Analizando la actividad del correo electrónico durante el Black Friday y el Cyber Monday de 2022 (y lo que puedes hacer para superar los promedios)
Pájaro
21 dic 2022
Correo electrónico
1 min read
Puntos clave
El volumen de correos electrónicos durante las vacaciones se dispara dramáticamente durante Black Friday y Cyber Monday, con Bird enviando 3.2 mil millones de correos electrónicos por día en cada evento, muy por encima del promedio estacional.
A lo largo de ocho verticales de venta al por menor, un panel global autorizado observó 16 mil millones de correos electrónicos en total, con tasas de entrada en bandeja de 90%+ para casi todas las categorías.
Las tasas de lectura (indicador de apertura) se agruparon alrededor del 12–14%, con Retail/Tiendas Departamentales liderando y Joyería/Relojes teniendo el rendimiento más bajo.
A pesar de su visibilidad, los mensajes temáticos de Black Friday/Cyber Monday constituyeron menos del 16% de todos los correos enviados en el periodo: la mayor parte del rendimiento navideño se impulsa con campañas personalizadas y no dirigidas a BFCM.
Las promociones navideñas comienzan ahora más pronto cada año, a menudo apareciendo antes de septiembre, con Cyber Monday extendiéndose a la “Cyber Week” y diciembre.
Optimizar la colocación en la bandeja de entrada y el compromiso es crucial — incluso un aumento del 1% en la entrada puede generar ~5% de aumento en los ingresos.
Los mercadólogos pueden superar los promedios de la industria fortaleciendo la autorización, los flujos de bienvenida, la higiene, la relevancia y la segmentación basada en el compromiso.
Destacados de Q&A
¿Cuánto aumentó el volumen de emails en Black Friday y Cyber Monday?
Bird desplegó 3.2 mil millones de correos electrónicos cada día, un aumento desde el promedio de dos semanas de 2.4 mil millones antes del Black Friday.
¿Cuántos correos electrónicos totales se observaron en los sectores minoristas?
Un panel global con permisos observó 16 mil millones de correos electrónicos en ocho categorías minoristas.
¿Cómo se desempeñó inboxing en las distintas categorías?
La mayoría de los sectores alcanzaron tasas de entrega en inbox del 90% o más, siendo los artículos deportivos la principal excepción.
¿Cuáles eran las tasas típicas de apertura?
A través de categorías, las tasas de lectura se agruparon alrededor del 12–14%, con las tiendas minoristas/departamentos desempeñándose mejor.
¿Son los correos electrónicos temáticos de BFCM el principal impulsor del compromiso de Holiday?
No. Los envíos con temática de BFCM representaron menos del 16% del volumen total de cada sector: los correos electrónicos navideños dirigidos y personalizados generan más participación.
¿Por qué los minoristas comienzan las promociones de Holiday más temprano ahora?
Amazon marca el ritmo al lanzar campañas de temporada temprano, mientras que las preocupaciones por la cadena de suministro y la presión competitiva contribuyen a un mensaje navideño más temprano.
¿Cuánto tiempo dura hoy el marketing de “Cyber Monday”?
Ha evolucionado a Cyber Week o Cyber Days, extendiéndose a menudo bien entrado diciembre.
¿Cuándo realmente termina la temporada de correos electrónicos festivos?
No en el 25 de diciembre. La actividad de liquidación posterior a Navidad generalmente continúa durante gran parte de enero.
¿Por qué la optimización de Inbox importa tanto durante las vacaciones?
La capacidad de entrega y el compromiso están estrechamente relacionados. Los mensajes que no llegan al inbox no pueden generar aperturas, clics o ingresos.
¿Cuánto impacto en los ingresos pueden crear las mejoras en Inbox?
Incluso una mejora del 1% en la entrega a la bandeja de entrada puede impulsar un aumento del 5%+ en los ingresos para los programas monetizados por correo electrónico.
