Die traditionelle Leistungsüberwachung von E-Mails ist fehlerhaft. So nutzt Bird tiefgehende Dateninsights, um Hunderten von E-Mail-Marketing-Profis zu helfen, bedeutungsvollere Ergebnisse zu erzielen.
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Jeder E-Mail-Vermarkter kennt die grundlegenden E-Mail-Kennzahlen: Öffnungsraten, Klickrate, Absprungraten usw.
Aber der Wert dieser Kennzahlen? Darüber kann man streiten.
Auf der einen Seite bieten diese Kennzahlen einen einfachen Überblick über die Leistung einer einzelnen E-Mail-Kampagne oder einer gesamten E-Mail-Marketing-Strategie. Aber diese hochrangigen Kennzahlen haben eklatante blinde Flecken:
Wie zum Beispiel vergleichen sich Ihre Klickraten mit denen Ihrer Wettbewerber?
Welche Auswirkungen hat die Zustellbarkeit auf Ihre Öffnungsraten?
Welche Verbraucher auf Ihrer E-Mail-Liste sind am meisten mit Ihren E-Mails engagiert?
Diese Fragen können nicht mit grundlegenden Kennzahlen beantwortet werden – insbesondere in einer Zeit, in der GDPR-Cookie-Richtlinien und neue DMARC-Authentifizierungsanforderungen die Landschaft der E-Mail-Leistungsdaten neu gestalten, wie wir sie seit Jahren kennen.
Statt sich auf Kennzahlen zu konzentrieren, die erklären, was passiert, müssen E-Mail-Vermarkter tiefer graben, um Kennzahlen zu finden, die das Warum und Wie der Leistung jeder Kampagne beantworten. Glücklicherweise haben E-Mail-Vermarkter nun die Werkzeuge, die benötigt werden, um diese Erkenntnisse zu gewinnen und die E-Mail-Leistung trotz der sich ändernden E-Mail-Marketinglandschaft zu optimieren.
Lassen Sie uns ein paar Minuten nehmen, um diese Veränderungen zu verstehen – und wie Bird’s E-Mail-Tracking-Lösungen Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können.
Der alte Weg der E-Mail-Leistungsüberwachung funktioniert nicht mehr. Hier ist der Grund.
Zum Anfang: Es liegt nicht daran, dass nicht versucht wurde.
Seit Jahren diskutieren E-Mail-Marketing-Experten über die Notwendigkeit von fortschrittlicheren und aufschlussreicheren Kennzahlen, um vollständig zu verstehen, wie E-Mail-Kampagnen mit ihrem Publikum verbunden sind.
Aber letztendlich setzte sich der Status quo immer durch. „Die Menschen halten gerne an dem fest, was sie kennen“, sagt Tony Patti, Direktor für Zustellbarkeit bei Bird.
Innovationen standen immer im Hintergrund gegenüber der Bequemlichkeit, bis E-Mail-Dienste wie Gmail und Yahoo die Hand aller zwangen. Jetzt haben E-Mail-Marketer keine andere Wahl, als mit der Zeit zu gehen und bessere Möglichkeiten zur Verfolgung der E-Mail-Leistung zu nutzen.
Hier sind zwei Möglichkeiten, wie sich diese Transformation abspielt und wie Bird das umsetzt:
1. Über die Öffnungsraten hinausblicken
Die Öffnungsrate repräsentiert den Prozentsatz der ausgelieferten E-Mails, die von Ihren E-Mail-Empfängern geöffnet werden.
Die alte Methode zur Verfolgung von Öffnungsraten bestand darin, ein eingebettetes Pixel zu verwenden, um festzustellen, ob Benutzer eine E-Mail geöffnet haben. Dies war ein effektives Tracking-Tool, bis Apple, Gmail und andere E-Mail-Dienste zu stören begannen, wie diese Informationen abgerufen wurden.
Infolgedessen sind „Öffnungsraten nicht mehr so zuverlässig“, bestätigt Tony.
Öffnungsraten sollten jedoch nicht vollständig abgetan werden; sie können immer noch eine wertvolle Kennzahl sein, um die breite Kampagnenleistung zu verstehen. Es gibt jedoch einen weiteren Ansatz, den man in Betracht ziehen sollte – die Lesrate.
Ein weiterer Ansatz: Lesrate
Durch die Korrelation von E-Mail-Öffnungen und Klicks mit den Logins auf der Website Ihres Unternehmens kann eine Lesrate ein umfassenderes Verständnis dafür bieten, wie E-Mails Ihr Publikum ansprechen und zu Aktionen anregen.
