Cookies van derden dreigen uit te sterven. Ontdek hoe Bird marketeers helpt zich aan te passen en te overleven door een betere klantervaring te bieden.
Business in a box.
Ontdek onze oplossingen.
Praat met ons verkoopteam
Cookies van derden zijn bezig aan een langzame, onvermijdelijke dood. Begin 2024 begon Google's Chrome-webbrowser de toegang tot cookies van derden voor 1% van zijn wereldwijde gebruikers te beperken.
Een volledige uitfasering van cookies van derden wordt begin 2025 verwacht—een lichte vertraging ten opzichte van de aanvankelijke doelstelling in Q3 2024, maar een welkome verlichting voor degenen die zich op deze op handen zijnde verschuiving voorbereiden.
Voor marketeers die consumenten volgen en targeten met cookies van derden, zal dit enorme veranderingen teweegbrengen in hoe ze campagnes beheren. Cookies bestaan sinds de jaren negentig en zijn sindsdien een hoeksteen van digitale marketing geweest. Maar verandering biedt kansen. Voor al zijn voordelen hebben cookies van derden marketeers ook geleid tot het inruilen van kwaliteit voor gemak.
Algoritmische doelgroepgerichte marketing heeft de plaats ingenomen van echte klantbetrokkenheid. Deze oppervlakkige benadering van gepersonaliseerde marketing kan snellere, gemakkelijkere resultaten opleveren, maar gaat vaak ten koste van diepere, langdurige klantrelaties.
Het einde van cookies van derden kan ongemakkelijk zijn, maar het is ook een kans om te stoppen met het richten op conversies en in plaats daarvan prioriteit te geven aan een betere klantervaring—een die zich richt op het opbouwen en onderhouden van relaties door middel van het gebruik van eigen gegevens.
Gelukkig is dat wat Bird het beste doet. In deze gids breken we het plan van Chrome voor het afschaffen van cookies en de impact die deze verandering zal hebben op omnichannel-marketing. We bieden ook enkele concrete stappen die je kunt nemen om over te stappen van cookie-afhankelijkheid naar klantgerichte marketing.
Waar we zijn: het volgen van Google's tijdlijn voor het uitfaseren van cookies van derden
De eerste fase van Google om de ondersteuning voor cookies te beëindigen, is in gang gezet. Momenteel is de impact voor bedrijven gering, omdat Google de resultaten van het afschaffen van cookies van derden monitort bij slechts 1% van de Chrome-gebruikers.
Deze periode is bedoeld om bedrijven meer tijd te geven hun advertentie- en marketingstrategieën aan te passen voordat de cookie-ondersteuning verdwijnt. Hoewel de huidige impact op uw digitale strategieën minimaal kan zijn, kunnen bedrijven die zich niet op deze verandering hebben voorbereid, begin volgend jaar met verwoestende gevolgen worden geconfronteerd.
De neergang van cookies van derden is jarenlang in de maak geweest
Google kan weliswaar de genadeslag geven aan cookies van derden begin 2025, maar hun lot is de culminatie van jaren van zorgen over consumentenprivacy, gegevensregulering en browser-upgrades die gericht zijn op het verbeteren van de veiligheid van online gebruikers.
"Mensen zijn zich veel meer bewust van de privacy-implicaties van hoe techbedrijven omgaan met gegevens," zegt Kay Vink, Hoofd Productmarketing bij Bird. "Mensen voelen zich daar niet meer comfortabel bij. We zien dat weerspiegeld in dit nieuwe beleid."
De eerste grote verandering in de rol van cookies van derden vond plaats in 2018 toen de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) van Europa van kracht werd. Naast vele andere vereisten voor gegevensbescherming, vereiste deze ingrijpende consumentenprivacyregelgeving dat elke website die Europese consumenten bereikt, expliciete toestemming verzamelde voordat cookies op die apparaten werden geplaatst.
Deze regel verving de standaardnorm van impliciete toestemming, waarbij het bezoek van een consument aan een website werd verondersteld als toestemming om een cookie op hun apparaat te plaatsen. Terwijl ongeveer de helft van alle Amerikaanse consumenten blindelings alle cookies bleef accepteren wanneer daarom werd gevraagd, ondermijnde de regelgevende verandering de effectiviteit van het volgen van consumenten via cookies van derden.
Latere regelgeving, zoals de California Consumer Privacy Act, stelde aanvullende beperkingen aan hoe cookies van derden konden worden gebruikt. Vervolgens hebben Safari en Firefox in 2019 hun browserinstellingen aangepast om cookies standaard te blokkeren (zij zijn ook van plan de ondersteuning voor cookies van derden op korte termijn volledig te beëindigen).
