Les cookies tiers sont en voie d'extinction. Découvrez comment Bird aide les marketeurs à s'adapter et à survivre en offrant une meilleure expérience client.
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Les cookies tiers disparaissent lentement mais sûrement. Au début de 2024, le navigateur web Chrome de Google a commencé à restreindre l'accès aux cookies tiers pour 1 % de ses utilisateurs mondiaux.
Une suppression complète des cookies tiers est attendue d'ici début 2025 — un léger retard par rapport à la date cible initiale de T3 2024, mais un répit bienvenu pour ceux qui se préparent à ce changement imminent.
Pour les marketeurs qui suivent et ciblent les consommateurs avec des cookies tiers, cela entraînera un changement majeur dans leur gestion des campagnes. Les cookies existent depuis les années quatre-vingt-dix et ont été un pilier du marketing numérique depuis lors. Mais avec le changement vient l'opportunité. Malgré ses avantages, les cookies tiers ont également amené les marketeurs à échanger la qualité pour la commodité.
Le ciblage algorithmique d'audience a remplacé l'engagement véritable avec les clients. Cette approche superficielle du marketing personnalisé peut offrir des résultats plus rapides et plus faciles, mais elle se fait souvent aux dépens de relations client plus profondes et durables.
La fin des cookies tiers peut être inconfortable, mais c’est aussi une opportunité de cesser de se concentrer sur les conversions et plutôt de prioriser une meilleure expérience client — une expérience qui se concentre sur la création et le maintien de relations grâce à l'utilisation des données de première partie.
Heureusement, c’est ce que Bird fait de mieux. Dans ce guide, nous décomposons le plan de suppression des cookies de Chrome et l'impact que ce changement aura sur le marketing omnicanal. Nous proposons également quelques étapes concrètes que vous pouvez suivre pour passer de la dépendance aux cookies à un marketing centré sur le client.
Où nous en sommes : Suivi du calendrier de Google pour l'élimination des cookies tiers.
La première phase par Google de la fin du support des cookies est en cours. Actuellement, l'impact pour les entreprises est mineur car Google surveille les résultats de l'abandon des cookies tiers parmi seulement 1 % des utilisateurs de Chrome.
Cette période est conçue pour donner plus de temps aux entreprises pour adapter leurs stratégies publicitaires et marketing avant que le support des cookies ne disparaisse. Bien que l'impact actuel sur vos stratégies numériques puisse être minime, les entreprises qui ne se sont pas préparées à ce changement pourraient faire face à des conséquences débilitantes au début de l'année prochaine.
Le déclin des cookies tiers se prépare depuis des années
Google pourrait porter le coup de grâce aux cookies tiers au début de 2025, mais leur sort est le résultat de années de préoccupations concernant la vie privée des consommateurs, de réglementations sur les données et de mises à niveau des navigateurs visant à améliorer la sécurité des utilisateurs en ligne.
« Les gens sont beaucoup plus conscients des implications en matière de confidentialité des données de la façon dont les entreprises technologiques gèrent les données », déclare Kay Vink, chef du marketing produit chez Bird. « Les gens ne sont plus à l'aise avec cela. Nous voyons cela reflété dans cette nouvelle politique. »
Le premier grand changement dans le rôle des cookies tiers est survenu en 2018 lorsque le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Europe est entré en vigueur. Parmi de nombreuses autres exigences en matière de protection des données, ce règlement global sur la vie privée des consommateurs obligeait chaque site web atteignant des consommateurs européens à obtenir un consentement explicite avant de placer des cookies sur ces appareils.
Cette règle a remplacé la norme par défaut de consentement implicite, selon laquelle la visite d'un consommateur sur un site web était supposée comme consentement pour placer un cookie sur son appareil. Alors qu'environ la moitié des consommateurs américains continuaient à accepter aveuglément tous les cookies lorsqu'un site web les y invitait, le changement réglementaire a sapé l'efficacité du suivi des consommateurs par les cookies tiers.
Des réglementations ultérieures, comme la California Consumer Privacy Act, ont imposé des restrictions supplémentaires sur la façon dont les cookies tiers pouvaient être utilisés. Puis, en 2019, Safari et Firefox ont tous deux révisé leurs paramètres de navigateur pour bloquer les cookies par défaut (ils prévoient également de mettre fin complètement au support des cookies tiers dans un avenir proche).
