Modele atrybucji odgrywają kluczową rolę w marketingu, przyznając zasługi konkretnym punktom styku w podróży konsumenta. Model Atrybucji z Ostatnim Dotykiem w Wielu Kanałach to udoskonalone podejście, które uwzględnia wiele kanałów używanych jednocześnie przez marketerów, zapewniając, że zasługa jest przypisana do aktywności, która najbardziej bezpośrednio zainspirowała zakupu, przy jednoczesnym uwzględnieniu okien atrybucji dla każdego kanału.
Definicje kluczowe
Aby w pełni zrozumieć Model Atrybucji Ostatniego Dotyku w Wielu Kanałach, ważne są następujące definicje:
Wydarzenie marketingowe: Działanie zainicjowane przez marketera, takie jak kampania lub dostarczenie wiadomości podróżnej. Uwaga: Czas dostarczenia różni się od czasu wysyłki w przypadku większych kampanii.
Wydarzenie śledzenia konwersji: Działanie zainicjowane przez kontakt, takie jak otwieranie lub klikanie w wiadomość marketingową, potwierdzające znajomość treści.
Wydarzenie konwersji: Działanie zainicjowane przez kontakt, oznaczające działanie klienta, takie jak zakup. Niektórzy marketerzy mogą także uznawać kluczowe działania, takie jak wyświetlenia stron produktu, za wydarzenia konwersji.
Okno atrybucji: Stały okres czasu, w którym wydarzenie konwersji może być przypisane do wydarzenia marketingowego. Okna atrybucji różnią się w zależności od kanału (np. godziny do dni).
Jak to działa: Praktyczny przykład
Przyjrzyjmy się Modelowi Ostatniego Dotyku w Wielu Kanałach w szczegółowym scenariuszu:
Kampania jest wysyłana do kontaktu za pośrednictwem e-maila i SMS jednocześnie (wydarzenie marketingowe)
Okno atrybucji SMS wynosi 24 godziny, podczas gdy okno atrybucji e-mail wynosi 5 dni.
W ciągu następnych 4 dni kontakt angażuje się w następujące działania:
Dzień 1: Otwiera e-mail i klika link w e-mailu (wydarzenie śledzenia konwersji)
Dzień 2: Klika w link SMS (wydarzenie śledzenia konwersji)
Dzień 3: Brak aktywności
Dzień 4: Dokonuje zakupu (wydarzenie konwersji)
Wynik Atrybucji Ostatniego Dotyku w Wielu Kanałach:
Model identyfikuje, że mimo iż okno atrybucji SMS wygasło, okno atrybucji e-mail (5 dni) wciąż jest aktywne. Ponieważ kontakt angażował się w e-mail w Dniu 1, e-mail otrzymuje kredyt za dokonanie zakupu.
Kluczowy wniosek:
Połączenie kanałów (e-mail i SMS) doprowadziło do konwersji, ale e-mail był ostatnim aktywnym punktem kontaktu w swoim oknie atrybucji, gdy dokonano zakupu.
Gdyby zakup miał miejsce w obu oknach atrybucji SMS i e-mail, wynik byłby zgodny z tradycyjnym modelem ostatniego dotyku, przypisując kredyt ostatniemu zaangażowaniu (SMS).
Metryki atrybucji do raportowania
Analizując metryki konwersji, istotne jest korzystanie z znacznika czasu zdarzenia marketingowego zamiast znacznika czasu zdarzenia konwersji.
Przykład:
Kampania A została dostarczona w Dzień 1.
Zdarzenia konwersji występują w Dniach 2 i 3.
Aby uzyskać dokładne raportowanie:
Zgromadź konwersje do daty dostarczenia kampanii A (Dzień 1).
Uniknie to błędnego przedstawiania współczynnika konwersji według dnia, ponieważ w Dniach 2 i 3 nie wysłano żadnych nowych wiadomości.
Dzięki dopasowaniu danych konwersji do znacznika czasu zdarzenia marketingowego, marketerzy uzyskują jaśniejszy obraz wydajności kampanii.
Podsumowanie
Model Atrybucji Ostatniego Dotyku Wielokanałowego to potężne narzędzie dla marketerów, którzy pragną zrozumieć prawdziwy wpływ swoich działań w wielu kanałach. Uwzględniając okna atrybucji i koncentrując się na najbardziej znaczącej akcji konsumenta, model ten zapewnia dokładne przypisanie zasług, pomagając marketerom optymalizować swoje strategie w celu uzyskania lepszego zwrotu z inwestycji i zaangażowania klientów.