Het risico van het niet naleven van de nieuwe cookieregels van Google
In tegenstelling tot de AVG of andere regelgeving, zullen bedrijven niet worden onderworpen aan overheidsboetes als ze cookies van derden blijven gebruiken nadat Chrome zijn ondersteuning beëindigt.
Maar vergis u niet, de afhankelijkheid van cookies van derden zal nog steeds ernstige gevolgen hebben voor uw marketingstrategie. Hier is een samenvatting van de gevolgen waarmee u te maken kunt krijgen:
U zult uw mogelijkheden voor doelgroepgerichte aanpak verminderen. U kunt misschien cookies van derden gebruiken om marketingcampagnes te richten, maar uw potentiële doelgroep zal veel kleiner zijn en beperkt blijven tot browsers waar cookies van derden nog steeds worden ondersteund. Aangezien uw website geen cookies zal kunnen plaatsen op de apparaten van de meeste bezoekers, zult u ook moeite hebben om deze doelgroep in de loop van de tijd te laten groeien.
Campagnes die afhankelijk zijn van tracking van cookies van derden zullen snel in waarde dalen. Verminderde doelgroepgerichte aanpak zal onvermijdelijk invloed hebben op uw campagneresultaten, resulterend in een lagere ROI vergeleken met eerdere campagneresultaten.
Marketingtoewijzing zal minder nauwkeurig worden. Cookies zijn een essentieel onderdeel van data voor client-side, multi-touch toewijzingsmodellen, maar een dramatische vermindering van de beschikbaarheid van cookies zal toewijzing vrijwel onmogelijk maken—en overbodig, aangezien een switch naar cookieloos, server-side tracking niet alleen effectief is, maar veiliger dan een client-side benadering.
De oude manier van marketing: conversies zijn alles
Op veel manieren kan de digitale marketingindustrie zijn oorsprong herleiden tot de creatie van de third-party cookie. De wereldwijde digitale advertentiemarkt wordt geschat om meer dan $740 miljard te overschrijden tegen het einde van 2024, waarbij een groot deel van die uitgaven is gericht op kanalen die consumenten benaderen via third-party cookies.
Deze tactiek was zeer effectief in het richten van advertenties op het juiste publiek. Je zou kunnen stellen dat de precisie van deze advertenties ook een van de nadelen werd. Naarmate gerichte afleveringsoplossingen een breder scala aan datapunten integreerden en hun vermogen verfijnden om relevante doelgroepen te identificeren, begonnen consumenten het op te merken—en niet altijd op een goede manier.
Retargeting-campagnes werden ingezet om consumenten over het internet te volgen met dezelfde display-advertentie. Gerichte advertenties bereikten consumenten in vreemde contexten: Denk aan Barbie-reclames die verschijnen op een sportwebsite, of advertenties voor tandimplantaten die op een huis- en tuinwebsite verschijnen.
De strategie was logisch. Door advertenties gericht op individuele consumenten in te zetten, konden bedrijven efficiëntere marketing bereiken en hogere conversieratio's behalen. Maar naarmate de bezorgdheid over de privacy van consumenten groeide, werd deze gerichte aanpak een uitstekend voorbeeld van hoe persoonlijk identificeerbare informatie (PII) werd verzameld en gebruikt zonder toestemming van de gebruiker.
Zelfs vóór deze zorgen over privacy had het gebruik van third-party cookies bepaalde beperkingen en nadelen. Bijvoorbeeld:
Personalisatie was beperkt. Cookie-gebaseerde advertentielevering bood een grotere mate van personalisatie dan niet-gepersonaliseerde advertenties op een website. Maar in vergelijking met sociale media, e-mail, SMS, en andere digitale kanalen die directe consumentenbetrokkenheid bieden, kunnen third-party cookies niet het soort personalisatie ondersteunen dat consumenten tegenwoordig verwachten.
Relevantie was inconsistent. Algoritmen kunnen geweldig werk verrichten bij het richten op waarschijnlijke prospects op basis van hun demografische en gedragsinformatie, maar deze aanpak is niet onfeilbaar. Onvermijdelijk verspeelden bedrijven middelen aan consumenten die ze geen kans hadden om te converteren.
Third-party data is inherent minder betrouwbaar. In vergelijking met first-party data bieden third-party cookies de minst betrouwbare gegevens bij het leren over uw klanten. Hoe meer u vertrouwt op third-party informatie om uw publiek te begrijpen, des te groter de kans dat u marketingcampagnes voert die hun doel niet bereiken.
De nieuwe manier van marketing: Relaties komen op de eerste plaats
Derde-partij cookies zijn passé. Wat is in? Je klanten uit de eerste hand leren kennen.
