إن المرحلة الأولى من خطة جوجل لإنهاء دعم الكوكيز قيد التنفيذ حاليًا. في الوقت الحالي، التأثير على الأعمال التجارية ضئيل حيث يراقب جوجل نتائج إلغاء الكوكيز من الطرف الثالث بين 1% فقط من مستخدمي كروم.

تم تصميم هذه الفترة لمنح الشركات المزيد من الوقت لتكييف استراتيجياتها الإعلانية والتسويقية قبل أن يختفي دعم الكوكيز. على الرغم من أن التأثير الحالي على استراتيجياتك الرقمية قد يكون طفيفًا، فإن الشركات التي لم تستعد لهذا التغيير قد تواجه عواقب مدمرة في بداية العام المقبل.

لقد كانت تراجع الكوكيز من الطرف الثالث في طور التكون لسنوات

قد يكون جوجل يوجه الضربة القاضية للكوكيز من الطرف الثالث في أوائل عام 2025، ولكن مصيرها هو نتيجة سنوات من مخاوف خصوصية المستهلكين، اللوائح الخاصة بالبيانات، و ترقية المتصفحات التي تهدف لتحسين الأمان للمستخدمين عبر الإنترنت.

“الناس أصبحوا أكثر وعياً بعواقب الخصوصية المتعلقة بكيفية تعامل شركات التكنولوجيا مع البيانات”، يقول Kay Vink، رئيس تسويق المنتجات في Bird. “الناس لم يعودوا مرتاحين لذلك. نرى ذلك منعكساً في هذه السياسة الجديدة.”

أول تغيير كبير في دور الكوكيز من الطرف الثالث جاء في عام 2018 عندما دخلت اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) حيز التنفيذ في أوروبا. من بين العديد من متطلبات حماية البيانات الأخرى، تطلبت هذه اللائحة الواسعة لخصوصية المستهلكين أن يجمع كل موقع ويب يصل إلى المستهلكين الأوروبيين موافقة صريحة قبل وضع الكوكيز على تلك الأجهزة.

هذه القاعدة حلت محل المعايير الافتراضية للموافقة الضمنية، حيث يُفترض أن زيارة المستهلك للموقع تعتبر موافقة على وضع الكوكيز على جهازه. بينما استمر حوالي نصف المستهلكين الأميركيين في قبول جميع الكوكيز بشكل أعمى عند مطالبتهم بذلك من قِبل المواقع، فقد قامت التغييرات التنظيمية بإضعاف فعالية تتبع المستهلكين من خلال الكوكيز من الطرف الثالث.

اللوائح التالية، مثل قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا، وضعت قيودًا إضافية على كيفية استخدام الكوكيز من الطرف الثالث. ثم، في عام 2019، قامت سفاري وفايرفوكس كلاهما بمراجعة إعدادات المتصفح الخاصة بهما لحظر الكوكيز بشكل افتراضي (كما يخططان أيضًا لإنهاء كامل الدعم للكوكيز من الطرف الثالث في المستقبل القريب).

الخطر من عدم الامتثال لمتطلبات الكوكيز الجديدة من جوجل

على عكس اللائحة العامة لحماية البيانات أو اللوائح الأخرى، لن تخضع الشركات للغرامات الحكومية إذا استمرت في استخدام الكوكيز من الطرف الثالث بعد أن ينتهي دعم كروم لها.

لكن لا تخطئ، فإن الاعتماد على الكوكيز من الطرف الثالث سيتسبب في عواقب وخيمة لاستراتيجيتك التسويقية. إليك ملخص للأثار المحتملة التي قد تواجهها:

• ستقلل من قدرتك على استهداف الجمهور. قد تتمكن من استخدام الكوكيز من الطرف الثالث لاستهداف الحملات التسويقية، ولكن جمهورك المحتمل سيكون أصغر بكثير ومقتصر على المتصفحات حيث لا تزال الكوكيز من الطرف الثالث مدعومة. نظرًا لأن موقعك لن يكون قادرًا على وضع الكوكيز على أجهزة معظم الزائرين، ستواجه أيضًا صعوبة في جعل هذا الجمهور القابل للاستهداف ينمو مع مرور الوقت.

• الحملات التي تعتمد على تتبع الكوكيز من الطرف الثالث سوف تتراجع بسرعة في القيمة. التأثير المتردي لاستهداف الجمهور سيتسبب حتمًا في نتائج حملاتك التسويقية، مما يؤدي إلى عائد استثمار أقل مقارنة بنتائج الحملات السابقة.

• سوف تصبح إسناد التسويق أقل دقة. الكوكيز جزء أساسي من البيانات لنماذج الإسناد المتعددة التي تعمل بجانب العميل، لكن انخفاض الكوكيز بشكل كبير سيجعل الإسناد غير ممكن وغير ضروري، لأن التحوّل إلى تتبع بلا كوكيز من جهة الخادم ليس فقط فعالًا ولكن أكثر أمانًا من النهج الذي يعمل بجانب العميل.