¿Qué prácticas de adquisición de suscriptores ayudan con inboxing?
Usa active opt-in, envía correos electrónicos de bienvenida inmediatos, evita listas pasivas o compradas, y haz que el proceso de exclusión/permisión sea claro.
¿Qué estrategias de targeting reducen las quejas de spam y aumentan el engagement?
Entregue mensajes altamente relevantes basados en el comportamiento utilizando datos como la navegación, el historial de compras, las preferencias, la ubicación y la etapa del ciclo de vida.
Para Comenzar
Con el Black Friday y el Cyber Monday de 2022 detrás de nosotros, y con dos semanas más en diciembre, veamos qué podemos observar del correo electrónico minorista relacionado con las vacaciones hasta ahora, y compartamos ideas clave y mejores prácticas de correo electrónico para apoyar con éxito las vacaciones.
Para los minoristas, no hay temporada más importante que el período de vacaciones de Navidad, que comprende principalmente noviembre y diciembre. Dependiendo del sector minorista, las vacaciones pueden generar hasta el 35% de las ventas minoristas anuales y generar un porcentaje aún mayor de las ganancias anuales. El marketing por correo electrónico se ha convertido en un enorme apoyo para el esfuerzo promocional de las vacaciones.
La sabiduría convencional coloca la entrada a las vacaciones como el período del fin de semana de Black Friday/Cyber Monday, inmediatamente después de la festividad de Acción de Gracias en los EE. UU. Y, de hecho, apoyando esa entrada es donde vemos que la mayor parte de la actividad de correo electrónico relacionada realmente se intensifica.
Lo Que Estamos Viendo
Puntos clave
Una conclusión notable de nuestras observaciones es la importancia de reconocer las realidades del tiempo del evento al planificar la actividad de correo electrónico de vacaciones.
Amazon, con su enorme audiencia, dominio del mercado y sofisticación en correo electrónico, típicamente ha lanzado sus campañas de temporada mucho antes que la mayoría de los otros minoristas. Los competidores deben ser conscientes de este patrón y planificar en consecuencia.
Aparte del hecho de que “Black Friday” hace tiempo fue adoptado por casi todos como un dispositivo promocional durante todo el año, la realidad es que Black Friday y otras promociones de vacaciones están apareciendo cada vez más temprano en la temporada de otoño del comercio minorista. Estamos viendo evidencia de menciones de vacaciones cada vez más temprano, incluso antes de septiembre. Las preocupaciones sobre problemas en la cadena de suministro pueden explicar parte de este énfasis temprano.
Las referencias y promociones de “Cyber Monday” ahora típicamente se extienden a “Cyber Week” o “Cyber Days,” visibles hasta bien entrado diciembre.
Finalmente, la temporada de vacaciones en el comercio minorista no termina el 25 de diciembre. Con las liquidaciones después de Navidad y otros eventos promocionales, la actividad relacionada generalmente se extiende durante gran parte de enero.
Cómo superar el rendimiento promedio de la industria
Las mejores prácticas de email que abordan adecuadamente la importancia de Holiday no son exclusivas de Holiday. Pero estas mejores prácticas adquieren más importancia durante Holiday, debido a su importancia crítica. Estas mejores prácticas se centran en optimizar el rendimiento de la bandeja de entrada y la participación del usuario, ya que las dos métricas están relacionadas de forma simbiótica por la importancia atribuida a la participación en los protocolos de filtrado de spam de los ISP. Y no podemos enfatizar lo suficiente la importancia de optimizar el rendimiento de la bandeja de entrada. Los mensajes que no llegan a la bandeja de entrada no pueden ser abiertos, clicados o comprados. Forrester ha declarado, “Toma la entregabilidad en serio, o deja dinero sobre la mesa.” Si monetizas tus programas de email y conoces su valor, puedes fácilmente mostrar el aumento de ingresos anual incluso de pequeñas mejoras en el rendimiento de la bandeja de entrada. Muchos factores pueden afectar el resultado, pero hemos visto casos donde incluso una mejora del 1% en el ingreso a la bandeja de entrada de emails puede generar una mejora del 5% en los ingresos relacionados.
