En juin 2021, Apple a annoncé que la protection de la vie privée des e-mails (MPP) arriverait dans son application Mail sur les appareils iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey.
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Les Bases
Comment les pixels seront-ils affectés ?
Les pixels ouverts seront effectivement bloqués. Comme Apple va pré-charger toutes les images, cela indiquera que TOUS les e-mails ouverts dans les clients Apple Mail avec MPP activé sont ouverts.
Quel impact le MPP a-t-il eu sur le suivi des ouvertures jusqu'à présent ?
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Qu'en est-il des clics ? Le suivi de ceux-ci sera-t-il affecté ? Qu'en est-il des rebonds ou d'autres métriques ?
Lorsque « iCloud Private Relay » (qui fera partie de la nouvelle offre iCloud+ mais est distinct de MPP) est activé, toutes les activités de navigation sur le Web via Safari sont cryptées et acheminées à travers plusieurs serveurs proxy. Un point intéressant à noter est que Private Relay fonctionne aussi bien sur HTTP que HTTPS. Ce comportement est différent de ce que certains sites rapportent, mais dans plusieurs tests, notre adresse IP réelle était masquée sur les sites HTTP et HTTPS.
De plus, Apple ne modifie pas la chaîne de requête, ni ne change la chaîne de l'agent utilisateur. Donc, le suivi des clics de première partie n'est pas impacté par cette fonctionnalité. De même, puisque MPP ne change pas réellement le fournisseur de la boîte aux lettres (pour cela, les utilisateurs utiliseraient Masquer mon e-mail), les rebonds et les plaintes ne sont pas impactés par MPP.
Quand le MPP a-t-il commencé ?
L'industrie n'a pas eu beaucoup de temps pour se préparer à cela. Peu de temps après l'annonce de juin, nous avons commencé à voir des activités bêta d'iOS 15 dans nos tests. iOS 15 est officiellement entré en vigueur le 20 septembre 2021.
Comment les utilisateurs contrôlent-ils la protection de leur confidentialité postale via leur application Mail iOS 15 ?
Voici comment la fonctionnalité de protection de la confidentialité sera présentée à tous les utilisateurs d'iOS 15 -->
Quelles sont les implications résultantes lorsque « Protéger l'activité de courrier » est sélectionné par un utilisateur ?
Apple pré-charge les images dans un e-mail, même pour les e-mails qui n'ont pas été ouverts. Cela signifie que presque tous les e-mails envoyés aux destinataires utilisant l'application Mail peuvent avoir des résultats obfusqués montrant de fausses ouvertures.
Peu importe si l'utilisateur est sur Gmail ou un autre service de messagerie ?
Le service de messagerie n'est pas important ici, ni l'endroit où l'utilisateur ouvre l'e-mail. Si l'utilisateur utilise l'application Mail sur iOS 15, iPadOS 15, ou macOS Monterey, Apple pré-chargera ces e-mails, ce qui provoquera une ouverture suivie même si ce n'était pas une ouverture utilisateur.
Et si l'utilisateur a iOS 15 et utilise l'application Gmail ou une autre application de messagerie qui n'est pas l'application Mail native d'Apple ?
Ce n'est pas seulement le système d'exploitation qui permet ce suivi. C'est uniquement lorsque l'utilisateur a iOS 15 ou MontereyOS ET a cette même adresse e-mail recevant leurs e-mails via l'application Mail native d'Apple. Si l'utilisateur est sur Gmail ou une autre application de messagerie qui n'est pas Mail, même sous iOS 15, les contrôles de confidentialité ne seront pas en vigueur.
Combien de personnes utilisent l'application Mail d'Apple ?
En tant que plus grand expéditeur d'e-mails au monde livrant 40% des e-mails commerciaux et transactionnels du monde, nous avons une assez bonne vue d'ensemble de l'empreinte de l'e-mail mondiale. Dans notre Rapport de Référence 2021, nous avons vu que 38.1% de toutes les ouvertures et clics provenaient de l'un des clients Apple Mail (mais nous observons maintenant plus près de 50% dans nos données), avec 25.7% sur iPhone, 9.6% sur ordinateur de bureau et 2.8% sur iPad. Cela est seulement surpassé par Gmail (sur mobile et ordinateur de bureau) comme la plus grande part de marché de toute famille appareil/client.
