Cookies stron trzecich zmierzają ku wyginięciu. Dowiedz się, jak Bird pomaga marketerom dostosować się i przetrwać, oferując lepsze doświadczenia klientów.
Business in a box.
Odkryj nasze rozwiązania.
Porozmawiaj z naszym zespołem sprzedaży
Pliki cookie stron trzecich umierają powolną, nieuchronną śmiercią. Na początku 2024 roku przeglądarka internetowa Chrome firmy Google zaczęła ograniczać dostęp do plików cookie stron trzecich dla 1% jej globalnych użytkowników.
Całkowita rezygnacja z plików cookie stron trzecich spodziewana jest na początku 2025 roku — to niewielkie opóźnienie w stosunku do pierwotnego terminu wyznaczonego na III kwartał 2024 roku, ale to mile widziana ulga dla tych, którzy przygotowują się do tej nadchodzącej zmiany.
Dla marketerów, którzy śledzą i kierują reklamy do konsumentów za pomocą plików cookie stron trzecich, oznacza to ogromną zmianę w sposobie zarządzania kampaniami. Pliki cookie istnieją od lat dziewięćdziesiątych i od tamtej pory stanowiły podstawę marketingu cyfrowego. Jednak zmiana to także szansa. Mimo wszystkich swoich zalet, pliki cookie stron trzecich również skłoniły marketerów do wymiany jakości na wygodę.
Algorytmiczne kierowanie na widownię zastąpiło prawdziwe zaangażowanie klienta. Takie powierzchowne podejście do personalizowanego marketingu może przynosić szybsze, łatwiejsze wyniki, ale często odbywa się kosztem głębszych, trwałych relacji z klientami.
Koniec z plikami cookie stron trzecich może być niewygodny, ale to także szansa, by przestać skupiać się na konwersjach i zamiast tego postawić na lepsze doświadczenie klienta — takie, które koncentruje się na budowaniu i utrzymywaniu relacji przy użyciu danych własnych.
Na szczęście, na tym Bird zna się najlepiej. W tym przewodniku rozkładamy plan wycofania plików cookie przez Chrome i wpływ, jaki ta zmiana będzie miała na marketing omnichannel. Oferujemy również kilka praktycznych kroków, które można podjąć, aby przejść od uzależnienia od plików cookie do marketingu skoncentrowanego na kliencie.
Gdzie jesteśmy: Śledzenie harmonogramu Google dotyczącego wycofywania ciasteczek osób trzecich
Pierwsza faza zakończenia wsparcia dla ciasteczek przez Google jest w ruchu. Obecnie wpływ na firmy jest niewielki, ponieważ Google monitoruje wyniki wycofywania ciasteczek zewnętrznych tylko wśród 1% użytkowników Chrome.
Okres ten ma na celu zapewnienie firmom więcej czasu na dostosowanie swoich strategii reklamowych i marketingowych, zanim wsparcie dla ciasteczek zniknie. Chociaż obecny wpływ na Twoje strategie cyfrowe może być minimalny, firmy, które nie przygotowały się na tę zmianę, mogą napotkać przytłaczające konsekwencje na początku przyszłego roku.
Upadek ciasteczek zewnętrznych był procesem trwającym latami
Google może zadawać ostateczny cios ciasteczkom zewnętrznym na początku 2025 roku, ale ich los jest kulminacją lat obaw o prywatność konsumentów, regulacji danych i ulepszeń przeglądarek mających na celu poprawę bezpieczeństwa użytkowników online.
„Ludzie są znacznie bardziej świadomi implikacji związanych z prywatnością danych w kontekście tego, jak firmy technologiczne zarządzają danymi,” mówi Kay Vink, szef marketingu produktu w Bird. „Ludzie nie są już z tym komfortowi. Widzimy to odzwierciedlone w tej nowej polityce.”
