Wie viele Branchen hat sich die Versicherung von persönlichen Interaktionen entfernt und ist zu einem Geschäft geworden, in dem viele Transaktionen online abgewickelt werden. E-Mail bleibt jedoch ein wichtiger Kanal für Aktivitäten, wie die starke Rendite von E-Mail-Marketing von 42:1 im Durchschnitt belegt, laut Litmus’ 2019 State of Email Survey.
Hier sind 5 Tipps, die Sie beim Aufbau einer E-Mail-Strategie für Ihr Versicherungsunternehmen beachten sollten.
1. Verwenden Sie ausgelöste und transaktionale E-Mails, um Kunden zu binden
Versicherung kann ein „einrichten und vergessen“ Teil des Lebens der Menschen sein, aber Sie können E-Mail dennoch nutzen, um eine Beziehung zu Kunden aufrechtzuerhalten und ihr Vertrauen zu gewinnen. Ausgelöste und transaktionale E-Mails sind ein großartiger Weg, dies zu tun.
Ausgelöste E-Mails informieren Kunden über Ereignisse, wie verdächtige Anmeldeversuche, bevorstehende Fälligkeitstermine für Prämien und andere Zahlungen sowie Monatsberichte.
Transaktionale E-Mails werden als Antwort auf Aktionen von Kunden versendet, wie Prämienzahlungen, Schadensmeldungen, Neuerstellungen von Konten und Passwortzurücksetzungen.
Sie sollten beide Arten von E-Mails einrichten. Viele von ihnen sind zwar nicht für Marketingzwecke nützlich – Kunden möchten während der Bearbeitung eines Schadens oder einer Passwortzurücksetzung nicht über den Abschluss einer weiteren Police verkauft werden – Monatsberichte sind eine Art von ausgelöster E-Mail, die Sie mit zusätzlichen Informationen bündeln können, wie z.B. verwandten Versicherungsprodukten, die Sie anbieten.
Sie können auch Monatsberichte nutzen, um den Kunden nützliche Informationen zu geben, die nicht verkaufsbezogen sind, aber Vertrauen aufbauen können. Zum Beispiel können Sie saisonale Wartungstipps für Menschen mit Hausratversicherungsrichtlinien anbieten. Dies macht Ihre E-Mails wertvoller und kann die Engagement-Raten erhöhen, was hilfreich ist, um einen positiven Absenderruf bei E-Mail-Anbietern aufzubauen.
Und vergessen Sie nicht, sich regelmäßig an die Überprüfung aller Ihrer ausgelösten und transaktionalen E-Mails zu erinnern, um sicherzustellen, dass sie noch aktuell sind. Diese Überprüfung sollte alles umfassen, von den Arten von Policen, die Sie anbieten, bis hin zum Kleingedruckten, das Sie am Ende jeder Nachricht angeben müssen.
2. Geben Sie neuen Kunden einen herzlichen Empfang
Laut Campaign Monitor haben Willkommens-E-Mails eine Öffnungsrate von 50%, was sie 86% effektiver macht als andere E-Mails, die an Kunden gesendet werden. Deshalb sollte eine Willkommens-E-Mail die erste transaktionale Nachricht sein, die Sie an neue Kunden senden. Einige Dinge, die Sie beachten sollten:
Verzichten Sie auf Verkaufsangebote: Begrüßen Sie neue Kunden auf freundliche und unkomplizierte Weise. Halten Sie die Nachricht so einfach wie möglich und versuchen Sie nicht, in der E-Mail Upselling oder Cross-Selling zu betreiben – das ist nicht der optimale Weg, um Vertrauen aufzubauen.
Setzen Sie Erwartungen: Lassen Sie die Menschen wissen, wie oft sie von Ihrem Unternehmen hören werden, und versuchen Sie nicht, den obligatorischen Abmeldelink am Ende der E-Mail zu verstecken. Sie können immer einige Optionen auf Ihrer Abmeldeseite anbieten, damit die Menschen wählen können, ob sie auf Ihrer Liste bleiben, aber weniger oft von Ihnen hören möchten.
Berücksichtigen Sie mehrere Willkommens-E-Mails: Viele Unternehmen möchten ein Onboarding-Erlebnis schaffen, das neue Kunden durch ihre Produkte oder Dienstleistungen führt. Sie möchten vielleicht dasselbe tun, insbesondere für komplexe Versicherungsarten. Sie können auch E-Mails nach der ersten nutzen, um neuen Kunden mitzuteilen, was Sie sonst noch anzubieten haben.
Halten Sie es kurz: Verwenden Sie eine Willkommens-E-Mail nicht, um neuen Kunden viele kleine Details zu präsentieren. Nutzen Sie Ihre Website, um detaillierte Informationen zu den Funktionen der Policen bereitzustellen und fügen Sie in der Willkommens-E-Mail einen relevanten Link für Kunden hinzu, die mehr erfahren möchten.
