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Drittanbieter-Cookies steuern auf das Aus zu. Erfahren Sie, wie Bird Marketern hilft, sich anzupassen und zu überleben, indem es ein besseres Kundenerlebnis bietet.
Wo wir stehen: Verfolgung von Googles Zeitplan zur Abschaffung von Cookies von Drittanbietern
Die erste Phase von Googles Ende der Unterstützung für Cookies ist im Gange. Derzeit ist der Einfluss auf Unternehmen gering, da Google die Ergebnisse der Abschaffung von Third-Party-Cookies bei nur 1 % der Chrome-Nutzer überwacht.
Diese Phase soll Unternehmen mehr Zeit geben, ihre Werbe- und Marketingstrategien anzupassen, bevor die Unterstützung für Cookies entfällt. Obwohl die aktuellen Auswirkungen auf Ihre digitalen Strategien minimal sein mögen, könnten Unternehmen, die sich nicht auf diese Änderung vorbereitet haben, zu Beginn des nächsten Jahres mit schwerwiegenden Konsequenzen konfrontiert werden.
Der Rückgang von Third-Party-Cookies ist seit Jahren in Vorbereitung
Google wird möglicherweise den Todesstoß für Third-Party-Cookies Anfang 2025 liefern, aber ihr Schicksal ist das Ergebnis von jahrelangen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes von Verbrauchern, Datenvorschriften und Browser-Upgrades, die darauf abzielen, die Sicherheit für Online-Nutzer zu verbessern.
„Die Menschen sind sich viel mehr der datenschutzrechtlichen Implikationen bewusst, wie Technologiefirmen mit Daten umgehen“, sagt Kay Vink, Leiterin des Produktmarketings bei Bird. „Die Menschen sind damit nicht mehr einverstanden. Wir sehen das in dieser neuen Richtlinie widerspiegelt.“
Die erste große Änderung in der Rolle der Third-Party-Cookies trat 2018 in Kraft, als die Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR) in Europa in Kraft trat. Unter vielen anderen Anforderungen zum Datenschutz erforderte diese umfassende Verbraucherprivatsphäre-Vorschrift, dass jede Website, die europäische Verbraucher erreicht, die ausdrückliche Zustimmung einholen musste, bevor sie Cookies auf diesen Geräten platzierte.
Diese Regel ersetzte den Standard der stillschweigenden Zustimmung, bei dem der Besuch eines Verbrauchers auf einer Website als Zustimmung zur Setzung eines Cookies auf seinem Gerät angesehen wurde. Während etwa die Hälfte aller US-Verbraucher weiterhin blind alle Cookies akzeptierte, wenn sie von einer Website dazu aufgefordert wurden, untergrub die regulatorische Änderung die Wirksamkeit der Verfolgung von Verbrauchern über Third-Party-Cookies.
Nachfolgende Vorschriften, wie das California Consumer Privacy Act, stellten zusätzliche Einschränkungen auf, wie Third-Party-Cookies verwendet werden konnten. Dann haben sowohl Safari als auch Firefox 2019 ihre Browsereinstellungen überarbeitet, um Cookies standardmäßig zu blockieren (sie planen auch, die Unterstützung für Third-Party-Cookies in naher Zukunft vollständig einzustellen).
Das Risiko, Googles neue Cookie-Anforderungen nicht einzuhalten
Im Gegensatz zur GDPR oder anderen Vorschriften werden Unternehmen nicht mit staatlichen Geldstrafen belegt, wenn sie nach dem Ende der Unterstützung von Chrome weiterhin Third-Party-Cookies verwenden.