Pierwsza duża zmiana w roli ciasteczek zewnętrznych nastąpiła w 2018 roku, kiedy weszło w życie europejskie Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (GDPR). Wśród wielu innych wymagań dotyczących ochrony danych, to szerokie rozporządzenie dotyczące prywatności konsumentów wymagało, aby każda strona internetowa docierająca do europejskich konsumentów uzyskała wyraźną zgodę przed umieszczeniem ciasteczek na tych urządzeniach.
Zasada ta zastąpiła domyślny standard zgody dorozumianej, w której wizyta konsumenta na stronie internetowej była uznawana za zgodę na umieszczenie ciasteczka na jego urządzeniu. Podczas gdy około połowa wszystkich amerykańskich konsumentów nadal bez zastanowienia akceptowała wszystkie ciasteczka, kiedy były im proponowane przez stronę internetową, zmiana regulacyjna osłabiła skuteczność śledzenia konsumentów za pomocą ciasteczek zewnętrznych.
Kolejne regulacje, takie jak Kalifornijska ustawa o prywatności konsumentów, nałożyły dodatkowe ograniczenia na to, jak mogły być używane ciasteczka zewnętrzne. Następnie w 2019 roku Safari i Firefox obie zmieniły ustawienia swoich przeglądarek na domyślne blokowanie ciasteczek (również planują zakończyć wsparcie dla ciasteczek zewnętrznych w niedalekiej przyszłości).
Ryzyko nieprzestrzegania nowych wymagań Google dotyczących ciasteczek
W przeciwieństwie do GDPR lub innych regulacji, firmy nie będą podlegały karom rządowym, jeśli będą nadal używać ciasteczek zewnętrznych po zakończeniu wsparcia przez Chrome.
Ale nie miej wątpliwości, poleganie na ciasteczkach zewnętrznych będzie nadal miało poważne konsekwencje dla Twojej strategii marketingowej. Oto podsumowanie skutków, z którymi możesz się zmierzyć:
Zmniejszysz swoje możliwości targetowania odbiorców. Może być możliwe używanie ciasteczek zewnętrznych do targetowania kampanii marketingowych, ale Twoja potencjalna grupa odbiorców będzie znacznie mniejsza i ograniczona do przeglądarek, gdzie ciasteczka zewnętrzne są nadal wspierane. Ponieważ Twoja strona internetowa nie będzie mogła umieszczać ciasteczek na urządzeniach większości odwiedzających, będziesz również miał trudności z powiększaniem tej targetowanej grupy odbiorców w czasie.
Kampanie polegające na śledzeniu ciasteczek zewnętrznych gwałtownie stracą na wartości. Degradowane targetowanie odbiorców nieuchronnie wpłynie na wyniki Twoich kampanii, prowadząc do niższego ROI w porównaniu do wyników z przeszłości.
Atrybucja marketingowa stanie się mniej dokładna. Ciasteczka są niezbędnym elementem dla modeli atrybucji wielodotykowej po stronie klienta, ale dramatyczne ograniczenie dostępności ciasteczek sprawi, że atrybucja będzie praktycznie niemożliwa — i niepotrzebna, ponieważ przejście na śledzenie bez ciasteczek po stronie serwera jest nie tylko skuteczne, ale i bezpieczniejsze niż podejście po stronie klienta.
Stary sposób marketingu: Konwersje są wszystkim
Pod wieloma względami przemysł marketingu cyfrowego może prześledzić swoje korzenie do powstania ciasteczka zewnętrznego. Światowy rynek reklamy cyfrowej ma przekroczyć więcej niż 740 miliardów dolarów do końca 2024 roku, a większość tych wydatków skupiona jest na kanałach, które celują w konsumentów za pomocą ciasteczek zewnętrznych.
Ta taktyka była bardzo skuteczna w kierowaniu reklam do właściwej publiczności. Można by argumentować, że precyzja tych reklam stała się również jednym z jej upadków. Jak rozwiązania dostarczania celowego obejmowały szerszą gamę punktów danych i usprawniły swoją zdolność do identyfikacji odpowiednich odbiorców, konsumenci zaczęli to zauważać—i nie zawsze w dobry sposób.
