línea.
Los especialistas en marketing omnicanal deberían tomar estos cambios como una llamada a la acción.
“Necesitas crear cosas que sean realmente útiles para las personas”, dice Kay. “Crea contenido que no sea de spam y que, en cambio, sea agradable de recibir.
“Solo las personas que entregan verdadero valor al cliente sobrevivirán a esta transición porque si no te adaptas, te van a rechazar desde todas direcciones.”
En esta breve ventana de tiempo en la que solo el 1% de los usuarios de Chrome, equivalente a unos 30 millones de consumidores, se han dejado de usar cookies de terceros, los especialistas en marketing omnicanal deberían estar tomando medidas para posicionarse para el éxito en un futuro sin cookies.
Aquí hay algunos pasos esenciales que recomendamos:
Establece una base para una mejor comunicación con tus clientes. Esto probablemente implique varios pasos más pequeños, cada uno con el objetivo de conocer a tus clientes y mejorar tu capacidad para recopilar mejor información:
Usa datos de primera mano y cero para desarrollar un entendimiento de las necesidades y deseos de tus clientes sin la influencia de fuentes de terceros.
Identifica los canales de primera mano y cero que actualmente están infrautilizados o ignorados. ¿Ha pasado desapercibida tu estrategia de mensajería en WhatsApp? ¿Estás enviando correos electrónicos pero no rastreando adecuadamente los resultados?
Considera cómo la información de otros departamentos puede complementar tus perspectivas de marketing basadas en datos. Los miembros del equipo de ventas y éxito del cliente, por ejemplo, pueden ofrecer perspectivas no consideradas en tus datos de marketing existentes.
Evalúa las estrategias existentes y considera cómo estos nuevos conocimientos podrían informar tu contenido de marketing. Los anuncios de búsqueda y display, el email, los SMS y las campañas de WhatsApp son solo algunos de los canales digitales donde estos nuevos conocimientos podrían guiar un enfoque diferente para el mensaje y la entrega de marketing.
Experimenta con las nuevas herramientas de segmentación de Google diseñadas para un futuro sin cookies. El seguimiento basado en cookies está desapareciendo, pero las nuevas herramientas de publicidad basadas en intereses están listas para llenar el vacío. Una de estas soluciones, Topics API de Google, ya está disponible para el público y puede habilitar la entrega de publicidad segmentada sin rastrear usuarios específicos en la web.
Investiga soluciones innovadoras de compromiso con los clientes sin cookies que garanticen la privacidad del consumidor. The Trade Desk, por ejemplo, ha desarrollado una solución de segmentación y medición consciente de la privacidad llamada Unified ID 2.0 en la que “los datos se cifran y los tokens se cifran para prevenir la reidentificación, con una sal giratoria que agrega una preservación adicional.” Esto permite el alcance publicitario entre canales y dispositivos sin el uso de cookies.
Planifica tu estrategia de salida de galletas mientras todavía hay tiempo
Si su estrategia de marketing actual depende de cookies de terceros, no hay razón para dejarlo de inmediato. Aún tiene unos meses antes de que Google Chrome comience a eliminar su soporte para cookies, y la transición de la segmentación de audiencia dependiente de cookies no se puede lograr de la noche a la mañana.
Pero si no utiliza este tiempo para planificar un futuro sin cookies, le costará mucho más ponerse al día con su competencia. Las herramientas y socios adecuados pueden ayudarle a construir una infraestructura para recopilar y utilizar datos de cero y de primera parte para impulsar su participación de audiencia y su toma de decisiones estratégicas.
La plataforma de mensajería y compromiso omnicanal de Bird ofrece un conjunto de productos y capacidades para ayudar a su negocio a hacer la transición sin problemas de un seguimiento basado en cookies. Nuestras SMS, correos electrónicos y WhatsApp soluciones ofrecen líneas de comunicación directas donde su empresa puede ofrecer personalización 1 a 1 a gran escala.
Con herramientas de optimización robustas y controles de cumplimiento automatizados, la plataforma de Bird le ayudará a controlar sus costos de mensajería mientras habilita una mejor participación del cliente que no solo convierte nuevos clientes, sino que también los mantiene felices y leales.
Vea por sí mismo cómo Bird puede impulsar una mejor experiencia del cliente. Solicite una demostración hoy.
