5 Consejos por Email que los Proveedores de Seguros Deben Tener en Cuenta
Casey Martin
31 may 2019
Correo electrónico
1 min read
Puntos clave
El seguro se ha desplazado hacia interacciones digitales primero, pero el email sigue siendo uno de los canales más fuertes, entregando un promedio de 42:1 ROI.
Emails desencadenados y transaccionales son esenciales para el compromiso continuo, la construcción de confianza y la satisfacción del cliente, y deben revisarse regularmente para garantizar su precisión.
Emails de bienvenida siguen siendo el tipo de mensaje con mejor rendimiento y deben establecer expectativas, establecer el tono y evitar ofertas de venta tempranas.
Los proveedores de seguros deben mantenerse en conformidad con las regulaciones estatales, CAN-SPAM, GDPR, y adoptar estándares de autenticación como SPF, DKIM y DMARC.
La segmentación incrementa dramáticamente el rendimiento, permitiendo mensajes dirigidos a través de etapas de vida, tipos de póliza, propiedad, geografía y patrones de comportamiento.
Personalización + contenido fuerte mejora las tasas de apertura, las tasas de clics y la confianza, especialmente cuando se combina con CTAs claros y diseños optimizados para móviles.
Destacados de Q&A
¿Por qué son cruciales los correos electrónicos activados y transaccionales para los proveedores de seguros?
Mantienen el compromiso del cliente en lo que de otro modo sería una industria de bajo contacto, entregando actualizaciones que generan confianza, como pagos, reclamaciones, informes y avisos de seguridad de la cuenta.
¿Deberían los correos electrónicos desencadenados y transaccionales incluir contenido de marketing?
Solo en casos selectos. Los mensajes no confidenciales, como los informes mensuales, pueden incluir contenido educativo o relacionado con el producto, pero los correos electrónicos relacionados con reclamaciones o seguridad nunca deben promocionar ventas adicionales.
¿Por qué son los correos de bienvenida especialmente importantes en el sector de seguros?
Tienen tasas de apertura excepcionalmente altas y establecen la base para una relación a largo plazo, lo que los hace ideales para la incorporación, el establecimiento de expectativas y la tranquilidad de los nuevos clientes.
¿Deben los correos electrónicos de bienvenida vender productos adicionales?
No. Deberían centrarse en la claridad, la confianza y la orientación. Los mensajes de ventas pueden aparecer en correos electrónicos de incorporación posteriores.
¿Qué consideraciones de cumplimiento enfrentan los proveedores de seguros?
Deben cumplir con las regulaciones de estado por estado, CAN-SPAM, GDPR, y evitar incluir datos personales sensibles en los correos electrónicos. Las cláusulas de exención de responsabilidad en letra pequeña deben permanecer precisas y actualizadas.
¿Cómo protegen SPF, DKIM y DMARC las marcas de seguros?
Juntos, autentican mensajes salientes, previenen la suplantación de identidad y reducen los riesgos de phishing, lo cual es crítico para un sector que maneja información sensible de clientes.
¿Por qué es especialmente importante el mantenimiento de listas en el seguro?
Porque los clientes a menudo actualizan los correos electrónicos después de eventos de la vida (mudanzas, cambios de trabajo, nuevas políticas). Mantener las listas limpias protege la entregabilidad y asegura que las notificaciones críticas lleguen.
¿Cómo mejora la segmentación el rendimiento de los correos electrónicos de seguro?
Te permite personalizar según la edad, el tipo de póliza, el hogar, la etapa de la vida, el historial de siniestros, el gasto, la permanencia o el compromiso, aumentando significativamente la relevancia y la respuesta.
¿Cuáles son ejemplos poderosos de segmentación para insurers?
Propietarios de viviendas vs. inquilinos, casados vs. solteros, clientes a largo plazo, prospectos en etapas tempranas de ventas, cuentas de alto valor, cuentas activas en reclamaciones y clientes inactivos.
¿Qué personalización funciona bien para insurance?
Referenciando tipos de políticas, ubicaciones, pagos recientes y interacciones pasadas. Estos elementos se sienten relevantes sin ser invasivos.
¿Qué elementos de contenido mejoran las tasas de apertura y de clic?
Líneas de asunto fuertes, encabezados previos con propósito, nombres reales de remitentes (no “no-reply”), texto breve, puntos clave, capacidad de respuesta móvil y CTAs claros orientados a la acción.
¿Cómo deberían las aseguradoras crear CTAs?
