Le terme « marketing omnicanal » est souvent utilisé mais peut souvent être mal compris. Alors, plongeons au cœur du concept et explorons ses composants fondamentaux pour vous aider à commencer.
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We are so used to thinking of marketing as funnels and conversions. Yet the truth is that in reality the buying journey is all but linear and doesn’t take place in isolated interactions.
From learning about your products, to purchasing, and coming back for more your customer goes through different learning curves, touchpoints, and channels.
Fail to internalize this bigger picture and you risk getting stuck in an endless loop of incremental optimizations limited by the bounds of each channel. Meanwhile businesses who take an integrated approach, reap the benefits of compounding results over time.
Omnichannel marketing is a more cohesive approach to marketing. It’s marketing that takes into account historical interactions, customer preferences, and seamlessly weaves experience across channels.
Omnichannel marketing, when done right, will do wonders for your business across the entire customer journey, from generating more leads to increasing conversions and improving retention rates.
The term “omnichannel marketing” is thrown around a lot though and can often be misunderstood.
So, let’s take a deep dive into the concept and explore its fundamental components to help you get started.
Qu'est-ce que le marketing omnicanal ?
Le marketing omnicanal est une approche du marketing dans laquelle vous engagez et convertissez les clients sur n'importe quel canal qui leur convient, tout en garantissant une expérience qui est :
Cohérente
Fluide
Personnalisée
…du premier point de contact jusqu'au dernier.
La caractéristique clé est que l'ensemble du parcours semble cohérent en termes de contenu, de ton et de voix, ainsi que de toute information contextuelle basée sur les interactions précédentes avec vos clients.
Le marketing omnicanal offre une expérience simplifiée en intégrant les données clients provenant de différents canaux et outils. Les données combinées travaillent ensemble pour créer une présence uniforme pour votre marque partout.
Par exemple, supposons qu'un client achète un ordinateur portable dans votre boutique en ligne. Avec un processus omnicanal en place, vous pourriez envoyer des messages opportuns faisant la promotion de l'assurance de votre magasin pour ordinateurs portables et des produits associés (comme un sac ou un support). Le résultat : un chemin de vente additionnelle contextuel alimenté par l'automatisation et les données en temps réel. Ce mécanisme d'horlogerie est ce que le marketing omnicanal s'efforce de réaliser.
Le marketing omnicanal est-il le même que le marketing multicanal ?
Le marketing omnicanal et multicanal sont différents, bien qu'ils partagent une caractéristique clé. Le marketing multicanal se réfère simplement au fait de faire du marketing auprès des clients en utilisant plus d'un canal. Le marketing omnicanal va un pas plus loin en s'assurant que chaque canal est interconnecté, offrant ainsi une expérience uniforme partout. En ce sens, chaque approche marketing omnicanale est multicanale, mais chaque approche multicanale n'est pas nécessairement omnicanale.
Voici quelques différences clés qui aident à les distinguer :
Intégration des canaux — Dans le marketing multicanal, tous les canaux fonctionnent généralement de manière indépendante et ont leur propre stratégie pour engager les clients. Avec une approche omnicanale, tous les canaux, ainsi que l'ensemble de votre stack technologique marketing, doivent être intégrés. Cette interconnectivité crée un écosystème de canaux qui place le client au centre, lui permettant de naviguer sans effort à travers le parcours d'achat.
Consistance — L'objectif d'une approche multicanale n'est pas d'offrir une expérience unifiée mais de simplement élargir son audience. En conséquence, l'expérience peut parfois sembler décousue. Le marketing omnicanal, cependant, se concentre sur la livraison d'une expérience uniforme et cohérente partout en exploitant les données des clients et en suivant les mêmes directives de la marque.
La priorité — Le marketing multicanal vise à maximiser le nombre de canaux qu'une entreprise utilise pour faire du marketing auprès de ses clients. Le marketing omnicanal, au contraire, se concentre sur l'utilisation stratégique des canaux que vos clients préfèrent pour maximiser votre retour sur investissement. Il rend vos efforts marketing centrés sur le client en les engageant là où ils se trouvent.
3 statistiques qui montrent pourquoi une approche omnicanale est meilleure
Adopter une approche omnicanale nécessite beaucoup de planification et d'alignement interne de l'ensemble de l'équipe marketing. Mais les retours sont bien supérieurs à ce qu'une approche multicanale peut offrir en termes d'expérience utilisateur et d'engagement — tout cela se traduit finalement par des revenus plus élevés. Voici quelques statistiques intéressantes sur le marketing omnicanal pour illustrer son efficacité :
Impact de la publicité améliore de 35% lorsque différents canaux de marketing travaillent ensemble. Cela n'est possible qu'avec une véritable approche omnicanale basée sur des intégrations. Le parcours fluide, délivré de bout en bout à travers différents canaux grâce à cette interconnectivité, crée de meilleures expériences omni-canales, conduisant à des conversions plus élevées.
