Wysoka dostarczalność wiadomości e-mail to przede wszystkim precyzja w szczegółach — co oznacza śledzenie najnowszych przepisów dotyczących danych, najlepszych praktyk w branży i innych wymagań dotyczących wiadomości e-mail.

Głównym zadaniem każdego dostawcy usług poczty elektronicznej (ESP) jest stworzenie jak najlepszego środowiska dla uzyskania optymalnych wyników dostarczalności. Nasza strategia obejmuje kompleksowy, czterofazowy proces wdrażania i oceny:

1. Przeprowadzenie weryfikacji działań marketingowych związanych z e-mail

Każdy nowy klient Bird zaczyna od kwestionariusza, którego używamy do zbierania informacji i oceny historycznej wydajności e-mail. Ta początkowa faza oceny pomaga ekspertom Bird rozwiązać rażące problemy z dostarczalnością przy jednoczesnym opracowaniu planu na lepsze wyniki.

Zadajemy pytania takie jak:

• Czy Twoja firma wynajmuje lub kupuje swoje listy e-mail? To pomaga nam zrozumieć, czy uszkadzasz swoją reputację, wysyłając e-maile do osób, które nie wyraziły zgody i oznaczają cię jako spam.

• Jakie domeny używasz? To pokazuje nam ogólną „zdrowotność” twoich e-maili na podstawie takich czynników jak zaangażowanie, skargi dotyczące spamu i odbicia.

• Którzy dostawcy usług internetowych (ISP) zapewniają Ci najwyższy wskaźnik dostarczalności? ISP są strażnikami dostarczalności, więc chcemy się upewnić, że działają z maksymalną wydajnością.

Te pytania pomagają nam priorytetować nasze pierwsze działania, w tym edukację klientów, aby unikali pułapek w przyszłości.

Listy e-mail płatne, na przykład, wymagają natychmiastowej interwencji. „Wiele przepisów dotyczących prywatności i RODO mówi, że nie możesz po prostu kupić listy. Musisz mieć wyraźną zgodę osoby na wysłanie jej e-maila,” podkreśla Tony. „Więc jeśli klient był dużym kupującym listy lub ich prowadził, ma wiele e-maili, które nie były odpowiednio uzgodnione. Kiedy ludzie otrzymują te e-maile, wiedzą, że nie wyrazili na nie zgody — i klikają ‘Spam’. A wtedy widzisz, jak wskaźnik dostarczalności spada.”

W międzyczasie adresy IP dla każdej domeny wysyłającej klienta mogą być załadowane do rozwiązania Bird Inbox Tracker, aby wyświetlić wydajność od sześciu miesięcy do roku wstecz. Własna technologia Bird wykorzystuje te informacje, aby zapobiegać oznaczaniu twoich domen jako spam przez ISP w przyszłości, umożliwiając wyższy wskaźnik dostarczalności.

Kiedy ustalimy bazową linię dostarczalności i zgodność z naszymi klientami, skupiamy się na podnoszeniu ich wyników.

2. Użyj potwierdzonej zgody do swoich list

Świętym Graalem zbierania zgód jest potwierdzona zgoda. Znana również jako podwójna zgoda, ta forma zgody obejmuje dwustopniowy proces: jeden, gdy konsument podaje swój adres e-mail twojemu biznesowi, a drugi, gdy ten konsument klika link w e-mailu potwierdzającym ich adres i zapisanie się do twojej listy.

Bird zawsze zdecydowanie zaleca naszym klientom używanie potwierdzonej zgody przy dodawaniu e-maile do ich list. To prosty, zweryfikowany podejście, z którym większość konsumentów jest teraz zaznajomiona. Zapewnia również istotny środek ochronny, jeśli chodzi o dostarczalność e-maili, ponieważ potwierdzona zgoda jest znacznie mniej prawdopodobna, aby została oznaczona jako spam przez twoich odbiorców e-maili.

Z innymi typami zgód, konsumenci bardziej prawdopodobnie czują, że otrzymują e-maile, na które się nie zapisali. Kiedy wskaźniki skarg dotyczących spamu wzrastają zbyt wysoko, twoja dostarczalność jest zagrożona: usługi e-mail mogą być bardziej skłonne do kierowania twoich wiadomości do folderu spamu, a ty ryzykujesz dodanie do czarnej listy spamu (listy adresów IP lub domen znanych z wysyłania spamu), takie jak Spamhaus.

“Spamhaus to najgorsza lista blokowa, na którą można trafić,” mówi Tony. „I mogą (i najprawdopodobniej będą) wymagać, abyś przechodził na potwierdzoną zgodę, zanim cię odblokują.”

Innym sposobem, aby trafić na listę blokową, jest zapomnienie o dołączeniu linków do wypisania się w swoich markowych e-mailach. Jeśli nie dasz czytelnikom jasnej opcji rezygnacji w swoich e-mailach, zwiększasz ryzyko, że twoje wiadomości zostaną przefiltrowane do spamu lub zablokowane przed dostarczeniem.

