Para Comenzar
Con el Black Friday y el Cyber Monday de 2022 ya detrás de nosotros, y con dos semanas más restantes en diciembre, echemos un vistazo a lo que podemos ver de los correos electrónicos de comercio minorista relacionados con las vacaciones hasta ahora, y compartamos informes clave y mejores prácticas para correos electrónicos para apoyar con éxito las vacaciones.
Para los minoristas, no hay temporada más importante que el período de vacaciones de Navidad, que se compone principalmente de noviembre y diciembre. Dependiendo del sector minorista, las vacaciones pueden generar hasta el 35% de las ventas minoristas anuales, y generar un porcentaje aún mayor de las ganancias anuales. El marketing por correo electrónico se ha convertido en un enorme apoyo para el esfuerzo promocional de las vacaciones.
La sabiduría convencional sitúa la puerta de entrada a las vacaciones durante el fin de semana del Black Friday/Cyber Monday, inmediatamente después de las vacaciones de Acción de Gracias de EE.UU. Y, de hecho, apoyar esa entrada es donde vemos que la mayor parte de la actividad relacionada con los correos electrónicos realmente se acelera.
Lo Que Estamos Observando
Bird desplegó alrededor de 3.2 mil millones de correos electrónicos este año en nombre de los remitentes en cada uno de los días del Black Friday y del Cyber Monday. Esto es un aumento respecto al promedio de dos semanas de 2.4 mil millones antes del Black Friday.
Y eso es solo lo que Bird envió. La tabla a continuación muestra un total de dieciséis mil millones de correos electrónicos del Black Friday y del Cyber Monday observados en ocho sectores minoristas en un panel global de consumidores autorizados cuyos correos electrónicos rastreamos.
(*Nota: La tasa de lectura es nuestro indicador de tasa de apertura.)
Los temas de Black Friday y Cyber Monday se utilizan extensamente en el correo electrónico de vacaciones anticipadas. Los volúmenes más altos fueron enviados por Ropa, Accesorios, Tiendas y Grandes Almacenes (4.2m y 4.4m respectivamente); Juguetes y Juegos enviaron el menos. A excepción de Artículos Deportivos, todas las categorías lograron una entrega en bandeja de entrada del 90% o más. Las tasas de lectura se agrupan en el rango del 12-14%, con Retail y Grandes Almacenes siendo los más altos, y Joyería y Relojes siendo los más bajos.
Sin embargo, los correos electrónicos temáticos del Black Friday/Cyber Monday son solo una pequeña parte de los volúmenes totales que estos remitentes despliegan durante este período. Ninguno de estos sectores tiene envíos temáticos del Black Friday/Cyber Monday que superen el 16% del total de correos electrónicos del respectivo sector para el período analizado.
Esta distinción es importante. Los envíos temáticos del Black Friday/Cyber Monday tienden a ser promocionales, con ofertas agresivas de descuentos. Estos están menos enfocados en categorías individuales de mercancías seleccionadas y personalizadas para segmentos de clientes específicos. El enfoque más dirigido generalmente refleja otros envíos durante el período de vacaciones. Como resultado, estos últimos también tienden a generar un compromiso de suscriptores algo más alto.
Conclusiones Clave
Una conclusión notable de nuestras observaciones es la importancia de reconocer las realidades del tiempo de los eventos al planificar la actividad de correo electrónico de vacaciones.
Amazon, con su enorme audiencia, dominio del mercado y sofisticación en correo electrónico, ha lanzado típicamente sus campañas estacionales mucho antes que la mayoría de los otros minoristas. Los competidores deben ser conscientes de este patrón y planificar en consecuencia.
Aun dejando de lado que “Black Friday” ha sido apropiado por casi todos como un dispositivo promocional durante todo el año, el hecho es que el Black Friday y otras promociones de vacaciones están apareciendo cada vez más temprano en la temporada de otoño de los minoristas. Estamos viendo evidencia de referencias a las vacaciones que aumentan incluso antes de septiembre. Las preocupaciones sobre los problemas de la cadena de suministro pueden explicar parte de este énfasis anticipado.
Las referencias y promociones del “Cyber Monday” ahora típicamente se extienden a la “Semana Cibernética” o “Días Cibernéticos,” visibles hasta bien entrado diciembre.
Finalmente, la temporada de vacaciones minorista no termina el 25 de diciembre. Con los saldos de post-navidad y otros eventos promocionales, la actividad relacionada generalmente se extiende a través de gran parte de enero.
