Prawie każda firma obecnie korzysta z wielu kanałów, aby zaangażować i przekonać swoich klientów.

Nie mają w tej sprawie wyboru — 73% kupujących korzysta z różnych kanałów w trakcie swojej ścieżki zakupowej. Ten nowy trend spowodował powstanie dwóch marketingowych haseł, które, mimo różnic, są często używane zamiennie: marketing omnichannel i multichannel.

Marketing multichannel odnosi się do korzystania z dwóch lub więcej kanałów, aby zaangażować swoich klientów w kampanie. Marketing omnichannel idzie krok dalej, zapewniając, że wszystkie kanały są ze sobą powiązane i współpracują, aby dostarczyć spójną, jednolitą obsługę klienta. W tym sensie każda strategia omnichannel jest multichannel, ale nie każda strategia multichannel jest omnichannel. Ten nakład jest tym, co myli wielu marketerów.

Istnieją ważne różnice między obiema metodami, które pomagają usunąć nieporozumienia. Rozważ następujące różnice, aby określić, czy Twoja strategia marketingowa jest rzeczywiście omnichannel, czy po prostu multichannel.

Skupienie strategii

Jedną z głównych różnic między strategią omnichannel a strategią multichannel jest priorytetowanie doświadczenia klienta.

Podejście omnichannel jest zorientowane na klienta. Skupia się na tym, aby podróż była jak najbardziej wygodna dla klientów. Powinni być w stanie dążyć do celu — takiego jak zapoznanie się z ofertą lub zakup produktu — poruszając się bezwysiłkowo między różnymi dostępnymi kanałami. I powinni być w stanie to zrobić przez dowolną kombinację kanałów i punktów kontaktowych, które chcą.

Rozważ następującą przykładową podróż klienta w modelu omnichannel:

• Klient otrzymuje ekskluzywny kod promocyjny przez SMS.

• Ma możliwość kontaktu z Twoim wsparciem klienta przez różne kanały, aby dowiedzieć się więcej o ofercie. Wybiera WhatsApp.

• Klient rozmawia z agentem na WhatsApp, który próbuje przekierować go na stronę kasy w Twoim sklepie internetowym. Ale decyduje się użyć kodu w jednym z Twoich sklepów stacjonarnych.

W powyższym przykładzie klient bezproblemowo zaangażował się w Twoją kampanię marketingową omnichannel za pośrednictwem wybranych kanałów. To esencja omnichannel.

Strategia marketingowa multichannel skupia się na maksymalizacji liczby sposobów, w jakie można zaangażować swoich klientów. Skupienie jest bardziej na ilości kanałów, niż na jakości doświadczeń, które zapewniają. W przeciwieństwie do marketingu omnichannel, multichannel nie obiecuje zintegrowanego, kompleksowego doświadczenia przez różne kanały. Zamiast tego tworzy oddzielne strategie dla każdego z nich.

Załóżmy, że oferujesz specjalny promocjonalny rabat swoim klientom online, ale jest jeden haczyk: może być używany tylko na Twojej stronie eCommerce. Chociaż klienci ogólnie mają możliwość wyboru dodatkowych kanałów sprzedaży, takich jak Twoja aplikacja mobilna i sklepy stacjonarne, w tym przykładzie są związani tylko z jednym, a mianowicie stroną internetową. W rezultacie mniej klientów jest zachęcanych do dokonania zakupu, ponieważ oferta nie dotyczy tych, którzy mogą preferować zakupy osobiste lub korzystanie z aplikacji mobilnej.

Ta ograniczająca cecha multichannel — która priorytetuje jeden kanał nad preferencjami klienta — odróżnia ją od omnichannel.

Interkoneksja kanałów

Obydwa podejścia, omnichannel i multichannel, koncentrują się na marketingu do klientów za pomocą wielu kanałów. Ale sposób, w jaki te kanały ze sobą współdziałają, jest różny w obu podejściach.

W strategii marketingu omnichannel kanały są zintegrowane ze sobą. Klient może zaangażować się w Twoją działalność przez jedną platformę i kontynuować tam, gdzie przerwał na zupełnie innej. Nie muszą rozpoczynać procesu na nowo, aby dalej zmierzać w trakcie podróży.

Zintegrowane kanały pozwalają Twojej firmie dostarczać spersonalizowane doświadczenia na każdym punkcie kontaktowym, z pełnym kontekstem podróży Twojego klienta aż do tego momentu. Masz wgląd w to, na jakim etapie swojej podróży zakupowej znajduje się każdy klient i z jakich kanałów korzystają.