Le risque de ne pas respecter les nouvelles exigences de Google sur les cookies
Contrairement au RGPD ou à d'autres réglementations, les entreprises ne seront pas soumises à des amendes gouvernementales si elles continuent à utiliser des cookies tiers après que Chrome ait mis fin à son support.
Mais ne vous méprenez pas, la dépendance aux cookies tiers entraînera toujours des conséquences graves pour votre stratégie marketing. Voici un résumé des retombées auxquelles vous pourriez être confronté :
Vous réduirez vos capacités de ciblage de l'audience. Vous pourrez peut-être utiliser des cookies tiers pour cibler des campagnes marketing, mais votre audience potentielle sera beaucoup plus petite et limitée aux navigateurs où les cookies tiers sont encore pris en charge. Puisque votre site web ne pourra pas placer de cookies sur les appareils de la plupart des visiteurs, vous aurez également du mal à développer cette audience ciblable au fil du temps.
Les campagnes reliant sur le suivi par cookies tiers déclineront rapidement en valeur. Le ciblage dégradé de l'audience aura inévitablement un impact sur les résultats de vos campagnes, entraînant un retour sur investissement plus bas par rapport aux résultats de campagnes passées.
L'attribution marketing deviendra moins précise. Les cookies sont une pièce essentielle de données pour les modèles d'attribution multi-touch côté client, mais une réduction drastique de la disponibilité des cookies rendra l'attribution presque impossible - et inutile, car un passage au suivi sans cookies, côté serveur, n'est pas seulement efficace mais aussi plus sécurisé qu'une approche côté client.
L'ancienne méthode de marketing : Les conversions sont tout
De nombreuses manières, l'industrie du marketing numérique peut remonter à la création du cookie tiers. Le marché mondial de la publicité numérique devrait dépasser plus de 740 milliards de dollars d'ici la fin de 2024, et une grande partie de ces dépenses se concentre sur des canaux qui ciblent les consommateurs via des cookies tiers.
Cette tactique était très efficace pour cibler les publicités vers le bon public. On pourrait dire que la précision de ces annonces est également devenue l'une de ses chutes. Alors que les solutions de livraison ciblées intégraient une gamme plus large de points de données et affinaient leur capacité à identifier les publics pertinents, les consommateurs ont commencé à s'en rendre compte—et pas toujours d'une bonne manière.
Des campagnes de reciblage étaient utilisées pour poursuivre les consommateurs sur Internet avec la même publicité display. Les publicités ciblées atteignaient les consommateurs dans des contextes étranges : pensez à des publicités Barbie apparaissant sur un site de sports, ou des publicités pour implants dentaires apparaissant sur un site de maison et jardin.
La stratégie avait du sens. En ciblant les publicités sur des consommateurs individuels, les entreprises pouvaient réaliser un marketing plus rentable et générer des taux de conversion plus élevés. Mais à mesure que les préoccupations concernant la vie privée des consommateurs augmentaient, cette approche ciblée est devenue un exemple parfait de la façon dont les informations personnellement identifiables (PII) étaient collectées et utilisées sans le consentement de l'utilisateur.
Même avant ces préoccupations concernant la vie privée, toutefois, l'utilisation des cookies tiers présentait certaines limitations et inconvénients. Par exemple :
La personnalisation était limitée. La diffusion de publicités basée sur les cookies offrait un plus grand degré de personnalisation que les publicités non personnalisées présentées sur un site Web. Mais comparé aux réseaux sociaux, e-mails, SMS, et autres canaux numériques offrant une engagement direct du consommateur, les cookies tiers ne peuvent pas soutenir le type de personnalisation qu'attendent maintenant les consommateurs d'aujourd'hui.
La pertinence était incohérente. Les algorithmes peuvent très bien cibler les prospects probables basés sur leurs informations démographiques et comportementales, mais cette approche n'est pas infaillible. Inévitablement, les entreprises gaspillaient des ressources sur des consommateurs qu'elles n'avaient aucune chance de convertir.
Les données tierces sont intrinsèquement moins fiables. Comparés aux données de première partie, les cookies tiers offrent les données les moins fiables pour en apprendre sur vos clients. Plus vous vous fiez aux informations tierces pour comprendre votre audience, plus vous risquez de mener des campagnes marketing qui n'atteignent pas leur cible.