Les clients omnicanaux dépensent 10X plus que les clients uniquement numériques. Une approche uniquement numérique du marketing — même à notre époque moderne — ne produira pas nécessairement le ROI le plus élevé. La meilleure approche est de trouver le juste équilibre entre les voies traditionnelles et numériques à la disposition de vos clients.
Les entreprises qui n'offrent pas à leurs clients la flexibilité d'acheter leurs produits où ils le souhaitent perdent environ 10-30% des ventes. Vous verrez un impact positif immédiat sur votre résultat net en augmentant le nombre de canaux que vos clients peuvent utiliser pour acheter vos produits.
Les statistiques ci-dessus donnent un simple aperçu du potentiel énorme du marketing omnicanal. Les entreprises réalisent beaucoup plus avec les bons processus et outils.
Qu'est-ce qui entre dans la création d'une campagne de marketing omnicanal réussie ?
Le processus exact pour créer la campagne de marketing omnicanal parfaite variera d'une marque à l'autre. Cela dit, le cadre général suivant, basé sur les meilleures pratiques, fonctionnera pour toute entreprise — vous devez simplement le modeler selon vos besoins :
Définissez votre objectif
Exécuter une campagne sans objectif commercial clair est une utilisation inefficace de vos ressources et de votre budget. À cet effet, commencez par consolider la logique derrière votre campagne omnicanal. Que va-t-elle accomplir ?
Tout d'abord, déterminez l'objectif principal. Par exemple, il pourrait être d'augmenter les prospects qualifiés pour le marketing, ce que vous ne pouvez pas accomplir avec les canaux existants.
Ensuite, quantifiez votre objectif en y attachant un chiffre. Cela vous permettra d'évaluer le succès de votre campagne et de faire des ajustements si nécessaire. Assurez-vous que l'objectif quantifié est réaliste en fonction des données internes passées et des indices de référence de l'industrie.
Déterminez les canaux
Demandez-vous : quels seraient les meilleurs canaux pour exécuter votre campagne ? Gardez à l'esprit que la réponse à cette question dépend des préférences de vos clients, car, après tout, une vraie approche omnicanal est centrée sur le client.
Explorez toutes les données analytiques existantes qui favorisent certains canaux par rapport à d'autres. Par exemple, vous pourriez découvrir que WhatsApp performe bien mieux que l'e-mail en termes d'engagement - mais vous ne voyez pas le même nombre d'adoptions dans chaque pays. Vous devriez également consulter toute donnée de recherche de marché tierce pour identifier les canaux préférés par vos clients cibles. Enfin, créez une liste de tous les canaux potentiels à utiliser dans votre campagne omnicanal en fonction de vos découvertes.
Préparez la pile technologique
Ensuite, assurez-vous d'avoir tous les outils nécessaires pour créer et exécuter efficacement votre campagne de marketing omnicanal. Il n'est pas réaliste de gérer la campagne sur différents canaux à grande échelle manuellement. À cet effet, votre pile technologique doit au moins inclure :
Une plateforme de données client pour dynamiser votre campagne et créer des expériences personnalisées
Une plateforme de marketing qui vous aide à créer et exécuter votre campagne omnicanal à travers plusieurs canaux et outils intégrés
Un outil pour créer un contenu interactif et riche, natif à chaque canal.
Un dispositif d'analyse omnicanal qui vous permet de suivre la performance de la campagne à travers les canaux et de la lier aux conversions en aval.
Un outil de croissance des abonnés pour capturer des leads via des publicités, des QR codes, et des formulaires.
Vous pourriez avoir besoin d'outils supplémentaires en fonction de votre campagne et de vos ressources existantes. Mais les outils listés ci-dessus sont indispensables pour chaque campagne omnicanal.
Concevez la campagne
Construisez votre campagne de marketing omnicanal en fonction de vos objectifs et des canaux présélectionnés. Pour ce faire, commencez par tracer le parcours client, c'est-à-dire où et comment la campagne va conduire le client. Décomposez-le en étapes spécifiques et décrivez chaque point de contact client et son objectif.
Ensuite, préparez le contenu que vous allez utiliser pour engager les clients avec votre campagne omnicanal. Assurez-vous que chaque contenu respecte vos directives de marque — quel que soit son type et le canal sur lequel il va être utilisé — pour créer une expérience uniforme.
