مع انتهاء الجمعة السوداء واثنين الإنترنت لعام 2022، ومع بقاء أسبوعين آخرين في ديسمبر، دعونا نلقي نظرة على ما يمكننا رؤيته من رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة بالعطلات حتى الآن، ومشاركة الأفكار الرئيسية وأفضل الممارسات للبريد الإلكتروني لدعم العطلات بنجاح.
للبدء
مع انتهاء الجمعة السوداء وإثنين الإنترنت لعام 2022، وبقاء أسبوعين آخرين في ديسمبر، دعونا نلقي نظرة على ما يمكننا رؤيته من رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة بالأعياد حتى الآن، ونتشارك في تقديم رؤى رئيسية وأفضل الممارسات للبريد الإلكتروني لدعم الأعياد بنجاح.
بالنسبة لتجار التجزئة، لا يوجد موسم أكثر أهمية من فترة عيد الميلاد، التي تتكون في الغالب من شهري نوفمبر وديسمبر. اعتمادًا على القطاع التجاري، يمكن أن ينتج عن الأعياد ما يصل إلى 35% من مبيعات التجزئة السنوية، ويدفع نسبة أكبر من الأرباح السنوية. أصبح التسويق عبر البريد الإلكتروني داعمًا كبيرًا لجهود الترويج للأعياد.
تشير الحكمة التقليدية إلى أن المدخل إلى الأعياد هو فترة نهاية الأسبوع للجمعة السوداء وإثنين الإنترنت، التي تعقب على الفور عيد الشكر في الولايات المتحدة. وفي الواقع، فإن دعم هذا المدخل هو المكان الذي نرى فيه الجزء الأكبر من نشاط البريد الإلكتروني ذات الصلة يرتفع بشكل حقيقي.
ما نراه
النقاط الرئيسية
إحدى الملاحظات البارزة من ملاحظاتنا هي أهمية التعرف على واقع توقيت الأحداث في التخطيط لنشاطات البريد الإلكتروني للعطلات.
أمازون، بجمهورها الضخم، وهيمنتها السوقية وتقدمها في البريد الإلكتروني، قامت عادةً بإطلاق حملاتها الموسمية بفترة طويلة قبل معظم المتاجر الأخرى. يجب أن يكون المنافسون على دراية بهذا النمط ويخططون وفقًا لذلك.
بغض النظر عن أن "الجمعة السوداء" قد تم استغلالها منذ وقت طويل من قبل الجميع كجهاز ترويجي على مدار السنة، فإن الحقيقة هي أن الجمعة السوداء والعروض الترويجية الأخرى للعطلات تظهر بشكل مبكر في موسم الخريف للتجزئة. نحن نرى أدلة على الإشارات إلى العطلات حتى قبل سبتمبر. المخاوف بشأن مشاكل سلسلة التوريد قد تفسر بعض هذا التركيز المبكر.
الآن، تمتد الإشارات والعروض الترويجية الخاصة بـ"سيبر الاثنين" عادةً إلى "أسبوع السيبر" أو "أيام السيبر"، وتكون مرئية حتى ديسمبر.
أخيرًا، لا تنتهي موسم العطلات في القطاع التجزئة بتاريخ 25 ديسمبر. مع التخفيضات بعد عيد الميلاد وغيرها من الأحداث الترويجية، يمتد النشاط المتعلق عادةً خلال معظم شهر يناير.
كيفية التفوق على متوسط أداء الصناعة
أفضل الممارسات للبريد الإلكتروني التي تعالج بشكل صحيح أهمية الإجازات ليست فريدة من نوعها للإجازات. لكن هذه الممارسات الأفضل تكتسب أهمية أكبر خلال الإجازات، لأنها ذات أهمية حاسمة. جميع هذه الممارسات تركز على تحسين أداء البريد الإلكتروني ومشاركة المستخدم، حيث أن هذين المقياسين مرتبطان بشكل متبادل من خلال الأهمية المرفقة بالتفاعل في بروتوكولات التصفية لمزودي خدمة الإنترنت (ISP). ولا يمكننا المبالغة في أهمية تحسين أداء البريد الإلكتروني. الرسائل التي لا تصل إلى البريد الإلكتروني لا يمكن فتحها أو النقر عليها أو الشراء منها. وقد ذكرت فورستر، “تعامل بجدية مع قابلية التسليم، أو اترك المال على الطاولة.” إذا كنت تستفيد من برامج البريد الإلكتروني الخاصة بك وتعرف قيمتها، يمكنك بسهولة عرض العائد السنوي لتحسينات صغيرة في أداء البريد الإلكتروني. العديد من العوامل يمكن أن تؤثر على النتيجة، ولكننا رأينا حالات حيث حتى تحسين بنسبة 1٪ في الوصول إلى البريد الإلكتروني يمكن أن يؤدي إلى تحسين بنسبة 5٪ في الإيرادات ذات الصلة.
