开始

随着 2022 年的黑色星期五和网络星期一的结束，还有两个星期就到十二月，让我们来看看目前为止与假日相关的零售电子邮件，以及分享成功支持假日的关键见解和电子邮件最佳实践。

对于零售商来说，没有哪个季节比圣诞假期更重要，这主要包括十一月和十二月。  根据零售行业的不同，假期可以产生高达 35% 的年零售销售额，并推动甚至更大比例的年利润。  电子邮件营销已成为假期促销活动的巨大支持者。

传统的观点认为，假期的关键是黑色星期五/网络星期一的周末，正好在美国感恩节假期后。  实际上，支持这一切入点是我们看到大部分相关电子邮件活动真实增加的地方。  

‍

我们观察到的情况

Bird 今年在黑色星期五和网络星期一分别代表发送者发送了约 32 亿封电子邮件。这比黑色星期五之前的两周平均 24 亿封有所增加。

这仅仅是 Bird 发送的电子邮件。  下表显示了在一个我们追踪的许可全球消费者小组中，观察到的八个零售行业发送的总计 160 亿封黑色星期五和网络星期一的电子邮件。

(*注意:  阅读率是我们开放率的替代指标。)

‍

黑色星期五和网络星期一的主题在早期的假日电子邮件中被广泛使用。  发送量最高的是服装、配饰、零售和百货商店（分别为420 万和440 万）；玩具和游戏的发送量最低。  除了运动器材，所有类别的进入率都达到了 90% 或更高。  阅读率集中在 12-14% 的范围内，零售和百货商店最高，珠宝和手表最低。  

然而，黑色星期五/网络星期一主题的电子邮件仅占这些发送者在此期间发送的总量的一小部分。这些行业中没有一家黑色星期五/网络星期一主题邮寄的比例超过分析期间各自行业总电子邮件的 16%。

这一区别是重要的。  黑色星期五/网络星期一主题的邮寄往往是促销性的，附带激进的折扣优惠。  这些邮件不太集中在针对特定客户群体的个别商品类别上。  更具针对性的方法通常反映了其他假期期间的邮件发送情况。  因此，后者也往往能推动更高的订阅者参与度。 

关键要点

我们观察到的一个值得注意的要点是，在规划假期电子邮件活动时，认识到事件时机的重要性。

• 亚马逊凭借其庞大的受众、市场主导地位和电子邮件的复杂性，通常会比大多数其他零售商更早启动其季节性活动。竞争对手需要意识到这一模式并相应规划。

• 即便放在“黑色星期五”早已被几乎所有人视为全年促销工具的角度来看，黑色星期五和其他假期促销活动出现在零售秋季的时间也越来越早。  我们甚至在九月之前就看到了越来越多的假期参考。  对供应链问题的担忧可能是这种早期重视的部分原因。

• “网络星期一”的相关引用和促销通常延续到“网络周”或“网络日”，可见于十二月。

• 最后，零售假期季节并不在 12 月 25 日结束。  伴随着圣诞后的清仓和其他促销活动，相关活动通常持续到 1 月的大部分时间。  

‍

如何超越行业平均表现

与假日相关的重要电子邮件最佳实践并非假日特有；但这些最佳实践在假期期间显得更加重要，因为这至关重要。 这些最佳实践均集中于优化收件箱表现和用户参与度，因为这两个指标通过ISP 垃圾邮件过滤协议中对参与度的重视而相互关联。我们无法过分强调优化收件箱表现的重要性。未能到达收件箱的消息无法打开、无法点击或购买。Forrester 曾表示：“认真对待送达率，否则就等于在失去收入。”  如果您将电子邮件程序变现并了解其价值，您可以轻松展示收件箱表现小幅改善带来的年收入上涨。许多因素可能会影响结果，但我们看到的案例显示，甚至 1% 的电子邮件进入率改善也可能带来相关收入的 5% 提升。

‍订阅者获取

选择/许可

• 在获取电子邮件订阅者时，使用积极、正面的选择加入协议，以获取您的商业或营销电子邮件。

• 不要采用任何形式的被动选择加入，其中潜在订阅者通过购买交易的某些小字自动选择加入，无论是否可以不勾选选择加入框或以其他方式取消订阅。

• 我们积极建议不要使用任何购买的电子邮件列表，这往往昂贵、低效，并且是垃圾邮件投诉的主要来源。

欢迎邮件的重要性

• 及时确认选择加入，理想情况下是通过欢迎邮件发送给新订阅者，该邮件在选择加入后几分钟内到达。  欢迎邮件应包括对将发送的消息类型和频率的描述，以及明确的选择退出程序。 

列表管理/卫生

• 地址清理：所有新的电子邮件地址应接受基本筛选，以确保其包含必要且有效的元素。  您的 ESP 几乎肯定会提供这项服务。

• 周期性电子邮件地址更改处理：每年都有 significant 百分比的电子邮件地址变得无法送达。  主要原因是您的订阅者更改了他们的电子邮件地址却未通知您。  您可能会通过“退信”或长期未打开/未点击的电子邮件看到这种情况。有些供应商可以帮助您做到这一点。  他们会向更新后的电子邮件地址发送许可信息，以确保送达和许可。  此信息包括电子邮件地址更改的链接，以便捕获客户当前的首选电子邮件地址。

• 促进订阅者电子邮件地址更改：您的网站和电子邮件应清楚说明订阅者如何更改电子邮件地址。  许多电子邮件选择退出的原因仅仅是试图更改他们的电子邮件地址。  在选择退出过程中，询问订阅者是否确实是要更改他们的电子邮件地址，如果是，则转向该流程。  这样，整个订阅者记录可以被保留。

参与筛选 

• 不要向过去 90-180 天没有打开/点击您的电子邮件和/或浏览过您的网站的客户发送电子邮件，或过去十二个月没有购买的客户。

• 考虑对不活跃用户（不论如何定义）进行重新选择加入/重新激活程序。  在这些程序中，目标电子邮件/购买不活跃的订阅者被承认，并被询问是否希望继续接收您的电子邮件。尽管这些是重要程序，但鉴于向不活跃受众过度发送邮件的收件箱风险，假期期间不应尝试。

相关性目标营销

• 未针对或错误定位的信息是垃圾邮件投诉和电子邮件选择退出的主要原因。  如果电子邮件与其相关，即根据反映客户位置、状态、偏好和浏览/购买行为的数据进行目标营销，订阅者更有可能参与其中。  受众和程序优化需要相当的数据和编程资源，但成功的执行可推动受众参与度的提升，从而推动更好的收件箱表现。

‍