Na przykład, załóżmy, że klient dodaje produkt do swojego koszyka na Twojej stronie internetowej, ale zapomina o dokonaniu zakupu. To uruchamia spersonalizowaną wiadomość o porzuceniu koszyka kilka godzin później, dostarczoną za pomocą kanału takiego jak Messenger, przypominając im o zakończeniu zakupu. Zamiast wracać na Twoją stronę internetową, otwierają aplikację mobilną i finalizują zakup tam. Koszyk w aplikacji jest gotowy z wszystkimi produktami, które wcześniej dodali, co skutkuje bezproblemowym doświadczeniem omnichannel dla klientów.

Z drugiej strony w podejściu marketingowym multichannel kanały nie są połączone. Zamiast tego kanały są zazwyczaj działaniami izolowanymi i działają w swoich własnych vacuum, nie pozwalając klientom na płynne przechodzenie między różnymi etapami podróży zakupowej.

Utrudnia to tworzenie i dostarczanie spersonalizowanych doświadczeń na dużą skalę, ponieważ nie ma znormalizowanego sposobu komunikowania danych klientów między różnymi kanałami. Na przykład zachowanie klienta na Twojej stronie internetowej nie spowoduje spersonalizowanych ofert mailowych, ponieważ kanały są odseparowane, a cenny kontekst zostaje utracony.

Przełączanie kanałów w trakcie podróży jest utrudnione przez strategię marketingu multichannel. Ponieważ narzędzia i kanały nie komunikują się ze sobą, jeśli klient zdecyduje się przełączyć na nowy kanał, musi rozpocząć swoje zadanie od nowa. Na przykład, jeśli klient dodaje przedmioty do koszyka na stronie internetowej firmy, ale później przełącza się na aplikację z zamiarem dokonania zakupu, strategia multichannel zmusi ich do ponownego dodania każdego przedmiotu.

Spójność marki

Spójność marki jest fundamentem skutecznej strategii marketingowej omnichannel. To podejście dąży do tworzenia doświadczeń użytkowników, które wyglądają i czują się znajomo wszędzie. Ostatecznym celem jest uczynienie Twojej marki łatwej do rozpoznania, gdy klienci przeskakują z jednego kanału na inny, budując zaufanie i wiarygodność na każdej platformie.

To staje się możliwe dzięki silnemu dopasowaniu między wewnętrznymi zespołami marketingowymi, w tym copywriterami, projektantami wizualnymi i projektantami UX — kluczowym wymogiem marketingu omnichannel. Współpracują, aby upewnić się, że wszystkie elementy marki, od palety kolorów po ton głosu, są takie same wszędzie. Na przykład, załóżmy, że Twoi klienci klikają na link w jednym z Twoich wiadomości promocyjnych, który kieruje ich na stronę sprzedażową. Przy właściwej spójności marki klienci nie zauważą żadnej różnicy w treści, projekcie i tonie przy zmianie kanałów, pod warunkiem, że właściwe wewnętrzne dopasowanie jest na miejscu, aby wspierać Twoje wysiłki w zakresie marketingu omnichannel.

W podejściu multichannel jednak spójne doświadczenia nie są zagwarantowane. Niespójność może wynikać z wielu powodów, w tym, ale nie ograniczając się do, procesów ręcznych spowalniających wprowadzenie kampanii, braku synchronizacji między zespołami i pominiętych kanałów.

Na przykład, Twoja strona eCommerce może używać zupełnie innej terminologii niż Twoja aplikacja mobilna, co powoduje zamieszanie w kwestii „koszyków” i „koszy”. Lub ton Twoich kampanii email marketingowych jest poważny i informacyjny, ale Twoje media społecznościowe są luźne i konwersacyjne. Te niespójności kumulują się, aby stworzyć rozdzielone doświadczenia, które mogą wpłynąć na wiarygodność Twojej marki.

Omnichannel vs. multichannel: który jest lepszy?

Na początku możesz myśleć, że podejście multichannel technicznie pomogłoby Ci dotrzeć do większej liczby osób, korzystając z wielu kanałów. Jednak długoterminowy wpływ tego zasięgu jest niepewny, ponieważ podejście to brakuje silnej podstawy strategicznej. Co więcej, rozłączenie między kanałami w podejściu multichannel prowadzi do rozdzielonego i niekonsekwentnego doświadczenia klienta. 

Zyski płynące z podjęcia drogi omnichannel są ogromne. Twoja firma będzie wydawać się bardziej wiarygodna, dostarczać niezapomniane doświadczenia w trakcie podróży zakupowej i ostatecznie zwiększy swoje przychody. Dlatego powinieneś dążyć do podejścia omnichannel, aby uzyskać przewagę konkurencyjną.

Pamiętaj: Rzym nie został zbudowany w jeden dzień. Nie musisz budować swojego silnika marketingowego omnichannel z dnia na dzień. Najpierw zrozum klientów, wymagania technologiczne, unikalną strukturę swoich wewnętrznych zespołów i procesy, które będziesz musiał wdrożyć, aby wszystko zrealizować. Powoli i stopniowo osiągniesz sukces!