Im Juni 2021 kündigte Apple an, dass der Mail-Datenschutz (MPP) in die Mail-App auf iOS 15, iPadOS 15 und macOS Monterey-Geräten integriert wird.
Wie werden Pixel betroffen sein?
Öffentliche Pixel werden effektiv blockiert. Da Apple alle Bilder im Voraus abruft, wird dies ALLE E-Mails, die in Apple Mail-Clients mit aktivierter MPP geöffnet wurden, als geöffnet melden.
Wie stark wirkt sich MPP bisher auf das Öffnungs-Tracking aus?
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Wie steht es um Klicks? Wird das Tracking dieser betroffen sein? Wie steht es um Bounces oder andere Metriken?
Wenn
Die technischen Einzelheiten
Was sind die technischen Details dessen, was hier passiert?
Wenn ein Benutzer eine E-Mail von seinem E-Mail-Anbieter erhält, ruft eine der Apple Mail-Apps die Nachricht vorab ab, ohne dass der Benutzer mit der Nachricht interagiert. Dieses Vorababrufen erfolgt oft nicht sofort und geschieht hauptsächlich, wenn das Telefon des Benutzers angeschlossen und mit Wifi verbunden ist. Sobald die Nachricht vorab abgerufen wurde, lädt der E-Mail-Client dann alle Bilder mithilfe von Apples Proxy-Dienst vor und speichert sie im Cache. Dieses Vorladen der Bilder lässt die Bildpixel feuern, was zu einem falschen Öffnen führt.
Was ist der Unterschied zwischen etwas, das hinter einem Proxy geöffnet wird, und vorab abgerufen wird?
Beschreibung der verschiedenen Arten von Opens in dieser neuen Welt:
„Reguläre“ Opens: Dies sind E-Mails, die von Ihrem beabsichtigten Empfänger geöffnet werden, und das Öffnen vermittelt genau, dass sie die Mail geöffnet haben, sowie das Gerät, das sie verwendet haben, um die Mail zu lesen, und die IP-Adresse, von der aus sie darauf zugegriffen haben.
Proxied Opens: Dies sind E-Mails, bei denen das Bildöffnen über einen Datenschutz-Proxy geschieht. Das Öffnen wurde weiterhin von Ihrem Empfänger initiiert, aber das Gerät und die IP-/Standortinformationen, die mit dem Öffnen verbunden sind, sind für Sie verborgen.
Vorab abgerufene Opens: Dies sind eine neue und besondere Art des Öffnens, bei der das Gerät des Benutzers die E-Mail öffnet und das Bild abruft (und cached), ohne dass der Benutzer irgendwelche Maßnahmen ergreift. Bei vorab abgerufenen Opens ist es unmöglich zu sagen, ob der tatsächliche Empfänger Ihre Mail wirklich angesehen hat oder ob ihr Gerät sie einfach abgerufen hat und sie sie nie angesehen haben.
Bei all diesen Klassifikationen ist es wichtig zu wissen, dass ein kleiner Teil der E-Mails (unabhängig von den obigen Typen) von Sicherheitseinrichtungen geöffnet und geprüft wird und „falsche Öffnungen“ auslösen kann. Diese sind nicht häufig, aber wenn wir sagen, dass eine Öffnung „vertraut“ werden kann, meinen wir wirklich, dass sie mit hoher Zuversicht darauf verlassen werden kann.
Musste ein Benutzer Mail.app aktiv verwenden, damit E-Mails von MPP betroffen sind?
Betrachten wir ein häufiges Szenario: Ein Benutzer richtet sein E-Mail-Konto in Apple Mail.app, der mobilen Gmail-App ein und nutzt auch regelmäßig die Gmail-Webanwendung. Selbst wenn der Benutzer seine E-Mails in Apple Mail.app selten (oder nie) öffnet, wird der Mail Privacy Protection immer noch Bilder vorladen, da das E-Mail-Konto in Apples Mail.app eingerichtet wurde. In diesem Fall sieht ein Absender Öffnungen von Apples Bildproxy und Gmails Bildproxy.
Wird Apple jetzt alle Bilder vorab abrufen?
Dies wird nur gesehen, wenn der Benutzer mit Wifi verbunden ist und sein Gerät angeschlossen ist.
Wie schnell geschieht das Vorababrufen?
