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Drittanbieter-Cookies steuern auf das Aussterben zu. Erfahren Sie, wie Bird Vermarktern hilft, sich anzupassen und zu überleben, indem es ein besseres Kundenerlebnis bietet.
Wo wir stehen: Google’s Zeitplan zur Abschaffung von Drittanbieter-Cookies
Die erste Phase von Googles Ende des Supports für Cookies ist im Gange. Derzeit ist die Auswirkung auf Unternehmen gering, da Google die Ergebnisse der Deaktivierung von Cookies von Drittanbietern nur bei 1 % der Chrome-Nutzer überwacht.
Diese Phase ist dazu gedacht, Unternehmen mehr Zeit zu geben, ihre Werbe- und Marketingstrategien anzupassen, bevor der Cookie-Support verschwindet. Obwohl die derzeitige Auswirkung auf Ihre digitalen Strategien minimal sein mag, könnten Unternehmen, die sich nicht auf diese Veränderung vorbereitet haben, Anfang nächsten Jahres mit erheblichen Konsequenzen konfrontiert werden.
Der Rückgang von Cookies von Drittanbietern ist seit Jahren im Gange
Google könnte den Todesstoß für Cookies von Drittanbietern Anfang 2025 liefern, aber sein Schicksal ist das Ergebnis jahrelanger Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes, regulatorischer Vorgaben und Browser-Updates, die darauf abzielen, die Sicherheit für Online-Nutzer zu verbessern.
„Die Menschen sind sich viel mehr der Datenschutzimplikationen bewusst, wie Tech-Unternehmen mit Daten umgehen“, sagt Kay Vink, Leiterin des Produktmarketings bei Bird. „Die Menschen sind damit nicht mehr einverstanden. Das sehen wir in dieser neuen Richtlinie.“
Die erste große Änderung in der Rolle von Cookies von Drittanbietern trat 2018 in Kraft, als die Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR) in Europa in Kraft trat. Unter vielen anderen Anforderungen zum Datenschutz verlangte diese umfassende Datenschutzverordnung von Verbrauchern, dass jede Website, die europäische Verbraucher erreicht, eine ausdrückliche Zustimmung zur Platzierung von Cookies auf diesen Geräten einholt.
Diese Regel ersetzte den Standard der stillschweigenden Zustimmung, bei der der Besuch eines Verbrauchers auf einer Website als Zustimmung zur Platzierung eines Cookies auf dessen Gerät galt. Während etwa die Hälfte aller US-Verbraucher weiterhin blind alle Cookies akzeptierte, wenn sie von einer Website dazu aufgefordert wurden, untergrub die regulatorische Änderung die Wirksamkeit der Konsumverfolgung durch Cookies von Drittanbietern.
Subsequent Regelungen, wie das California Consumer Privacy Act, stellten zusätzliche Einschränkungen auf, wie Cookies von Drittanbietern verwendet werden konnten. Dann, im Jahr 2019, überarbeiteten sowohl Safari als auch Firefox ihre Browsereinstellungen, um Cookies standardmäßig zu blockieren (sie planen auch, die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern in naher Zukunft vollständig einzustellen).
Das Risiko, nicht den neuen Anforderungen von Google an Cookies zu entsprechen
Im Gegensatz zur GDPR oder anderen Vorschriften werden Unternehmen keine staatlichen Geldstrafen drohen, wenn sie weiterhin Cookies von Drittanbietern verwenden, nachdem Chrome die Unterstützung eingestellt hat.
Aber machen Sie keinen Fehler, die Abhängigkeit von Cookies von Drittanbietern wird immer noch schwerwiegende Konsequenzen für Ihre Marketingstrategie mit sich bringen. Hier ist eine Zusammenfassung der Folgen, die Sie möglicherweise erleben:
Sie werden Ihre Zielgruppenansprache reduzieren. Möglicherweise können Sie Cookies von Drittanbietern verwenden, um Marketingkampagnen zu steuern, aber Ihre potenzielle Zielgruppe wird viel kleiner sein und auf Browser beschränkt, in denen Cookies von Drittanbietern noch unterstützt werden. Da Ihre Website keine Cookies auf den Geräten der meisten Besucher platzieren kann, werden Sie auch Schwierigkeiten haben, diese anvisierbare Zielgruppe im Laufe der Zeit zu vergrößern.
Kampagnen, die auf der Verfolgung von Cookies von Drittanbietern basieren, werden schnell an Wert verlieren. Eine beeinträchtigte Zielgruppenansprache wird unvermeidlich Ihre Kampagnenergebnisse beeinflussen, was zu einer niedrigeren Kapitalrendite im Vergleich zu früheren Kampagnenergebnissen führt.