3. Achten Sie auf Sicherheits- und Compliance-Vorschriften
Die US-Versicherungsbranche operiert in einem fragmentierten regulatorischen Umfeld, das größtenteils auf staatlicher Ebene behandelt wird, daher ist es wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, welche Gesetze beeinflussen, wie Sie Ihre Kunden per E-Mail kontaktieren. Wahrscheinlich gibt es einige Kleingedruckte, die am Ende jeder Nachricht stehen müssen, und Sie sollten darauf achten, sensible persönliche Informationen aus E-Mails herauszuhalten.
Darüber hinaus möchten Sie sicherstellen, dass Ihre E-Mails im Einklang mit dem bundesstaatlichen CAN-SPAM-Gesetz in den Vereinigten Staaten sowie mit GDPR stehen, was Unternehmen mit Sitz außerhalb Europas betreffen kann. Und vergessen Sie nicht, regelmäßige Wartungsarbeiten an Ihrer E-Mail-Liste durchzuführen: erfüllen Sie Abmeldeanfragen sofort und entfernen Sie Adressen, die zurückspringen, sowie diejenigen, die aufgehört haben, mit Ihnen zu interagieren.
Sie sollten sich auch über drei kostenlose Sicherheitsstandards im Klaren sein, die helfen können, sicherzustellen, dass Ihre Nachrichten in die Posteingänge Ihrer Kunden zugestellt werden und Sie über verdächtige Nachrichten, die in den Spam-Ordner oder in Quarantäne verschoben werden, benachrichtigt werden.
Sender Policy Framework (SPF) ermöglicht es Mailbox-Anbietern zu überprüfen, ob eine eingehende Nachricht von einem Host-IP gesendet wurde, die von den Domain-Administratoren des Absenders autorisiert wurde.
DomainKeys Authenticated Mail (DKIM) verwendet einen privaten Schlüssel, um eine eindeutige digitale Signatur für den Header und den Inhalt einer E-Mail zu erstellen. Der Schlüssel wird dem Header der Nachricht hinzugefügt und mit einem öffentlichen Schlüssel in den DNS-Einträgen des Absenders validiert.
Domainbasierte Nachrichtenautorisierung, Berichterstattung und Konformität (DMARC) ermöglicht es einem Unternehmen, seine Authentifizierungspraktiken zu veröffentlichen, die Empfänger zu informieren, wie Nachrichten behandelt werden sollen, die nicht gegen SPF und DKIM validieren, und zu verlangen, dass Benachrichtigungen an das Unternehmen gesendet werden, wenn ein Mailbox-Anbieter nicht authentifizierte Nachrichten erkennt.
Wenn Sie diese drei Standards im Einklang umsetzen, können Sie die Wahrscheinlichkeit erheblich verringern, dass ein böswilliger Akteur Ihr Unternehmen in einer Phishing-E-Mail erfolgreich betrügt und einige der Konten Ihrer Kunden gefährdet.
4. Segmentieren Sie Ihre E-Mail-Liste
Die Segmentierung Ihrer E-Mail-Liste beinhaltet das Aufteilen Ihrer Kundenliste in Unterlisten basierend auf unterschiedlichen Attributen. Dadurch können Sie gezieltere Nachrichten an diese Segmente senden, z.B. einen gebündelten Rabatt auf Hausratversicherungen für Personen, die Fahrzeugpolicen haben. Sie können Ihre Bilder und Texte auch nach Segment variieren, indem Sie z.B. Lifestyle-Fotos verwenden, die dem Alter der Kunden entsprechen, und sie auf verschiedene Weise ansprechen.
Segmentierung kann eine leistungsstarke Methode sein, um die E-Mail-Performance zu steigern:
Der Umsatz kann um 781% steigen (Jupiter Research)
Die durchschnittliche Klickrate war 12% höher für E-Mails, die an segmentierte Listen gesendet wurden, laut einer Analyse von HubSpot
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Ihre E-Mail-Liste zu segmentieren, einschließlich, aber nicht beschränkt auf:
Das Alter der Kunden (Versicherungsbedürfnisse können je nach Alter variieren)
Was Ihre Kunden besitzen, wie Häuser, Autos, Boote usw.