Laut unseren Freunden bei Movable Ink sahen 85 % der Apple Mail-Benutzer, die auf einen Link geklickt haben, den Inhalt weniger als eine Minute vor dem Öffnen angezeigt.
Insgesamt, angesichts der Art und Weise, wie MPP Bilder vorab abruft, sehen wir, dass Öffnungsevents zwischen Minuten und Stunden später stattfinden. Aufgrund der Einschränkung, dass MPP nur bei wifi und angeschlossenem Gerät vorab abruft, ist der tatsächliche Einfluss auf die Öffnungszeit-Optimierung jedoch begrenzter, als zunächst befürchtet. Es wird wichtig sein, dies weiterhin zu überwachen, da sich dies jederzeit in der Zukunft ändern könnte.
Wird MPP Web-Tracking-Pixel beeinflussen, die das Webverhalten verfolgen?
Es sei denn, der Benutzer hat das Tracking über seinen Browser blockiert, wird das Web-Tracking wie gewohnt funktionieren. MPP wird das Web-Tracking nicht beeinflussen.
Wie unterscheiden wir die Empfänger, die MPP aktiviert haben? Worauf sollte ich achten?
Derzeit ist die Benutzeragentenzeichenfolge, die Apples Proxy-Server senden, wenn sie Bilder anfordern, Mozilla/5.0. Wie Bird dies speziell auf der Senderseite behandelt, werden wir ein Feld sowohl zu Webhooks als auch zur Ereignis-API hinzufügen, um anzuzeigen, wann eine Öffnung vorab abgerufen wurde.
Diese Öffnungen werden immer noch einbezogen, da sie ein wertvolles Signal dafür sein können, dass eine E-Mail-Adresse gültig ist. (Konkret zeigen sie an, dass die E-Mail-Adresse mit einem eingeschalteten Apple-Gerät verknüpft ist, sodass sie fast sicherlich mit einem „echten“ Menschen verbunden ist.) Dennoch wird das neue Flag es einfach machen zu erkennen, dass diese Öffnungen anders sind als tatsächliche Engagement-Events und anders behandelt werden sollten. Diese Funktionalität wird in ein paar Wochen kommen. Wir werden auch diese Unterscheidung in unserem Analytics Report UI und der Metrics API im Q4 einbeziehen.
Welche Benutzeragentenzeichenfolge zeigt mir, dass MPP aktiviert ist?
Laut Google hilft die Benutzeragentenzeichenfolge eines Browsers dabei, zu identifizieren, welcher Browser verwendet wird, welche Version und auf welchem Betriebssystem. Derzeit ist die Benutzeragentenzeichenfolge, die Apples Proxy-Server senden, wenn sie Bilder anfordern, Mozilla/5.0. Obwohl es keinen direkten Hinweis darauf gibt, dass dies zu Apples Bild-Proxys gehört, zeigt unser Test, dass die Zeichenfolge genau Anforderungen identifiziert, die von Apples Bild-Proxys kommen. Dies könnte es den Absendern ermöglichen, Apple-Proxy-Öffnungen aus ihren Metriken herauszufiltern oder sie anders zu segmentieren. Es ist unklar, ob Apple dies in Zukunft ändern wird. Daher wird es wichtig sein, dass Absender Änderungen an dieser Zeichenfolge überwachen und entsprechend anpassen.
Versteckt Apple IP-Adressen?
Klickverfolgungs-IP-Adressen werden nur verschleiert, wenn sich die Menschen für Apple Private Relay entscheiden (ein separates Produkt und Teil von iCloud+, das ebenfalls nur in der Beta-Version veröffentlicht wird – das war ein Rückzieher von Apple).
Einzigartige Klicks werden unabhängig davon genau sein, da Bird Klicks pro gesendeter E-Mail einzigartig verfolgt (jeder Link in jeder Mail an jeden Empfänger wird eindeutig identifiziert).
Funktioniert MPP weiterhin, wenn die Nachricht im Spam-Ordner landet?
Bisher haben wir nicht gesehen, dass MPP Bilder für E-Mails vorab abruft, die im Spam-Ordner zugestellt werden.
Wird der Apple Mail-Proxy die Bild-Caching-Header respektieren?