Obwohl Sie möglicherweise nicht genau wissen, welcher Prozentsatz der E-Mails geöffnet wird, erhalten Sie etwas anderes: einen Snapshot eines tieferen Publikumsengagements, das eine genauere Umsatzzuordnung ermöglicht und gleichzeitig Erkenntnisse liefert, um Ihre E-Mail-Leistung in Zukunft zu verbessern.
Die Lesrate ist am effektivsten, wenn Ihre E-Mails Website-Verweisungen und Logins von Abonnenten fördern. Solange Sie das Konto des Benutzers mit seiner E-Mail-Adresse verbinden können, können Sie das E-Mail-Engagement verfolgen, ohne auf das Pixel-Tracking angewiesen zu sein.
„Sie müssen kein genialer Datenbankmeister sein, um die Login-ID mit einer E-Mail-Adresse zu verbinden“, sagt Tony. „Wenn Sie also keine E-Mail-Öffnung von einem Kunden sehen, aber dann Ihre Website-Anmeldung überprüfen und sagen: ‚Oh, sie kommt jeden Tag auf unsere Seite‘, wissen Sie, dass sie immer noch engagiert ist. Sie möchte wahrscheinlich etwas von Ihnen kaufen; sie reagiert nur nicht auf Ihre E-Mails.“
Dieser theoretische Empfänger öffnet vielleicht nicht jede E-Mail, aber sie liest in der Tat die Betreffzeilen und fühlt sich inspiriert, sich Ihre Produkte online anzusehen. Sie ist engagiert.
Tony weist darauf hin, dass Birds Inbox Tracker Lösung, die einen sehr starken Punkt betont, die Lesrate als überlegene Kennzahl zur Öffnungsrate hervorzuheben, alle Werkzeuge bietet, die Sie benötigen, um die Lesrate jeder von Ihnen gesendeten Werbe-E-Mail genau zu verfolgen.
2. Unsubscribe-Tracking ist nur die halbe Geschichte
E-Mail-Abmeldungen werden oft von der traditionellen Leistungsüberwachung übersehen. Während einige Opt-out-Formulare die Benutzer bitten, einen Grund für die Abmeldung anzugeben, tun dies viele nicht. Selbst wenn Feedback angefordert wird, ist eine Antwort optional.
Dies zwingt E-Mail-Marketer dazu, educated guesses anzustellen, warum Verbraucher sich abmelden – ein Ansatz, der bestenfalls ungenau und schlimmstenfalls irreführend ist. Aber die Gründe für diese Abmeldungen könnten unglaublichen Wert für E-Mail-Marketer bieten, während sie daran arbeiten, ihre Abonnenten mit ansprechenderen, relevanteren Nachrichten zu halten und zu erweitern.
Der neue Weg: Vergleich der FBL-Beschwerderaten
Eines der schlimmsten Ergebnisse des E-Mail-Marketings ist es, von Ihrem Publikum als Spam markiert zu werden. Hohe Spam-Beschwerderaten erhöhen das Risiko, dass zukünftige Nachrichten von Mail-Sortieralgorithmen als Spam markiert werden, was die Zustellbarkeit von E-Mails gefährdet.
Die meisten E-Mail-Dienste bieten Feedback-Schleifenberichte an, die Massensender benachrichtigen, wenn E-Mail-Empfänger ihre Nachrichten als Spam markieren. Durch die Kombination von Beschwerderaten mit Abmeldungsraten können E-Mail-Marketer ein besseres Verständnis dafür gewinnen, was mit ihrer Benutzererfahrung nicht stimmt.
„Wir nehmen diese Beschwerderate pro Kampagne und vergleichen sie mit der Abmelderate. Wenn eine höher steigt als die andere, stimmt etwas mit Ihrem Inhalt nicht“, sagt Tony. „Die Leute könnten über einen defekten Link verärgert sein oder der Inhalt der E-Mail könnte für sie nicht relevant sein, also werden sie sich die Mühe machen, sich abzumelden.“
Durch die Identifizierung ungewöhnlicher Anstiege bei Abmeldungen und/oder Spam-Beschwerden können E-Mail-Marketer Maßnahmen ergreifen, um die wahrscheinliche Ursache zu ermitteln und das Risiko künftiger Abmeldungen und Spam-Beschwerden zu verringern. Die Kombination dieser beiden Kennzahlen bietet weit mehr Tiefe und Nuancen, während Sie versuchen, die E-Mail-Leistung für zukünftige Kampagnen zu optimieren.
Wie Bird E-Mail-Metriken anders angeht
Die Nachverfolgung der E-Mail-Leistung mag fehlerhaft sein, aber Marketer können diese Probleme nicht alleine beheben. Bessere Kennzahlen erfordern eine Investition in Tracking- und Analysetools, die Ihnen helfen, Ihr E-Mail-Programm zu evaluieren, zu verfeinern und zu optimieren.
