第三方 cookies 正在走向灭绝。了解一下 Bird 如何帮助营销人员适应并生存，通过提供更好的客户体验。
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第三方 cookie 正在经历缓慢而不可避免的死亡。到 2024 年初，谷歌的 Chrome 网页浏览器开始限制 1% 全球用户对第三方 cookie 的访问。
预计到 2025 年初，第三方 cookie 将完全淘汰——相比最初的 2024 年第三季度目标日期略有延迟，但对那些为这一即将到来的变化做好准备的人来说是一个欢迎的缓解。
对于跟踪和定位消费者的营销人员而言，这将带来管理活动的巨大变化。自上世纪九十年代以来，cookie 一直存在，它们也一直是数字营销的基石。但随着变化而来的是机遇。尽管有其好处，但第三方 cookie 也使营销人员在便利性和质量之间进行权衡。
算法受众定位已经取代了真正的客户参与。这种肤浅的个性化营销方法可能能更快、更轻松地获得结果，但往往是以更深、更持久的客户关系为代价。
第三方 cookie 的结束可能令人不安，但这也是一个停止专注于转化，并优先考虑更好客户体验的机会——一个关注通过使用第一方数据来建立和维护关系的体验。
幸运的是，这正是 Bird 最擅长的。在本指南中，我们解析了 Chrome 的 cookie 淘汰计划 以及这一变化对全渠道营销的影响。我们还提供了一些可操作的步骤，帮助你从对 cookie 的依赖转变为以客户为中心的营销。
我们目前的进展：跟踪谷歌的第三方 cookie 淘汰时间表
谷歌结束支持 cookie 的第一阶段正在进行中。目前，影响企业的程度较小，因为谷歌正在监测在仅占 Chrome 用户 1% 的群体中淘汰第三方 cookie 的结果。
这一阶段旨在为企业提供更多时间，以便在 cookie 支持消失之前调整他们的广告和营销策略。尽管您当前对数字策略的影响可能微乎其微，但尚未为这一变化做好准备的企业在明年初可能面临严重后果。
第三方 cookies 的下降已经酝酿多年
谷歌可能在 2025 年初对第三方 cookies 发出致命一击，但它的命运是多年消费者隐私担忧、数据法规以及旨在提高在线用户安全性的浏览器升级的结果。
“人们对科技公司处理数据的隐私影响更加关注，” Kay Vink，Bird 的产品营销负责人说。“人们对这些已不再感到舒适。我们在这一新政策中看到了这一点。”
第三方 cookies 角色的第一次重大变化发生在 2018 年，当时欧洲的 通用数据保护条例 (GDPR) 生效。在许多其他数据保护要求中，这一全面的消费者隐私法规要求每个触及欧洲消费者的网站在将 cookie 放置在这些设备上之前必须获得明确同意。
这一规定取代了隐含同意的默认标准，在该标准下，消费者访问网站时被视为同意在其设备上放置 cookie。尽管大约 一半的美国消费者 在网站提示时仍然盲目接受所有 cookie，但法规变化削弱了通过第三方 cookies 跟踪消费者的有效性。
随后出台的法规，例如 加利福尼亚消费者隐私法案，对第三方 cookies 的使用施加了额外限制。然后，在 2019 年，Safari 和 Firefox 都修改了其浏览器设置，以 默认阻止 cookie（他们也计划在不久的将来完全结束对第三方 cookies 的支持）。
不遵守谷歌新 cookie 要求的风险
与 GDPR 或其他法规不同，如果企业在 Chrome 结束支持后仍然继续使用第三方 cookies，便不会受到政府罚款。
但不要误解，依赖第三方 cookies 仍然会对您的营销策略产生严重后果。以下是您可能面临的后果摘要：