Aber machen Sie keinen Fehler, die Abhängigkeit von Third-Party-Cookies wird dennoch schwerwiegende Konsequenzen für Ihre Marketingstrategie haben. Hier ist eine Zusammenfassung der Folgen, die Sie möglicherweise erwarten:
Sie werden Ihre Zielgruppen-Targeting-Fähigkeiten verringern. Möglicherweise können Sie Third-Party-Cookies verwenden, um Marketingkampagnen zu zielen, aber Ihr potenzielles Publikum wird viel kleiner sein und auf Browser beschränkt, in denen Third-Party-Cookies weiterhin unterstützt werden. Da Ihre Website keine Cookies auf den Geräten der meisten Besucher platzieren kann, wird es Ihnen auch schwerfallen, dieses ansprechbare Publikum über die Zeit zu vergrößern.
Kampagnen, die auf der Verfolgung von Third-Party-Cookies basieren, werden schnell an Wert verlieren. Die verschlechterte Zielgruppenansprache wird zwangsläufig die Ergebnisse Ihrer Kampagnen beeinflussen, was zu einem niedrigeren ROI im Vergleich zu den Ergebnissen vergangener Kampagnen führt.
Die Marketingzuordnung wird weniger genau. Cookies sind ein wesentliches Datenelement für clientseitige, multikontakt Attributionmodelle, aber eine dramatische Reduzierung der Cookie-Verfügbarkeit wird Attribution nahezu unmöglich machen – und unnötig, da der Wechsel zu cookielosem, serverseitigem Tracking nicht nur effektiv, sondern auch sicherer ist als ein clientseitiger Ansatz.
Der alte Weg des Marketings: Konversionen sind alles
In vielerlei Hinsicht kann die digitale Marketingbranche ihre Wurzeln auf die Schaffung von Third-Party-Cookies zurückverfolgen. Der globale digitale Werbemarkt wird voraussichtlich mehr als 740 Milliarden Dollar bis Ende 2024 überschreiten, wobei ein großer Teil dieser Ausgaben auf Kanäle konzentriert ist, die Verbraucher über Third-Party-Cookies ansprechen.
Diese Taktik war sehr effektiv, um Werbung an die richtige Zielgruppe zu richten. Man könnte argumentieren, dass die Präzision dieser Werbung auch zu einem ihrer Missgeschicke wurde. Als zielgerichtete Lieferlösungen eine breitere Palette von Datenpunkten einbezogen und ihre Fähigkeit verfeinerten, relevante Zielgruppen zu identifizieren, begannen die Verbraucher aufmerksam zu werden – und nicht immer auf positive Weise.
Retargeting-Kampagnen wurden verwendet, um Verbraucher im Internet mit derselben Display-Anzeige zu verfolgen. Zielgerichtete Werbung erreichte Verbraucher in seltsamen Kontexten: Denken Sie an Barbie-Anzeigen, die auf einer Sport-Website erscheinen, oder an Werbung für Zahnimplantate, die auf einer Garten-Website angezeigt wird.
Die Strategie machte Sinn. Durch die Ausrichtung von Werbung auf einzelne Verbraucher konnten Unternehmen kosteneffizienteres Marketing erreichen und höhere Konversionsraten erzielen. Doch als die Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Verbraucher zunahmen, wurde dieser gezielte Ansatz zu einem Paradebeispiel dafür, wie personenbezogene Daten (PII) ohne Zustimmung der Nutzer gesammelt und verwendet wurden.
Selbst vor diesen Datenschutzbedenken brachte die Verwendung von Third-Party-Cookies jedoch bestimmte Einschränkungen und Nachteile mit sich. Zum Beispiel:
Personalisierung war eingeschränkt. Cookie-basierte Werbelieferung bot einen größeren Grad an Personalisierung als unpersonalisierte Werbung, die auf einer Website angezeigt wird. Im Vergleich zu sozialen Medien, E-Mail, SMS und anderen digitalen Kanälen, die eine direkte Verbraucherbindung bieten, können Third-Party-Cookies nicht die Art von Personalisierung unterstützen, die die heutigen Verbraucher erwarten.
