第三方 Cookie 正在走向灭绝。了解 Bird 如何帮助营销人员适应并生存，通过提供更好的客户体验。
我们现在的情况：跟踪谷歌逐步淘汰第三方Cookie的时间表
谷歌结束对 cookies 的支持的第一阶段正在进行中。目前，对企业的影响很小，因为谷歌正在监测在仅占 1% 的 Chrome 用户中弃用第三方 cookies 的结果。
此阶段旨在为企业提供更多时间，以在 cookie 支持消失之前调整他们的广告和营销策略。尽管当前对您的数字策略的影响可能是微薄的，但尚未为这一变化做好准备的企业可能在明年初面临严重后果。
第三方 cookies 的衰退已经经历了多年的酝酿
谷歌可能在 2025 年初对第三方 cookies 发出致命一击，但它的命运是多年来消费者隐私担忧、数据法规和旨在提高在线用户安全性的浏览器升级的最终结果。
“人们对科技公司如何处理数据的隐私影响更加敏感，”Kay Vink，Bird 的产品营销负责人说。“人们对此已经不再感到舒适。我们在这一新政策中看到了这一点。”
对第三方 cookies 作用的第一项重大改变发生在 2018 年，当时欧洲的通用数据保护条例 (GDPR)开始生效。除了许多其他数据保护要求外，这项全面的消费者隐私法规要求每个面向欧洲消费者的网站在将 cookies 放置在这些设备上之前收集明确的同意。
这项规则取代了隐含同意的默认标准，其中消费者访问网站被视为同意在他们的设备上放置 cookie。尽管大约一半的美国消费者在网站提示时仍然盲目接受所有 cookie，但监管改变削弱了通过第三方 cookie 跟踪消费者的有效性。
随后的法规，例如加利福尼亚消费者隐私法案，对第三方 cookies 的使用施加了额外的限制。然后在 2019 年，Safari 和 Firefox 都修改了他们的浏览器设置，以默认阻止 cookies（它们还计划在不久的将来完全结束对第三方 cookies 的支持）。
不遵守谷歌新 cookie 要求的风险
与 GDPR 或其他法规不同，如果企业在 Chrome 结束支持后继续使用第三方 cookies，则不会受到政府罚款。
但不要误会，依赖第三方 cookies 仍将给您的营销策略带来严重后果。以下是您可能面临的后果摘要：
您将削弱受众定位能力。您可能能够使用第三方 cookies 来定位营销活动，但您的潜在受众将大大减少，仅限于仍然支持第三方 cookies 的浏览器。由于您的网站将无法在大多数访问者的设备上放置 cookies，您也将难以随着时间的推移增长可针对的受众。
依赖第三方 cookie 跟踪的活动的价值将迅速下降。受众定位能力的下降必将影响您的活动结果，从而导致与过去活动结果相比的投资回报率降低。
营销归因将变得不那么准确。Cookies 是客户端多触点归因模型中的重要数据，但 cookie 可用性的大幅减少将使归因几乎不可能——而且不必要，因为转向无 cookie 的服务器端跟踪不仅有效，而且比客户端方法更安全。
传统的营销方式：转化率是最重要的
在许多方面，数字营销行业可以追溯到第三方cookie的创建。预计到2024年底，全球数字广告市场将超过超过7400亿美元，其中大部分支出集中在通过第三方cookie定位消费者的渠道上。
这种策略在针对正确受众投放广告方面非常有效。你可以说这些广告的精准度也成为了它的一个缺陷。随着定位投放解决方案纳入更广泛的数据点并精炼其识别相关受众的能力，消费者开始注意到——而且并不总是以好的方式。
重定向广告活动被用来在网上追踪消费者，向他们展示相同的展示广告。定向广告在奇怪的上下文中接触到消费者：想想芭比玩具广告出现在体育网站上，或牙科植入物广告出现在家居和花园网站上。
这个策略是有道理的。通过将广告针对个别消费者，企业可以实现更具成本效益的营销并提高转化率。但是，随着消费者隐私问题的增长，这种定向方法成为了如何在未征得用户同意的情况下收集和使用个人可识别信息（PII）的典型例子。
然而，在这些隐私问题之前，第三方cookie的使用也有其限制和缺点。例如：
新的营销方式：关系优先
第三方cookie已经过时。现在流行什么？首先了解您的客户。
当营销人员摆脱对cookie的依赖时，他们创造了与客户互动的机会，并充分理解他们的需求和愿望，而不是根据第三方行为数据做出假设。
“关键是要问，‘我们如何创造对人们有实际用处的营销？’”凯说。“因为您专注于取悦客户，而不是取悦应用平台，您给予客户更多的控制权。然后，您可以在每个渠道中这样做。”
数据仍然可以并且应该在培养这些关系中发挥中心作用。然而，不是使用低质量的第三方数据，而是关注您已经拥有的第一方数据，并利用这些数据深入挖掘特定于客户的独特见解。此信息的潜在来源包括：
通过利用第一方数据来推动您的营销战略，您还能够将营销工作集中在明确选择加入和/或与您的品牌互动的受众身上。这种方法远比第三方跟踪更高效和富有成效，因为第三方跟踪通常迫使企业追逐没有明确表示对您的产品和服务感兴趣的潜在客户。