La nouvelle façon de faire du marketing : Les relations passent d'abord
Les cookies tiers sont dépassés. Qu’est-ce qui est à la mode ? Apprendre à connaître vos clients de première main.
Lorsque les marketeurs se libèrent de leur dépendance aux cookies, ils créent une opportunité d'interagir avec les clients et de comprendre pleinement leurs besoins et désirs, au lieu de faire des suppositions basées sur des données comportementales tierces.
« Il s'agit de se demander : "Comment créer un marketing réellement utile aux gens ?" », dit Kay. « Parce que vous vous concentrez sur la satisfaction du client, plutôt que sur la satisfaction de la plateforme d'applications, vous donnez beaucoup plus de contrôle au client. Et ensuite, vous pouvez envisager de le faire sur tous les canaux. »
Les données peuvent, et doivent, continuer à jouer un rôle central dans la cultivation de ces relations. Au lieu de données tierces de moindre qualité, concentrez-vous sur les données de première partie que vous possédez déjà et que vous pouvez utiliser pour découvrir des informations uniques spécifiques à vos clients. Les sources potentielles de ces informations incluent :
En alimentant votre stratégie marketing avec des données de première partie, vous pouvez également concentrer vos efforts marketing sur un public qui a explicitement exprimé son consentement et/ou s'est engagé avec votre marque. Cette approche est bien plus efficace et productive que le suivi tiers, qui oblige souvent les entreprises à poursuivre des prospects qui n'ont pas clairement indiqué qu'ils étaient intéressés par vos produits et services.
Il fut un temps et un lieu pour cette approche dispersée. Mais aujourd'hui, les marketeurs ont de meilleurs outils et ressources à leur disposition.
4 raisons pour lesquelles établir des relations l'emporte sur la recherche de conversions
Les conversions restent un résultat marketing important. Mais un focus singulier sur la performance à court terme peut avoir un coût à long terme, surtout lorsqu'il s'agit de fidélité à la marque et de rétention des clients.
En déplaçant votre attention des taux de conversion vers la construction de relations et l'expérience client globale, vos efforts marketing apporteront les avantages suivants :
Vous n'avez pas à vous soucier de savoir si le client potentiel est intéressé. Vous ne convertirez pas chaque prospect, mais chaque piste que vous nourrissez aura l'opportunité de se développer en tant que client.
Vous avez un contrôle total sur les données derrière votre stratégie marketing. Les données tierces soulèvent toutes sortes de questions concernant leur fiabilité, mais les données first- et zero-party sont entièrement détenues par votre entreprise. Les données zero-party proviennent directement de vos clients, et les données first-party sont collectées à partir de vos propres canaux—ce qui signifie que vous pouvez faire confiance à ce que les données vous disent, et vous n'êtes pas à risque de perdre l'accès à ces informations.
Les données zero- et first-party sont plus sécurisées. En abandonnant les cookies tiers et en vous appuyant sur ces données, vous réduisez considérablement le risque de mauvaise gestion des données des consommateurs et de violation des réglementations sur les données en vigueur.
Vos données propriétaires sont un avantage concurrentiel face à d'autres entreprises. N'importe quelle entreprise peut accéder et utiliser les données tierces utilisées pour le ciblage basé sur les cookies. Mais lorsque vous exploitez les données privées de votre entreprise, vous avez accès à des informations et des insights qui ne sont pas accessibles à vos rivaux. Plus vous investissez dans le développement de relations et la création d'un réservoir de connaissances clients, plus cet atout marketing deviendra puissant.
Comment améliorer votre marketing omnicanal pendant que Google élimine les cookies tiers
La décision de Google de mettre fin à la prise en charge des cookies tiers n'est qu'un des nombreux grands changements en cours sur les propriétés de Google. Plus tôt cette année, Gmail a annoncé de nouvelles exigences pour les entreprises envoyant des e-mails en masse via son service de messagerie. En mars, Google a annoncé une mise à jour de son algorithme de recherche qui pénalise les sites publiant du contenu "de mauvaise qualité et non original"—ce que de nombreux experts considèrent comme une réponse ciblée à la montée du contenu généré par l'IA.
Tous ces changements ont un point commun : ils visent à offrir une meilleure expérience aux utilisateurs de Google. Cela signifie un meilleur contenu dans les boîtes de réception email, des résultats plus pertinents pour les requêtes de recherche, et une protection améliorée de la vie privée des consommateurs lors de la navigation en ligne.