Nein, MPP respektiert keine Bild-Cache-Header. Bilder werden für einen Zeitraum von 2-3 Tagen im Cache gespeichert. Wenn kein Bild-Cache-Header angewendet wird, scheinen Bilder unbegrenzt im Cache gespeichert zu werden.
Wird Apple mehrere Öffnungen melden, wenn sie die E-Mail vorab abrufen und dann der Benutzer tatsächlich öffnet?
Nein. Das Bild wird für einen bestimmten Zeitraum im Cache gespeichert, und zusätzliche Öffnungen in diesem Zeitraum werden nicht gemeldet.
Wendet Apple den Mail Privacy Protection nur auf das klassische 1x1-Pixel an, oder blockieren sie das Laden aller Bilder (à la Outlook circa 2005)? Und da viel anderer Inhalt Bilder sein wird, gibt es einen Weg, dies zu umgehen, indem man Tracking-Daten zu den anderen Inhalten in der E-Mail hinzufügt?
Apple blockiert keine Pixel, sondern lässt stattdessen ihre Geräte aggressiv alle Bilder in E-Mails vorab abrufen und im Cache speichern. Daher erhalten Sie eine Öffnung, unabhängig davon, ob der Benutzer die Mail tatsächlich geöffnet hat oder nicht.
Ist es sicher anzunehmen, dass bounced E-Mail-Adressen weiterhin Bounces melden und keine Opens zurückmelden?
Ja.
Wir sind besorgt über die Auswirkungen auf unsere Spam-Trap-Kontrollen (z. B. Spam-Traps, die Engagement melden). Gibt es eine Perspektive, die Sie über das Potenzial teilen können, dass makellose Spam-Traps Öffnungen melden, gegeben die Antwort auf die obige Frage (d. h. müsste der Spamtrap-Betreiber sein überwachte Mailbox in der iOS-App synchronisieren, damit eine Öffnung durchkommt)?
Ja, ein Fallen-Betreiber müsste einen Apple Mail-Client mit dem betroffenen Posteingang verbunden haben, was sehr unwahrscheinlich erscheint. Ein großer Fallen-Betreiber hat uns mitgeteilt, dass Apple nicht in ihren Überwachungsprozess involviert ist. Das größere Risiko in der Branche ist, dass Personen die Nicht-Engagements als Möglichkeit verwenden, um ihre Listen zu filtern.
Ich habe gehört, dass Apple nur vorab abruft, wenn das Telefon mit Wifi verbunden und eingeschaltet ist. Sehen Sie das auch?
Wir haben die Bestätigung für unsere frühen Theorien gesehen, dass das Vorladen nur geschieht, wenn der Benutzer mit Wifi verbunden ist und sein Telefon mit Strom versorgt wird. Bisher gibt es keine Hinweise darauf, dass Apple plant, dieses Verhalten zu ändern.
Gibt es einen technischen Hack oder einen Workaround, um die Auswirkungen von MPP zu überwinden?
Die Geschichte hat uns gezeigt, dass technische Lösungen, um Datenschutzfunktionen zu umgehen, oft von kurzer Dauer sind, Ihren Ruf schädigen und schnell geschlossen werden. Obwohl frühe Tests darauf hinweisen, dass es einige Workarounds für Apples Vorladen von Bildern gibt, glauben wir, dass Absender sich nicht darauf verlassen oder diese Workarounds verwenden sollten.
Die folgenden Einschränkungen der Mail Privacy Protection wurden in frühen Betatests beobachtet: Diejenigen, die sich explizit in die Mail Privacy Protection eingeschrieben haben, haben gesagt, dass sie nicht möchten, dass Anbieter sie über E-Mail-Öffnungen verfolgen. Die Verwendung solcher Workarounds verletzt dieses Benutzervertrauen, ist eine schlechte Praxis und schädigt letztendlich den Ruf Ihrer Marke.