Relevanz war inkonsequent. Algorithmen können eine großartige Arbeit bei der Zielgruppenansprache potenzieller Interessenten anhand ihrer demografischen und verhaltensbezogenen Informationen leisten, aber dieser Ansatz ist nicht narrensicher. Unweigerlich verschwendeten Unternehmen Ressourcen für Verbraucher, bei denen sie keine Chance zur Umwandlung hatten.
Third-Party-Daten sind von Natur aus weniger zuverlässig. Im Vergleich zu Erstanbieter-Daten bieten Third-Party-Cookies die am wenigsten zuverlässigen Daten, wenn es darum geht, mehr über Ihre Kunden zu erfahren. Je mehr Sie auf Informationen von Dritten angewiesen sind, um Ihr Publikum zu verstehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Marketingkampagnen ihr Ziel verfehlen.
Die neue Art des Marketings: Beziehungen stehen an erster Stelle
Drittanbieter-Cookies sind passé. Was ist angesagt? Ihre Kunden hautnah kennenzulernen.
Wenn Vermarkter sich von ihrer Abhängigkeit von Cookies befreien, schaffen sie eine Gelegenheit, mit Kunden zu interagieren und ihre Bedürfnisse und Wünsche vollständig zu verstehen - anstatt Annahmen auf der Grundlage von Verhaltensdaten Dritter zu treffen.
„Es geht darum zu fragen: ‚Wie schaffen wir Marketing, das tatsächlich für die Menschen nützlich ist?‘“ sagt Kay. „Weil Sie darauf fokussiert sind, den Kunden zu erfreuen, anstatt die App-Plattform, geben Sie dem Kunden viel mehr Kontrolle. Und dann können Sie dies über jeden Kanal hinweg anwenden.“
Daten können und sollten immer noch eine zentrale Rolle beim Aufbau dieser Beziehungen spielen. Anstelle von Daten von geringerer Qualität von Dritten, konzentrieren Sie sich jedoch auf die First-Party-Daten, die Sie bereits besitzen und die Sie nutzen können, um einzigartige Einblicke zu gewinnen, die speziell auf Ihre Kunden zugeschnitten sind. Mögliche Quellen dieser Informationen sind:
Indem Sie Ihre Marketingstrategie mit First-Party-Daten antreiben, können Sie auch Ihre Marketingbemühungen auf ein Publikum konzentrieren, das ausdrücklich zugestimmt hat und/oder mit Ihrer Marke interagiert. Dieser Ansatz ist weitaus effizienter und produktiver als das Tracking von Drittanbietern, das Unternehmen oft zwingt, potenzielle Kunden zu verfolgen, die kein klares Zeichen dafür gegeben haben, dass sie an Ihren Produkten und Dienstleistungen interessiert sind.
Es gab eine Zeit und einen Ort für diesen schrotthafenen Ansatz. Aber Vermarkter haben heute bessere Werkzeuge und Ressourcen zur Verfügung.
4 Gründe, warum der Aufbau von Beziehungen besser ist als das Verfolgen von Konversionen
Conversions bleiben ein wichtiges Marketing-Ergebnis. Aber ein einseitiger Fokus auf kurzfristige Leistung kann langfristige Kosten mit sich bringen, insbesondere wenn es um Markenloyalität und Kundenbindung geht.
Wenn Sie Ihren Fokus von Konversionsraten auf Beziehungsaufbau und die umfassendere Kundenerfahrung verlagern, werden Ihre Marketingaktivitäten die folgenden Vorteile realisieren:
Sie müssen sich keine Sorgen darüber machen, ob der potenzielle Kunde interessiert ist. Sie werden nicht jeden Interessenten konvertieren, aber jeder Lead, den Sie pflegen, hat die Möglichkeit, sich zu einem Kunden zu entwickeln.