Kampanie retargetingu były używane do śledzenia konsumentów w internecie z tą samą reklamą display. Reklamy celowane docierały do konsumentów w dziwnych kontekstach: Wyobraź sobie reklamy Barbie pojawiające się na stronie sportowej, lub reklamy implantów dentystycznych pojawiające się na stronie o domu i ogrodzie.
Strategia miała sens. Dzięki kierowaniu reklam do indywidualnych konsumentów, firmy mogły osiągnąć bardziej efektywne koszty marketingu i osiągać wyższe wskaźniki konwersji. Ale gdy obawy dotyczące prywatności konsumentów rosły, to podejście celowane stało się doskonałym przykładem na to, jak informacje umożliwiające identyfikację osobistą (PII) były zbierane i wykorzystywane bez zgody użytkownika.
Nawet przed tymi obawami o prywatność, użycie ciasteczek zewnętrznych miało pewne ograniczenia i wady. Na przykład:
Personalizacja była ograniczona. Dostarczanie reklam w oparciu o ciasteczka oferowało większy stopień personalizacji niż niepersonalizowane reklamy na stronie internetowej. Ale w porównaniu do mediów społecznościowych, e-maili, SMS-ów i innych kanałów cyfrowych oferujących bezpośrednie zaangażowanie konsumentów, ciasteczka zewnętrzne nie mogą wspierać takiego rodzaju personalizacji, jakiej oczekują dzisiejsi konsumenci.
Związana była niespójność. Algorytmy mogą doskonale kierować do prawdopodobnych klientów na podstawie ich informacji demograficznych i behawioralnych, ale to podejście nie jest niezawodne. Nieuchronnie, firmy traciły zasoby na konsumentów, których nie miały szansy zamienić w klientów.
Dane zewnętrzne są z natury mniej wiarygodne. W porównaniu do danych pierwszej kategorii, ciasteczka zewnętrzne oferują najniewiarygodniejsze dane podczas poznawania swoich klientów. Im bardziej polegasz na informacjach zewnętrznych, aby zrozumieć swoją publiczność, tym bardziej prawdopodobne jest, że przeprowadzisz kampanie marketingowe, które nie trafią do celu.
Nowy sposób marketingu: relacje są najważniejsze
Pliki cookie stron trzecich są już nieaktualne. Co jest teraz w modzie? Poznawanie swoich klientów z pierwszej ręki.
Kiedy marketerzy uwalniają się od uzależnienia od plików cookie, tworzą okazję do interakcji z klientami i pełnego zrozumienia ich potrzeb i pragnień — zamiast zakładać na podstawie danych behawioralnych stron trzecich.
„Chodzi o zadawanie pytania: 'Jak stworzyć marketing, który rzeczywiście przynosi ludziom korzyści?'” mówi Kay. „Ponieważ skupiasz się na zadowoleniu klienta, a nie platformy aplikacji, dajesz klientowi znacznie większą kontrolę. A następnie możesz to zrobić we wszystkich kanałach.”
Dane mogą i powinny nadal odgrywać centralną rolę w kultywowaniu tych relacji. Zamiast danych o niższej jakości od stron trzecich, skup się na danych własnych, które już posiadasz i które możesz wykorzystać do odkrycia unikalnych spostrzeżeń specyficznych dla swoich klientów. Potencjalne źródła tych informacji obejmują:
Zasilając swoją strategię marketingową danymi własnymi, możesz również skoncentrować swoje działania marketingowe na odbiorcach, którzy wyraźnie wyrazili zgodę i/lub są zaangażowani w Twoją markę. To podejście jest znacznie bardziej efektywne i produktywne niż śledzenie stron trzecich, które często zmusza firmy do ścigania potencjalnych klientów, którzy nie dali wyraźnego sygnału, że są zainteresowani Twoimi produktami i usługami.
Był czas i miejsce na takie podejście równoważne z loterią. Ale dziś marketerzy mają do dyspozycji lepsze narzędzia i zasoby.