Die Marketingattribution wird weniger genau. Cookies sind ein wesentlicher Bestandteil von datenbasierten, mehrfachen Attributionmodellen, aber eine dramatische Reduzierung der Cookie-Verfügbarkeit wird Attribution fast unmöglich machen – und unnötig, da der Wechsel zu cookieloser, serverseitiger Verfolgung nicht nur effektiv, sondern auch sicherer ist als ein clientseitiger Ansatz.
Die alte Art des Marketings: Conversions sind alles
In vielerlei Hinsicht kann die digitale Marketingbranche ihre Wurzeln in der Schaffung des Third-Party-Cookies zurückverfolgen. Der globale Markt für digitale Werbung wird voraussichtlich mehr als 740 Milliarden US-Dollar bis Ende 2024 überschreiten, wobei ein Großteil dieser Ausgaben auf Kanäle konzentriert ist, die Verbraucher über Third-Party-Cookies ansprechen.
Diese Taktik war sehr effektiv, um Anzeigen an das richtige Publikum zu richten. Man könnte argumentieren, dass die Präzision dieser Anzeigen auch zu einem ihrer Nachteile wurde. Als zielgerichtete Zustellungslösungen ein breiteres Spektrum an Datenpunkten einbezogen und ihre Fähigkeit verfeinerten, relevante Zielgruppen zu identifizieren, fingen die Verbraucher an, aufmerksam zu werden – und nicht immer auf eine gute Weise.
Retargeting-Kampagnen wurden verwendet, um Verbraucher mit derselben Display-Anzeige über das Internet zu verfolgen. Zielgerichtete Anzeigen erreichten Verbraucher in seltsamen Kontexten: Denken Sie an Barbie-Anzeigen, die auf einer Sportwebsite erscheinen, oder Zahnimplantat-Anzeigen, die auf einer Wohn- und Gartenwebsite auftauchen.
Die Strategie machte Sinn. Durch das Anvisieren von Anzeigen an einzelne Verbraucher konnten Unternehmen kosteneffizienteres Marketing erreichen und höhere Konversionsraten erzielen. Aber als die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes der Verbraucher zunahmen, wurde dieser gezielte Ansatz zu einem Paradebeispiel dafür, wie personenbezogene Daten (PII) ohne die Zustimmung der Nutzer gesammelt und verwendet wurden.
Sogar vor diesen Datenschutzbedenken kam die Verwendung von Third-Party-Cookies jedoch mit bestimmten Einschränkungen und Nachteilen. Zum Beispiel:
Personalisierung war begrenzt. Cookie-basierte Anzeigenverteilung bot einen größeren Grad an Personalisierung als unpersonalisierte Anzeigen, die auf einer Website angezeigt werden. Aber im Vergleich zu sozialen Medien, E-Mail, SMS und anderen digitalen Kanälen, die eine direkte Kundenbeteiligung bieten, können Third-Party-Cookies die Art der Personalisierung, die die heutigen Verbraucher erwarten, nicht unterstützen.
Relevanz war inkonsistent. Algorithmen können eine großartige Arbeit leisten, um wahrscheinliche Interessenten basierend auf ihren demografischen und verhaltensbezogenen Informationen anzusprechen, aber dieser Ansatz ist nicht narrensicher. Inevitable betrachteten Unternehmen Ressourcen als verschwendet auf Verbraucher, die sie nicht umwandeln konnten.
Daten von Dritten sind von Natur aus weniger zuverlässig. Im Vergleich zu erstklassigen Daten bieten Third-Party-Cookies die wenigstens zuverlässigen Daten, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren. Je mehr Sie auf Informationen von Dritten angewiesen sind, um Ihr Publikum zu verstehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie Marketingkampagnen durchführen, die ihr Ziel verfehlen.
Die neue Art des Marketings: Beziehungen kommen zuerst
Drittanbieter-Cookies sind passé. Was ist angesagt? Ihre Kunden aus erster Hand kennenzulernen.
Wenn Marketer sich von ihrer Abhängigkeit von Cookies befreien, schaffen sie die Möglichkeit, mit Kunden zu interagieren und ihre Bedürfnisse und Wünsche vollständig zu verstehen—anstatt Annahmen auf der Grundlage von Verhaltensdaten Dritter zu treffen.