Adquisición de Suscriptores
Opt-In/Permiso
Utiliza un protocolo de opt-in activo y positivo al adquirir suscriptores de email para tus emails comerciales o de marketing.
No utilices ningún tipo de opt-in pasivo, en el cual el potencial suscriptor se suscribe automáticamente a través de letra pequeña como parte de una transacción de compra, con o sin opción de desmarcar una casilla de opt-in, o de darse de baja de otra manera.
Desalentamos activamente el uso de listas de correos compradas, que tienden a ser caras, improductivas y una gran fuente de quejas de spam.
Importancia de Emails de Bienvenida
Reconoce rápidamente un opt-in, idealmente con un email de Bienvenida al nuevo suscriptor, que llega dentro de minutos después del opt-in. El email de bienvenida debe incluir una descripción del tipo y frecuencia de mensajes a enviar, así como procedimientos claros para optar por no recibir más mensajes.
List Management/Higiene
Depuración de direcciones: Todas las nuevas direcciones de correo electrónico deben someterse a un cribado básico para garantizar que contengan elementos esenciales y válidos. Casi con toda seguridad, su ESP realizará este servicio.
Procesamiento Periódico de Cambio de Dirección de Email (ECOA): Un porcentaje significativo de direcciones de correo electrónico se vuelve no entregable cada año. La razón principal es que sus suscriptores cambian sus direcciones de correo electrónico y no se lo notifican. Puede ver que esto sucede a través de los correos electrónicos que 'rebotan' o se convierten en inactivos de apertura/clic durante mucho tiempo. Hay proveedores que pueden ayudarle a hacer esto. Luego enviarán un Mensaje de Permiso a las direcciones de correo electrónico actualizadas, para garantizar la entrega y el permiso. Este mensaje incluye un enlace de cambio de dirección de correo electrónico, lo que permite capturar la dirección de correo electrónico preferida actual de los clientes.
Facilitando el cambio de dirección de correo electrónico del suscriptor: Su sitio web y correos electrónicos deben contener una indicación clara de cómo un suscriptor puede cambiar una dirección de correo electrónico. Un número significativo de bajas en email son simplemente intentos de cambiar sus direcciones de correo electrónico. Durante el proceso de baja, pregunte al suscriptor si realmente está intentando cambiar su dirección de correo electrónico, y si es así, desvíelo a ese proceso en su lugar. De esa manera, se puede guardar todo el registro del suscriptor.
Engagement Screening
No envíes correos electrónicos a ningún cliente que no haya abierto/clicado tus correos electrónicos y/o navegado por tu sitio web en los últimos 90-180 días, y/o comprado en los últimos doce meses.
Considera programas de re-opt-in/reactivación para inactivos (como quiera que se definan). En estos, se reconoce al suscriptor inactivo de correo electrónico/compra como tal y se le pregunta si desea seguir recibiendo tus correos electrónicos. Aunque estos son programas importantes, no se deben intentar durante el periodo de vacaciones, dados los riesgos del Inbox asociados con enviar correos de más a audiencias inactivas.
Relevance Targeting
Un gran impulsor de las quejas por spam y las cancelaciones de suscripciones por correo electrónico son los mensajes no dirigidos o mal direccionados. Un suscriptor tiene muchas más probabilidades de interactuar con un correo electrónico si es relevante; es decir, dirigido a los intereses probables del cliente, basado en datos que reflejan la ubicación, estado, preferencia y comportamiento de navegación/compra del cliente. La optimización de la audiencia y el programa requiere considerables recursos de datos y programación, pero una ejecución exitosa impulsa una mayor participación de la audiencia, lo que a su vez mejora el rendimiento del inbox.
