Drittanbieter-Cookies steuern auf das Aussterben zu. Erfahren Sie, wie Bird Vermarktern hilft, sich anzupassen und zu überleben, indem es ein besseres Kundenerlebnis bietet.
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Drittanbieter-Cookies sterben einen langsamen, unvermeidlichen Tod. Zu Beginn des Jahres 2024 begann der Chrome-Webbrowser von Google, den Zugriff auf Drittanbieter-Cookies für 1 % seiner globalen Nutzer einzuschränken.
Ein vollständiger Ausschluss von Drittanbieter-Cookies wird bis Anfang 2025 erwartet – eine kleine Verzögerung gegenüber dem ursprünglichen Zieltermin Q3 2024, aber ein willkommener Aufschub für diejenigen, die sich auf diesen bevorstehenden Wandel vorbereiten.
Für Vermarkter, die Verbraucher mit Drittanbieter-Cookies nachverfolgen und anvisieren, wird dies eine massive Veränderung in der Kampagnenverwaltung mit sich bringen. Cookies gibt es seit den 90er Jahren und sie sind seitdem ein Eckpfeiler des digitalen Marketings. Aber mit Veränderungen kommt auch Gelegenheit. Trotz aller Vorteile haben Drittanbieter-Cookies auch dazu geführt, dass Vermarkter Qualität gegen Bequemlichkeit eintauschen.
Algorithmisches Zielgruppen-Targeting hat das wahre Kundenengagement ersetzt. Dieser oberflächliche Ansatz für personalisiertes Marketing mag schnellere, einfachere Ergebnisse liefern, geht jedoch oft zulasten tieferer, langlebiger Kundenbeziehungen.
Das Ende der Drittanbieter-Cookies mag unangenehm sein, aber es ist auch eine Gelegenheit, die Fokussierung auf Konversionen zu stoppen und stattdessen ein besseres Kundenerlebnis zu priorisieren – eines, das sich auf den Aufbau und die Pflege von Beziehungen durch die Nutzung von Erstanbieterdaten konzentriert.
Glücklicherweise ist das genau das, was Bird am besten kann. In diesem Leitfaden zerlegen wir den Plan zum Ausschluss von Cookies in Chrome und die Auswirkungen, die diese Veränderung auf das Omnichannel-Marketing haben wird. Wir bieten auch einige umsetzbare Schritte an, die Sie unternehmen können, um von der Abhängigkeit von Cookies zum kundenorientierten Marketing überzugehen.
Wo wir stehen: Google’s Zeitplan zur Abschaffung von Drittanbieter-Cookies
Die erste Phase von Googles Ende des Supports für Cookies ist im Gange. Derzeit ist die Auswirkung auf Unternehmen gering, da Google die Ergebnisse der Deaktivierung von Cookies von Drittanbietern nur bei 1 % der Chrome-Nutzer überwacht.
Diese Phase ist dazu gedacht, Unternehmen mehr Zeit zu geben, ihre Werbe- und Marketingstrategien anzupassen, bevor der Cookie-Support verschwindet. Obwohl die derzeitige Auswirkung auf Ihre digitalen Strategien minimal sein mag, könnten Unternehmen, die sich nicht auf diese Veränderung vorbereitet haben, Anfang nächsten Jahres mit erheblichen Konsequenzen konfrontiert werden.
Der Rückgang von Cookies von Drittanbietern ist seit Jahren im Gange
Google könnte den Todesstoß für Cookies von Drittanbietern Anfang 2025 liefern, aber sein Schicksal ist das Ergebnis jahrelanger Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes, regulatorischer Vorgaben und Browser-Updates, die darauf abzielen, die Sicherheit für Online-Nutzer zu verbessern.
„Die Menschen sind sich viel mehr der Datenschutzimplikationen bewusst, wie Tech-Unternehmen mit Daten umgehen“, sagt Kay Vink, Leiterin des Produktmarketings bei Bird. „Die Menschen sind damit nicht mehr einverstanden. Das sehen wir in dieser neuen Richtlinie.“
Die erste große Änderung in der Rolle von Cookies von Drittanbietern trat 2018 in Kraft, als die Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR) in Europa in Kraft trat. Unter vielen anderen Anforderungen zum Datenschutz verlangte diese umfassende Datenschutzverordnung von Verbrauchern, dass jede Website, die europäische Verbraucher erreicht, eine ausdrückliche Zustimmung zur Platzierung von Cookies auf diesen Geräten einholt.