„Es geht darum zu fragen: ‚Wie schaffen wir Marketing, das für die Menschen wirklich nützlich ist?‘“, sagt Kay. „Weil Sie sich darauf konzentrieren, den Kunden zufriedenzustellen, anstatt die App-Plattform zu bedienen, geben Sie dem Kunden viel mehr Kontrolle. Und dann können Sie dies über alle Kanäle hinweg betrachten.“
Daten können und sollten weiterhin eine zentrale Rolle beim Aufbau dieser Beziehungen spielen. Statt minderwertiger Daten von Dritten sollten Sie sich auf Erstparteidaten konzentrieren, die Sie bereits besitzen und die Sie nutzen können, um einzigartige Einblicke speziell für Ihre Kunden zu gewinnen. Potenzielle Quellen für diese Informationen sind:
Indem Sie Ihre Marketingstrategie mit Erstparteidaten unterstützen, können Sie Ihre Marketingbemühungen auch auf ein Publikum konzentrieren, das sich ausdrücklich angemeldet hat und/oder mit Ihrer Marke interagiert. Dieser Ansatz ist weitaus effizienter und produktiver als das Tracking von Drittanbietern, das Unternehmen oft zwingt, potenzielle Kunden zu verfolgen, die nicht deutlich signalisiert haben, dass sie an Ihren Produkten und Dienstleistungen interessiert sind.
Es gab eine Zeit und einen Ort für diesen flächendeckenden Ansatz. Aber Marketer haben heute bessere Werkzeuge und Ressourcen zur Verfügung.
4 Gründe, warum der Aufbau von Beziehungen wichtiger ist als das Verfolgen von Conversionen
Conversions bleiben ein wichtiges Marketingziel. Ein einseitiger Fokus auf kurzfristige Ergebnisse kann jedoch langfristige Kosten verursachen, insbesondere wenn es um Markentreue und Kundenbindung geht.
Wenn Sie Ihren Fokus von Conversion-Raten auf Beziehungsaufbau und das umfassendere Kundenerlebnis verlagern, werden Ihre Marketingbemühungen die folgenden Vorteile erkennen:
Sie müssen sich keine Sorgen machen, ob der potenzielle Kunde interessiert ist. Sie werden nicht jeden Interessenten konvertieren, aber jeder Lead, den Sie pflegen, hat die Möglichkeit, sich zu einem Kunden zu entwickeln.
Sie haben die volle Kontrolle über die Daten hinter Ihrer Marketingstrategie. Drittanbieter-Daten werfen viele Fragen zur Zuverlässigkeit auf, aber First- und Zero-Party-Daten gehören vollständig Ihrem Unternehmen. Zero-Party-Daten stammen direkt von Ihren Kunden, und First-Party-Daten werden von Ihren eigenen Kanälen gesammelt – das bedeutet, dass Sie darauf vertrauen können, was die Daten Ihnen sagen, und dass Sie nicht in Gefahr sind, den Zugriff auf diese Informationen zu verlieren.
Zero- und First-Party-Daten sind sicherer. Wenn Sie auf Drittanbieter-Cookies verzichten und sich auf diese Daten verlassen, verringern Sie das Risiko, Verbraucherdaten falsch zu verwalten und gegen geltende Datenschutzbestimmungen zu verstoßen.
Ihre proprietären Daten sind ein Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Unternehmen. Jedes Unternehmen kann auf die Drittanbieter-Daten zugreifen und diese für das targeting auf Basis von Cookies nutzen. Aber wenn Sie die privat gehaltenen Daten Ihres Unternehmens nutzen, haben Sie Zugang zu Informationen und Erkenntnissen, die Ihren Mitbewerbern nicht zugänglich sind. Je mehr Sie in den Aufbau von Beziehungen und in den Aufbau eines Wissensschatzes über Kunden investieren, desto mächtiger wird dieses Marketing-Asset.
Wie Sie Ihr Omnichannel-Marketing verbessern können, während Google die Drittanbieter-Cookies abschafft
Die Entscheidung von Google, die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern einzustellen, ist nur eine von mehreren großen Änderungen, die in den Google-Diensten stattfinden. Anfang dieses Jahres kündigte Gmail neue Anforderungen für Unternehmen an, die Massene-Mails über seinen E-Mail-Dienst versenden. Im März kündigte Google ein Update seines Suchalgorithmus an, das Websites bestraft, die "inhaltlich minderwertige, nicht originale" Inhalte veröffentlichen - was viele Experten als gezielte Antwort auf den Anstieg von KI-Inhalten ansehen.
All diese Änderungen haben eine Sache gemeinsam: Sie sollen den Nutzern von Google ein besseres Erlebnis bieten. Das bedeutet bessere Inhalte in E-Mail-Postfächern, relevantere Ergebnisse für Suchanfragen und verbesserten Datenschutz für Verbraucher beim Surfen im Internet.
Omnichannel-Marketer sollten diese Änderungen als Handlungsaufruf ansehen.
„Sie müssen Sachen erstellen, die für die Menschen tatsächlich nützlich sind“, sagt Kay. „Erstellen Sie Inhalte, die nicht spammy sind und stattdessen angenehm zu empfangen sind.
