Um zu beginnen
Nachdem der Black Friday und der Cyber Monday 2022 hinter uns liegen und noch zwei Wochen im Dezember verbleiben, wollen wir uns anschauen, was wir bisher zu den weihnachtlichen Einzelhandels-E-Mails sehen können, und wichtige Erkenntnisse und Best Practices für E-Mails teilen, um die Feiertage erfolgreich zu unterstützen.
Für Einzelhändler gibt es keine wichtigere Saison als die Weihnachtszeit, die hauptsächlich November und Dezember umfasst. Je nach Einzelhandelsvertikale kann der Feiertagsverkauf bis zu 35 % des jährlichen Einzelhandelsumsatzes ausmachen und einen noch größeren Prozentsatz des jährlichen Gewinns erzielen. E-Mail-Marketing ist zu einem enormen Unterstützer der Feiertagswerbung geworden.
Die allgemeine Weisheit sieht den Einstieg in die Feiertage am Black Friday/Cyber Monday-Wochenende, direkt nach dem Thanksgiving-Feiertag in den USA. In der Tat sehen wir, dass die Unterstützung dieses Einstiegs der Bereich ist, wo die Mehrheit der damit verbundenen E-Mail-Aktivitäten wirklich zunimmt.
Was wir sehen
Bird hat in diesem Jahr anlässlich des Black Friday und Cyber Monday etwa 3,2 Milliarden E-Mails im Namen der Absender versendet. Dies ist ein Anstieg gegenüber dem zweiwöchigen Durchschnitt von 2,4 Milliarden E-Mails vor dem Black Friday.
Und das ist nur das, was Bird gesendet hat. Die Tabelle unten zeigt sechzehn Milliarden insgesamt beobachtete E-Mails zum Black Friday und Cyber Monday über acht Einzelhandelsvertikale in einem zugelassenen globalen Verbraucherpanel, dessen E-Mails wir verfolgen.
(*Hinweis: Die Öffnungsrate ist unser Proxy für die Öffnungsrate.)
Themen zum Black Friday und Cyber Monday werden in frühen Feiertagse-Mails ausgiebig verwendet. Die höchsten Volumina wurden von Bekleidung, Accessoires, Einzelhandel und Warenhäusern gesendet (4,2 Millionen bzw. 4,4 Millionen); Spielzeug und Spiele schickten die niedrigsten. Mit Ausnahme von Sportartikeln haben alle Kategorien eine Zustellrate von 90 % oder höher erreicht. Die Öffnungsraten liegen im Bereich von 12-14 %, wobei Einzelhandel und Warenhäuser am höchsten und Schmuck und Uhren am niedrigsten sind.
Allerdings machen die thematisierten E-Mails zum Black Friday und Cyber Monday nur einen kleinen Anteil des gesamten Volumens aus, das von diesen Absendern während dieses Zeitraums versendet wird. Keiner dieser Vertikale hat E-Mails zu Black Friday/Cyber Monday, die mehr als 16 % der jeweiligen Gesamt-E-Mails für den analysierten Zeitraum ausmachen.
Diese Unterscheidung ist wichtig. E-Mails mit Themen zum Black Friday/Cyber Monday sind in der Regel werblich, mit aggressiven Rabattangeboten. Diese sind weniger auf bestimmte Produktkategorien ausgerichtet, die für spezifische Kundensegmente kuratiert und personalisiert werden. Der gezieltere Ansatz spiegelt normalerweise andere E-Mails während der Feiertagszeit wider. Infolgedessen tendieren letztere auch dazu, etwas höhere Engagement-Raten bei den Abonnenten zu erzielen.
Wichtige Erkenntnisse
Eine bemerkenswerte Erkenntnis aus unseren Beobachtungen ist die Bedeutung, die Realitäten des Event-Temporisierungs bei der Planung von Feiertags-E-Mail-Aktivitäten zu erkennen.
Amazon, mit seinem riesigen Publikum, der Marktdominanz und der E-Mail-Professionalität, hat typischerweise ihre saisonalen Kampagnen lange vor den meisten anderen Einzelhändlern gestartet. Wettbewerber müssen sich dieses Musters bewusst sein und entsprechend planen.
Selbst abgesehen davon, dass "Black Friday" längst von fast allen als jahreszeitliches Werbemittel übernommen wurde, ist die Tatsache, dass Black Friday und andere Feiertagswerbungen immer früher in der Herbstsaison des Einzelhandels auftauchen. Wir sehen Hinweise auf zunehmende Feiertagsreferenzen sogar vor September. Bedenken hinsichtlich der Probleme in der Lieferkette könnten für diesen früheren Fokus verantwortlich sein.
„Cyber Monday“ -Referenzen und -Werbemaßnahmen erstrecken sich jetzt typischerweise in die „Cyber Woche“ oder „Cyber Tage“, sichtbar bis weit in den Dezember.
Schließlich endet die Einzelhandelsfeiertagsaison nicht am 25. Dezember. Mit dem Abverkauf nach Weihnachten und anderen Werbeaktionen erstreckt sich die damit verbundene Aktivität in der Regel bis in den Januar.