Diese Regel ersetzte den Standard der stillschweigenden Zustimmung, bei der der Besuch eines Verbrauchers auf einer Website als Zustimmung zur Platzierung eines Cookies auf dessen Gerät galt. Während etwa die Hälfte aller US-Verbraucher weiterhin blind alle Cookies akzeptierte, wenn sie von einer Website dazu aufgefordert wurden, untergrub die regulatorische Änderung die Wirksamkeit der Konsumverfolgung durch Cookies von Drittanbietern.
Subsequent Regelungen, wie das California Consumer Privacy Act, stellten zusätzliche Einschränkungen auf, wie Cookies von Drittanbietern verwendet werden konnten. Dann, im Jahr 2019, überarbeiteten sowohl Safari als auch Firefox ihre Browsereinstellungen, um Cookies standardmäßig zu blockieren (sie planen auch, die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern in naher Zukunft vollständig einzustellen).
Das Risiko, nicht den neuen Anforderungen von Google an Cookies zu entsprechen
Im Gegensatz zur GDPR oder anderen Vorschriften werden Unternehmen keine staatlichen Geldstrafen drohen, wenn sie weiterhin Cookies von Drittanbietern verwenden, nachdem Chrome die Unterstützung eingestellt hat.
Aber machen Sie keinen Fehler, die Abhängigkeit von Cookies von Drittanbietern wird immer noch schwerwiegende Konsequenzen für Ihre Marketingstrategie mit sich bringen. Hier ist eine Zusammenfassung der Folgen, die Sie möglicherweise erleben:
Sie werden Ihre Zielgruppenansprache reduzieren. Möglicherweise können Sie Cookies von Drittanbietern verwenden, um Marketingkampagnen zu steuern, aber Ihre potenzielle Zielgruppe wird viel kleiner sein und auf Browser beschränkt, in denen Cookies von Drittanbietern noch unterstützt werden. Da Ihre Website keine Cookies auf den Geräten der meisten Besucher platzieren kann, werden Sie auch Schwierigkeiten haben, diese anvisierbare Zielgruppe im Laufe der Zeit zu vergrößern.
Kampagnen, die auf der Verfolgung von Cookies von Drittanbietern basieren, werden schnell an Wert verlieren. Eine beeinträchtigte Zielgruppenansprache wird unvermeidlich Ihre Kampagnenergebnisse beeinflussen, was zu einer niedrigeren Kapitalrendite im Vergleich zu früheren Kampagnenergebnissen führt.
Die Marketingattribution wird weniger genau. Cookies sind ein wesentlicher Bestandteil von datenbasierten, mehrfachen Attributionmodellen, aber eine dramatische Reduzierung der Cookie-Verfügbarkeit wird Attribution fast unmöglich machen – und unnötig, da der Wechsel zu cookieloser, serverseitiger Verfolgung nicht nur effektiv, sondern auch sicherer ist als ein clientseitiger Ansatz.
Die alte Art des Marketings: Conversions sind alles
In vielerlei Hinsicht kann die digitale Marketingbranche ihre Wurzeln in der Schaffung des Third-Party-Cookies zurückverfolgen. Der globale Markt für digitale Werbung wird voraussichtlich mehr als 740 Milliarden US-Dollar bis Ende 2024 überschreiten, wobei ein Großteil dieser Ausgaben auf Kanäle konzentriert ist, die Verbraucher über Third-Party-Cookies ansprechen.
Diese Taktik war sehr effektiv, um Anzeigen an das richtige Publikum zu richten. Man könnte argumentieren, dass die Präzision dieser Anzeigen auch zu einem ihrer Nachteile wurde. Als zielgerichtete Zustellungslösungen ein breiteres Spektrum an Datenpunkten einbezogen und ihre Fähigkeit verfeinerten, relevante Zielgruppen zu identifizieren, fingen die Verbraucher an, aufmerksam zu werden – und nicht immer auf eine gute Weise.