Cómo superar el rendimiento promedio de la industria
Las mejores prácticas de correo electrónico que abordan adecuadamente la importancia de las vacaciones no son únicas de las vacaciones. Pero estas mejores prácticas adquieren más importancia durante las vacaciones, porque son de tal importancia crítica. Estas mejores prácticas están enfocadas en optimizar el rendimiento de la bandeja de entrada y el compromiso del usuario, ya que las dos métricas están simbiotícamente relacionadas por la importancia adjunta al compromiso en los protocolos de filtrado de spam del ISP. Y no podemos exagerar la importancia de optimizar el rendimiento de la bandeja de entrada. Los mensajes que no llegan a la bandeja de entrada no pueden ser abiertos, clicados o comprados. Forrester ha declarado, “Toma la entregabilidad en serio, o deja dinero sobre la mesa.” Si monetizas tus programas de correo electrónico y conoces su valor, puedes mostrar fácilmente el aumento de ingresos anual de incluso pequeñas mejoras en el rendimiento de la bandeja de entrada. Muchos factores pueden afectar el resultado, pero hemos visto casos donde hasta un 1% de mejora en la inclusión en bandeja de entrada puede generar un 5% de mejora en los ingresos relacionados.
Adquisición de Suscriptores
Opt-In/Permiso
Utiliza un protocolo de opt-in activo y positivo al adquirir suscriptores de correo electrónico para tus correos electrónicos comerciales o de marketing.
No utilices ninguna forma de opt-in pasivo, en la que el suscriptor potencial es automáticamente incluido a través de alguna letra pequeña como parte de una transacción de compra, con o sin la opción de desmarcar una casilla de opt-in, o de otra manera darse de baja.
Desaconsejamos activamente el uso de listas de correo electrónico compradas, que tienden a ser caras, poco productivas y una gran fuente de quejas de spam.
Importancia de los Correos Electrónicos de Bienvenida
Reconoce rápidamente un opt-in, idealmente con un correo electrónico de Bienvenida para el nuevo suscriptor, que llegue dentro de minutos después del opt-in. El correo electrónico de Bienvenida debe incluir una descripción del tipo y frecuencia de los mensajes a enviar, así como procedimientos claros para darse de baja.
Gestión/Higiene de Listas
Limpieza de direcciones: Todas las nuevas direcciones de correo electrónico deben estar sujetas a una verificación básica para garantizar que contengan elementos esenciales y válidos. Tu ESP seguramente realizará este servicio.
Procesamiento Periódico de Cambio de Dirección de Correo Electrónico (ECOA): Un porcentaje significativo de direcciones de correo electrónico se vuelve no entregable cada año. La razón principal es que tus suscriptores cambian sus direcciones de correo electrónico y no te lo notifican. Puedes observar esto a través de los correos electrónicos que 'rebotan' o se convierten en abiertos/clics inactivos a largo plazo. Hay proveedores que pueden ayudarte a hacer esto. Luego enviarán un Mensaje de Permiso a las direcciones de correo electrónico actualizadas, para garantizar la entregabilidad y el permiso. Este mensaje incluye un enlace de cambio de dirección de correo electrónico, permitiendo capturar la dirección de correo electrónico preferida actual del cliente.
Facilitando el cambio de dirección de correo electrónico del suscriptor: Tu sitio web y correos electrónicos deben contener una clara indicación de cómo un suscriptor puede cambiar su dirección de correo electrónico. Un número significativo de cancelaciones de opt-in simplemente intenta cambiar sus direcciones de correo electrónico. Durante el proceso de cancelación, pregunta al suscriptor si realmente está intentando cambiar su dirección de correo electrónico, y si es así, redirige a ese proceso en su lugar. Así, se puede guardar todo el registro del suscriptor.
Filtraje de Compromiso
No envíes correos electrónicos a ningún cliente que no haya abierto/clicado tus correos electrónicos y/o navegado por tu sitio web en los últimos 90-180 días, y/o comprado en los últimos doce meses.
Considera programas de re-opt-in/reactivación para inactivos (como sea que se definan). En estos, se reconoce al suscriptor inactivo por correo electrónico/compra como tal, y se le pregunta si desea continuar recibiendo tu correo electrónico. Aunque estos son programas importantes, no deberían intentarse durante el período de vacaciones, debido a los riesgos de la bandeja de entrada asociados con un exceso de correos hacia audiencias inactivas.
Segmentación de Relevancia
Un gran impulsor de quejas de spam y bajas de correo electrónico son mensajes no segmentados o mal segmentados. Un suscriptor es mucho más propenso a comprometerse con un correo electrónico si es relevante; es decir, dirigido a intereses probables de los clientes, basado en datos que reflejan la ubicación del cliente, estado, preferencia y comportamiento de navegación/compra. La optimización de la audiencia y del programa requiere considerables recursos de datos y programación, pero una ejecución exitosa impulsa un mejor compromiso de la audiencia, lo que a su vez mejora el rendimiento de la bandeja de entrada.