اكتساب المشتركين
الموافقة/الإذن
استخدم بروتوكول موافقة نشط وإيجابي عند الحصول على مشتركين لبريدك الإلكتروني التجاري أو التسويقي.
لا تستخدم أي شكل من أشكال الموافقة السلبية، حيث يتم تضمين المشترك المحتمل تلقائيًا من خلال نص صغير كجزء من معاملة الشراء، مع أو بدون خيار لإلغاء تحديد مربع الموافقة، أو لإلغاء الاشتراك بطريقة أخرى.
نحن نحذر بشدة من استخدام أي قوائم بريدية تم شراؤها، حيث تميل إلى أن تكون مكلفة وغير منتجة ومصدر كبير لشكاوى البريد العشوائي.
أهمية رسائل الترحيب
اعترف بالموافقة بسرعة، ويفضل أن يكون بإرسال بريد إلكتروني ترحيبي إلى المشترك الجديد، والذي يصل بعد دقائق من الموافقة. يجب أن يتضمن البريد الإلكتروني الترحيبي وصفًا لنوع وتواتر الرسائل المرسلة، بالإضافة إلى إجراءات واضحة لإلغاء الاشتراك.
إدارة القائمة/النظافة
تنظيف العناوين: يجب أن تخضع جميع عناوين البريد الإلكتروني الجديدة لفحص أساسي للتأكد من أنها تحتوي على العناصر الأساسية والصحيحة. من المؤكد أن موفر خدمة البريد الإلكتروني سيوفر هذه الخدمة.
معالجة تغيير عنوان البريد الإلكتروني الدورية (ECOA): نسبة كبيرة من عناوين البريد الإلكتروني تصبح غير قابلة للتسليم كل عام. السبب الرئيسي هو أن المشتركين يغيرون عناوين بريدهم الإلكتروني ولا يقومون بإبلاغك بذلك. قد ترى ذلك من خلال الرسائل الإلكترونية التي ‘ترتد’ أو تصبح غير نشطة لوقت طويل من حيث الفتح/النقر. هناك بائعون يمكنهم مساعدتك في القيام بذلك. سيقومون بعد ذلك بإرسال رسالة إذن إلى عناوين البريد الإلكتروني المحدّثة، لضمان إمكانية التسليم والإذن. تتضمن هذه الرسالة رابط تغيير عنوان البريد الإلكتروني، مما يسمح بالحصول على عنوان البريد الإلكتروني المفضل حالياً لدى العملاء.
تسهيل تغيير اشتراك العميل في عنوان البريد الإلكتروني: يجب أن يحتوي موقع الويب ورسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك على إشارة واضحة حول كيفية تمكن المشترك من تغيير عنوان البريد الإلكتروني. عدد كبير من الذين يختارون إلغاء الاشتراك يحاولون فقط تغيير عناوين بريدهم الإلكتروني. أثناء عملية إلغاء الاشتراك، اسأل المشترك إذا كانوا يحاولون بالفعل تغيير عنوان بريدهم الإلكتروني، وإذا كان الأمر كذلك، فقم بتوجيههم إلى تلك العملية بدلاً من ذلك. بهذه الطريقة، يمكن حفظ سجل المشترك بالكامل.
فحص المشاركة
لا تقم بإرسال بريد إلكتروني إلى أي عميل لم يفتح/ينقر على رسائلك الإلكترونية و/أو يتصفح موقعك الإلكتروني في الأيام الـ 90-180 السابقة، و/أو لم يشترِ خلال الاثني عشر شهرًا الماضية.
فكر في برامج إعادة الاشتراك/إعادة التنشيط للغير نشطين (مهما كان التعريف). في هذه البرامج، يتم الاعتراف بالمشترك غير النشيط في البريد الإلكتروني/الشراء كغير نشيط، ويتم سؤاله إن كان يرغب في مواصلة استلام بريدك الإلكتروني أم لا. على الرغم من أن هذه البرامج مهمة، إلا أنه ينبغي عدم تجربتها خلال فترة العطلات، نظراً للمخاطر المرتبطة بالبريد الزائد لجمهور غير نشط.
استهداف ذو صلة
محرك رئيسي لشكاوى البريد العشوائي وطلبات إلغاء الاشتراك في البريد الإلكتروني هو الرسائل غير المستهدفة أو الموجهة بشكل خاطئ. من المرجح أن يتفاعل المشترك مع بريد إلكتروني إذا كان ذا صلة؛ أي مستهدف لمصالح العميل المحتملة، استنادًا إلى بيانات تعكس موقع العميل وحالته وتفضيلاته وسلوكه في التصفح/الشراء. يتطلب تحسين الجمهور والبرنامج موارد بيانات وبرمجة كبيرة، ولكن التنفيذ الناجح يؤدي إلى تحسين تفاعل الجمهور، مما يؤدي بدوره إلى أداء أفضل في صندوق الوارد.