• Das Vorababrufen erfolgt hauptsächlich, wenn der Benutzer mit Wifi verbunden und angeschlossen ist. Erste Tests zeigen, dass das Vorladen nur stattfindet, wenn der Benutzer mit Wifi verbunden ist und sein Telefon mit Strom versorgt wird. Dieses Verhalten ist ein wenig unerwartet und wird interessant sein zu beobachten, während Apple zur allgemeinen Verfügbarkeit von iOS 15 übergeht. In der Praxis bedeutet dies, dass die Öffnungsevents noch zufälliger sind, als zunächst gedacht. Es scheint, dass Öffnungsevents auftreten können, wenn der Benutzer die Nachricht tatsächlich öffnet oder wenn der Benutzer die Nachricht nicht geöffnet hat, aber mit Wifi verbunden ist und das Telefon aufgeladen wird – oder eine andere Kombination von Ereignissen, die Apple entscheidet. All das deutet auf dieselbe Schlussfolgerung hin: Das Öffnen-Tracking auf Apple-Geräten kann nicht vertraut werden.
• Benutzerinitiierte Öffnungsevents werden ausgelöst, wenn das Bild über externes CSS geladen wird.
• Tests zeigen auch, dass benutzerinitiierte Öffnungsevents ausgelöst werden, wenn das Bild über eine externe CSS-Datei geladen wird. Obwohl dies auf den ersten Blick gute Nachrichten zu sein scheint, empfehlen wir dringend, diesen Ansatz nicht zu verwenden. Es ist äußerst wahrscheinlich, dass Apple, wie HEY bereits getan hat, diese Lücke schließen wird. Aber es gibt einen grundlegenderen Grund, diesen Ansatz nicht zu verwenden: Benutzer, die sich entschieden haben
Strategische Empfehlungen
Was gilt als die beste Vorgehensweise im Umgang mit MPP in Zukunft? Entfernen die meisten Unternehmen die Apple Mail-Öffnungen oder berichten sie einfach darüber mit der Erwartung, dass sie aufgebläht sein werden?
Erweitern Sie "Engagement", um sowohl Klicks als auch Öffnungen einzuschließen (falls Sie das noch nicht getan haben), und ignorieren Sie dann die Öffnungen, die von den Apple MPP-Servern stammen (derzeit identifiziert durch den Mozilla/5.0 User-Agent). Wir glauben, dass dies den Nutzen der Öffnungen, wo sie funktionieren, aufrechterhält und die Absender implizit auf eine mögliche zukünftige Welt vorbereitet, in der mehr Anbieter das tun, was Apple getan hat.
Sie sollten auch in Betracht ziehen, das Engagement eines Kunden in anderen Kanälen mit Ihrer Marke zu betrachten. Eine Strategie, an der wir interessiert sind, besteht darin, wenn keine Aktivitäten per E-Mail festgestellt werden, dann in anderen Kanälen zu suchen, bevor entschieden wird, ob eine Wiederengagement erforderlich ist. Wenn in anderen Kanälen oder beim Kauf keine Aktivitäten registriert werden, können Sie sicher davon ausgehen, dass der Benutzer wiederengagiert werden muss und möglicherweise von der E-Mail-Liste entfernt werden sollte. Es ist nicht perfekt, aber es gibt Auskunft über das Markenengagement eines Kunden.
Was werden die Auswirkungen auf die Zustellbarkeit sein, wenn wir nicht mehr in der Lage sind, Personen, die nicht engagiert sind, zu unterdrücken?
Zunächst können Sie die Nicht-Engagierten immer noch unterdrücken. Sie müssen nur andere Metriken als Öffnungen betrachten, um zu bestimmen, ob sie engagiert sind oder nicht. Die meisten Absender werden andere Metriken zur Messung des Engagements haben (Klicks, Webseitenbesuche, Käufe). Wenn keine dieser Metriken zutrifft, empfehlen wir, zusätzliche Metriken hinzuzufügen. Sie können auch eine Seed-Liste implementieren, um die Platzierung im Posteingang zu verfolgen.
Wenn Sie sich um das Gewinnen von Klicks und darüber hinaus im Conversion-Trichter sorgen, können Sie E-Mails mit Gamification in verschiedenen Phasen senden und den Abonnenten eine Art Belohnung anbieten: Erzählen Sie uns mehr über sich, aktualisieren Sie Ihr Profil – alles, um sie dazu zu bringen, zu klicken/Traffic auf die Website zu lenken. Darüber hinaus können Sie Multi-Touch-Wiederengagement-E-Mails an Benutzer senden, die nach 90 Tagen keine Klick- oder Website-/Conversion-Aktivitäten haben. Wenn sie nicht auf Ihre Sequenz reagieren, sollten Sie wahrscheinlich diese Benutzer entfernen und versuchen, sie erneut über Targeting in anderen Kanälen zum Opt-in zu bewegen.
