Om te beginnen
Met 2022's Black Friday en Cyber Monday achter ons, en nog twee weken in december te gaan, laten we kijken naar wat we tot nu toe kunnen zien van vakantiegerelateerde retail-e-mail en belangrijke inzichten en e-mailbest practices delen voor het succesvol ondersteunen van de vakantie.
Voor detailhandelaren is er geen belangrijker seizoen dan de kerstvakantieperiode, die voornamelijk uit november en december bestaat. Afhankelijk van de retailsector kan vakantie tot wel 35% van de jaarlijkse detailhandelsomzet genereren en een nog groter percentage van de jaarlijkse winst stimuleren. E-mailmarketing is een enorme ondersteuning geworden van de promotionele inspanning van de vakantie.
Conventionele wijsheid plaatst de toegangspoort tot vakantie als het Black Friday/Cyber Monday weekend, direct na de Amerikaanse Thanksgiving-vakantie. En in feite is het ondersteunen van die toegang waar we zien dat de bulk van de gerelateerde e-mailactiviteit echt op gang komt.
Wat we zien
Bird heeft dit jaar ongeveer 3,2 miljard e-mails verstuurd namens afzenders op zowel Black Friday als Cyber Monday. Dit is meer dan het tweewekelijkse gemiddelde van 2,4 miljard voor Black Friday.
En dat is alleen wat Bird heeft verstuurd. De onderstaande tabel toont zestien miljard totale Black Friday en Cyber Monday e-mails waargenomen in acht retailsectoren in een geautoriseerd wereldwijd consumentenpanel wiens e-mail we volgen.
(*Opmerking: Leespercentage is onze proxy voor openpercentage.)
Black Friday en Cyber Monday thema's worden uitgebreid gebruikt in vroege vakantie-e-mails. De hoogste volumes werden verzonden door Kleding, Accessoires, Detailhandel en Warenhuizen (respectievelijk 4,2 miljoen en 4,4 miljoen); Speelgoed en Spellen stuurden het minste. Met uitzondering van Sportartikelen, haalden alle categorieën een inboxingspercentage van 90% of hoger. Leespercentages clusteren in het bereik van 12-14%, met Detailhandel en Warenhuizen het hoogste, en Juwelen en Horloges het laagste.
Echter, Black Friday/Cyber Monday thematische e-mails zijn slechts een klein deel van de totale volumes die door deze afzenders in deze periode worden verzonden. Geen van deze sectoren heeft Black Friday/Cyber Monday gemailingen die meer dan 16% van de totale e-mails van de respectieve sector voor de geanalyseerde periode bedragen.
Die onderscheiding is belangrijk. Black Friday/Cyber Monday thematische mailings zijn meestal promotioneel, met agressieve kortingsaanbiedingen. Deze zijn minder gericht op individuele merchandise categorieën die zijn samengesteld en gepersonaliseerd voor specifieke klantsegmenten. De meer gerichte benadering weerspiegelt meestal andere mailings in de vakantieperiode. Als gevolg daarvan hebben deze laatste ook de neiging om iets hogere abonnee-engagement te stimuleren.
Belangrijkste Bevindingen
Een opmerkelijke bevinding uit onze waarnemingen is het belang van het erkennen van de realiteiten van de timing van evenementen bij het plannen van vakantie-e-mailactiviteiten.
Amazon, met zijn enorme publiek, marktdominantie en e-mail vaardigheden, heeft gewoonlijk zijn seizoenscampagnes gelanceerd lang voordat de meeste andere retailers dat deden. Concurrenten moeten zich bewust zijn van dit patroon en dienovereenkomstig plannen.
Afgezien van het feit dat 'Black Friday' lang geleden door bijna iedereen als een jaarrond promotieapparaat is overgenomen, verschijnen Black Friday en andere vakantiepromoties feitelijk steeds eerder in het herfstseizoen van de detailhandel. We zien bewijs van toenemende vakantieverwijzingen nog voor september. Bezorgdheid over problemen in de toeleveringsketen kan de oorzaak zijn van deze vroegere nadruk.
'Cyber Monday' verwijzingen en promoties strekken zich nu meestal uit tot 'Cyber Week' of 'Cyber Days,' zichtbaar tot ver in december.
Ten slotte eindigt het vakantieseizoen van de detailhandel niet op 25 december. Met opruiming na kerst en andere promotionele evenementen strekt de gerelateerde activiteit zich meestal uit tot een groot deel van januari.