Sie haben die volle Kontrolle über die Daten hinter Ihrer Marketingstrategie. Drittanbieterdaten bringen allerlei Fragen zur Zuverlässigkeit mit sich, aber Erst- und Nullparteidaten gehören vollständig Ihrem Unternehmen. Nullparteidaten stammen direkt von Ihren Kunden, und Erstparteidaten werden über Ihre eigenen Kanäle gesammelt – was bedeutet, dass Sie den Daten vertrauen können, die Ihnen vorliegen, und dass Sie nicht Gefahr laufen, den Zugang zu diesen Informationen zu verlieren.
Null- und Erstparteidaten sind sicherer. Indem Sie auf Drittanbieter-Cookies verzichten und sich auf diese Daten verlassen, verringern Sie das Risiko, Verbraucherdaten falsch zu verwalten und gegen geltende Datenschutzbestimmungen zu verstoßen.
Ihre proprietären Daten sind ein Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Unternehmen. Jedes Unternehmen kann auf die Drittanbieterdaten zugreifen und sie für die cookie-basierte Zielsetzung nutzen. Aber wenn Sie die privat besessenen Daten Ihres Unternehmens nutzen, haben Sie Zugang zu Informationen und Erkenntnissen, die Ihren Mitbewerbern nicht zugänglich sind. Je mehr Sie in den Aufbau von Beziehungen und den Aufbau eines Wissensschatzes über Kunden investieren, desto wertvoller wird dieses Marketingvermögen.
Wie Sie Ihr Omnichannel-Marketing verbessern, während Google die Drittanbieter-Cookies abschafft.
Die Entscheidung von Google, die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies einzustellen, ist nur eine von mehreren großen Änderungen, die in den Google-Diensten erfolgen. Anfang dieses Jahres kündigte Gmail neue Anforderungen für Unternehmen an, die Massen-E-Mails über seinen E-Mail-Dienst versenden. Im März kündigte Google ein Update seines Suchalgorithmus an, das Seiten bestraft, die „schlechte, unoriginale“ Inhalte veröffentlichen—was viele Experten als eine gezielte Reaktion auf den Anstieg von KI-Inhalten betrachten.
All diese Veränderungen haben eines gemeinsam: Sie zielen darauf ab, den Nutzern von Google ein besseres Erlebnis zu bieten. Das bedeutet bessere Inhalte in E-Mail-Postfächern, relevantere Ergebnisse für Suchanfragen und verbesserte Verbraucherdatenschutz beim Surfen im Internet.
Omnichannel-Marketer sollten diese Veränderungen als Aufforderung zur Handlung betrachten.
„Sie müssen Dinge erstellen, die für die Menschen tatsächlich nützlich sind“, sagt Kay. „Erstellen Sie Inhalte, die nicht spammy sind und stattdessen angenehm zu empfangen sind.
„Nur die Menschen, die dem Kunden echten Wert bieten, werden diesen Übergang überstehen, denn wenn Sie sich nicht anpassen, werden Sie von allen Seiten verdrängt.“
In diesem kurzen Zeitraum, in dem nur 1 % der Chrome-Nutzer—entsprechend etwa 30 Millionen Verbrauchern—aus Drittanbieter-Cookies ausgeschlossen wurden, sollten Omnichannel-Marketer Schritte unternehmen, um sich für eine zukunft ohne Cookies erfolgreich zu positionieren.
Hier sind einige essentielle Schritte, die wir empfehlen:
Legt eine Grundlage für bessere Kommunikation mit Ihren Kunden. Dies umfasst wahrscheinlich mehrere kleinere Schritte, wobei jeder Schritt darauf abzielt, Ihre Kunden kennenzulernen und Ihre Fähigkeit zu verbessern, bessere Informationen zu sammeln:
Verwenden Sie bestehende Null- und Erstparteidaten, um ein Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden zu entwickeln, frei von Einfluss durch Drittquellen.