Les spécialistes du marketing omnicanal devraient considérer ces changements comme un appel à l'action.
« Vous devez créer des choses qui sont réellement utiles aux gens », dit Kay. « Créez du contenu qui n'est pas du spam et est, au contraire, agréable à recevoir.
« Seules les personnes qui apportent une véritable valeur au client survivront à cette transition car si vous ne vous adaptez pas, vous allez être poussés de toutes parts. »
Dans ce court laps de temps où seulement 1 % des utilisateurs de Chrome—ce qui équivaut à environ 30 millions de consommateurs—ont été exclus des cookies tiers, les spécialistes du marketing omnicanal devraient prendre des mesures pour se positionner pour réussir dans un avenir sans cookies.
Voici quelques étapes essentielles que nous recommandons :
Posez une base pour une meilleure communication avec vos clients. Cela implique probablement plusieurs petites étapes, chacune visant à mieux connaître vos clients et à améliorer votre capacité à recueillir de meilleures informations :
Utilisez les données existantes zéro et de première partie pour développer une compréhension des besoins et des souhaits de votre client sans influence par des sources tierces.
Identifiez les canaux zéro et de première partie actuellement sous-utilisés ou ignorés. Votre stratégie de messagerie WhatsApp a-t-elle été ignorée ? Envoyez-vous des emails mais sans suivre correctement les résultats ?
Considérez comment les informations provenant d'autres départements peuvent compléter vos analyses marketing basées sur les données. Les membres des équipes de vente et de réussite client, par exemple, peuvent offrir des perspectives non prises en compte dans vos données marketing actuelles.
Évaluez les stratégies existantes et considérez comment ces nouveaux insights pourraient informer votre contenu marketing. Les annonces de recherche et d'affichage, les emails, les campagnes SMS et WhatsApp ne sont que quelques-uns des canaux numériques où ces nouveaux aperçus pourraient guider une approche différente du message marketing et de sa diffusion.
Expérimentez avec les nouveaux outils de ciblage de Google conçus pour un avenir sans cookies. Le suivi basé sur les cookies disparaît, mais de nouveaux outils publicitaires basés sur les centres d'intérêt sont prêts à combler le vide. Une de ces solutions, Topics API de Google, est déjà disponible pour le public et peut permettre une diffusion ciblée de publicités sans suivre des utilisateurs spécifiques sur le web.
Recherchez des solutions d'engagement client innovantes et sans cookies qui garantissent la protection de la vie privée des consommateurs. Trade Desk, par exemple, a développé une solution de ciblage et de mesure respectueuse de la vie privée appelée Unified ID 2.0 dans laquelle « les données sont hachées et les jetons sont cryptés pour empêcher la ré-identification, avec un sel tournant ajoutant une préservation supplémentaire. » Cela permet une portée publicitaire cross-canal et cross-device sans utiliser de cookies.
Planifiez votre stratégie de sortie de cookies pendant qu'il est encore temps
Si votre stratégie marketing actuelle dépend des cookies tiers, il n'y a pas de raison d'abandonner d'un coup. Vous avez encore quelques mois avant que Google Chrome ne commence à supprimer progressivement son support pour les cookies - et la transition vers un ciblage d'audience indépendant des cookies ne peut pas être réalisée du jour au lendemain.
Mais si vous n'utilisez pas ce temps pour planifier un avenir sans cookies, vous aurez beaucoup plus de mal à rattraper votre concurrence. Les bons outils et partenaires peuvent vous aider à construire une infrastructure pour collecter et utiliser des données zero-party et first-party pour alimenter l'engagement de votre audience et vos prises de décision stratégiques.
La plateforme de messagerie et d'engagement omnicanal de Bird offre une suite de produits et de capacités pour aider votre entreprise à passer en douceur du suivi basé sur les cookies. Nos solutions SMS, email et WhatsApp offrent des lignes de communication directes où votre entreprise peut fournir une personnalisation 1-à-1 à grande échelle.
Avec des outils d'optimisation robustes et des contrôles de conformité automatisés, la plateforme de Bird vous aidera à contrôler vos coûts de messagerie tout en permettant un meilleur engagement client qui non seulement convertit de nouveaux clients mais les garde heureux et fidèles.
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