Presque chaque entreprise utilise désormais plusieurs canaux pour interagir avec ses clients et les convertir.

Ce n'est pas comme s'ils avaient le choix non plus — 73 % des acheteurs utilisent divers canaux tout au long de leur parcours d'achat. Cette nouvelle tendance a donné naissance à deux mots à la mode dans le marketing, qui, bien que différents, sont souvent utilisés de manière interchangeable : le marketing omnicanal et le marketing multicanal.

Le marketing multicanal fait référence à l'utilisation de deux canaux ou plus pour engager vos clients avec vos campagnes. Le marketing omnicanal va un pas plus loin, en garantissant que tous les canaux sont interconnectés et fonctionnent ensemble pour fournir une expérience client sans couture et unifiée. Dans ce sens, chaque stratégie omnicanal est multicanal, mais toutes les stratégies multicanal ne sont pas omnicanal. Ce chevauchement est ce qui trouble de nombreux marketeurs.

Il existe certaines différences clés entre les deux approches qui aident à lever la confusion. Considérez les différenciateurs suivants pour déterminer si votre stratégie marketing est véritablement omnicanal ou simplement multicanal.

L'approche stratégique

Une distinction majeure entre une stratégie omnicanal et une stratégie multicanal est la priorisation de l'expérience client.

Une approche omnicanal est centrée sur le client. Elle se concentre sur le fait de rendre le parcours aussi pratique que possible pour les clients. Ils doivent pouvoir travailler vers un objectif — comme en apprendre sur une offre ou acheter un produit — tout en se déplaçant sans effort entre les différents canaux qui leur sont proposés. Et ils devraient pouvoir le faire par n'importe quelle combinaison de canaux et de points de contact qu'ils souhaitent.

Considérez le parcours client omnicanal suivant :

• Le client reçoit un code de réduction promotionnel exclusif par SMS.

• Ils ont la possibilité de contacter votre support client par différents canaux pour en savoir plus sur l'offre. Ils choisissent WhatsApp.

• Le client parle à un agent sur WhatsApp, qui essaie de le rediriger vers la page de paiement de votre site eCommerce. Mais ils choisissent d'utiliser le code dans l'un de vos magasins physiques à la place.

Dans l'exemple ci-dessus, le client a interagi avec votre campagne marketing omnicanal de manière fluide à travers les canaux de son choix. C'est l'essence même de l'omnichannel.

Une stratégie de marketing multicanal se concentre sur la maximisation du nombre de façons d'interagir avec vos clients. L'accent est mis davantage sur la quantité de canaux, plutôt que sur la qualité des expériences qu'ils offrent. Contrairement au marketing omnicanal, le multicanal ne promet pas une expérience unifiée de bout en bout à travers différents canaux. Au lieu de cela, il crée des stratégies séparées pour chacun.

Supposons que vous offriez une réduction promotionnelle spéciale à vos clients en ligne, mais il y a un hic : elle ne peut être utilisée que sur votre site eCommerce. Bien que les clients aient généralement la possibilité de choisir parmi des canaux de vente supplémentaires, tels que votre application mobile et vos magasins physiques, ils sont contraints à un seul dans cet exemple, à savoir le site web. En conséquence, moins de clients sont incités à effectuer un achat, car cela ne répond pas à ceux qui peuvent préférer faire leurs achats en personne ou utiliser l'application mobile.

Cette caractéristique limitante du multicanal — qui privilégie un canal par rapport à la préférence des clients — le distingue de l'omnichannel.

L'interconnectivité des canaux

Les approches omnicanal et multicanal se concentrent toutes deux sur le marketing auprès des clients par le biais de plusieurs canaux. Mais la manière dont ces canaux interagissent les uns avec les autres diffère dans les deux approches.

Dans une stratégie de marketing omnicanal, les canaux sont intégrés les uns aux autres. Un client peut interagir avec votre entreprise via une plateforme et reprendre là où il s'est arrêté sur une tout autre. Ils n'ont pas besoin de redémarrer le processus pour continuer à avancer dans le parcours.

Des canaux intégrés permettent également à votre entreprise d'offrir des expériences personnalisées à chaque point de contact, avec le contexte complet du parcours de votre client jusqu'à présent. Vous avez une visibilité sur l'endroit où chaque client se situe dans son parcours d'achat, et quels canaux ils utilisent.