Familienstand und/oder Familienstatus
Arten von Versicherungen, die sie bei Ihnen haben (diese und die vorherigen beiden Punkte können zusammen für Upselling und Cross-Selling verwendet werden)
Wie lange sie schon Kunden sind (nützlich für spezielle Angebote für langjährige Policeninhaber oder einfach um ihnen für ihre Loyalität zu danken)
Wie viel sie pro Monat oder Jahr ausgeben (hilfreich für ROI-Berechnungen für verschiedene Segmente)
Wie sie in der Vergangenheit auf Ihre E-Mails reagiert haben (sie möchten vielleicht eine andere Strategie mit Personen ausprobieren, die Ihre E-Mails typischerweise öffnen, aber nicht klicken)
Inaktive Kunden (Sie sollten eine Strategie entwickeln, um sie zurückzugewinnen)
Verkaufstrichter-Phase (es kann hilfreich sein, ein Segment für Verkaufsprospekte zu erstellen, die noch keine zahlenden Kunden geworden sind)
Sie können Umfragen durchführen, um mehr Informationen über Ihre Kunden zu erhalten, wenn Sie nicht genügend Daten haben, um nützliche Segmente zu erstellen.
5. Treiben Sie gesunde Öffnungs- und Klickrate mit personalisierten Nachrichten und starken Inhalten
Die Personalisierung mit dem Vornamen ist in Ordnung, aber das ist nur ein Anfang. Sie können sich auch auf andere Arten der Personalisierung verlassen, um Kunden zu erreichen, wie z.B.:
Die Arten von Policen, die sie haben
Ihren Standort (hilfreich für die Aufnahme der Kontaktdaten Ihres nächstgelegenen Büros)
Zahlungsbestätigungen (“Danke für Ihre Prämienzahlung am [Datum einfügen].”)
Ihre Interaktionen mit Ihnen (“Danke für Ihren [Anruf/E-Mail/Brief] an unser Büro in der letzten Woche.”)
Im nächsten Schritt kombinieren Sie Ihre Personalisierung mit starken Inhalten. Betreffzeilen sollten einfach sein – versuchen Sie, mindestens ein kraftvolles Wort einzufügen, um die Art von Emotionen zu erzeugen, die Sie vermitteln möchten. Es kann hilfreich sein, Ihre Betreffzeilen so zu betrachten, als wären sie Überschriften, wie Sie sie auf einer Website sehen würden. Copyblogger hat ein nützliches E-Book über das Schreiben von magnetischen Überschriften, das Sie auf Betreffzeilen anwenden können.
Sie sollten die Betreffzeile mit Ihrem Preheader ergänzen, das ist der Text, den E-Mail-Clients, einschließlich fast aller mobilen, unter der Betreffzeile anzeigen. Wenn Sie keinen Preheader angeben, sieht der Empfänger in der Regel die ersten Worte der E-Mail, die etwas Unnützliches sein könnten, wie: „Um diese E-Mail in einem Webbrowser anzusehen, klicken Sie hier.“ Ihr Preheader sollte den Menschen einen zusätzlichen Anreiz bieten, um zu klicken und zu öffnen.
Und vernachlässigen Sie nicht die „Von“-Adresse und den Namen. Vermeiden Sie eine generische „no-reply@“ Adresse, die den Namen „Versicherungspolice“ oder etwas Ähnliches verwendet. Verwenden Sie einen Namen, der Ihren Kunden das Gefühl gibt, als würde jemand persönlich auf sie zugehen, und verwenden Sie eine Antwortadresse, die funktional ist und die Nachricht an einen nützlichen Ort sendet, wie z.B. die CRM-Akte des Kunden. Selbst wenn Sie nicht möchten, dass die Leute auf Ihre E-Mails antworten, werden einige es trotzdem versuchen, sodass es hilfreich sein kann, zu erfassen, was sie zu sagen haben.
Schließlich fordern Sie die gewünschte Aktion im Text Ihrer E-Mail an. Stellen Sie sicher, dass all Ihre E-Mails mobil responsive sind, was bedeutet, dass sie sich automatisch an die Geräteeinstellungen Ihrer Empfänger anpassen, unabhängig davon, ob sie auf kleinen Handys oder Computern mit Breitbildanzeigen sind. Der Text, die Bildgrößen und das Layout passen sich dynamisch an, um das bestmögliche Erlebnis zu bieten.
Denken Sie schließlich daran, dass 2018 mindestens 50% der E-Mails auf mobilen Geräten geöffnet wurden, laut Campaign Monitor. Stellen Sie neben einem responsiven Layout sicher, dass Sie kurze Texte und so viele Aufzählungspunkte wie möglich verwenden. Versuchen Sie, pro E-Mail eine wichtige Nachricht zu übermitteln und einen klaren CTA-Button einzufügen, der angibt, was Sie möchten, dass die Menschen tun, wie „Zahle meine Prämie“ oder „Sieh meinen Monatsbericht“. Hier ist ein Trick: Sagen Sie „Ich möchte…“, wenn Sie Ihren CTA-Text schreiben, um ihn aus der Sicht Ihrer Kunden zu betrachten.
~ Casey