Aussi, n'oubliez pas d'adapter votre contenu de marque à chaque canal. Cette étape supplémentaire est extrêmement cruciale, car elle garantira que les canaux que vous utilisez soutiennent le format, la taille, et les dimensions de votre matériel marketing.
Comment l'analyse marketing omnicanal aide-t-elle ?
omnichannel-marketing-everything-you-need-to-knowL'analyse du marketing omnicanal est l'approche stratégique consistant à utiliser des données liées aux performances de votre campagne et au comportement des clients pour améliorer vos initiatives omnicanales. Cela implique de tirer des données de diverses sources — telles que votre outil de gestion de la relation client (CRM), votre logiciel de point de vente (POS) et votre CDP — et de les analyser pour prendre des décisions éclairées concernant vos campagnes.
Vous pouvez découvrir une multitude de perspectives en exploitant vos analyses omnicanales :
Les meilleurs canaux pour atteindre vos clients
Les meilleurs types de contenu pour engager vos clients
Informations client essentielles pour personnaliser leurs expériences client
Points de contact client cruciaux qui se traduisent par des conversions
Les produits et services qui fonctionnent le mieux
Ces perspectives, une fois mises en œuvre, contribuent grandement à rendre vos initiatives marketing plus efficaces. Voici quelques conseils pratiques pour y parvenir :
Cherchez des schémas et formez vos hypothèses — Y a-t-il quelque chose qui revient constamment lors de l'analyse de vos données ? Par exemple, il pourrait y avoir un canal spécifique souvent attribué à l'engagement client. Ou vous découvrez que la plupart de vos clients convertissent généralement après un certain nombre de points de contact. Utilisez ces schémas pour former vos hypothèses sur ce qui fonctionne le mieux pour vos clients.
Testez vos intuitions — Effectuez des tests A/B de vos campagnes pour voir si votre hypothèse initiale est vraie ou non. En effet, l'hypothèse formée à partir de l'analyse initiale pourrait être le résultat de valeurs aberrantes ou de cas particuliers. Prendre des décisions à grande échelle sans les tester activement au préalable pourrait nuire à la performance de votre campagne.
Rincer et répéter — Les préférences et comportements des clients évoluent constamment. À cet effet, il est essentiel de regarder régulièrement vos données de marketing omnicanal pour rechercher des schémas que vous pouvez exploiter pour prendre de meilleures décisions.
Exemples de marketing omnicanal
Il existe d'innombrables exemples de marketing omnicanal à essayer d'émuler. Les études de cas suivantes mettent en lumière les possibilités infinies de ce que vous pouvez accomplir avec la bonne approche créative :
1. Amazon Prime Video
Amazon Prime Video a utilisé une combinaison de contenu social et WhatsApp pour promouvoir la troisième saison de LOL: Last One Laughing. Avec l'aide de MessageBird, l'entreprise a créé un chatbot WhatsApp programmé pour engager les utilisateurs avec du contenu lié à LOL. Son objectif ultime ? Créer une prise de conscience de la nouvelle saison et convertir les utilisateurs en spectateurs de l'émission. Des liens personnalisés de clic pour discuter et des codes QR sur les comptes de réseaux sociaux de l'émission ont aidé à diriger les utilisateurs vers le chatbot.
L’émission a battu tous les records précédents d’audience — un succès retentissant grâce à la campagne de chatbot omnicanal. Le succès massif n'était pas seulement dû à la sélection de canaux, mais aussi au fait qu'ils étaient entièrement intégrés. Cela a aidé à créer une expérience fluide qui a engagé plus de 70 000 personnes qui ont interagi avec le chatbot.
2. Matahari
Matahari, un géant du commerce de détail indonésien, a élargi son mix de canaux en introduisant WhatsApp — une plateforme utilisée par plus de 78 millions de personnes en Indonésie. La marque rencontrait initialement des difficultés avec des taux de livraison faibles par SMS et email et avait besoin d'une nouvelle façon de s'engager avec ses clients.
Matahari a utilisé l'API WhatsApp de MessageBird pour mener des campagnes promotionnelles qui ont donné des résultats impressionnants. La marque a réussi à envoyer plus de 15 millions de messages et a atteint un taux de livraison de 98%. En conséquence, elle a enregistré un taux de conversion spectaculaire de 6,5% (2,5 fois supérieur à la référence de l'industrie). La principale leçon : faites du marketing là où se trouvent les clients, et le reste suivra !