4 powody, dla których budowanie relacji jest lepsze niż gonienie za konwersjami
Konwersje pozostają ważnym rezultatem marketingowym. Jednak skupianie się wyłącznie na wynikach krótkoterminowych może wiązać się z długoterminowymi kosztami, zwłaszcza jeśli chodzi o lojalność wobec marki i retencję klientów.
Zmieniając nacisk z wskaźników konwersji na budowanie relacji i szersze doświadczenie klienta, Twoje działania marketingowe przyniosą następujące korzyści:
Nie musisz się martwić, czy potencjalny klient jest zainteresowany. Nie przekonwertujesz każdego potencjalnego klienta, ale każdy nurtowany przez Ciebie lead będzie miał szansę rozwinąć się w klienta.
Masz pełną kontrolę nad danymi stojącymi za Twoją strategią marketingową. Dane zewnętrzne budzą wszelkiego rodzaju pytania dotyczące niezawodności, ale dane pierwszej i zerowej strony są w pełni własnością Twojej firmy. Dane zerowe pochodzą bezpośrednio od Twoich klientów, a dane pierwszej strony są zbierane z Twoich własnych kanałów, co oznacza, że możesz ufać, co informacje te Ci mówią, i nie ryzykujesz utraty dostępu do tych danych.
Dane zerowe i pierwszej strony są bardziej bezpieczne. Rzucając ciasteczka zewnętrznych stron i polegając na tych danych, znacznie zmniejszasz ryzyko niewłaściwego zarządzania danymi konsumentów i naruszenia jakichkolwiek obowiązujących przepisów dotyczących danych.
Twoje własne dane stanowią przewagę konkurencyjną w stosunku do innych firm. Każda firma może korzystać z danych zewnętrznych używanych do targetowania opartego na ciasteczkach. Ale kiedy wykorzystujesz prywatne dane posiadane przez Twoją firmę, masz dostęp do informacji i wglądów, które nie są dostępne dla Twoich rywali. Im więcej inwestujesz w rozwijanie relacji i budowanie zaufanego centrum wiedzy klientów, tym potężniejszy stanie się ten zasób marketingowy.
Jak podnieść poziom swojego marketingu omnichannel, podczas gdy Google wycofuje pliki cookie stron trzecich
Decyzja Google o zakończeniu wsparcia dla plików cookie stron trzecich to tylko jedna z kilku dużych zmian zachodzących w ramach zasobów Google. Na początku tego roku Gmail ogłosił nowe wymagania dla firm wysyłających masowe e-maile w ramach swojej usługi e-mail. W marcu Google ogłosiło aktualizację algorytmu wyszukiwania, która karze witryny publikujące „niskiej jakości, nieoryginalne” treści – co wielu ekspertów uważa za ukierunkowaną reakcję na wzrost treści AI.
Wszystkie te zmiany mają jedna rzecz wspólna: są skierowane na dostarczenie lepszego doświadczenia użytkownikom Google. To oznacza lepszą zawartość w skrzynkach emailowych, bardziej trafne wyniki dla zapytań wyszukiwania i poprawioną prywatność konsumentów podczas przeglądania online.
Omnichannel marketerzy powinni traktować te zmiany jako wezwanie do działania.
„Musisz tworzyć rzeczy, które faktycznie są użyteczne dla ludzi,” mówi Kay. „Twórz treści, które nie są spamerskie i są przyjemne do odbioru.”
„Tylko osoby dostarczające prawdziwą wartość klientowi przetrwają tę transformację, ponieważ jeśli się nie dostosujesz, będziesz atakowany z każdej strony.”
W tym krótkim okresie, gdy tylko 1% użytkowników Chrome — równoważne około 30 milionom konsumentów — zostało wycofanych z plików cookie stron trzecich, omnichannel marketerzy powinni podejmować kroki w celu przygotowania się na sukces w przyszłości bez ciasteczek.