Wanneer marketeers zich losmaken van hun afhankelijkheid van cookies, creëren ze een kans om met klanten in interactie te treden en hun behoeften en wensen volledig te begrijpen—in plaats van aannames te doen op basis van derden-gedragsgegevens.
“Het gaat erom te vragen: ‘Hoe creëren we marketing die daadwerkelijk nuttig is voor mensen?” zegt Kay. “Omdat je je richt op het behagen van de klant, in plaats van het behagen van het app-platform, geef je de klant veel meer controle. En dan kun je bekijken hoe je dit op elk kanaal kunt doen.”
Gegevens kunnen en zouden nog steeds een centrale rol moeten spelen in het cultiveren van deze relaties. In plaats van gegevens van lagere kwaliteit van derden, richt je je echter op eigen eerste partij gegevens die je al bezit en die je kunt gebruiken om unieke inzichten op te graven die specifiek zijn voor jouw klanten. Potentiële bronnen van deze informatie zijn onder andere:
Door je marketingstrategie te voeden met eerste partij gegevens, kun je je marketinginspanningen ook concentreren op een publiek dat expliciet toestemming heeft gegeven en/of betrokken is bij jouw merk. Deze aanpak is veel efficiënter en productiever dan het volgen door derden, wat bedrijven vaak dwingt om prospects na te jagen die geen duidelijk teken hebben gegeven dat ze geïnteresseerd zijn in jouw producten en diensten.
Er was een tijd en een plaats voor die verspreide benadering. Maar marketeers hebben vandaag betere tools en middelen tot hun beschikking.
4 Redenen waarom het opbouwen van relaties beter is dan het najagen van conversies
Conversies blijven een belangrijk marketingresultaat. Maar een eenzijdige focus op korte-termijnprestaties kan op de lange termijn nadelig zijn, vooral als het gaat om merkloyaliteit en klantbehoud.
Door uw focus te verleggen van conversieratio's naar relatieopbouw en de grotere klantbeleving, zullen uw marketinginspanningen de volgende voordelen opleveren:
U hoeft zich geen zorgen te maken of de potentiële klant geïnteresseerd is. U zult niet elke prospect converteren, maar elke lead die u verzorgt, krijgt de kans om zich tot een klant te ontwikkelen.
U hebt volledige controle over de gegevens achter uw marketingstrategie. Gegevens van derden brengen allerlei vragen over betrouwbaarheid met zich mee, maar eerste- en nulde-partij gegevens zijn volledig eigendom van uw bedrijf. Nulde-partijgegevens komen rechtstreeks van uw klanten, en eerste-partijgegevens worden verzameld uit uw eigen kanalen—wat betekent dat u kunt vertrouwen op wat de gegevens u vertellen, en dat u niet het risico loopt toegang tot deze informatie te verliezen.
Nulde- en eerste-partijgegevens zijn veiliger. Door te stoppen met cookies van derden en te vertrouwen op deze gegevens, vermindert u het risico aanzienlijk om consumentengegevens verkeerd te beheren en eventuele toepasselijke gegevensreguleringen te schenden.
Uw eigen gegevens zijn een concurrentievoordeel ten opzichte van andere bedrijven. Elk bedrijf kan toegang krijgen tot en gebruik maken van de gegevens van derden die worden gebruikt voor cookiegebaseerde targeting. Maar wanneer u de privé-gegevens van uw bedrijf benut, hebt u toegang tot informatie en inzichten die niet toegankelijk zijn voor uw concurrenten. Hoe meer u investeert in het ontwikkelen van relaties en het opbouwen van een kennistrust van klantinformatie, hoe krachtiger dit marketingbezit zal worden.
Hoe u uw omnichannel marketing kunt verbeteren terwijl Google derde partij cookies afschaft
Googles beslissing om de ondersteuning van cookies van derden te beëindigen, is slechts een van de vele grote veranderingen die plaatsvinden op de eigendommen van Google. Eerder dit jaar kondigde Gmail nieuwe vereisten aan voor bedrijven die bulk-e-mails verzenden via zijn e-maildienst. In maart kondigde Google een update van zijn zoekalgoritme aan die sites die "laagwaardige, onoriginele" inhoud publiceren straft – wat veel experts zien als een gerichte reactie op de opkomst van AI-inhoud.
Al deze veranderingen hebben één ding gemeen: ze zijn gericht op het bieden van een betere ervaring aan Google-gebruikers. Dat betekent betere inhoud in e-mailinboxen, relevantere resultaten voor zoekopdrachten en verbeterde privacy van consumenten bij het online browsen.