Retargeting-Kampagnen wurden verwendet, um Verbraucher mit derselben Display-Anzeige über das Internet zu verfolgen. Zielgerichtete Anzeigen erreichten Verbraucher in seltsamen Kontexten: Denken Sie an Barbie-Anzeigen, die auf einer Sportwebsite erscheinen, oder Zahnimplantat-Anzeigen, die auf einer Wohn- und Gartenwebsite auftauchen.
Die Strategie machte Sinn. Durch das Anvisieren von Anzeigen an einzelne Verbraucher konnten Unternehmen kosteneffizienteres Marketing erreichen und höhere Konversionsraten erzielen. Aber als die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes der Verbraucher zunahmen, wurde dieser gezielte Ansatz zu einem Paradebeispiel dafür, wie personenbezogene Daten (PII) ohne die Zustimmung der Nutzer gesammelt und verwendet wurden.
Sogar vor diesen Datenschutzbedenken kam die Verwendung von Third-Party-Cookies jedoch mit bestimmten Einschränkungen und Nachteilen. Zum Beispiel:
Personalisierung war begrenzt. Cookie-basierte Anzeigenverteilung bot einen größeren Grad an Personalisierung als unpersonalisierte Anzeigen, die auf einer Website angezeigt werden. Aber im Vergleich zu sozialen Medien, E-Mail, SMS und anderen digitalen Kanälen, die eine direkte Kundenbeteiligung bieten, können Third-Party-Cookies die Art der Personalisierung, die die heutigen Verbraucher erwarten, nicht unterstützen.
Relevanz war inkonsistent. Algorithmen können eine großartige Arbeit leisten, um wahrscheinliche Interessenten basierend auf ihren demografischen und verhaltensbezogenen Informationen anzusprechen, aber dieser Ansatz ist nicht narrensicher. Inevitable betrachteten Unternehmen Ressourcen als verschwendet auf Verbraucher, die sie nicht umwandeln konnten.
Daten von Dritten sind von Natur aus weniger zuverlässig. Im Vergleich zu erstklassigen Daten bieten Third-Party-Cookies die wenigstens zuverlässigen Daten, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren. Je mehr Sie auf Informationen von Dritten angewiesen sind, um Ihr Publikum zu verstehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie Marketingkampagnen durchführen, die ihr Ziel verfehlen.
Die neue Art des Marketings: Beziehungen kommen zuerst
Drittanbieter-Cookies sind passé. Was ist angesagt? Ihre Kunden aus erster Hand kennenzulernen.
Wenn Marketer sich von ihrer Abhängigkeit von Cookies befreien, schaffen sie die Möglichkeit, mit Kunden zu interagieren und ihre Bedürfnisse und Wünsche vollständig zu verstehen—anstatt Annahmen auf der Grundlage von Verhaltensdaten Dritter zu treffen.
„Es geht darum zu fragen: ‚Wie schaffen wir Marketing, das für die Menschen wirklich nützlich ist?‘“, sagt Kay. „Weil Sie sich darauf konzentrieren, den Kunden zufriedenzustellen, anstatt die App-Plattform zu bedienen, geben Sie dem Kunden viel mehr Kontrolle. Und dann können Sie dies über alle Kanäle hinweg betrachten.“
Daten können und sollten weiterhin eine zentrale Rolle beim Aufbau dieser Beziehungen spielen. Statt minderwertiger Daten von Dritten sollten Sie sich auf Erstparteidaten konzentrieren, die Sie bereits besitzen und die Sie nutzen können, um einzigartige Einblicke speziell für Ihre Kunden zu gewinnen. Potenzielle Quellen für diese Informationen sind:
Indem Sie Ihre Marketingstrategie mit Erstparteidaten unterstützen, können Sie Ihre Marketingbemühungen auch auf ein Publikum konzentrieren, das sich ausdrücklich angemeldet hat und/oder mit Ihrer Marke interagiert. Dieser Ansatz ist weitaus effizienter und produktiver als das Tracking von Drittanbietern, das Unternehmen oft zwingt, potenzielle Kunden zu verfolgen, die nicht deutlich signalisiert haben, dass sie an Ihren Produkten und Dienstleistungen interessiert sind.
Es gab eine Zeit und einen Ort für diesen flächendeckenden Ansatz. Aber Marketer haben heute bessere Werkzeuge und Ressourcen zur Verfügung.