„Nur die Menschen, die dem Kunden echten Wert bieten, werden diesen Übergang überstehen, denn wenn Sie sich nicht anpassen, werden Sie aus allen Richtungen verdrängt.“
In diesem kurzen Zeitraum, in dem nur 1 % der Chrome-Nutzer - was etwa 30 Millionen Verbrauchern entspricht - aus den Cookies von Drittanbietern ausgeschlossen wurden, sollten Omnichannel-Marketer Schritte unternehmen, um sich auf eine zukunft ohne Cookies vorzubereiten.
Hier sind einige wesentliche Schritte, die wir empfehlen:
Legnen Sie eine Grundlage für bessere Kommunikation mit Ihren Kunden. Dies umfasst wahrscheinlich mehrere kleinere Schritte, die jeweils darauf abzielen, Ihre Kunden besser kennenzulernen und Ihre Fähigkeit zur Sammlung besserer Informationen zu verbessern:
Nutzen Sie vorhandene Null- und Erstanbieterdaten, um ein Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche Ihres Kunden zu entwickeln, unabhängig von Einflüssen durch Drittanbieter.
Identifizieren Sie Null- und Erstanbieterk Channels, die derzeit unterutilisiert oder ignoriert werden. Wurde Ihre WhatsApp-Nachrichtenstrategie ignoriert? Versenden Sie E-Mails, verfolgen Sie aber nicht ordentlich die Ergebnisse?
Überlegen Sie, wie Informationen aus anderen Abteilungen Ihre datengestützten Marketingeinblicke ergänzen können. Mitglieder der Teams für Vertrieb und Kundenerfolg können beispielsweise Perspektiven bieten, die in Ihren vorhandenen Marketingdaten nicht berücksichtigt sind.
Bewerten Sie bestehende Strategien und überlegen Sie, wie diese neuen Einsichten Ihre Marketinginhalte beeinflussen könnten. Such- und Display-Anzeigen, E-Mail, SMS und WhatsApp-Kampagnen sind nur einige der digitalen Kanäle, in denen diese neuen Erkenntnisse einen anderen Ansatz für Marketingnachrichten und -auslieferung leiten könnten.
Experimentieren Sie mit den neuen Targeting-Tools von Google, die für eine zukunft ohne Cookies entwickelt wurden. Cookie-basierte Nachverfolgung verschwindet, aber neue interessenbasierte Werbetools stehen bereit, um die Lücke zu füllen. Eine solche Lösung, Topics API von Google, ist bereits für die Öffentlichkeit verfügbar und kann die gezielte Anzeigenauslieferung ohne Nachverfolgung spezifischer Nutzer im Web ermöglichen.
Recherchieren Sie innovative, cookielose Kundenbindungslösungen, die den Datenschutz der Verbraucher sicherstellen. The Trade Desk hat beispielsweise eine datenschutzbewusste Targeting- und Messlösung namens Unified ID 2.0 entwickelt, bei der "Daten gehasht und Tokens verschlüsselt werden, um eine Re-Identifikation zu verhindern, wobei ein rotierendes Salz zusätzliche Sicherheit bietet." Dies ermöglicht eine plattformübergreifende Reichweite von Anzeigen ohne die Verwendung von Cookies.
Plane deine Ausstiegsstrategie für Cookies, solange noch Zeit ist.
Wenn Ihre aktuelle Marketingstrategie von Drittanbieter-Cookies abhängt, gibt es keinen Grund, abrupt damit aufzuhören. Sie haben noch einige Monate Zeit, bevor Google Chrome beginnt, die Unterstützung für Cookies schrittweise einzustellen – und der Übergang von cookieabhängiger Publikumsausrichtung kann nicht über Nacht erfolgen.
Aber wenn Sie diese Zeit nicht nutzen, um für eine Zukunft nach Cookies zu planen, wird es viel schwieriger sein, mit Ihrer Konkurrenz Schritt zu halten. Die richtigen Werkzeuge und Partner können Ihnen helfen, eine Infrastruktur aufzubauen, um null- und erstanbieterbezogene Daten zu sammeln und zu nutzen, um Ihre Publikumsinteraktion und Ihre strategischen Entscheidungen zu unterstützen.
Die Omnichannel-Nachrichten- und Engagement-Plattform von Bird bietet eine Suite von Produkten und Funktionen, die Ihrem Unternehmen helfen, nahtlos von der cookie-basierten Verfolgung zu einer anderen Lösung zu wechseln. Unsere SMS, E-Mail und WhatsApp-Lösungen bieten direkte Kommunikationskanäle, über die Ihr Unternehmen 1-zu-1-Personalisierung im großen Maßstab anbieten kann.
Mit robusten Optimierungstools und automatisierten Compliance-Kontrollen wird die Plattform von Bird Ihnen helfen, Ihre Messaging-Kosten im Griff zu behalten und gleichzeitig eine bessere Kundeninteraktion zu ermöglichen, die nicht nur neue Kunden gewinnt, sondern sie auch zufrieden und loyal hält.
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