La localisation est-elle perdue ?
En quelque sorte. Lors de la configuration de Private Relay, l'utilisateur a deux options pour protéger ses informations de localisation. L'utilisateur peut choisir d'avoir une adresse IP anonyme qui préserve l'emplacement approximatif de l'utilisateur, ou il peut choisir d'avoir une adresse IP qui sera située dans une région plus large.
Dans nos tests, l'adresse IP lors du choix de la première option était située dans la région métropolitaine où le test vivait, mais elle n'était pas identifiable à leur quartier d'origine. Lors du choix de l'option région plus large, l'adresse IP était dans un état complètement différent, mais elle était toujours dans le même pays.
En supposant que ce comportement reste le même à l'avenir, les sites pourront toujours utiliser les informations IP pour la conformité à la confidentialité, les segmentations et les décisions géographiques/régionales similaires.
Pourquoi Apple fait-il cela ?
Apple a longtemps soutenu que la confidentialité est un droit humain fondamental. Cela correspond à ce que beaucoup de gouvernements dans les pays industrialisés à travers le monde commencent à appliquer. C'est quelque chose qu'ils sont capables de faire en tant que propriétaire du canal de distribution, et c'est une tendance qu'Apple a suivie avec la limitation du suivi IDFA sur d'autres applications de l'App Store, ce qui a entraîné un conflit avec Facebook. Apple a initié ce type de changements dans les e-mails l'année dernière lorsqu'ils ont lancé le service Private Email Relay permettant aux utilisateurs de se connecter à des applications avec une adresse e-mail unique et anonyme. Avec la sortie d'iOS 14.5, lorsque les utilisateurs américains étaient invités à autoriser le suivi par une application, ils ont refusé 96% du temps, nous pensons donc que l'adoption de cette nouvelle fonctionnalité de confidentialité sera extrêmement large. Nous avons aussi assisté à la disparition des cookies tiers dans l'industrie de la publicité, y compris sur le navigateur Safari d'Apple. C'était inévitable qu'Apple se pencherait également sur la confidentialité du suivi des ouvertures.
Pensez-vous que d'autres fournisseurs de boîtes aux lettres suivront la stratégie d'Apple à ce sujet ?
Nous avons entendu des rumeurs selon lesquelles cela pourrait se produire chez un autre grand fournisseur de boîtes aux lettres, nous devons donc être prêts à ce que les ouvertures puissent encore plus se déprécier à l'avenir.
Comment Bird gère-t-il cela dans ses produits ?
Nos produits Inbox Tracker et Competitive Tracker n'utilisent pas de pixels d'ouverture pour suivre les ouvertures, donc ils continueront de fonctionner comme ils l'ont toujours fait. Du côté de l'envoi, nous avons récemment ajouté un champ à la fois aux Signaux Webhooks et à l'Events API pour indiquer quand une ouverture a été pré-chargée. Ces ouvertures seront toujours incluses parce qu'elles peuvent être un signal précieux qu'une adresse e-mail est valide. (En particulier, elles indiquent que l'adresse e-mail est liée à un appareil Apple allumé, donc elle est presque certainement associée à un « vrai » être humain.) Néanmoins, le nouveau drapeau facilitera la distinction entre ces ouvertures et les événements d'engagement réels, et elles devraient être traitées différemment.
Ensuite, nous ajouterons la capacité de distinguer les ouvertures préchargées et les ouvertures proxy dans notre interface de rapport d'analyse et notre API de métriques. Bird est dédié à l'innovation continue de nos solutions pour mieux servir les professionnels de l'email qui ont besoin d'une meilleure compréhension de la véritable performance de votre programme email.
Les détails techniques
Quels sont les détails techniques de ce qui se passe ici ?
Lorsqu'un utilisateur reçoit un email chez son fournisseur de messagerie, l'une des applications Apple Mail précharge le message sans que l'utilisateur n'interagisse avec le message. Cette précharge n'est souvent pas immédiate et se produit principalement lorsque le téléphone de l'utilisateur est branché et connecté au wifi. Une fois que le message est préchargé, le client de messagerie précharge ensuite toutes les images en utilisant le service proxy d'Apple et les met en cache. Ce préchargement des images provoque le déclenchement des pixels d'image, entraînant une ouverture falsifiée.
