Con el Black Friday y el Cyber Monday de 2022 ya detrás de nosotros, y con dos semanas más por delante en diciembre, veamos lo que hemos podido observar sobre el correo electrónico minorista relacionado con las fiestas hasta ahora, y compartamos las ideas clave y las mejores prácticas de correo electrónico para apoyar con éxito las festividades.
Para Comenzar
Con el Black Friday y el Cyber Monday de 2022 detrás de nosotros, y con dos semanas más en diciembre, veamos qué podemos observar del correo electrónico minorista relacionado con las vacaciones hasta ahora, y compartamos ideas clave y mejores prácticas de correo electrónico para apoyar con éxito las vacaciones.
Para los minoristas, no hay temporada más importante que el período de vacaciones de Navidad, que comprende principalmente noviembre y diciembre. Dependiendo del sector minorista, las vacaciones pueden generar hasta el 35% de las ventas minoristas anuales y generar un porcentaje aún mayor de las ganancias anuales. El marketing por correo electrónico se ha convertido en un enorme apoyo para el esfuerzo promocional de las vacaciones.
La sabiduría convencional coloca la entrada a las vacaciones como el período del fin de semana de Black Friday/Cyber Monday, inmediatamente después de la festividad de Acción de Gracias en los EE. UU. Y, de hecho, apoyando esa entrada es donde vemos que la mayor parte de la actividad de correo electrónico relacionada realmente se intensifica.
Lo Que Estamos Viendo
Puntos clave
Una conclusión notable de nuestras observaciones es la importancia de reconocer las realidades del tiempo del evento al planificar la actividad de correo electrónico de vacaciones.
Amazon, con su enorme audiencia, dominio del mercado y sofisticación en correo electrónico, típicamente ha lanzado sus campañas de temporada mucho antes que la mayoría de los otros minoristas. Los competidores deben ser conscientes de este patrón y planificar en consecuencia.
Aparte del hecho de que “Black Friday” hace tiempo fue adoptado por casi todos como un dispositivo promocional durante todo el año, la realidad es que Black Friday y otras promociones de vacaciones están apareciendo cada vez más temprano en la temporada de otoño del comercio minorista. Estamos viendo evidencia de menciones de vacaciones cada vez más temprano, incluso antes de septiembre. Las preocupaciones sobre problemas en la cadena de suministro pueden explicar parte de este énfasis temprano.
Las referencias y promociones de “Cyber Monday” ahora típicamente se extienden a “Cyber Week” o “Cyber Days,” visibles hasta bien entrado diciembre.
Finalmente, la temporada de vacaciones en el comercio minorista no termina el 25 de diciembre. Con las liquidaciones después de Navidad y otros eventos promocionales, la actividad relacionada generalmente se extiende durante gran parte de enero.
Cómo superar el rendimiento promedio de la industria
Las mejores prácticas de correo electrónico que abordan adecuadamente la importancia de Holiday no son exclusivas de Holiday. Pero estas mejores prácticas cobran más importancia durante Holiday, porque es de una importancia tan crítica. Estas mejores prácticas están todas enfocadas en optimizar el rendimiento de la bandeja de entrada y el compromiso del usuario, ya que las dos métricas están relacionadas de manera simbiótica por la importancia atribuida al compromiso en los protocolos de filtrado de spam de ISP. Y no podemos enfatizar lo suficiente la importancia de optimizar el rendimiento de la bandeja de entrada. Los mensajes que no llegan a la bandeja de entrada no pueden ser abiertos, clicados o comprados. Forrester ha afirmado, “Tome la entregabilidad en serio, o deje dinero sobre la mesa.” Si monetiza sus programas de correo electrónico y conoce su valor, puede mostrar fácilmente el aumento anual de ingresos incluso por pequeñas mejoras en el rendimiento de la bandeja de entrada. Muchos factores pueden afectar el resultado, pero hemos visto casos donde incluso una mejora del 1% en la entrada de correos puede generar una mejora del 5% en los ingresos relacionados.
Adquisición de Suscriptores
Opt-In/Permiso
Utilice un protocolo de opt-in activo y positivo al adquirir suscriptores de correo electrónico para sus correos comerciales o de marketing.
No use ninguna forma de opt-in pasivo, en el que el potencial suscriptor es automáticamente inscrito a través de alguna letra pequeña como parte de una transacción de compra, con o sin la opción de desmarcar una casilla de opt-in, o de darse de baja de alguna otra manera.
Desaconsejamos activamente el uso de listas de correos comprados, que tienden a ser caras, improductivas, y una gran fuente de quejas por spam.
Importancia de los Correos de Bienvenida
Reconozca rápidamente un opt-in, idealmente con un correo de Bienvenida al nuevo suscriptor, que llegue dentro de los minutos posteriores al opt-in. El correo de Bienvenida debe incluir una descripción del tipo y frecuencia de mensajes que se enviarán, así como procedimientos claros de exclusión.
List Management/Higiene
Depuración de direcciones: Todas las nuevas direcciones de correo electrónico deben someterse a un cribado básico para garantizar que contengan elementos esenciales y válidos. Casi con toda seguridad, su ESP realizará este servicio.
Procesamiento Periódico de Cambio de Dirección de Email (ECOA): Un porcentaje significativo de direcciones de correo electrónico se vuelve no entregable cada año. La razón principal es que sus suscriptores cambian sus direcciones de correo electrónico y no se lo notifican. Puede ver que esto sucede a través de los correos electrónicos que 'rebotan' o se convierten en inactivos de apertura/clic durante mucho tiempo. Hay proveedores que pueden ayudarle a hacer esto. Luego enviarán un Mensaje de Permiso a las direcciones de correo electrónico actualizadas, para garantizar la entrega y el permiso. Este mensaje incluye un enlace de cambio de dirección de correo electrónico, lo que permite capturar la dirección de correo electrónico preferida actual de los clientes.
Facilitando el cambio de dirección de correo electrónico del suscriptor: Su sitio web y correos electrónicos deben contener una indicación clara de cómo un suscriptor puede cambiar una dirección de correo electrónico. Un número significativo de bajas en email son simplemente intentos de cambiar sus direcciones de correo electrónico. Durante el proceso de baja, pregunte al suscriptor si realmente está intentando cambiar su dirección de correo electrónico, y si es así, desvíelo a ese proceso en su lugar. De esa manera, se puede guardar todo el registro del suscriptor.
Engagement Screening
No envíes correos electrónicos a ningún cliente que no haya abierto/clicado tus correos electrónicos y/o navegado por tu sitio web en los últimos 90-180 días, y/o comprado en los últimos doce meses.
Considera programas de re-opt-in/reactivación para inactivos (como quiera que se definan). En estos, se reconoce al suscriptor inactivo de correo electrónico/compra como tal y se le pregunta si desea seguir recibiendo tus correos electrónicos. Aunque estos son programas importantes, no se deben intentar durante el periodo de vacaciones, dados los riesgos del Inbox asociados con enviar correos de más a audiencias inactivas.
Relevance Targeting
Un gran impulsor de las quejas por spam y las cancelaciones de suscripciones por correo electrónico son los mensajes no dirigidos o mal direccionados. Un suscriptor tiene muchas más probabilidades de interactuar con un correo electrónico si es relevante; es decir, dirigido a los intereses probables del cliente, basado en datos que reflejan la ubicación, estado, preferencia y comportamiento de navegación/compra del cliente. La optimización de la audiencia y el programa requiere considerables recursos de datos y programación, pero una ejecución exitosa impulsa una mayor participación de la audiencia, lo que a su vez mejora el rendimiento del inbox.
