Di Luar Tingkat Buka: Mengurai Nuansa Metrik Email

Untuk memulai: ini bukan karena kurangnya usaha.

Selama bertahun-tahun, para ahli pemasaran email telah mendiskusikan kebutuhan akan metrik yang lebih maju dan mendalam untuk sepenuhnya memahami bagaimana email kampanye terhubung dengan audiens mereka.

Tetapi pada akhirnya, status quo selalu menang. “Orang suka berpegang pada apa yang mereka ketahui,” kata Tony Patti, Direktur Layanan Pengiriman di Bird. 

Inovasi terus menjadi pilihan kedua dibandingkan kenyamanan hingga layanan email seperti Gmail dan Yahoo memaksa semua orang untuk beradaptasi. Sekarang, pemasar email tidak punya pilihan selain mengikuti perkembangan zaman dan menerima cara yang lebih baik untuk melacak kinerja email.

Berikut adalah dua cara transformasi ini berlangsung, dan bagaimana Bird mewujudkannya:

1. Melihat di luar tingkat pembukaan

Tingkat pembukaan mewakili persentase email yang dikirim yang dibuka oleh penerima email Anda.

Cara lama melacak tingkat pembukaan adalah dengan menggunakan pixel yang disematkan untuk menentukan apakah pengguna membuka email. Ini adalah alat pelacakan yang efektif hingga Apple, Gmail, dan layanan email lainnya mulai mengganggu pengambilan informasi ini.

Akibatnya, “tingkat pembukaan tidak seandal itu lagi,” konfirmasi Tony. 

Tingkat pembukaan tidak boleh diabaikan sepenuhnya meskipun, mereka masih bisa menjadi metrik yang berharga untuk memahami kinerja kampanye secara umum. Namun, ada pendekatan lain yang perlu dipertimbangkan—tingkat pembacaan.

Pendekatan lain: Tingkat Pembacaan

Dengan mengorelasikan pembukaan email dan klik dengan login situs perusahaan Anda, tingkat pembacaan dapat memberikan pemahaman yang lebih komprehensif tentang bagaimana email berinteraksi dengan audiens Anda dan mendorong tindakan.

Sementara Anda mungkin tidak tahu persis persentase email yang dibuka, Anda mendapatkan sesuatu yang lain: snapshot keterlibatan audiens yang lebih dalam yang memungkinkan atribusi pendapatan yang lebih akurat sekaligus menghasilkan wawasan untuk meningkatkan kinerja email Anda ke depan.

Tingkat pembacaan paling efektif ketika email Anda mendorong rujukan situs web dan login dari pelanggan. Selama Anda dapat menghubungkan akun pengguna dengan alamat email mereka, Anda dapat melacak keterlibatan email tanpa bergantung pada pelacakan pixel.

“Anda tidak perlu menjadi ahli basis data jenius untuk menghubungkan ID login dengan alamat email,” kata Tony. “Jadi jika Anda tidak melihat email dibuka dari pelanggan, tetapi kemudian Anda memeriksa login situs Anda dan mengatakan, ‘Oh, dia datang ke situs kami setiap hari,’ Anda tahu dia masih terlibat. Dia mungkin ingin membeli sesuatu dari Anda; dia hanya tidak merespons email Anda.” 

Penerima teoritis ini mungkin tidak membuka setiap email, tetapi dia memang membaca subjek email dan merasa terinspirasi untuk melihat produk Anda secara online. Dia terlibat.

Tony mencatat bahwa solusi Inbox Tracker Bird, yang sangat menekankan tingkat pembacaan sebagai metrik yang lebih baik daripada tingkat pembukaan, menawarkan semua alat yang Anda butuhkan untuk melacak tingkat pembacaan setiap email promosi yang Anda kirim.

2. Melacak berhenti berlangganan hanya setengah dari cerita

Berhenti berlangganan email sering kali terabaikan oleh pelacakan kinerja tradisional. Meskipun beberapa formulir opt-out akan meminta pengguna untuk memberikan alasan berhenti berlangganan, banyak yang tidak. Bahkan ketika umpan balik diminta, tanggapan bersifat opsional.

Ini memaksa pemasar email untuk melakukan tebakan terdidik tentang mengapa konsumen berhenti berlangganan—pendekatan yang paling tidak akurat, dan paling menyesatkan. Tetapi alasan di balik berhenti berlangganan ini bisa menawarkan nilai yang luar biasa bagi pemasar email saat mereka berupaya menjaga dan mengembangkan pelanggan mereka melalui pesan yang lebih menarik dan relevan.

Cara baru: Membandingkan tingkat keluhan FBL

Salah satu hasil terburuk dari pemasaran email adalah ditandai oleh audiens Anda sebagai spam. Tingkat keluhan spam yang tinggi meningkatkan risiko pesan mendatang ditandai sebagai spam oleh algoritma penyortiran email, yang membahayakan pengiriman email.

Kebanyakan layanan email menawarkan laporan umpan balik yang memberi tahu pengirim massal ketika penerima email menandai pesan mereka sebagai spam. Dengan menggabungkan tingkat keluhan dengan tingkat berhenti berlangganan, pemasar email dapat mendapatkan wawasan yang lebih baik tentang apa yang salah dengan pengalaman pengguna mereka. 

“Kami mengambil tingkat keluhan per kampanye dan membandingkannya dengan tingkat berhenti berlangganan. Jika satu meningkat lebih tinggi dari yang lain, ada sesuatu yang salah dengan konten Anda,” kata Tony. “Orang mungkin kesal tentang tautan yang rusak, atau konten email mungkin tidak relevan bagi mereka, jadi mereka akan berusaha untuk berhenti berlangganan.”

Dengan mengidentifikasi lonjakan yang tidak biasa dalam berhenti berlangganan dan/atau keluhan spam, pemasar email dapat mengambil tindakan untuk mengidentifikasi penyebab yang mungkin dan mengurangi risiko berhenti berlangganan dan keluhan spam di masa depan. Kombinasi dari kedua metrik ini menawarkan lebih banyak kedalaman dan nuansa saat Anda mencoba mengoptimalkan kinerja email untuk kampanye mendatang.