Quelle est la différence entre quelque chose ouvert derrière un proxy et préchargé ?
Descriptions pour les différents types d'ouvertures dans ce nouveau monde :
Ouvertures “Régulières” : Ce sont des emails qui sont ouverts par votre destinataire prévu, et l'ouverture transmet avec précision le fait qu'ils ont ouvert le mail, ainsi que l'appareil qu'ils ont utilisé pour voir le mail et l'IP à partir de laquelle ils l'ont consulté.
Ouvertures Proxy : Ce sont des emails où l'ouverture d'image se fait via un proxy de confidentialité. L'ouverture a toujours été initiée par votre destinataire, mais l'appareil et les informations IP/emplacement associées à l'ouverture vous sont cachées.
Ouvertures Préchargées : C'est un nouveau type spécial d'ouverture où l'appareil de l'utilisateur ouvre l'email et récupère (et met en cache) l'image sans qu'ils n'entreprennent aucune action. Pour les ouvertures préchargées, il est impossible de dire si le destinataire réel a vraiment regardé votre mail ou si leur appareil l'a juste téléchargé sans qu'ils ne le consultent jamais.
Avec toutes ces classifications, il est important de savoir qu'une petite partie des emails (indépendamment des types ci-dessus) sont ouverts et inspectés par les services de sécurité et peuvent déclencher des “ouvertures falsifiées.” Ils ne sont pas fréquents, mais quand nous disons qu'une ouverture peut être “fiable”, nous voulons vraiment dire qu'elle peut être considérée avec une grande confiance.
Un utilisateur doit-il utiliser activement Mail.app pour que le mail soit impacté par MPP ?
Considérons un scénario courant : un utilisateur configure son compte de messagerie dans Apple Mail.app, l'application mobile de Gmail, et utilise également régulièrement l'application web Gmail. Même si l'utilisateur ouvre rarement (ou jamais) ses emails dans Apple Mail.app, la protection de la confidentialité des mails préchargera toujours les images car le compte de messagerie a été configuré dans le Mail.app d'Apple. Dans ce cas, un expéditeur verra des ouvertures provenant du proxy d'image d'Apple et du proxy d'image Gmail.
Apple précharge-t-il toutes les images maintenant ?
Cela n'est observé que lorsque l'utilisateur est en wifi et que leur appareil est branché.
À quelle vitesse se produit le préchargement ?
Selon nos amis de Movable Ink, 85 % des utilisateurs d'Apple Mail qui ont cliqué sur un lien ont vu le contenu rendu moins d'une minute avant l'ouverture.
Dans l'ensemble, compte tenu de la manière dont MPP précharge les images, nous voyons les événements d'ouverture se produire entre des minutes et des heures plus tard. Cependant, étant donné la limitation que MPP ne précharge que sur wifi et branché, l'impact réel sur l'optimisation du temps d'ouverture a été plus limité que prévu initialement. Il sera important de continuer à surveiller cela car cela pourrait changer à tout moment dans le futur.
MPP affectera-t-il les pixels de suivi web qui suivent le comportement sur le web ?
Sauf si l'utilisateur a bloqué le suivi via leur navigateur, le suivi web fonctionnera normalement. MPP n'affectera pas le suivi web.
Comment distinguer les destinataires qui ont activé MPP ? Que devrais-je rechercher ?
Actuellement, la chaîne user-agent que les serveurs proxy d'Apple envoient lors de la demande d'images est Mozilla/5.0. Quant à la manière dont Bird gérera cela spécifiquement, du côté de l'envoi, nous ajouterons un champ à la fois aux Webhooks et à l'API Events pour indiquer quand une ouverture a été préchargée.
Ces ouvertures seront toujours incluses car elles peuvent être un signal précieux qu'une adresse email est valide. (En particulier, elles indiquent que l'adresse email est liée à un appareil Apple en marche, donc elle est presque certainement associée à un être humain “réel”.) Néanmoins, le nouveau drapeau facilitera la distinction de ces ouvertures des événements d'engagement réels et devrait être traité différemment. Cette capacité sera disponible dans quelques semaines. Nous incorporerons également cette distinction dans notre interface de rapport analytique et notre API des métriques au cours du 4ème trimestre.
