Atteindre un haut taux d'entrée en boîte de réception email consiste à bien gérer les détails—ce qui signifie se conformer aux dernières réglementations sur les données, aux meilleures pratiques de l'industrie, et aux autres exigences en matière d'email.

La responsabilité principale de tout fournisseur de services d'email (ESP) est de créer le meilleur environnement possible pour des résultats de délivrabilité optimaux. Notre stratégie inclut un processus complet d'intégration et d'évaluation en quatre phases :

1. Vérifier les antécédents en marketing par email

Chaque nouveau client Bird commence par un questionnaire que nous utilisons pour recueillir des informations et évaluer les performances historiques des emails. Cette phase initiale d'évaluation aide les experts Bird à résoudre les problèmes évidents de délivrabilité tout en développant un plan pour obtenir de meilleurs résultats.

Nous posons des questions comme :

• Votre entreprise loue-t-elle ou achète-t-elle ses listes d'e-mails ? Cela nous aide à comprendre si vous endommagez votre réputation en envoyant des emails à des personnes qui n'ont pas consenti et qui vous marquent comme spam.

  
  
  

• Quels domaines utilisez-vous ? Cela nous montre la “santé” globale de vos emails basée sur des facteurs comme l'engagement, les plaintes pour spam, et les rebonds.

  
  
  

• Quels fournisseurs de services Internet (FSI) vous offrent le meilleur taux de délivrabilité ? Les FSI sont les gardiens de la délivrabilité, donc nous voulons nous assurer qu'ils fonctionnent tous à efficacité maximale.

Ces questions nous aident à prioriser nos premières actions, y compris l'éducation des clients, afin qu'ils évitent de futurs écueils.

Les listes d'emails payantes, par exemple, nécessitent une intervention immédiate. “Beaucoup de lois sur la confidentialité et le RGPD stipulent que vous ne pouvez pas simplement acheter une liste. Vous devez avoir la permission explicite de quelqu'un pour lui envoyer un email”, souligne Tony. “Ainsi, si le client a été un grand acheteur ou utilisateur de listes, il a beaucoup d'emails qui n'ont pas été correctement approuvés. Quand les gens reçoivent ces emails, ils savent qu'ils n'y ont pas consenti—et ils cliquent sur ‘Spam’. Et puis vous voyez ce taux d'entrée en boîte de réception baisser.”

Par ailleurs, les adresses IP pour les domaines d'envoi de chaque client peuvent être téléchargées dans la solution Inbox Tracker de Bird pour afficher les performances des six à douze derniers mois. La technologie propriétaire de Bird utilise ces informations pour empêcher vos domaines d'être marqués comme spam par les FSI à l'avenir, permettant ainsi un taux de délivrabilité plus élevé.

Une fois que nous avons établi un point de référence pour la délivrabilité et la conformité avec nos clients, nous nous concentrons ensuite sur l'augmentation de leurs chiffres.

2. Utilisez l'opt-in confirmé pour vos listes

Le Graal de la collecte d'opt-in est l'opt-in confirmé. Aussi connu sous le nom de double opt-in, cette forme de consentement implique un processus en deux étapes : une lorsque le consommateur fournit son adresse email à votre entreprise, et une deuxième lorsque ce consommateur clique sur un lien dans l'email confirmant son adresse et son abonnement à votre liste.

Bird recommande toujours fortement que nos clients utilisent des opt-ins confirmés lorsqu'ils ajoutent des emails à leurs listes. C'est une approche vérifiée claire, et la plupart des consommateurs y sont désormais familiarisés. Cela fournit également une sauvegarde cruciale en termes de délivrabilité d'email car un opt-in confirmé est beaucoup moins susceptible d'être marqué comme spam par vos destinataires d'email.

Avec d'autres types d'opt-ins, les consommateurs sont plus susceptibles de se sentir comme s'ils recevaient des emails auxquels ils ne s'étaient pas inscrits. Lorsque les taux de plaintes pour spam augmentent trop, votre délivrabilité est menacée : Les services de messagerie pourraient être plus enclins à envoyer vos messages dans le dossier spam, et vous courez le risque d'être ajouté à une liste de blocage de spam (une liste d'adresses IP ou de domaines connus pour envoyer du spam) comme Spamhaus.

“Spamhaus est la pire liste de blocage sur laquelle être,” dit Tony. “Et ils peuvent (et vont probablement) exiger que vous passiez à un opt-in confirmé avant de vous débloquer.”

Une autre façon de se retrouver sur une liste de blocage est d'oublier d'inclure des liens de désabonnement dans vos emails de marque. Si vous ne donnez pas aux lecteurs une option de désinscription claire dans vos emails, vous augmentez le risque que vos messages soient filtrés comme spam ou bloqués pour la livraison.