4 Gründe, warum der Aufbau von Beziehungen wichtiger ist als das Verfolgen von Conversionen
Conversions bleiben ein wichtiges Marketingziel. Ein einseitiger Fokus auf kurzfristige Ergebnisse kann jedoch langfristige Kosten verursachen, insbesondere wenn es um Markentreue und Kundenbindung geht.
Wenn Sie Ihren Fokus von Conversion-Raten auf Beziehungsaufbau und das umfassendere Kundenerlebnis verlagern, werden Ihre Marketingbemühungen die folgenden Vorteile erkennen:
Sie müssen sich keine Sorgen machen, ob der potenzielle Kunde interessiert ist. Sie werden nicht jeden Interessenten konvertieren, aber jeder Lead, den Sie pflegen, hat die Möglichkeit, sich zu einem Kunden zu entwickeln.
Sie haben die volle Kontrolle über die Daten hinter Ihrer Marketingstrategie. Drittanbieter-Daten werfen viele Fragen zur Zuverlässigkeit auf, aber First- und Zero-Party-Daten gehören vollständig Ihrem Unternehmen. Zero-Party-Daten stammen direkt von Ihren Kunden, und First-Party-Daten werden von Ihren eigenen Kanälen gesammelt – das bedeutet, dass Sie darauf vertrauen können, was die Daten Ihnen sagen, und dass Sie nicht in Gefahr sind, den Zugriff auf diese Informationen zu verlieren.
Zero- und First-Party-Daten sind sicherer. Wenn Sie auf Drittanbieter-Cookies verzichten und sich auf diese Daten verlassen, verringern Sie das Risiko, Verbraucherdaten falsch zu verwalten und gegen geltende Datenschutzbestimmungen zu verstoßen.
Ihre proprietären Daten sind ein Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Unternehmen. Jedes Unternehmen kann auf die Drittanbieter-Daten zugreifen und diese für das targeting auf Basis von Cookies nutzen. Aber wenn Sie die privat gehaltenen Daten Ihres Unternehmens nutzen, haben Sie Zugang zu Informationen und Erkenntnissen, die Ihren Mitbewerbern nicht zugänglich sind. Je mehr Sie in den Aufbau von Beziehungen und in den Aufbau eines Wissensschatzes über Kunden investieren, desto mächtiger wird dieses Marketing-Asset.
Wie Sie Ihr Omnichannel-Marketing verbessern können, während Google die Drittanbieter-Cookies abschafft
Googles Entscheidung, die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies zu beenden, ist nur eine von mehreren großen Änderungen, die auf den Google-Websites stattfinden. Anfang dieses Jahres kündigte Gmail neue Anforderungen für Unternehmen an, die Massen-E-Mails über seinen E-Mail-Dienst senden. Im März kündigte Google ein Update seines Suchalgorithmus an, das Websites bestraft, die "minderwertige, unoriginelle" Inhalte veröffentlichen – was viele Experten als gezielte Antwort auf den Aufstieg von KI-Inhalten betrachten.
All diese Änderungen haben eines gemeinsam: Sie zielen darauf ab, den Nutzern von Google ein besseres Erlebnis zu bieten. Das bedeutet bessere Inhalte in E-Mail-Posteingängen, relevantere Ergebnisse für Suchanfragen und verbesserte Privatsphäre der Verbraucher beim Surfen im Internet.
Omnichannel-Marketers sollten diese Änderungen als Aufforderung zum Handeln betrachten.
„Du musst Dinge kreieren, die den Menschen tatsächlich nützlich sind“, sagt Kay. „Erzeuge Inhalte, die nicht spammig sind und stattdessen angenehm zu erhalten sind.
„Nur diejenigen, die dem Kunden echten Wert bieten, werden diesen Übergang überleben, denn wenn du dich nicht anpasst, wirst du aus allen Richtungen verdrängt.“
In diesem kurzen Zeitfenster, in dem nur 1% der Chrome-Nutzer – das entspricht etwa 30 Millionen Verbrauchern – von Drittanbieter-Cookies ausgeschlossen wurden, sollten Omnichannel-Marketers Schritte unternehmen, um sich für eine cookielose Zukunft zu positionieren.