Quelle chaîne user-agent m'indique que MPP est activé ?
Selon Google, une chaîne user-agent d'un navigateur aide à identifier quel navigateur est utilisé, quelle version, et sur quel système d'exploitation. Actuellement, la chaîne user-agent que les serveurs proxy d'Apple envoient lors de la demande d'images est Mozilla/5.0. Bien qu'il n'y ait pas d'indication directe que cela appartient aux proxies d'images d'Apple, nos tests indiquent que la chaîne identifie avec précision les requêtes venant des proxies d'images d'Apple. Cela, à son tour, peut permettre aux expéditeurs de filtrer les ouvertures proxy d'Apple de leurs métriques ou de les segmenter différemment. On ignore si Apple changera cela à l'avenir. Ainsi, il sera important pour les expéditeurs de surveiller les changements de cette chaîne et de s'adapter en conséquence.
Apple masque-t-il les adresses IP ?
Les IPs de suivi des clics ne seront obstruées que si les gens optent pour Apple Private Relay (un produit séparé et une partie iCloud+, qui est également seulement diffusée en version bêta – cela a été une rétractation par Apple).
Les clics uniques resteront précis de toute façon car Bird suit les clics de manière unique par email envoyé (chaque lien dans chaque mail à chaque destinataire est identifié de manière unique).
MPP fonctionne-t-il toujours si le message atterrit dans le dossier spam ?
Jusqu'à présent, nous n'avons pas observé de préchargement d'images par MPP pour les emails livrés dans le dossier spam.
Le proxy de messagerie Apple respectera-t-il les en-têtes de mise en cache d'images ?
Non, MPP ne respecte pas les en-têtes de cache d'image. Les images sont mises en cache pour une période de 2 à 3 jours. Si aucun en-tête de cache d'image n'est appliqué, les images semblent être mises en cache indéfiniment.
Apple rapportera-t-il plusieurs ouvertures si le mail est préchargé puis que l'utilisateur ouvre réellement ?
Non. L'image sera mise en cache pour un certain temps et les ouvertures supplémentaires pendant cette fenêtre ne seront pas signalées.
Apple applique-t-il la protection de la confidentialité des mails uniquement au pixel classique 1x1, ou bloque-t-il le chargement de toutes les images (à la Outlook vers 2005) ? Et étant donné qu'une grande partie des autres contenus seront des images, y a-t-il un moyen de contourner cela en ajoutant des données de suivi à l'autre contenu de l'email ?
Apple ne bloque pas les pixels mais leurs appareils préchargent et mettent en cache de manière agressive toutes les images dans les emails. Vous obtiendrez donc une ouverture que l'utilisateur ouvre réellement le mail ou non.
Est-il sûr de supposer que les adresses email en retour continueront de signaler des rebonds et ne signaleront pas d'ouvertures ?
Oui.
Nous sommes préoccupés par l'impact sur nos contrôles de piège à spam (par exemple, pièges à spam signalant l'engagement). Pouvez-vous partager une perspective sur le potentiel des pièges à spam intacts à signaler des ouvertures étant donné la réponse à la question ci-dessus (c'est-à-dire que l'opérateur de piège aurait-il besoin de synchroniser leur boîte de réception surveillée dans l'application iOS pour qu'une ouverture passe) ?
Oui, un opérateur de piège devrait avoir un client Apple Mail attaché à la boîte de réception en question, ce qui semble très improbable. Un opérateur de piège majeur nous a dit qu'Apple n'est pas impliqué dans leur processus de surveillance. Le plus grand risque dans l'industrie est que les gens abandonnent la non-participation active comme moyen de filtrer leurs listes.
J'ai entendu parler d'Apple qui ne précharge que lorsque le téléphone est sur wifi et branché. Voyez-vous cela aussi ?
Nous avons vu des confirmations pour nos premières théories selon lesquelles le préchargement ne se produit que lorsque l'utilisateur est sur wifi et que leur téléphone est branché à l'alimentation. Jusqu'à présent, il n'y a aucune indication qu'Apple prévoit de changer ce comportement.
Existe-t-il un piratage ou un contournement technique pour surmonter les impacts de MPP ?