3. Évaluez la fréquence et l'engagement email

Les services de messagerie comme Gmail prêtent une grande attention aux métriques comme la fréquence et l'engagement des emails. Au fil du temps, une haute fréquence d'emails et/ou de faibles taux d'engagement peuvent compromettre votre délivrabilité, même si vous n'envoyez qu'à des listes vérifiées par des opt-ins confirmés.

Cela est dû au fait que les services de messagerie cherchent à améliorer leur expérience utilisateur, et beaucoup d'entre eux utilisent l'IA et l'apprentissage automatique pour analyser les emails et améliorer le filtrage des spams. Les utilisateurs de Gmail peuvent être familiers avec une invite de désinscription qui apparaît lorsqu'ils n'ont pas ouvert un email promotionnel d'un expéditeur particulier dans les 30 derniers jours. C'est un exemple de la façon dont les services de messagerie suivent l'engagement des consommateurs et utilisent ces informations pour façonner leurs méthodes de filtrage des emails.

Bird évalue la fréquence et l'engagement des emails de chaque client pour identifier des changements stratégiques qui optimisent la délivrabilité pour les futurs emails. Par exemple, les consommateurs qui s'abonnent mais interagissent peu avec vos emails de marketing peuvent être mieux adaptés à une autre liste de marketing avec une fréquence de messages plus faible. Ou, vous pouvez choisir de supprimer complètement les destinataires non engagés tout en effectuant des tâches de “nettoyage de liste d'email” de routine (gestion de votre liste d'email afin que vous n'envoyiez qu'à des adresses email valides et engagées). 

Nous recommandons également aux entreprises d'optimiser de manière proactive la délivrabilité au lieu d'attendre que les services de messagerie ne sévirent. Bien que Google annonce certains changements spécifiques à la plateforme, comme des révisions de son algorithme de recherche, ils n'annoncent pas les changements aux emails lorsqu'ils ajustent les critères de filtrage de Gmail.

“Finalement, vous allez rencontrer le piège de vitesse, et ils vont vous attraper, et tout d'un coup, vous aurez un problème de délivrabilité,” dit Tony. “Les clients diront : ‘Nous n'avons rien changé. Nous ne savons pas ce qui s'est passé.’ Et vous n'avez rien changé—mais il y a cette chose appelée algorithme d'IA d'apprentissage automatique qui change chaque minute.”

4. Planifiez pour la saisonnalité

Les événements saisonniers et les conditions du marché en évolution nécessitent des mois de planification ; non seulement pour les campagnes d'emails, mais pour l'ensemble des départements marketing. En raison du rôle croissant de la délivrabilité dans la performance du marketing par email, les spécialistes les plus avisés optimisent la délivrabilité bien avant le lancement de ces campagnes.

Pour les détaillants et détaillants en ligne, aucun événement saisonnier ne se compare au long week-end du Black Friday et du Cyber Monday, qui inaugure la période intense de shopping des Fêtes qui s'étend en fait jusqu'au début janvier. Le chiffre d'affaires généré par ces jours de shopping de fête peut faire ou défaire une entreprise. Les experts Bird apprécient de se connecter avec les clients au moins six mois avant ces événements saisonniers pour s'assurer que la délivrabilité est optimale lorsqu'il est temps d'envoyer leurs emails promotionnels de Black Friday et autres, y compris les ventes flash d'un jour et les promotions personnalisées.

Les marketeurs ont de nombreuses options pour augmenter les taux de livraison pendant ces fenêtres saisonnières. Les programmes d'engagement tout au long de l'année améliorent souvent les taux d'engagement des consommateurs et réduisent le risque que les messages soient filtrés comme spam. La fréquence des emails peut devoir être ralentie durant d'autres périodes de l'année afin que les emails à haute fréquence autour des événements saisonniers ne courent pas le risque d'être filtrés par les algorithmes des services de messagerie.

Comme le souligne Tony, les consommateurs ne sont pas les seuls impliqués dans ces décisions d'achat. Lorsque les algorithmes des services de messagerie ont le pouvoir de filtrer certains messages comme spam, ils restreignent également les choix d'achat présentés aux consommateurs. 

“Les algorithmes peuvent décider, ‘Je n'aime pas votre courrier cette année,’” dit Tony. “Donc, nous travaillons à changer cela. Nous essayons de limiter l'exposition du client à des choses qui pourraient affecter négativement leurs campagnes futures.”

C'est un aperçu rapide de là où nous commençons lorsque nous accueillons de nouveaux clients d'emails chez Bird. Nous équipons des centaines de marketeurs d'emails avec des données et de l'intelligence, un envoi évolutif, et des experts comme Tony pour renforcer leur stratégie et améliorer leur ROI email.