Hier sind einige wichtige Schritte, die wir empfehlen:
Lege ein Fundament für bessere Kommunikation mit deinen Kunden. Das umfasst wahrscheinlich mehrere kleinere Schritte, die alle darauf abzielen, deine Kunden besser kennenzulernen und deine Fähigkeit zu verbessern, bessere Informationen zu sammeln:
Nutze vorhandene Zero- und First-Party-Daten, um ein Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche deiner Kunden zu entwickeln, ohne von Drittquellen beeinflusst zu werden.
Identifiziere Zero- und First-Party-Kanäle, die derzeit unterutilisiert oder ignoriert werden. Ist deine WhatsApp-Messaging-Strategie ignoriert worden? Sendest du E-Mails, verfolgst aber die Ergebnisse nicht ordentlich?
Überlege, wie Informationen aus anderen Abteilungen deine datengesteuerten Marketing-Insights ergänzen können. Vertriebs- und Kundenerfolgsteam-Mitglieder könnten beispielsweise Perspektiven bieten, die in deinen bestehenden Marketingdaten nicht berücksichtigt werden.
Bewerte bestehende Strategien und überlege, wie diese neuen Erkenntnisse deinen Marketinginhalt beeinflussen könnten. Such- und Display-Anzeigen, E-Mail-, SMS- und WhatsApp-Kampagnen sind nur einige der digitalen Kanäle, bei denen diese neuen Erkenntnisse einen anderen Ansatz für Marketing-Nachrichten und -Übermittlung leiten könnten.
Experimentiere mit den neuen Zielgruppen-Tools von Google, die für eine cookielose Zukunft entwickelt wurden. Cookie-basiertes Tracking verschwindet, aber neue interessensbasierte Werbetools stehen bereit, um die Lücke zu füllen. Eine solche Lösung, die Topics API von Google, ist bereits der Öffentlichkeit zugänglich und kann die gezielte Anzeigenschaltung ohne die Nachverfolgung spezifischer Nutzer im Web ermöglichen.
Forschung nach innovativen, cookielosen Kundenbindungslösungen, die die Privatsphäre der Verbraucher gewährleisten. The Trade Desk hat beispielsweise eine datenschutzbewusste Zielgruppen- und Messungslösung namens Unified ID 2.0 entwickelt, bei der „Daten gehasht und Tokens verschlüsselt werden, um eine Re-Identifikation zu verhindern, wobei ein rotierender Salt zusätzliche Sicherheit bietet.“ Dies ermöglicht kanalübergreifende, geräteübergreifende Anzeigenreichweite ohne den Einsatz von Cookies.
Plane deine Ausstiegsstrategie für Cookies, solange noch Zeit ist.
Wenn Ihre aktuelle Marketingstrategie von Drittanbieter-Cookies abhängt, gibt es keinen Grund, abrupt damit aufzuhören. Sie haben noch einige Monate Zeit, bevor Google Chrome beginnt, die Unterstützung für Cookies schrittweise einzustellen – und der Übergang von cookieabhängiger Publikumsausrichtung kann nicht über Nacht erfolgen.
Aber wenn Sie diese Zeit nicht nutzen, um für eine Zukunft nach Cookies zu planen, wird es viel schwieriger sein, mit Ihrer Konkurrenz Schritt zu halten. Die richtigen Werkzeuge und Partner können Ihnen helfen, eine Infrastruktur aufzubauen, um null- und erstanbieterbezogene Daten zu sammeln und zu nutzen, um Ihre Publikumsinteraktion und Ihre strategischen Entscheidungen zu unterstützen.
Die Omnichannel-Nachrichten- und Engagement-Plattform von Bird bietet eine Suite von Produkten und Funktionen, die Ihrem Unternehmen helfen, nahtlos von der cookie-basierten Verfolgung zu einer anderen Lösung zu wechseln. Unsere SMS, E-Mail und WhatsApp-Lösungen bieten direkte Kommunikationskanäle, über die Ihr Unternehmen 1-zu-1-Personalisierung im großen Maßstab anbieten kann.
Mit robusten Optimierungstools und automatisierten Compliance-Kontrollen wird die Plattform von Bird Ihnen helfen, Ihre Messaging-Kosten im Griff zu behalten und gleichzeitig eine bessere Kundeninteraktion zu ermöglichen, die nicht nur neue Kunden gewinnt, sondern sie auch zufrieden und loyal hält.
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