曾经有一个时代和场合适合这种广撒网的方法。但今天，营销人员手头有更好的工具和资源。
建立关系比追求转化更重要的四个理由
转化仍然是一个重要的营销结果。但单一关注短期表现可能会带来长期的成本，特别是在品牌忠诚度和客户保留方面。
通过将注意力从转化率转移到关系建立和更大的客户体验上，您的营销工作将实现以下好处：
您不必担心潜在客户是否感兴趣。您不会转换每一个前景，但每一个您培养的潜在客户都有机会发展成客户。
您完全掌控您营销策略背后的数据。第三方数据存在各种可靠性问题，但第一方和零方数据完全属于您的企业。零方数据直接来自您的客户，而第一方数据则是从您自己的渠道收集的——这意味着您可以信任数据告诉您的信息，并且您不必担心失去这些信息的访问权。
零方和第一方数据更安全。通过停止使用第三方 Cookie 并依赖这些数据，您大大减少了错误管理消费者数据和违反任何适用数据法规的风险。
您的专有数据是对其他企业的竞争优势。任何企业都可以访问和使用用于基于 Cookie 的定向的第三方数据。但当您利用公司拥有的私有数据时，您就可以访问对手无法获得的信息和见解。您投资于建立关系和积累客户知识的越多，这种营销资产就会变得越强大。
如何在谷歌逐步淘汰第三方cookies的同时提升您的全渠道营销
谷歌决定终止对第三方 cookie 的支持只是谷歌各项属性中发生的几项重大变化之一。今年早些时候，Gmail 宣布了对通过其电子邮件服务发送大量电子邮件的企业的新要求。今年 3 月，谷歌宣布了对其搜索算法的更新，该更新惩罚发布“低质量、非原创”内容的网站——许多专家将其视为对 AI 内容崛起的有针对性的回应。
所有这些变化有一个共同点：它们旨在为谷歌用户提供更好的体验。这意味着邮箱中的内容更好，搜索查询的结果更相关，以及在浏览线上时消费者的隐私得到改善。
全渠道营销人员应将这些变化视为行动的号召。
“你需要创建对人们真正有用的东西，”凯说。“创建不是垃圾邮件，而是令人愉快的内容。
“只有那些为顾客提供真正价值的人才能在这次过渡中生存下来，因为如果你不适应，你会从四面八方被踢出去。”
在这段仅有 1% 的 Chrome 用户——相当于大约3000 万消费者——已经逐步淘汰第三方 cookie 的短暂时间内，全渠道营销人员应采取措施，为无 cookie 的未来做好成功的准备。
以下是我们推荐的一些重要步骤：
为更好地与客户沟通打下基础。 这可能涉及若干较小的步骤，每一步都旨在了解客户并改善收集更好信息的能力：
利用现有的零方和第一方数据，无需第三方来源的影响，开发对客户需求和愿望的理解。
识别当前被低估或忽视的零方和第一方渠道。你的 WhatsApp 消息策略被忽视了吗？你在发送电子邮件但没有正确跟踪结果吗？
考虑其他部门的信息如何补充你的数据驱动的营销洞察。例如，销售和客户成功团队的成员可能会提供现有营销数据中未考虑的观点。
评估现有策略，并考虑这些新洞察如何能为你的营销内容提供参考。搜索和展示广告、电子邮件、短信和 WhatsApp 活动只是这些新洞察可能指导的不同营销消息和交付方法的数字渠道中的一部分。
尝试谷歌为无 cookie 的未来设计的新目标工具。 基于 cookie 的跟踪正在消失，但新的基于兴趣的广告工具已准备好填补这一空缺。谷歌的其中一个解决方案Topics API 已经对公众开放，可以在不跟踪特定用户的情况下实现有针对性的广告投放。
研究创新的无 cookie 客户参与解决方案，确保消费者隐私。 例如，Trade Desk 开发了一种称为Unified ID 2.0 的隐私意识目标和测量解决方案，其中“数据经过哈希处理，令牌被加密以防止重新识别，同时旋转盐提供额外保护。”这使得跨渠道、跨设备的广告覆盖成为可能，而无需使用 cookie。
在还有时间的时候，计划你的{{cookies}}退出策略。
如果您的当前营销策略依赖于第三方 cookie，那就没有必要突然断绝。您还有几个月的时间，在谷歌 Chrome 开始逐步取消对 cookie 的支持之前——而且向离开依赖 cookie 的受众定位的过渡是无法在一夜之间完成的。
但是，如果您不利用这个时间来规划后 cookie 时代的未来，您将更难赶上您的竞争对手。正确的工具和合作伙伴可以帮助您建立一个收集和使用零方和第一方数据的基础设施，以推动您的受众参与和战略决策。
Bird 的全渠道消息传递和参与平台提供一套产品和功能，帮助您的企业无缝过渡离开基于 cookie 的追踪。我们的 短信、电子邮件 和 WhatsApp 解决方案提供直接的沟通渠道，您的公司可以在规模上提供一对一的个性化服务。
凭借强大的优化工具和自动合规控制，Bird 的平台将帮助您控制您的消息传递成本，同时实现更好的客户参与，不仅能转换新客户，还能让他们保持满意和忠诚。
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