Oto kilka podstawowych kroków, które polecamy:
Stwórz podstawy lepszej komunikacji z klientami. Może to obejmować szereg mniejszych kroków, z których każdy ma na celu lepsze poznanie klientów i poprawę zdolności do zbierania lepszych informacji:
Wykorzystaj istniejące dane zero- i first-party, aby zrozumieć potrzeby i pragnienia klientów bez wpływu ze strony źródeł trzecich.
Zidentyfikuj kanały zero- i first-party, które są obecnie niewykorzystane lub ignorowane. Czy Twoja strategia komunikacji na WhatsApp jest ignorowana? Czy wysyłasz e-maile, ale nie śledzisz poprawnie wyników?
Rozważ, w jaki sposób informacje z innych działów mogą uzupełniać dane marketingowe oparte na analizach. Członkowie zespołu sprzedaży i sukcesu klienta, na przykład, mogą zaoferować perspektywy, których nie uwzględniono w istniejących danych marketingowych.
Oceń istniejące strategie i zastanów się, jak te nowe spostrzeżenia mogą wpłynąć na marketingowe treści. Reklamy w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, e-mail, SMS oraz kampanie na WhatsApp to tylko niektóre z cyfrowych kanałów, gdzie te nowe spostrzeżenia mogą kierować inną strategią komunikacji marketingowej i dostarczania.
Eksperymentuj z nowymi narzędziami targetowania Google zaprojektowanymi na przyszłość bez ciasteczek. Śledzenie oparte na ciasteczkach odchodzi, ale nowe narzędzia reklamowania oparte na zainteresowaniach są już gotowe do wypełnienia tej przestrzeni. Jednym z takich rozwiązań jest Topics API od Google, które jest już dostępne publicznie i umożliwia dostarczanie celowanych reklam bez śledzenia konkretnych użytkowników w sieci.
Badaj innowacyjne rozwiązania dla angażowania klientów bez ciasteczek, które zapewniają prywatność konsumenta. The Trade Desk, na przykład, opracowało rozwiązanie do targetowania i pomiaru ukierunkowane na prywatność o nazwie Unified ID 2.0, w którym „dane są szyfrowane, a tokeny są szyfrowane, aby zapobiec ponownej identyfikacji, z wprowadzanym rotacyjnym soleniem, aby zwiększyć ochronę.” Umożliwia to zasięg reklamowy między kanałami i urządzeniami bez użycia plików cookie.
Zaplanuj swoją strategię wyjścia z ciastek, póki jest jeszcze czas
Jeśli Twoja obecna strategia marketingowa zależy od plików cookie stron trzecich, nie ma powodu, aby z tego rezygnować od razu. Masz jeszcze kilka miesięcy, zanim Google Chrome zacznie stopniowo wycofywać swoje wsparcie dla plików cookie—i przejście od targetowania zależnego od plików cookie nie może być osiągnięte z dnia na dzień.
Jednak jeśli nie wykorzystasz tego czasu na przygotowanie się do przyszłości bez plików cookie, trudniej będzie Ci dogonić konkurencję. Odpowiednie narzędzia i partnerzy mogą pomóc Ci zbudować infrastrukturę do zbierania i wykorzystywania danych zero- i pierwszo-party, aby wspierać zaangażowanie odbiorców i podejmowanie strategicznych decyzji.
Omnichannel platforma do wiadomości i zaangażowania Bird oferuje zestaw produktów i możliwości, które pomogą Twojej firmie płynnie przejść od śledzenia opartego na plikach cookie. Nasze rozwiązania SMS, email i WhatsApp oferują bezpośrednie kanały komunikacji, przez które Twoja firma może dostarczać personalizację 1-do-1 na dużą skalę.
Dzięki solidnym narzędziom optymalizacyjnym i zautomatyzowanym kontrolom zgodności, platforma Bird pomoże Ci kontrolować koszty wiadomości, jednocześnie umożliwiając lepsze zaangażowanie klientów, które nie tylko przyciąga nowych klientów, ale także utrzymuje ich zadowolonych i lojalnych.
Przekonaj się sam, jak Bird może stworzyć lepsze doświadczenie klienta. Zamów demo już dziś.