Wie führe ich eine Zustellbarkeits-Warm-up in meinem neuen ESP durch, da ich keine offenen Engagements sehen kann, um mit engagierten Abonnenten aufzuwärmen?
Für Ihr nicht betroffenen Publikum ändert sich nichts. Bevor Sie von Ihrem alten ESP zu dem neuen wechseln, stellen Sie sicher, dass Sie die Nicht-Apple- und Apple-Publikum auf Datensatzebene kennzeichnen.
Für diejenigen, die Apple nutzen, wird die Liste viel kleiner sein, aber suchen Sie nach Menschen, die auf andere Weise am nächsten zur Marke sind, z.B. Mitglieder von Treueprogrammen, kürzlich Käufern, diejenigen, die kürzlich geklickt haben und auf anderen Kanälen Anzeichen von Absicht gezeigt haben.
Sollte ich für alle neuen Abonnenten Duble Opt-in in Betracht ziehen?
Dies ist nicht wirklich spezifisch für das Apple MPP, aber die meisten Zustellbarkeitsexperten sind sich einig, dass Sie mit Duble Opt-in (auch bekannt als COI – Confirmed Opt-In) nie falsch liegen können. Ihre Liste wird viel sauberer sein, und Ihre Zustellrate wird hoch sein. Blocklisten-Anbieter wie Spamhaus werden nicht glücklich sein, bis die gesamte Branche zu COI wechselt, und sie verlangen dies häufig, um eine IP, die als Spam-Versender markiert wurde, zu delisten.
Wir senden redaktionelle, inhaltlich orientierte E-Mails. Für uns ist das Ziel eine Öffnung, kein Klick. Was sollten wir tun?
Obwohl Sie möglicherweise nicht hauptsächlich darauf abzielen, Klicks auf Ihre Hauptinhalte zu generieren, können Sie gamifizierte oder interaktive Erlebnisse schaffen, um Klicks zu erhalten. Bieten Sie regelmäßig etwas anderes oder Besonderes auf der anderen Seite eines Klicks an. Menschen zu bitten, ihr Profil zu aktualisieren, an einer Umfrage teilzunehmen, eine Podcast-Seite zu besuchen oder sie aufzufordern, einen Freund für Abonnements zu empfehlen, sind alles praktikable Optionen, um zu verstehen, ob ein Benutzer wirklich engagiert ist.
Achten Sie auch auf das negative Feedback – Beschwerden, Abmeldungen und Missbrauchsberichte sowie Microsofts SNDS und Google Postmaster Tools. Wenn Sie negative Signale und einen Rückgang der Publikumsgröße von Monat zu Monat feststellen, sollten Sie Änderungen vornehmen.
Welche anderen Engagement-Metriken sollte ich betrachten, um das Engagement des Publikums zu verstehen?
Klicks, Webseitenverkehr aus E-Mails, Treueclub-Status und Kaufdaten sind alles positive Metriken, die verwendet werden können, um das Engagement des Publikums zu erfassen.
Umgekehrt sind negative Engagement-Metriken ebenfalls nützlich. Hohe Beschwerderaten zu einer bestimmten Kampagne oder Messaging-Stream könnten ein Indikator für weniger engagierte oder von geringer Qualität Abonnenten sein.
Wird Paneldaten wertvoller werden, um die Leistung meines Publikums zu bewerten?
Es wird noch wichtiger sein, dass E-Mail-Absender mehr Einsichten darauf haben, wie ihre E-Mails abschneiden. Birds Inbox Tracker und Competitive Tracker Produkte verwenden keine Öffnungs-Pixel zum Verfolgen von Öffnungen, daher werden diese wie gewohnt weiter funktionieren. Dies wird den E-Mail-Absendern helfen, einige Lücken im Engagement-Reporting zu überwinden, um ein Verständnis dafür zu erhalten, was mit ihren E-Mails vor sich geht. Darüber hinaus wird die Überwachung der Platzierung im Posteingang eine noch entscheidendere Metrik werden, da die Annahme, dass Ihre E-Mails basierend auf Öffnungen im Posteingang gelandet sind, nicht mehr zuverlässig sein wird.