您将削弱受众定位能力。 您可能能够使用第三方 cookies 来定位营销活动，但您的潜在受众将大大缩小，并被限制在仍支持第三方 cookies 的浏览器中。由于您的网站无法在大多数访客的设备上放置 cookie，您还将面临逐步扩大目标受众的困难。
依赖第三方 cookie 跟踪的活动将迅速贬值。 受众定位能力降低将不可避免地影响您的活动结果，导致与过去活动结果相比 ROI 降低。
营销归因将变得不够准确。 Cookies 是客户端多触点归因模型的重要数据，但 cookie 可用性的剧减将使归因几乎不可能，而且是多余的，因为转向无 cookie 的服务器端跟踪不仅有效，而且比客户端方法更安全。
传统的营销方式：转化是最重要的
在许多方面，数字营销行业可以追溯到第三方cookie的创建。全球数字广告市场预计到2024年底将超过超过7400亿美元，其中大部分支出集中在通过第三方cookie针对消费者的渠道上。
这种策略在将广告精准投放给目标受众方面非常有效。可以说，这些广告的精准度也成为了其一个缺陷。当有针对性的投放解决方案结合了更广泛的数据点并改进了识别相关受众的能力时，消费者开始注意到 ——并不总是以好的方式。
重定向广告活动被用来在互联网上追逐消费者，以同一展示广告。目标广告在奇怪的语境中接触消费者：想象一下，在体育网站上弹出Barbie广告，或者在家庭和花园网站上出现牙科植入物广告。
这个策略是合理的。通过将广告定向到单个消费者，企业可以实现更具成本效益的营销，并推动更高的转化率。但是，随着对消费者隐私的担忧加剧，这种定向方法成为了如何在未经过用户同意的情况下收集和使用个人身份信息（PII）的一个典型例子。
即使在这些隐私问题出现之前，第三方cookie的使用也伴随着某些限制和缺陷。例如：
新的营销方式：关系优先
第三方 Cookies 已经被淘汰。那么，什么是新的？首先了解您的客户。
当营销人员摆脱对 Cookies 的依赖时，他们创造了与客户互动并全面理解他们的需求和愿望的机会——而不是基于第三方行为数据进行假设。
“一切都在于询问，‘我们如何创造对人们真正有用的营销？’”凯说。“因为你专注于取悦客户，而不是取悦应用平台，你给客户更多的控制权。然后你可以考虑在每个渠道上做到这一点。”
数据依旧可以，并且应该在培育这些关系中发挥核心作用。不过，不要使用低质量的第三方数据，而是专注于您已经拥有的第一方数据，并利用这些数据挖掘特定于您客户的独特见解。这些信息的潜在来源包括：
通过利用第一方数据为您的营销策略提供动力，您还能够将营销工作集中在明确选择加入和/或参与您品牌的受众上。这种方法比第三方跟踪要高效得多，也更具生产力，因为第三方跟踪通常迫使企业去追逐那些没有明确表示对您的产品和服务感兴趣的潜在客户。
曾经有过一种千篇一律的方法。但今天，营销人员可用更好的工具和资源。
建立关系胜过追求转化的四个理由
转化仍然是一个重要的营销结果。然而，过于专注于短期业绩可能会带来长期成本，尤其是在品牌忠诚度和客户保留方面。
通过将您的关注点从转化率转移到建立关系和更大的客户体验，您的营销工作将实现以下好处：
您无需担心潜在客户是否感兴趣。您不会转化每一个潜在客户，但您培养的每一个线索都有机会发展成客户。
您对营销策略背后的数据拥有完全的控制权。第三方数据存在各种可靠性问题，但第一方和零方数据完全归您业务所有。零方数据直接来自您的客户，而第一方数据则来源于您自己的渠道——这意味着您可以信任数据所告诉您的信息，并且您不会面临失去对这些信息的访问风险。
零方和第一方数据更加安全。通过放弃第三方cookies并依赖这些数据，您大大降低了错误管理消费者数据和违反任何适用数据法规的风险。
您的专有数据是您与其他企业的竞争优势。任何企业都可以访问和使用基于cookies的目标的第三方数据。但当您利用公司私有数据时，您能够获取竞争对手无法访问的信息和洞见。您在建立关系和积累客户知识方面投入的越多，这一营销资产就会变得越强大。