Identifizieren Sie derzeit unterutilisierte oder ignorierte Null- und Erstpartei-Kanäle. Wurde Ihre WhatsApp-Nachrichtenstrategie ignoriert? Versenden Sie E-Mails, aber verfolgen Sie die Ergebnisse nicht richtig?
Überlegen Sie, wie Informationen aus anderen Abteilungen Ihre datengestützten Marketingeinsichten ergänzen können. Vertriebs- und Customer-Success-Teammitglieder können beispielsweise Perspektiven anbieten, die in Ihren bestehenden Marketingdaten nicht berücksichtigt sind.
Bewerten Sie bestehende Strategien und überlegen Sie, wie diese neuen Erkenntnisse Ihre Marketinginhalte informieren könnten. Such- und Display-Anzeigen, E-Mail, SMS und WhatsApp-Kampagnen sind nur einige der digitalen Kanäle, in denen diese neuen Erkenntnisse einen anderen Ansatz für Marketingbotschaften und -lieferungen leiten könnten.
Experimentieren Sie mit Googles neuen Zielwerkzeugen, die für eine zukunft ohne Cookies entwickelt wurden. Die cookie-basierte Verfolgung wird verschwinden, aber neue interessenbasierte Werbetools stehen bereit, um die Lücke zu füllen. Eine solche Lösung, Topics API von Google, ist bereits öffentlich verfügbar und kann gezielte Anzeigenlieferungen ermöglichen, ohne spezifische Nutzer im Internet zu verfolgen.
Recherchieren Sie innovative, cookielose Lösungen zur Kundenbindung, die den Verbraucherdatenschutz gewährleisten. The Trade Desk hat beispielsweise eine datenschutzbewusste Ziel- und Messlösung namens Unified ID 2.0 entwickelt, bei der „Daten gehasht und Token verschlüsselt werden, um eine Wiederidentifikation zu verhindern, wobei ein drehendes Salz zusätzlichen Schutz bietet.“ Dies ermöglicht die Reichweite von Anzeigen über Kanäle und Geräte hinweg ohne die Verwendung von Cookies.
Plane deine Ausstiegsstrategie für Cookies, solange noch Zeit ist.
Wenn Ihre aktuelle Marketingstrategie von Drittanbieter-Cookies abhängt, gibt es keinen Grund, plötzlich ganz darauf zu verzichten. Sie haben noch einige Monate, bevor Google Chrome beginnt, seine Unterstützung für Cookies schrittweise abzubauen - und der Übergang von einer cookieabhängigen Zielgruppenansprache kann nicht über Nacht erreicht werden.
Aber wenn Sie diese Zeit nicht nutzen, um für eine Zukunft ohne Cookies zu planen, wird es Ihnen viel schwerer fallen, zu Ihrer Konkurrenz aufzuschließen. Die richtigen Werkzeuge und Partner können Ihnen helfen, eine Infrastruktur aufzubauen, um null- und erstanbieter Daten zu sammeln und zu nutzen, um Ihre Publikumseinbindung und Ihre strategische Entscheidungsfindung zu unterstützen.
Die Multichannel-Nachrichten- und Engagement-Plattform von Bird bietet eine Reihe von Produkten und Funktionen, die Ihrem Unternehmen helfen, nahtlos von cookie-basiertem Tracking abzuladen. Unsere SMS, E-Mail und WhatsApp Lösungen bieten direkte Kommunikationswege, über die Ihr Unternehmen 1-zu-1 Personalisierung in großem Maßstab liefern kann.
Mit robusten Optimierungstools und automatisierten Compliance-Kontrollen wird die Plattform von Bird Ihnen helfen, Ihre Messaging-Kosten zu kontrollieren, während sie ein besseres Kundenengagement ermöglicht, das nicht nur neue Kunden gewinnt, sondern sie auch zufrieden und loyal hält.
Sehen Sie selbst, wie Bird eine bessere Kundenerfahrung ermöglichen kann. Fordern Sie noch heute eine Demo an.