Mit dem Black Friday und Cyber Monday 2022 hinter uns und noch zwei Wochen im Dezember, werfen wir einen Blick darauf, was wir bisher über den Einzelhandel im Zusammenhang mit den Feiertagen in Bezug auf E-Mail sehen können, und teilen wichtige Erkenntnisse sowie Best Practices für E-Mail, um die Feiertage erfolgreich zu unterstützen.
Zu Beginnen
Mit dem Black Friday und Cyber Monday 2022 hinter uns und noch zwei Wochen im Dezember vor uns, schauen wir, was wir bisher an Feiertags-bezogenen Einzelhandels-E-Mails sehen können und teilen wichtige Erkenntnisse und beste E-Mail-Praktiken für eine erfolgreiche Unterstützung der Feiertage.
Für Einzelhändler gibt es keine wichtigere Saison als die Weihnachtszeit, die hauptsächlich November und Dezember umfasst. Je nach Einzelhandelsbranche kann die Feiertagssaison bis zu 35 % des jährlichen Einzelhandelsumsatzes generieren und einen noch größeren Anteil an den Jahresgewinnen ausmachen. E-Mail-Marketing ist zu einem enormen Unterstützer des Feiertags-Promo-Einsatzes geworden.
Die konventionelle Weisheit positioniert das Tor zur Feiertagssaison als das Black Friday/Cyber Monday-Wochenende, das unmittelbar auf das US-amerikanische Thanksgiving folgt. Und tatsächlich sehen wir dort den Großteil der verwandten E-Mail-Aktivität wirklich ansteigen.
Was wir sehen
Wichtige Erkenntnisse
Eine bemerkenswerte Erkenntnis aus unseren Beobachtungen ist die Bedeutung der Anerkennung der Realitäten der Ereignisplanung bei der Planung von Holiday-E-Mail-Aktivitäten.
Amazon, mit seinem riesigen Publikum, seiner Marktdominanz und seiner E-Mail-Kompetenz, hat seine saisonalen Kampagnen typischerweise lange vor den meisten anderen Einzelhändlern gestartet. Wettbewerber müssen sich dieses Musters bewusst sein und entsprechend planen.
Abgesehen davon, dass „Black Friday“ schon lange von fast jedem als ganzjähriges Werbemittel übernommen wurde, ist die Tatsache, dass Black Friday und andere Holiday-Aktionen immer früher im Herbst des Einzelhandels erscheinen. Wir sehen Hinweise auf zunehmende Holiday-Verweise schon vor September. Sorgen über Probleme in der Lieferkette könnten einen Teil dieses früheren Schwerpunkts erklären.
„Cyber Monday“-Verweise und -Aktionen erstrecken sich jetzt typischerweise in „Cyber Week“ oder „Cyber Days“, die bis weit in den Dezember hinein sichtbar sind.
Schließlich endet die Holiday-Saison im Einzelhandel nicht am 25. Dezember. Mit Weihnachtsnachverkauf und anderen Werbeveranstaltungen erstreckt sich die damit verbundene Aktivität normalerweise durch einen Großteil des Januars.
Wie man die durchschnittliche Branchenperformance übertrifft
Best Practices für E-Mails, die die Bedeutung der Feiertage richtig adressieren, sind nicht einzigartig für die Feiertage. Aber diese Best Practices gewinnen während der Feiertage an Bedeutung, weil sie von so entscheidender Bedeutung sind. Diese Best Practices konzentrieren sich alle darauf, die Leistung im Posteingang und die Benutzerbindung zu optimieren, da die beiden Metriken symbiotisch mit der Bedeutung von Engagement in den Spam-Filter-Protokollen von ISPs verbunden sind. Und wir können die Bedeutung der Optimierung der Leistung im Posteingang nicht genug betonen. Nachrichten, die den Posteingang nicht erreichen, können nicht geöffnet, angeklickt oder gekauft werden. Forrester hat erklärt, „Behandeln Sie die Zustellbarkeit ernsthaft oder lassen Sie Geld auf dem Tisch.“ Wenn Sie Ihre E-Mail-Programme monetarisieren und deren Wert kennen, können Sie leicht den jährlichen Umsatzanstieg auch kleiner Verbesserungen in der Leistung im Posteingang aufzeigen. Viele Faktoren können das Ergebnis beeinflussen, aber wir haben Fälle gesehen, in denen selbst eine 1%ige Verbesserung der E-Mail-Zustellung eine 5%ige Verbesserung der damit verbundenen Einnahmen bewirken kann.