Escríbelos desde el punto de vista del cliente usando "Quiero..." para guiar la redacción, por ejemplo:
“Quiero Pay My Premium”
“Quiero View My Report”
“Quiero Update My Policy”
Como muchas industrias, los seguros se han alejado de las interacciones cara a cara y se han convertido en un negocio donde muchas transacciones se manejan en línea. Sin embargo, el correo electrónico sigue siendo un canal clave para la actividad, como lo demuestra el fuerte ROI del 42:1 en promedio del marketing por correo electrónico, según la Encuesta Estatal de Email de 2019 de Litmus.
Aquí tienes 5 consejos a tener en cuenta al crear una estrategia de correo electrónico para tu negocio de seguros.
1. Usa correos electrónicos activados y transaccionales para mantener a los clientes comprometidos
El seguro puede ser una parte de la vida de las personas que se “activa y olvida”, pero aún puedes usar el correo electrónico para mantener una relación con los clientes y ganar su confianza. Los correos electrónicos disparados y transaccionales son una excelente manera de hacerlo.
Correos electrónicos disparados alertan a los clientes sobre eventos, como intentos de inicio de sesión sospechosos, próximas fechas de vencimiento de primas y otros pagos, e informes mensuales.
Correos electrónicos transaccionales se envían en respuesta a las acciones de los clientes, como pagos de primas, iniciaciones de reclamos, creación de nuevas cuentas y restablecimientos de contraseñas.
Deberías configurar ambos tipos de correos electrónicos. Aunque muchos de ellos no son útiles para propósitos de marketing - los clientes no quieren que les vendan otra póliza mientras manejan un reclamo o un restablecimiento de contraseña - los informes mensuales son un tipo de correo electrónico disparado que puedes combinar con información adicional, como productos de seguro relacionados que ofreces.
También puedes usar informes mensuales para proporcionar a los clientes información útil que no esté relacionada con ventas pero que pueda generar confianza. Por ejemplo, puedes ofrecer consejos de mantenimiento estacional a personas con pólizas de seguro de vivienda. Hacerlo ayuda a que tus correos electrónicos sean más valiosos y puede aumentar las tasas de participación, lo cual es útil para construir una reputación positiva de remitente con los proveedores de correo electrónico.
Y no olvides configurar un recordatorio regular para revisar todos tus correos electrónicos disparados y transaccionales para asegurarte de que siguen siendo actuales. Esa revisión debe incluir todo, desde los tipos de pólizas que ofreces hasta la letra pequeña que necesitas poner al final de cada mensaje.
2. Da una cálida bienvenida a los nuevos clientes
3. Mantén un ojo en las regulaciones de seguridad y cumplimiento
La industria de seguros de EE. UU. opera en un entorno regulatorio fragmentado que se maneja principalmente a nivel estatal, por lo que es importante estar al tanto de qué leyes afectan la forma en que envías correos electrónicos a tus clientes. Es probable que haya algunas letras pequeñas que deban estar al final de cada mensaje, y debes tener cuidado de mantener la información personal sensible fuera de los correos electrónicos.
Además, querrás asegurarte de que tus correos electrónicos cumplan con la ley federal CAN-SPAM en los Estados Unidos, así como con GDPR, que puede afectar a las empresas con base fuera de Europa. Y no olvides hacer mantenimiento regular de la lista de correos electrónicos: atiende las solicitudes de cancelación de suscripción de inmediato y elimina las direcciones que reboten, así como aquellas que hayan dejado de interactuar contigo.
También debes estar al tanto de tres estándares de seguridad gratuitos que pueden ayudar a garantizar que tus mensajes se entreguen a las bandejas de entrada de tus clientes y que se te notifique sobre cualquier mensaje sospechoso que se envíe a las carpetas de spam o en cuarentena.
Sender Policy Framework (SPF) permite que los proveedores de buzones verifiquen que un mensaje entrante fue enviado desde una IP anfitrión autorizada por los administradores del dominio del remitente.
DomainKeys Authenticated Mail (DKIM) utiliza una clave privada para crear una firma digital única para el encabezado y contenido de un correo electrónico. La clave se agrega al encabezado del mensaje y se valida contra una clave pública en los registros DNS del remitente.
Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC) permite a una empresa publicar sus prácticas de autenticación, asesorar a los receptores sobre cómo tratar los mensajes que no se validan contra SPF y DKIM, y solicitar que se envíen notificaciones a la empresa cuando un proveedor de buzones encuentra mensajes no autenticados.
Cuando implementas esos tres estándares al unísono, puedes reducir drásticamente la probabilidad de que un actor malintencionado logre suplantar a tu empresa en un correo electrónico de phishing y comprometer algunas de las cuentas de tus clientes.
4. Segmenta tu lista de correo electrónico
La segmentación de listas de correo electrónico implica dividir su lista de clientes en sublistas basadas en diferentes atributos. Hacer esto le permite enviar mensajes más dirigidos a esos segmentos, como ofrecer un descuento por paquete en seguros de hogar a personas que tienen pólizas de vehículos. También puede variar sus imágenes y texto por segmento, como usar fotos de estilo de vida que correspondan a las edades de los clientes y hablarles de diferentes maneras.