Wie man die branchenübliche Leistungsfähigkeit übertrifft
Best Practices für E-Mails, die die Bedeutung von Feiertagen richtig adressieren, sind nicht einzigartig für Feiertage. Aber diese Best Practices gewinnen während der Feiertage an Bedeutung, weil sie von solcher kritischer Bedeutung sind. Diese Best Practices konzentrieren sich alle darauf, die Inbox-Leistung und das Benutzerengagement zu optimieren, da die beiden Kennzahlen symbiotisch mit der Bedeutung des Engagements in den Spamfilter-Protokollen des ISP verbunden sind. Und wir können die Bedeutung der Optimierung der Inbox-Leistung nicht genug betonen. Nachrichten, die nicht im Posteingang ankommen, können nicht geöffnet, angeklickt oder gekauft werden. Forrester hat erklärt: „Nehmt die Zustellbarkeit ernst, oder lasst Geld auf dem Tisch liegen.“ Wenn Sie Ihre E-Mail-Programme monetarisieren und deren Wert kennen, können Sie leicht den jährlichen Umsatzanstieg auch bei kleinen Verbesserungen der Inbox-Leistung aufzeigen. Viele Faktoren können das Ergebnis beeinflussen, aber wir haben Fälle gesehen, in denen selbst eine 1%ige Verbesserung der E-Mail-Zustellung zu einer 5%igen Verbesserung des damit verbundenen Umsatzes führen kann.
Abonnentenakquise
Einwilligung/Erlaubnis
Verwenden Sie ein aktives, positives Einwilligungsprotokoll bei der Akquise von E-Mail-Abonnenten für Ihre kommerziellen oder Marketing-E-Mails.
Vermeiden Sie jede Form der passiven Einwilligung, bei der der potenzielle Abonnent automatisch über ein Kleingedrucktes im Rahmen einer Kauftransaktion ohne oder mit einer Option, ein Einwilligungsfeld abzuwählen, oder sich anderweitig abzumelden, einwilligt.
Wir sprechen uns aktiv gegen die Verwendung von gekauften E-Mail-Listen aus, die tendenziell teuer, unproduktiv und eine große Quelle für Spam-Beschwerden sind.
Bedeutung von Willkommens-E-Mails
Bestätigen Sie umgehend eine Einwilligung, idealerweise mit einer Willkommens-E-Mail an den neuen Abonnenten, die innerhalb von Minuten nach der Einwilligung eintrifft. Die Willkommens-E-Mail sollte eine Beschreibung der Art und Häufigkeit der zu sendenden Nachrichten sowie klare Abmeldeverfahren enthalten.
Listenverwaltung/Hygiene
Adressenreinigung: Alle neuen E-Mail-Adressen sollten einer grundlegenden Prüfung unterzogen werden, um sicherzustellen, dass sie die wesentlichen und gültigen Elemente enthalten. Ihr ESP wird diese Dienstleistung nahezu sicher erbringen.
Periodische Adressänderungsprozesse (ECOA): Ein erheblicher Prozentsatz der E-Mail-Adressen wird jedes Jahr unzustellbar. Der Hauptgrund ist, dass Ihre Abonnenten ihre E-Mail-Adressen ändern und Sie nicht benachrichtigen. Sie könnten dies durch die E-Mails, die „zurückkommen“, oder die über längere Zeit nicht geöffneten/klickten E-Mails sehen. Es gibt Anbieter, die Ihnen dabei helfen können. Diese werden dann eine Erlaubnungsnachricht an die aktualisierten E-Mail-Adressen senden, um die Zustellung und die Erlaubnis zu gewährleisten. Diese Nachricht enthält einen Link zur Adressänderung, um die Erfassung der aktuellen bevorzugten E-Mail-Adresse der Kunden zu ermöglichen.
Erleichterung der Adressänderung durch Abonnenten: Ihre Website und E-Mails sollten eine deutliche Angabe enthalten, wie ein Abonnent seine E-Mail-Adresse ändern kann. Eine erhebliche Anzahl von E-Mail-Abmeldungen versucht lediglich, ihre E-Mail-Adressen zu ändern. Fragen Sie während des Abmeldevorgangs den Abonnenten, ob er tatsächlich versucht, seine E-Mail-Adresse zu ändern, und lenken Sie ihn gegebenenfalls zu diesem Prozess um. So kann der gesamte Abonnentenstamm erhalten bleiben.
Engagement-Überprüfung
Versenden Sie keine E-Mails an Kunden, die Ihre E-Mails in den letzten 90-180 Tagen nicht geöffnet/klickt haben und/oder in den letzten zwölf Monaten gekauft haben.
Erwägen Sie Programme zur erneuten Einwilligung/Wiederaktivierung für Inaktive (wie auch immer definiert). In diesen Programmen wird der gezielte inaktive Abonnent als solcher anerkannt und gefragt, ob er weiterhin Ihre E-Mails erhalten möchte. Obwohl diese Programme wichtig sind, sollten sie während der Feiertagszeit nicht versucht werden, angesichts der Risiken für den Posteingang, die mit dem Überversenden an inaktive Zielgruppen verbunden sind.
Relevanz-Zielgruppenansprache
Ein großer Faktor für Spam-Beschwerden und E-Mail-Abmeldungen sind untargetierte oder falsch adressierte Nachrichten. Ein Abonnent ist viel eher bereit, mit einer E-Mail zu interagieren, wenn sie relevant ist; das heißt, auf wahrscheinliche Kundeninteressen ausgerichtet, basierend auf Daten, die den Standort, Status, Vorlieben und dasBrowsing/Kaufverhalten des Kunden widerspiegeln. Die Optimierung von Zielgruppen und Programmen erfordert erhebliche Daten- und Programmierressourcen, aber eine erfolgreiche Ausführung führt zu einer Verbesserung des Engagements der Zielgruppe, was wiederum eine bessere Performance im Posteingang zur Folge hat.