Abonnentenerwerb
Opt-In/Erlaubnis
Verwenden Sie ein aktives, positives Opt-In-Protokoll, um E-Mail-Abonnenten für Ihre kommerziellen oder Marketing-E-Mails zu gewinnen.
Verwenden Sie keine Form der passiven Zustimmung, bei der der potenzielle Abonnent automatisch durch einen kleinen Hinweis als Teil einer Kauftransaktion angemeldet wird, mit oder ohne die Möglichkeit, ein Anmeldefeld abzuwählen oder sich anderweitig abzumelden.
Wir raten dringend von der Nutzung gekaufter E-Mail-Listen ab, da diese in der Regel teuer, unproduktiv und eine große Quelle von Spam-Beschwerden sind.
Bedeutung von Willkommensmails
Bestätigen Sie eine Opt-In-Anmeldung umgehend, idealerweise mit einer Willkommens-E-Mail an den neuen Abonnenten, die innerhalb von Minuten nach der Anmeldung eintrifft. Die Willkommens-E-Mail sollte eine Beschreibung der Art und Häufigkeit der zu sendenden Nachrichten sowie klare Abmeldeverfahren enthalten.
Listenverwaltung/Listenhygiene
Address cleansing: Alle neuen E-Mail-Adressen sollten einem grundlegenden Screening unterzogen werden, um sicherzustellen, dass sie wesentliche und gültige Elemente enthalten. Ihr ESP wird diesen Dienst höchstwahrscheinlich ausführen.
Periodische Email Change of Address (ECOA) Verarbeitung: Ein wesentlicher Prozentsatz der E-Mail-Adressen wird jedes Jahr unzustellbar. Der Hauptgrund ist, dass Ihre Abonnenten ihre E-Mail-Adressen ändern und Sie nicht benachrichtigen. Sie können dies durch die E-Mails sehen, die ‘zurückkommen’ oder langfristig ungeöffnet/unklickt inaktiv sind. Es gibt Anbieter, die Ihnen dabei helfen können. Sie senden dann eine Erlaubnisnachricht an die aktualisierten E-Mail-Adressen, um Zustellbarkeit und Erlaubnis sicherzustellen. Diese Nachricht enthält einen E-Mail-Change-of-Address-Link, der die Erfassung der aktuellen bevorzugten E-Mail-Adresse der Kunden ermöglicht.
Erleichterung des E-Mail-Adresswechsels der Abonnenten: Ihre Website und E-Mails sollten klare Hinweise darauf enthalten, wie ein Abonnent eine E-Mail-Adresse ändern kann. Eine bedeutende Anzahl von E-Mail-Abmeldungen versucht lediglich, ihre E-Mail-Adressen zu ändern. Während des Abmeldeprozesses fragen Sie den Abonnenten, ob er tatsächlich versucht, seine E-Mail-Adresse zu ändern, und leiten Sie ihn in diesem Fall stattdessen zu diesem Prozess um. Auf diese Weise kann der gesamte Abonnentendatensatz gespeichert werden.
Engagement Screening
Versenden Sie keine E-Mails an Kunden, die in den letzten 90-180 Tagen nicht Ihre E-Mails geöffnet/geklickt und/oder Ihre Webseite besucht haben und/oder in den letzten zwölf Monaten nicht gekauft haben.
Erwägen Sie Re-Opt-In-/Reaktivierungsprogramme für Inaktive (jedoch definiert). In diesen Programmen wird der inaktive E-Mail-/Kauf-Abonnent als solcher anerkannt und gefragt, ob er/sie weiterhin Ihre E-Mails erhalten möchte. Obwohl dies wichtige Programme sind, sollten sie nicht während der Feiertagsperiode durchgeführt werden, angesichts der Risiken für das Postfach, die mit übermäßiger E-Mail-Versendung an inaktive Zielgruppen verbunden sind.
Relevance Targeting
Ein großer Treiber für Spam-Beschwerden und Abmeldungen von E-Mails sind ungezielte oder falsch ausgerichtete Nachrichten. Ein Abonnent ist viel eher bereit, mit einer E-Mail zu interagieren, wenn sie relevant ist; das heißt, sie ist auf die wahrscheinlichen Interessen der Kunden zugeschnitten, basierend auf Daten, die den Standort, den Status, die Vorlieben und das Browsen/Kaufverhalten des Kunden widerspiegeln. Zielgruppen- und Programmoptimierung erfordern erhebliche Daten- und Programmierressourcen, aber eine erfolgreiche Umsetzung führt zu einer verbesserten Zielgruppenbindung, was wiederum zu einer besseren Leistung des Posteingangs führt.