Omnichannel-marketeers moeten deze veranderingen beschouwen als een oproep tot actie.
“Je moet dingen maken die daadwerkelijk nuttig zijn voor mensen,” zegt Kay. “Maak inhoud die niet spamachtig is en in plaats daarvan fijn is om te ontvangen.”
“Alleen de mensen die echte waarde leveren aan de klant zullen deze transitie overleven, want als je je niet aanpast, word je vanuit alle richtingen gestraft.”
In dit korte tijdsbestek waarin slechts 1% van de Chrome-gebruikers – gelijk aan ongeveer 30 miljoen consumenten – is uitgefaseerd uit cookies van derden, moeten omnichannel-marketeers stappen ondernemen om zichzelf te positioneren voor succes in een cookieloze toekomst.
Hier zijn enkele essentiële stappen die we aanbevelen:
Leg een basis voor betere communicatie met uw klanten. Dit omvat waarschijnlijk verschillende kleinere stappen, die allemaal gericht zijn op het leren kennen van uw klanten en het verbeteren van uw vermogen om betere informatie te verzamelen:
Gebruik bestaande zero- en first-party data om inzicht te krijgen in de behoeften en wensen van uw klant, vrij van invloed door derden.
Identificeer zero- en first-party kanalen die momenteel onderbenut of genegeerd worden. Is uw WhatsApp-berichtstrategie genegeerd? Stuurt u e-mails maar volgt u de resultaten niet goed?
Overweeg hoe informatie van andere afdelingen uw op data gebaseerde marketinginzichten kan aanvullen. Verkoop- en klantensuccesteamleden kunnen bijvoorbeeld perspectieven bieden die niet zijn opgenomen in uw bestaande marketinggegevens.
Evalueer bestaande strategieën en overweeg hoe deze nieuwe inzichten uw marketinginhoud kunnen informeren. Zoek- en displayadvertenties, e-mail, SMS en WhatsApp-campagnes zijn slechts enkele van de digitale kanalen waar deze nieuwe inzichten een andere aanpak van marketingboodschappen en levering kunnen begeleiden.
Experimenteer met Google’s nieuwe targetingtools die zijn ontworpen voor een cookieloze toekomst. Cookie-gebaseerde tracking verdwijnt, maar nieuwe op interesse gebaseerde advertentietools zijn klaar om het gat op te vullen. Een van die oplossingen, Topics API van Google, is al beschikbaar voor het publiek en kan gerichte advertentielevering mogelijk maken zonder specifieke gebruikers over het web te volgen.
Onderzoek innovatieve, cookieloze klantbetrokkenheidsoplossingen die consumentenprivacy waarborgen. The Trade Desk heeft bijvoorbeeld een privacybewuste targeting- en meetsoplossing ontwikkeld genaamd Unified ID 2.0 waarbij “data wordt gehasht en tokens worden versleuteld om heridentificatie te voorkomen, met een roterend zout dat extra bescherming toevoegt.” Dit maakt cross-channel, cross-device advertentiereik mogelijk zonder het gebruik van cookies.
Plan je cookies exitstrategie zolang er nog tijd is
Als je huidige marketingstrategie afhankelijk is van cookies van derden, is er geen reden om ineens te stoppen. Je hebt nog een paar maanden voordat Google Chrome begint met het afbouwen van de ondersteuning voor cookies, en de overgang van afhankelijkheid van cookies bij doelgroepgerichtheid kan niet van de ene op de andere dag worden bereikt.
Maar als je deze tijd niet gebruikt om te plannen voor een toekomst zonder cookies, zul je het veel moeilijker hebben om je concurrentie bij te houden. De juiste tools en partners kunnen je helpen een infrastructuur op te bouwen om nulpersoons- en eerstepartijgegevens te verzamelen en te gebruiken om je publieksbetrokkenheid en strategische besluitvorming te versterken.
Bird’s omnichannel messaging en engagement platform biedt een reeks producten en mogelijkheden om je bedrijf naadloos te laten overstappen van op cookies gebaseerde tracking. Onze SMS-, e-mail-, en WhatsApp-oplossingen bieden directe communicatielijnen waar jouw bedrijf 1-op-1 personalisatie op schaal kan leveren.
Met robuuste optimalisatietools en geautomatiseerde nalevingscontroles zal Bird’s platform je helpen de kosten van je boodschappen onder controle te houden en tegelijkertijd betere klantbetrokkenheid mogelijk te maken die niet alleen nieuwe klanten converteert, maar ze ook tevreden en loyaal houdt.
Ervaar zelf hoe Bird een betere klantervaring kan aandrijven. Vraag vandaag nog een demo aan.