L'histoire nous a montré que tout contournement technique pour passer outre les fonctionnalités liées à la confidentialité est souvent de courte durée, nuisant à votre réputation, et rapidement fermé. Bien que les premiers tests indiquent qu'il existe certains contournements au préchargement d'images d'Apple, nous pensons que les expéditeurs ne devraient pas compter sur ou utiliser ces contournements.
Les limitations suivantes de la protection de la confidentialité des mails ont été observées dans les premiers tests bêta : ceux qui ont choisi la protection de la confidentialité des mails ont explicitement déclaré qu'ils ne veulent pas que les fournisseurs les suivent via les ouvertures d'e-mails. Utiliser ce genre de contournement trahit cette confiance de l'utilisateur, est une mauvaise pratique, et nuit finalement à la réputation de votre marque.
• Le préchargement se produit principalement lorsque l'utilisateur est sur wifi et lorsqu'il est branché. Les premiers tests indiquent que le préchargement ne se produit que lorsque l'utilisateur est sur wifi et que leur téléphone est branché à l'alimentation. Ce comportement est un peu inattendu et sera intéressant à observer à mesure qu'Apple évoluera vers la disponibilité générale pour iOS15. En pratique, cela signifie que les événements d'ouverture sont encore plus aléatoires qu'on ne le pensait initialement. Il semble que les événements d'ouverture peuvent se produire lorsque l'utilisateur ouvre réellement le message, ou lorsque l'utilisateur n'a pas ouvert le message mais est sur wifi et que le téléphone est en charge – ou une autre combinaison d'événements qu'Apple décide. Tout cela pointe vers la même conclusion : le suivi des ouvertures sur les appareils Apple ne peut pas être considéré comme fiable.
• Les événements d'ouverture initiés par l'utilisateur sont déclenchés lorsque l'image est chargée via le CSS externe.
• Les tests indiquent également que les événements d'ouverture initiés par l'utilisateur sont déclenchés lorsque l'image est chargée via un fichier CSS externe. Bien qu'à première vue cela puisse sembler une bonne nouvelle, nous déconseillons vivement d'utiliser cette approche. Il est extrêmement probable qu'Apple, tout comme HEY l'a déjà fait, ferme cette échappatoire. Mais il y a une raison plus fondamentale de ne pas utiliser cette approche : les utilisateurs qui ont choisi
Recommandations stratégiques
Quelle est la meilleure pratique pour gérer le MPP à l'avenir ? La plupart des entreprises suppriment-elles les ouvertures de Mail Apple, ou se contentent-elles de les signaler en s'attendant à ce qu'elles soient gonflées ?
Élargissez « l'engagement » pour englober à la fois les clics et les ouvertures (si ce n'est déjà fait), puis ignorez les ouvertures provenant des serveurs MPP d'Apple (identifiées actuellement par l'agent utilisateur Mozilla/5.0). Nous pensons que cela conserve l'utilité des ouvertures là où elles fonctionnent et prépare implicitement les expéditeurs pour un avenir possible où d'autres fournisseurs font ce qu'Apple a fait.
Vous devriez également envisager d'examiner l'engagement d'un client dans d'autres canaux avec votre marque. Une stratégie qui nous intéresse est que si aucune activité n'est observée par e-mail, alors il faut regarder d'autres canaux avant de déterminer si une réactivation est nécessaire. Si aucune activité n'est enregistrée dans d'autres canaux ou dans les activités d'achat, il est alors prudent de supposer que l'utilisateur doit être réengagé et potentiellement supprimé de la liste de diffusion. Ce n'est pas parfait, mais cela vous informera de l'engagement de la marque du client.
Quels seront les effets sur la délivrabilité lorsque nous ne pourrons plus supprimer les personnes qui ne sont pas engagées ?
Tout d'abord, vous pourrez toujours supprimer les personnes non engagées. Il vous suffit de regarder d'autres indicateurs qu'ouvres pour déterminer si elles sont engagées ou non. La plupart des expéditeurs auront d'autres indicateurs pour mesurer l'engagement (clics, visites de site web, achats). Si aucun de ceux-ci ne s'applique, nous suggérons d'ajouter des métriques supplémentaires. Vous pouvez également mettre en place une liste de semences pour suivre le placement inbox.