3. Ocena częstotliwości i zaangażowania w wysyłaniu e-maili

Usługi e-mail, takie jak Gmail, uważnie śledzą metryki, takie jak częstotliwość wysyłania e-maili i zaangażowanie. W miarę upływu czasu wysoka częstotliwość e-maili i/lub niska zaangażowanie mogą zagrozić twojej dostarczalności, nawet jeśli wysyłasz tylko na listy zweryfikowane za pomocą potwierdzonych zgód.

To dlatego, że usługi e-mail dążą do poprawy doświadczenia użytkowników, a wiele z nich wykorzystuje AI i uczenie maszynowe do analizy e-maili i ulepszania filtrowania spamu. Użytkownicy Gmaila mogą być zaznajomieni z wyświetlaniem zachęty do wypisania się, która pojawia się, gdy nie otworzyli promocyjnego e-maila od konkretnego nadawcy w ciągu ostatnich 30 dni. To przykład, jak usługi e-mail śledzą zaangażowanie konsumentów i wykorzystują te informacje do kształtowania swoich metod filtrowania e-maili.

Bird ocenia częstotliwość e-maili i zaangażowanie każdego klienta, aby zidentyfikować strategiczne zmiany, które optymalizują dostarczalność przyszłych e-maili. Na przykład konsumenci, którzy zapisują się, ale rzadko angażują się w twoje marketingowe e-maile, mogą być lepiej dopasowani do innej listy marketingowej z niższą częstotliwością wiadomości. Lub, możesz chcieć usunąć niezaangażowanych odbiorców całkowicie podczas wykonywania rutynowych zadań „higieny listy e-mail” (zarządzania swoją listą e-mail, aby wysyłać tylko do prawidłowych i zaangażowanych adresów e-mail). 

Zalecamy także, aby firmy proaktywnie optymalizowały dostarczalność, zamiast czekać, aż usługi e-mail spadną młot. Podczas gdy Google ogłasza pewne zmiany specyficzne dla platformy, takie jak poprawki do swojego algorytmu wyszukiwania, nie ogłaszają zmian w e-mailach przy dostosowywaniu kryteriów filtrowania Gmaila.

„W końcu natkniesz się na pułapkę prędkości, a oni cię złapią, i nagle będziesz miał problem z dostarczalnością,” mówi Tony. „Klienci powiedzą: ‘Nic nie zmieniliśmy. Nie wiemy, co się stało.’ I nic nie zmieniłeś — ale jest taka rzecz jak algorytm AI uczący się maszynowo, który zmienia się co minutę.”

4. Planowanie sezonowości

Wydarzenia sezonowe i zmieniające się warunki rynkowe wymagają miesięcy planowania; nie tylko dla kampanii e-mailowych, ale dla całych działów marketingu. Ze względu na rosnącą rolę dostarczalności w wydajności marketingu e-mailowego, najbystrzejsi marketerzy optymalizują dostarczalność na długo przed uruchomieniem tych kampanii.

Dla detalistów i sprzedawców internetowych, żadne wydarzenie sezonowe nie porównuje się do długiego weekendu Black Friday i Cyber Monday, który rozpoczyna intensywny okres zakupów świątecznych, który w rzeczywistości rozciąga się do początku stycznia. Przychody generowane w tych dniach zakupów świątecznych mogą zadecydować o upadku lub sukcesie firmy. Eksperci Bird lubią łączyć się z klientami co najmniej sześć miesięcy przed tymi wydarzeniami sezonowymi, aby upewnić się, że dostarczalność jest zoptymalizowana, gdy nadejdzie czas na wysyłanie subskrybentom ich Black Friday i inne promocyjne e-maile, w tym jednodniowe wyprzedaże błyskawiczne i spersonalizowane promocje.

Marketerzy mają wiele opcji na zwiększenie wskaźników dostarczalności w tych oknach sezonowych. Programy zaangażowania przez cały rok kalendarzowy często poprawiają wskaźniki zaangażowania konsumentów i zmniejszają ryzyko przefiltrowania wiadomości do spamu. Częstotliwość e-maili może wymagać zwolnienia w innych okresach roku, aby wiadomości o wysokiej częstotliwości wokół wydarzeń sezonowych nie ponosiły ryzyka przefiltrowania przez algorytmy usług e-mail.

Jak zauważa Tony, konsumenci nie są jedynymi, którzy biorą udział w tych decyzjach zakupowych. Kiedy algorytmy usług e-mail mają moc filtrowania konkretnych wiadomości do spamu, ograniczają również wybory zakupowe przedstawiane konsumentom. 

„Algorytmy mogą zdecydować, ‘Nie podoba mi się twoja poczta w tym roku,’” mówi Tony. „Więc pracujemy nad tym, aby to zmienić. Staramy się ograniczyć narażenie klienta na rzeczy, które mogą negatywnie wpłynąć na ich przyszłe kampanie.”

To szybki wgląd w to, od czego zaczynamy, gdy przyjmujemy nowych klientów e-mail w Bird. Wyposażamy setki marketerów e-mailowych w dane i inteligencję, skalowalność wysyłania oraz ekspertów takich jak Tony do wzmocnienia ich strategii i wspierania ich zwrotu z inwestycji e-mailowej.