Hoe prestaties boven het industriegemiddelde te behalen
E-mailbest practices die op de juiste manier het belang van vakantie aan de orde stellen, zijn niet beperkt tot vakantie. Maar deze best practices krijgen meer belang tijdens de vakantie, omdat het van cruciaal belang is. Deze best practices richten zich allemaal op het optimaliseren van inboxprestaties en gebruikersbetrokkenheid, aangezien de twee statistieken symbiotisch gerelateerd zijn door het belang dat wordt gehecht aan betrokkenheid in ISP spamfilter protocollen. En we kunnen het belang van het optimaliseren van inbox prestaties niet genoeg benadrukken. Berichten die de inbox niet bereiken, kunnen niet worden geopend, aangeklikt of aangekocht. Forrester heeft verklaard, 'Neem bezorgbaarheid serieus, of laat geld op tafel liggen.' Als je je e-mailprogramma's monetariseert en hun waarde kent, kun je gemakkelijk de jaarlijkse omzettoename van zelfs kleine verbeteringen in inboxprestaties aantonen. Veel factoren kunnen de uitkomst beïnvloeden, maar we hebben gevallen gezien waarin zelfs een verbetering van 1% in e-mail inboxing een verbetering van 5% in gerelateerde inkomsten kan opleveren.
Abonnee Acquisitie
Opt-In/Toestemming
Gebruik een actief, positief opt-in protocol bij het verkrijgen van e-mailabonnees voor je commerciële of marketing e-mails.
Vermijd elke vorm van passieve opt-in, waarbij de potentiële abonnee automatisch wordt aangemeld via kleine letters als onderdeel van een aankooptransactie, met of zonder de optie om een opt-in vakje uit te schakelen, of zich anders af te melden.
We raden het gebruik van gekochte e-maillijsten sterk af, omdat deze meestal duur, onproductief en een grote bron van spamklachten zijn.
Belang van Welkom E-mails
Erken een opt-in onmiddellijk, idealiter met een Welkom e-mail aan de nieuwe abonnee, die binnen enkele minuten na de opt-in aankomt. De Welkom e-mail moet een beschrijving bevatten van het type en de frequentie van te verzenden berichten, evenals duidelijke afmeldprocedures.
Lijstbeheer/Hygiëne
Adres opschonen: Alle nieuwe e-mailadressen moeten worden onderworpen aan een basale screening om ervoor te zorgen dat ze essentiële en geldige elementen bevatten. Je ESP zal deze service bijna zeker uitvoeren.
Periodieke E-mail Adreswijzigingen (ECOA) Verwerking: Een aanzienlijk percentage e-mailadressen wordt elk jaar onbestelbaar. De belangrijkste reden is dat je abonnees hun e-mailadressen wijzigen en je hiervan niet op de hoogte stellen. Je kunt dit zien gebeuren via de e-mails die 'bouncen' of lang niet open/klik inactieven worden. Er zijn leveranciers die je hierbij kunnen helpen. Zij sturen dan een Toestemmingsbericht naar de bijgewerkte e-mailadressen om bezorgbaarheid en toestemming te garanderen. Dit bericht bevat een e-mail adreswijziging link, waarmee het huidige gewenste e-mailadres van de klant kan worden geregistreerd.
Verzorgen van abonnee e-mailadreswijziging: Je website en e-mails moeten een duidelijke indicatie bevatten van hoe een abonnee een e-mailadres kan wijzigen. Een aanzienlijk aantal e-mail afmeldingen probeert simpelweg hun e-mailadres te wijzigen. Vraag de abonnee tijdens het afmeldproces of ze daadwerkelijk hun e-mailadres proberen te wijzigen, en als dat zo is, leiden ze dan naar dat proces. Op die manier kan de gehele abonneerecord behouden blijven.
Betrokkenheid Screening
Stuur geen e-mails naar klanten die je e-mails niet hebben geopend/aan geklikt en/of je website binnen de afgelopen 90-180 dagen hebben bekeken, en/of in de afgelopen twaalf maanden hebben gekocht.
Overweeg opnieuw opt-in/reactivatieprogramma's voor inactieven (hoe dan ook gedefinieerd). In deze, worden de geadresseerde e-mail/aankoop inactieve abonnees erkend als zodanig, en gevraagd of ze je e-mail willen blijven ontvangen. Hoewel deze belangrijke programma's zijn, moeten ze niet worden geprobeerd tijdens de vakantieperiode, gezien het inbox risico geassocieerd met het over-e-mailen van inactieve doelgroepen.
Relevantiegerichtheid
Een grote oorzaak van spamklachten en e-mail afmeldingen zijn niet-getargete of verkeerd getargete berichten. Een abonnee is veel waarschijnlijker om betrokken te raken bij een e-mail als deze relevant is; dat wil zeggen, gericht op waarschijnlijke klantinteresses, gebaseerd op gegevens die klantlocatie, status, voorkeur en browse/aankoopgedrag weerspiegelen. Publiek en programma optimalisatie vereisen aanzienlijke gegevens en programmeringsbronnen, maar succesvolle uitvoering stimuleert verbeterde publiekbetrokkenheid, wat op zijn beurt betere inboxprestaties stimuleert.