Si vous êtes préoccupé par l'obtention de clics et au-delà dans l'entonnoir de conversion, vous pouvez envoyer des emails contenant de la gamification à différentes étapes et offrir un type de récompense aux abonnés : dites-nous en plus sur vous, mettez à jour votre profil – tout ce qui pourrait les inciter à cliquer/conduire le trafic web. De plus, vous pouvez lancer des emails de réengagement en plusieurs touches aux utilisateurs qui n'ont pas d'activité de clic ou de conversion de site après 90 jours. Si ils ne répondent pas à votre séquence, alors vous devriez probablement laisser de côté ces utilisateurs et essayer de les engager à nouveau par le ciblage sur d'autres canaux.
Comment dois-je exécuter un échauffement de délivrabilité dans mon nouveau ESP maintenant que je ne peux plus voir l'engagement à l'ouverture pour m'échauffer avec des abonnés engagés ?
Pour votre audience non affectée, rien ne change. Avant de passer de votre ancien ESP au nouveau, assurez-vous de marquer les audiences non-Apple versus Apple au niveau des enregistrements.
Pour ceux sur Apple, la liste sera beaucoup plus petite, mais recherchez les personnes qui sont les plus proches de la marque de différentes manières, telles que les membres d'un club de fidélité, les acheteurs récents, ceux qui ont récemment cliqué et ont montré des signaux d'intention sur d'autres canaux.
Devrais-je envisager le double opt-in pour tous les nouveaux abonnés ?
Cela n'est pas vraiment spécifique au MPP d'Apple, mais la plupart des experts en délivrabilité s'accordent à dire que vous ne pouvez jamais vous tromper avec le double opt-in (également connu sous le nom de COI – Confirmed Opt-In). Votre liste sera beaucoup plus propre et votre taux de placement dans la boîte de réception sera élevé. Les fournisseurs de listes noires comme Spamhaus ne seront pas satisfaits tant que toute l'industrie ne passera pas au COI, et ils l'exigent fréquemment pour supprimer une IP qui a été signalée comme un spammeur.
Nous envoyons des emails éditoriaux, axés sur le contenu. Pour nous, le succès est une ouverture, pas un clic. Que devrions-nous faire ?
Bien que vous ne vous concentrez pas principalement sur la génération de clics vers votre contenu principal, vous pouvez créer des expériences gamifiées ou interactives pour obtenir des clics. Ayez une cadence régulière d'offrir quelque chose de différent ou de spécial de l'autre côté d'un clic. Demander aux gens de mettre à jour leur profil, répondre à un sondage, visiter une page de podcast, ou leur demander de recommander un ami pour des abonnements sont toutes des options viables pour comprendre si un utilisateur est réellement engagé.
Portez également une attention particulière aux retours négatifs – plaintes, désabonnements et rapports d'abus, ainsi que les outils SNDS de Microsoft, et Google Postmaster Tools. Si vous observez des signaux négatifs et une diminution de la taille de l'audience mois après mois, vous voudrez apporter des changements.
Quels autres indicateurs d'engagement devrais-je examiner pour comprendre l'engagement de l'audience ?
Les clics, le trafic du site depuis l'email, le statut de membre de club de fidélité et les données de vente sont tous des indicateurs positifs à utiliser pour recueillir l'engagement de l'audience.
Inversement, les métriques d'engagement négatives sont également utiles. Des taux de plaintes élevés sur une campagne ou un flux de messages particulier pourraient indiquer des abonnés moins engagés ou de faible qualité.
Les données de panel deviendront-elles plus précieuses pour évaluer les performances de mon audience ?
Il sera encore plus important pour les expéditeurs d'email d'avoir plus de vues sur la performance de leurs emails. Les produits Inbox Tracker et Competitive Tracker de Bird n'utilisent pas de pixels d'ouverture pour suivre les ouvertures, donc ils continueront à fonctionner comme ils l'ont toujours fait. Cela aidera les expéditeurs d'email à surmonter certaines lacunes de la communication de l'engagement pour obtenir une compréhension de ce qui se passe avec leurs emails. De plus, la surveillance du placement dans la boîte de réception deviendra une métrique encore plus cruciale à suivre car supposer que vos emails ont atterri dans la boîte de réception basée sur les ouvertures ne sera plus fiable.