Hier kommt Bird ins Spiel.
Zum Beispiel: Birds Arbeit mit dem Online-Immobilienmarktplatz Zillow. Zillow hatte Schwierigkeiten, die Einnahmen zu maximieren durch seine E-Mail-Kampagnen. Während das ultimative Ziel des Unternehmens darin bestand, die Öffnungsraten für zeitkritische E-Mails im Zusammenhang mit Besichtigungsterminen und saisonalen Kaufzyklen zu erhöhen, erforderte die Lösung für Zillows Herausforderung tiefgehende Einblicke in die Zustellbarkeit und Pünktlichkeit der E-Mails des Unternehmens.
Bird half dem Zillow-Team, optimale Zustellfenster für diese E-Mails zu identifizieren, während die Verzögerung zwischen dem Auslöser der E-Mail und der Zustellung minimiert wurde. Das Ergebnis? Ein beeindruckender Umsatzschub von 965 Millionen Dollar aus E-Mail-generierten Einnahmen.
Hier ist, wie wir Kunden wie Zillow helfen, datengestützte Erkenntnisse in greifbare Ergebnisse umzuwandeln:
Posteingangs-Tracker
Die Zustellbarkeit sollte eine oberste Priorität für jedes E-Mail-Programm sein. Posteingangs-Tracker verarbeitet fast eine halbe Billion E-Mails, SMS und Transaktionen jeden Monat und bietet Bird-Kunden die umfassendsten und vertrauenswürdigsten Daten, die Sie in der E-Mail-Branche finden werden.
Posteingangs-Tracker setzt einen neuen Standard für die E-Mail-Optimierung, indem er:
Echtzeit-Leistungsüberwachung
Zustellbarkeitsanalysen
Optimierte Platzierung im Posteingang
Leistungsbenchmarking über alle wichtigen Zustellbarkeitskennzahlen hinweg
Diese Suite von datengestützten Fähigkeiten hat 95 % der Bird-Kunden geholfen, die Branchendurchschnittswerte bei den E-Mail-Zustellraten zu übertreffen.
Zustellung optimieren für mehr Engagement
Eine von Birds leistungsstärksten Funktionen ist die Möglichkeit, die Kennzahlen Ihres E-Mail-Programms mit den Leistungskennzahlen einer konkurrierenden Marke zu vergleichen. Stellen Sie sich vor, Ihr Warenhaus steht in direkter Konkurrenz zu Macy’s und Sie teilen sich eine ähnliche Kundenbasis.
Dank Birds Fähigkeit, Lesequotendaten aus den Kampagnen Ihrer Konkurrenten zu sammeln, können Sie tatsächlich die Engagement-Rate für jede Kampagne Ihrer Wettbewerber einsehen, um die Leistung Ihrer Kampagnen mit deren zu vergleichen.
„Zum Beispiel können wir Ihnen sagen, dass die Leute die Post von Macy’s lesen, Ihre Post aber nicht," sagt Tony. „Das bedeutet nicht, dass sie nicht dennoch an Ihrer Produktreihe interessiert sind. Sie werden es nur nicht von Ihnen kaufen, weil Macy’s es besser versteht, ihnen Dinge zu senden, die sie gerne lesen möchten.“
Der Datenfußabdruck von Posteingangs-Tracker kann auch Unternehmen helfen, die besten Praktiken im E-Mail-Marketing basierend auf der Leistung von Konkurrenz-E-Mail-Kampagnen zu entwickeln. Ein Pizzalieferdienst möchte möglicherweise zu bestimmten Zeiten und an bestimmten Wochentagen Werbe-E-Mails senden, je nachdem, wann Verbraucher am ehesten Pizza bestellen.
„Wir haben diese Datenvergleiche für Unternehmen wie Domino’s Pizza durchgeführt,“ sagt Tony. „Wenn Donnerstag der Zieltag ist, timen wir diese E-Mail für Donnerstag, damit sie auf ihrem Telefon ankommt, während sie am Pizza-Laden vorbeifahren.“
Wettbewerbs Tracker
Analysiere deine Konkurrenz und schlage sie in ihrem eigenen Spiel. Birds Wettbewerbs-Tracker ist das einzige Tool für E-Mail-Marketing-Intelligenz, das mehr als 250.000 Marken über Millionen von Domains hinweg verfolgt. Dies gibt den Kunden von Bird unübertroffene Einblicke in die E-Mail-Leistung ihrer engsten Markenrivale, die ihr Unternehmen nutzen kann, um ihr eigenes E-Mail-Programm zu optimieren.