La segmentación puede ser una forma poderosa de impulsar el rendimiento del correo electrónico:
Los ingresos pueden aumentar en un 781% (Jupiter Research)
La tasa de clics promedio fue un 12% más alta para correos enviados a listas segmentadas, según un análisis de HubSpot
Hay varias maneras de segmentar su lista de correo electrónico, incluyendo pero no limitándose a:
Edades de los clientes (las necesidades de seguro pueden variar según la edad)
Lo que poseen sus clientes, como casas, coches, barcos, etc.
Estado civil y/o familiar
Tipos de pólizas de seguro que tienen con usted (este y los dos elementos anteriores pueden usarse en conjunto para ventas adicionales y ventas cruzadas)
Cuánto tiempo han sido clientes (útil para ofrecer ofertas especiales a titulares de pólizas de larga duración, o simplemente agradecerles por su lealtad)
Cuánto gastan por mes o año (útil para cálculos de ROI para diferentes segmentos)
Cómo han interactuado con sus correos electrónicos en el pasado (por ejemplo, puede querer intentar una estrategia diferente con personas que suelen abrir sus correos pero no hacen clic)
Clientes inactivos (debe desarrollar una estrategia para recuperarlos)
Fase del ciclo de ventas (puede ser útil crear un segmento para los prospectos de ventas que aún no se han convertido en clientes)
Puede realizar encuestas para obtener más información sobre sus clientes, si no tiene suficientes datos para crear segmentos útiles.
5. Impulsa tasas saludables de apertura y clics con mensajes personalizados y contenido sólido
La personalización del nombre es útil, pero eso es solo el comienzo. Puedes confiar en otros tipos de personalización para atraer a los clientes también, tales como:
Los tipos de políticas que tienen
Su ubicación (útil para incluir también la información de contacto de tu oficina más cercana)
Agradecimientos por pagos (“Gracias por su pago de prima el [insertar fecha].”)
Sus interacciones contigo (“Gracias por su [llamada telefónica/email/carta] a nuestra oficina la semana pasada.”)
Luego, combina tu personalización con contenido sólido. Las líneas de asunto deben ser simples: intenta incluir al menos una palabra poderosa para provocar el tipo de emoción que quieres transmitir. Puede ser útil pensar en tus líneas de asunto como si fueran titulares, como los que verías en un sitio web. Copyblogger tiene un e-book útil sobre cómo escribir titulares magnéticos, que puedes aplicar a las líneas de asunto.
Debes complementar la línea de asunto con tu preencabezado, que es el texto que los clientes de correo electrónico, incluidos casi todos los móviles, muestran debajo de la línea de asunto. Si no especifícas un preencabezado, el destinatario verá típicamente las primeras palabras del correo electrónico, que podrían ser algo no útil como, “Para ver este correo electrónico en un navegador web, haz clic aquí.” Tu preencabezado debería ofrecer a las personas un incentivo adicional para hacer clic y abrir.
Y no descuides la dirección y el nombre "de". Evita una dirección genérica "no-reply@" que utilice el nombre "Insurance Policy" o algo similar. Usa un nombre que haga que tus clientes sientan que alguien se está comunicando con ellos personalmente, y utiliza una dirección de respuesta que sea funcional y envíe el mensaje a algún lugar útil, como el registro de CRM del cliente. Incluso si no deseas que las personas respondan a tus correos electrónicos, algunas lo intentarán de todos modos, así que puede ser útil capturar lo que tienen que decir.
Finalmente, provoca la acción que deseas con el cuerpo de tu correo electrónico. Asegúrate de que todos tus correos electrónicos sean adaptables a dispositivos móviles, lo que significa que se adaptarán automáticamente a los dispositivos utilizados por tus destinatarios, ya sea en teléfonos de pantalla pequeña o en computadoras con pantallas panorámicas. El texto, los tamaños de las imágenes y el diseño se ajustarán automáticamente para ofrecer la mejor experiencia posible.
Finalmente, considera que al menos el 50% de los correos electrónicos fueron abiertos en dispositivos móviles en 2018, según Campaign Monitor, así que además de un diseño adaptable, asegúrate de usar piezas de texto cortas y tantos puntos de lista como puedas. Intenta transmitir un mensaje clave por correo electrónico e incluye un botón de CTA claro que indique lo que quieres que la gente haga, como "Pay My Premium" o "View My Monthly Report." Aquí hay un truco: Di "I want to..." al escribir tu texto de CTA para considerarlo desde el punto de vista de tus clientes.
~ Casey