3. Maud’s Coffee & Tea
Maud’s Coffee & Tea a exploité les notifications push pour créer et maintenir une notoriété de marque de premier plan. Ses clients reçoivent les dernières mises à jour de produits, les offres promotionnelles et les rappels d'abandon de panier via les alertes de l'application mobile Maud.
Maud combine ces notifications avec SMS et email pour étendre son filet et maximiser son retour sur investissement. Depuis la mise en œuvre de cette stratégie en 2016, Maud’s Coffee & Tea a reçu plus de 20 000 commandes via les notifications push uniquement. Cette étude de cas est une autre leçon sur l'importance de rencontrer les clients là où ils se trouvent — au lieu de les éloigner ailleurs.
Quelles tendances l'avenir réserve-t-il au marketing omnicanal ?
Le paysage omnicanal continue d'évoluer à mesure que la technologie, le comportement des clients et les priorités commerciales changent. Voici quelques-unes des plus grandes tendances du marketing omnicanal à prévoir dans les jours à venir :
1. Dites adieu aux cookies tiers
Depuis des années, les entreprises s'appuient sur des cookies tiers pour suivre les données des visiteurs de sites Web afin d'améliorer l'expérience utilisateur et de les cibler avec des messages marketing personnalisés. Cependant, cela est sur le point de changer bientôt, car Google est prêt à éliminer le cookie tiers dans Chrome.
Les entreprises qui s'appuyaient sur les données collectées par les cookies tiers pour optimiser leurs campagnes marketing doivent réajuster leurs stratégies. Et bien que Google ait retardé son plan jusqu'en 2024, les marketeurs doivent commencer à planifier dès maintenant. Cela implique de créer des processus pour collecter des données de première main en demandant aux utilisateurs de fournir eux-mêmes les informations.
2. Plus d'expériences intégrées seront créées sur des applications tierces
Les canaux de médias détenus vous donnent un contrôle accru sur vos initiatives marketing, mais il faut du temps et des ressources pour les développer. Pour cette raison, de plus en plus d'entreprises devraient créer des expériences client intégrées sur des plateformes tierces établies, principalement des applications de messagerie OTT et des canaux de médias sociaux.
Un certain nombre d'entreprises le font déjà. Par exemple, Guzman y Gomez, un restaurant décontracté avec plus de 150 emplacements dans quatre pays, a intégré quatre canaux numériques différents dans sa stratégie de communication marketing — tous regroupés avec MessageBird Inbox.
3. Les chatbots et l'IA deviendront plus intelligents
Les chatbots ont traditionnellement été utilisés pour gérer des tâches simples et des conversations basées sur des règles à travers des réponses préenregistrées aux questions fréquemment posées. Cependant, cela changera bientôt à mesure que l'IA continue d'évoluer.
Les entreprises commenceront bientôt à employer ces chatbots avancés pour gérer des tâches complexes et des conversations approfondies qui nécessitent habituellement l'aide d'un agent en direct. Les marketeurs qui commenceront à exploiter ces algorithmes d'apprentissage automatique avancés bénéficieront d'un avantage concurrentiel en engageant plus de clients à grande échelle.
Commencez avec le marketing omnicanal — investissez dans la bonne plateforme
Transformer l'ensemble de votre marketing pour adopter une approche omnicanale prend du temps. Mais avant tout, vous avez besoin d'une plateforme de marketing omnicanal solide pour tout soutenir. La plateforme en question doit être capable de prendre en charge tous vos canaux marketing et de gérer vos campagnes à grande échelle. Pour ce faire, assurez-vous qu'elle offre les fonctionnalités suivantes :
Capacités d'intégration — La plateforme doit s'intégrer de manière transparente avec tous vos canaux et autres outils marketing pour créer des campagnes fluides.
Automatisation des flux de travail — Il devrait y avoir un moyen d'automatiser l'exécution de vos campagnes de bout en bout. Idéalement, vous devriez pouvoir créer des automatisations personnalisées en fonction de vos exigences uniques et de votre cas d'utilisation sans aucune aide extérieure.
Création de contenu — Vous devriez avoir un environnement où vous pouvez créer/concevoir du contenu marketing et l'utiliser facilement sur différents canaux.
De plus, vous aurez besoin d'un partenaire fiable qui vous aidera à créer, mettre en œuvre et optimiser votre stratégie de marketing omnicanal. Chez MessageBird, nous vivons et respirons tout ce qui est omnicanal. Nous avons aidé de nombreuses marques comme la vôtre à exploiter le potentiel du marketing omnicanal avec nos solutions de pointe et notre expertise.
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