Par exemple, supposons qu'un client ajoute un produit à son panier sur votre site web, mais qu'il oublie de finaliser l'achat. Cela déclenche un message personnalisé d'abandon de panier quelques heures plus tard, livré par un canal comme Messenger, leur rappelant de terminer leur achat. Au lieu de retourner sur votre site web, ils ouvrent votre application mobile et finalisent l'achat là-bas. Le panier sur l'application est prêt à l'emploi avec tous les produits qu'ils avaient précédemment ajoutés, résultant en une expérience omnicanal sans couture pour les clients.

En revanche, dans une approche de marketing multicanal, les canaux ne sont pas connectés. Au lieu de cela, les canaux sont généralement cloisonnés et fonctionnent dans leurs propres sphères, n'autorisant pas les clients à passer en toute fluidité entre les différentes étapes du parcours d'achat.

Cela rend difficile la création et la livraison d'expériences personnalisées à grande échelle, car il n'y a pas de moyen simplifié de communiquer les données des clients entre les différents canaux. Par exemple, le comportement d'un client sur votre site web ne donnera pas lieu à des offres d'email personnalisées étant donné que les canaux sont déconnectés, et un contexte précieux est perdu.

Changer de canal en cours de parcours devient pénible avec une stratégie de marketing multicanal. Parce que les outils et les canaux ne communiquent pas entre eux, si un client décide de basculer vers un nouveau canal, il devra recommencer sa tâche depuis le début. Par exemple, si un client ajoute des articles à son panier sur le site web d'une entreprise, mais passe ensuite à l'application avec l'intention de finaliser son achat, une stratégie multicanal le forcera à ajouter de nouveau chaque article.

La cohérence de la marque

La cohérence de la marque est la pierre angulaire d'une stratégie de marketing omnicanal efficace. Cette approche s'efforce de créer des expériences utilisateur qui ont un aspect et un ressenti familiers partout. L'objectif final est de rendre votre marque facile à reconnaître lorsque les clients passent d'un canal à l'autre, établissant confiance et crédibilité sur chaque plateforme..

Cela est rendu possible grâce à un alignement fort entre les équipes internes de marketing, y compris les rédacteurs, les designers visuels et les designers UX — une exigence clé du marketing omnicanal. Ils travaillent ensemble pour s'assurer que tous les éléments de la marque, de la palette de couleurs à la tonalité, soient les mêmes partout. Par exemple, supposons que vos clients cliquent sur un lien dans l'un de vos emails promotionnels, qui les redirige vers une page de destination de vente. Avec une bonne cohérence de la marque, les clients ne remarqueront aucune différence dans le contenu, le design et le ton lors du changement de canaux, à condition qu'un bon alignement interne soit en place pour soutenir vos efforts de marketing omnicanal.

Dans une approche multicanal, cependant, des expériences cohérentes ne sont pas garanties. L'incohérence peut résulter de plusieurs raisons, y compris, mais sans s'y limiter, des processus manuels qui ralentissent le déploiement des campagnes, un désalignement entre les équipes, et des canaux négligés.

Par exemple, votre site eCommerce peut utiliser une terminologie complètement différente de celle de votre application mobile, causant de la confusion autour des "paniers d'achat" et des "panier". Ou le ton de vos campagnes de marketing par email est sérieux et informatif, mais votre persona sur les réseaux sociaux est décontractée et conversationnelle. Ces incohérences s'accumulent pour créer des expériences disjointes qui peuvent impacter la crédibilité de votre marque.

Omnichannel contre multicanal : lequel est meilleur ?

Au départ, vous pourriez penser qu'une approche multicanal vous aiderait techniquement à atteindre plus de personnes en utilisant plusieurs canaux. Cependant, l'impact à long terme de cette portée n'est pas garanti, car l'approche manque d'une solide base stratégique. De plus, la déconnexion entre les canaux dans une approche multicanal conduit à une expérience client fragmentée et incohérente. 

Le rendement de l'adoption de la voie omnicanal est énorme. Votre entreprise semblera plus crédible, proposera des expériences mémorables tout au long du parcours d'achat et, au final, augmentera ses revenus. Par conséquent, vous devriez aspirer à une approche omnicanal pour obtenir un avantage concurrentiel.

Rappelez-vous : Rome ne s'est pas construite en un jour. Vous n'avez pas besoin de construire votre moteur de marketing omnicanal du jour au lendemain. D'abord, comprenez les clients, les exigences technologiques, la structure unique de vos équipes internes et les processus que vous devrez mettre en place pour tout exécuter. Lentement mais sûrement, le succès est au rendez-vous !