如何在谷歌逐步淘汰第三方Cookies的同时提升您的全渠道营销
Google 结束对第三方 Cookies 的支持只是 Google 各种重大变化之一。今年早些时候，Gmail 宣布了针对通过其电子邮件服务发送批量电子邮件的企业的新要求。三月份，Google 宣布了一项搜索算法更新，惩罚发布“低质量、非原创”内容的网站——许多专家认为这是对 AI 内容兴起的有针对性反应。
所有这些变化有一个共同点：它们旨在为 Google 用户提供更好的体验。这意味着在电子邮件收件箱中提供更优质的内容，为搜索查询提供更相关的结果，以及在网上浏览时改善消费者隐私。
全渠道营销人员应将这些变化视为行动号召。
“你需要创建对人们真正有用的东西，”Kay 说，“创建不是垃圾邮件，而是令人愉悦接收的内容。
“只有那些为客户提供真正价值的人才能在这次转型中生存下来，因为如果你不适应，你将从各个方向被踢出局。”
在这段时间很短的窗口期内，仅 1% 的 Chrome 用户——相当于约三千万消费者——已逐步停止使用第三方 Cookies，全渠道营销人员应采取措施为无 Cookies 的未来定位自己成功。
以下是我们推荐的一些基本步骤：
为与客户的更好沟通奠定基础。 这可能涉及几个较小的步骤，每一步都旨在了解您的客户并提高您收集更好信息的能力：
使用现有的零方和第一方数据来了解客户的需求和愿望，而不受第三方来源的影响。
识别目前未充分利用或被忽视的零方和第一方渠道。您的 WhatsApp 消息策略是否被忽视了？您在发送电子邮件但未正确跟踪结果吗？
考虑其他部门的信息如何补充您的数据驱动营销见解。例如，销售和客户成功团队成员可能提供您现有营销数据中未考虑到的视角。
评估现有策略，并考虑这些新见解如何为您的营销内容提供信息。搜索和展示广告、电子邮件、SMS 和 WhatsApp 活动只是这些新见解可能引导不同营销信息和交付方法的一些数字渠道。
尝试适合无 Cookies 未来的 Google 新定位工具。 基于 Cookies 的跟踪即将消失，但新的基于兴趣的广告工具已准备好填补空白。Google 的解决方案之一，Topics API，已经向公众开放，可以在不跨网络跟踪特定用户的情况下实现目标广告投放。
研究创新的、无 Cookies 的客户互动解决方案，以确保消费者隐私。 例如，The Trade Desk 开发了一种称为Unified ID 2.0的隐私意识的定位和衡量解决方案，其中“数据被哈希处理，令牌被加密以防止重新识别，使用旋转盐增加额外保护。”这使得可以在不使用 Cookies 的情况下实现跨渠道、跨设备的广告覆盖。
在还有时间的时候，计划好你的饼干退出策略
如果您当前的营销策略依赖于第三方 cookie，完全戒断是没有必要的。在 Google Chrome 开始逐步减少对 cookie 的支持之前，您还有几个月的时间——而且从依赖 cookie 的受众定位转型，无法在一夜之间完成。
但如果您不利用这段时间来规划无 cookie 的未来，您将会很难赶上竞争对手。合适的工具和合作伙伴可以帮助您建立基础设施，以收集和使用零方和第一方数据来推动您的受众参与和战略决策。
Bird 的全渠道信息传递和参与平台提供了一套产品和能力，帮助您的企业轻松过渡到不再依赖 cookie 的追踪。我们的 SMS、电子邮件 和 WhatsApp 解决方案提供直接的通信渠道，您的公司可以在大规模上进行 1 对 1 的个性化服务。
凭借强大的优化工具和自动化合规控制，Bird 的平台将帮助您控制消息传递成本，同时实现更好的客户参与，这不仅能转换新客户，还能让他们保持满意和忠诚。
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