Jeden Tag generiert der Wettbewerbs-Tracker Echtzeiteinblicke in die Zustellbarkeit und das Engagement von mehr als einer Million gebrandeter E-Mails. Dieser massive Datenfußabdruck ermöglicht es deinem Unternehmen, seine E-Mail-Leistung innerhalb deiner Branche zu benchmarken, während du deine härtesten Wettbewerber für das Engagement im Posteingang identifizierst.
Indem du deine E-Mail-Leistung mit der deiner Branchenrivale vergleichst, kannst du neue Text-, Design-, Zeit- und Frequenztaktiken entdecken, die bei diesen Marken Ergebnisse erzielen, und sie für dein eigenes Programm implementieren.
Lerne aus den Erfolgen – und den Misserfolgen – deiner Konkurrenz
Bei der Optimierung deiner E-Mail-Marketing-Strategie können die Misserfolge rivalisierender Marken genauso lehrreich sein wie die starke Leistung von Branchenführern. Durch den Vergleich von Marken über den Wettbewerbs-Tracker können Birds-Kunden schnell verschiedene E-Mail-Programme bewerten, um zu identifizieren, welche Taktiken Mehrwert liefern – und welche eine goldene Gelegenheit verpassen.
Hier ist ein Beispiel von zwei großen Hardwaremarken in den USA:
„Da wir so viele E-Mails weltweit verfolgen, ist jede Marke, die eine nennenswerte Menge an E-Mails versendet, in unserer Datenbank“, sagt Tony. „Ein Marketer kann sehen, dass Hardware-Marke 1 all ihre E-Mails am Samstag um acht Uhr morgens versendet. Aber Hardware-Marke 2 wartet bis Montag, um ihre E-Mails zu senden.
„Und dann siehst du, dass die Zahlen von Hardware-Marke 2 gesunken sind, während die von Hardware-Marke 1 nicht gesunken sind. Warum? Weil die Leute am Samstag zu Hardware-Marke 1 gehen, um all ihren Kram für das Projekt am Wochenende zu kaufen.”
Für Einzelhändler im Bereich Heimwerkerbedarf ist die Lektion klar: Folge dem Vorbild von Hardware-Marke 1, und du wirst gut positioniert sein, um ein besseres Publikum-Engagement zu erreichen.
Genauigkeit bei ROI-Vorhersagen und -Verfolgung
Die E-Mail-Leistung ist direkt mit Verkäufen und Einnahmengenerierung verbunden.
Je besser die E-Mail, die du sendest, desto mehr Verkäufe erzielst du, und desto höher ist der ROI deines E-Mail-Programms.
E-Mail-Vermarkter verstehen dies auf einer konzeptionellen Ebene. Aber vage Zusicherungen haben nicht das gleiche Gewicht wie klare, harte Zahlen. Daher hat Bird einen ROI-Rechner entwickelt, um die Verkaufseinnahmen zu projizieren, die Kunden von der Plattform erwarten können. Sobald der Kunde seine typischen Akquisitionskosten für Leads und andere wichtige Zahlen angibt, können Birds Berater diese Informationen in den Rechner eingeben und den ROI der Durchführung seines E-Mail-Programms über Bird vorhersagen.
„Wir können ihnen zeigen, wie, wenn wir 5 % der E-Mails von deinem Spam-Ordner in den Posteingang verschieben, die Einnahmengewinne die Software, das E-Mail-Versenden und die Consulting-Kosten für das gesamte Jahr innerhalb weniger Wochen abdecken werden“, sagt Tony.
Durch die Projektion der Einnahmengenerierung basierend auf benchmarkten Verbesserungen im Posteingang können E-Mail-Vermarkter ein datengestütztes Argument für die Investition in Birds E-Mail-Marketing-Plattform vorbringen.
Es gibt eine ganze Welt von E-Mail-Metriken zu erkunden
Öffnungsraten können bei der Bewertung der Leistung von E-Mail-Kampagnen nach wie vor nützlich sein. Aber der Kontext ist wichtig, und Nuancen sind oft notwendig. Wenn Sie die ganze Geschichte Ihres E-Mail-Erfolgs erfahren möchten, müssen Sie über Ihre Öffnungsrate hinausblicken und auf Metriken achten, die eine bessere Sichtbarkeit auf das Engagement des Publikums und die Umsatzzuordnung bieten.
Die ausgeklügelten Metriken von Bird könnten auch die E-Mail-Leistung für Ihr Unternehmen freischalten. Um mehr über Inbox Tracker, Competitive Tracker, unsere Beratungsdienste oder all das oben Genannte zu erfahren, fordern Sie noch heute eine Demo zur E-Mail-Zustellbarkeit an.
