Quasi ogni azienda ora utilizza più canali per coinvolgere e convertire i propri clienti.

Non è che abbiano una scelta in merito, comunque — il 73% degli acquirenti utilizza vari canali nel proprio percorso di acquisto. Questa nuova tendenza ha dato origine a due parole d'ordine nel marketing, che, nonostante siano diverse, vengono spesso utilizzate in modo intercambiabile: marketing omnicanale e marketing multicanale.

Il marketing multicanale si riferisce all'utilizzo di due o più canali per coinvolgere i propri clienti con le proprie campagne. Il marketing omnicanale va un passo oltre, assicurando che tutti i canali siano interconnessi e lavorino insieme per fornire un'esperienza cliente fluida e unificata. In questo senso, ogni strategia omnicanale è multicanale, ma non ogni strategia multicanale è omnicanale. Questa sovrapposizione è ciò che confonde molti marketer.

Ci sono alcune differenze chiave tra i due approcci che aiutano a rimuovere la confusione. Considera i seguenti differenziali per determinare se la tua strategia di marketing è veramente omnicanale o semplicemente multicanale.

Il focus della strategia

Una distinzione importante tra una strategia omnicanale e una strategia multicanale è la priorità data all'esperienza del cliente.

Un approccio omnicanale è focalizzato sul cliente. Si concentra sul rendere il percorso il più conveniente possibile per i clienti. Dovrebbero essere in grado di lavorare per un obiettivo — come scoprire un'offerta o acquistare un prodotto — mentre si muovono senza sforzo tra i vari canali a loro disposizione. E dovrebbero essere in grado di farlo attraverso qualsiasi combinazione di canali e punti di contatto vogliano.

Considera il seguente esempio di percorso del cliente omnicanale:

• Il cliente riceve un codice sconto promozionale esclusivo tramite SMS.

• Ha la possibilità di contattare il supporto clienti attraverso diversi canali per saperne di più sull'offerta. Seleziona WhatsApp.

• Il cliente parla con un agente su WhatsApp, che cerca di reindirizzarlo alla pagina di checkout sul tuo sito eCommerce. Ma decidono di utilizzare il codice in uno dei tuoi negozi fisici invece.

Nell'esempio sopra, il cliente ha interagito con la tua campagna di marketing omnicanale senza soluzione di continuità attraverso i canali di sua scelta. Questa è l'essenza fondamentale dell'omnichannel.

Una strategia di marketing multicanale si concentra sulla massimizzazione del numero di modi con cui puoi interagire con i tuoi clienti. L'accento è più sulla quantità di canali, piuttosto che sulla qualità delle esperienze che forniscono. A differenza del marketing omnicanale, il multicanale non promette un'esperienza unificata e end-to-end attraverso diversi canali. Invece, crea strategie separate per ciascuno.

Supponiamo che tu offra uno speciale sconto promozionale ai tuoi clienti online, ma c'è un ma: può essere utilizzato solo sul tuo sito eCommerce. Anche se i clienti hanno generalmente la possibilità di scegliere tra canali di vendita aggiuntivi, come la tua app mobile e i negozi fisici, in questo esempio sono vincolati solo a uno: il sito web. Di conseguenza, meno clienti sono incentivati a fare un acquisto, poiché non si rivolge a coloro che potrebbero preferire fare acquisti di persona o utilizzare l'app mobile.

Questa caratteristica limitante del multicanale — che dà priorità a un canale rispetto alla preferenza del cliente — lo distingue dall'omnichannel.

L'interconnessione dei canali

Sia gli approcci omnicanale che multicanale si concentrano sul marketing ai clienti attraverso più canali. Ma il modo in cui quei canali interagiscono tra loro è diverso in entrambi gli approcci.

In una strategia di marketing omnicanale, i canali sono integrati tra loro. Un cliente può interagire con la tua azienda attraverso una piattaforma e riprendere da dove aveva lasciato su un'altra completamente diversa. Non devono riavviare il processo per continuare a muoversi nel percorso.

I canali integrati consentono anche alla tua azienda di fornire esperienze personalizzate a ogni punto di contatto, con il contesto completo del viaggio del tuo cliente fino a quel momento. Hai visibilità su dove si trova ogni cliente nel proprio viaggio di acquisto e quali canali utilizzano.

Ad esempio, supponiamo che un cliente aggiunga un prodotto al proprio carrello sul tuo sito, ma dimentichi di effettuare il checkout. Questo attiva un messaggio personalizzato di abbandono del carrello alcune ore dopo e viene inviato tramite un canale come Messenger, ricordando loro di completare il loro acquisto. Invece di tornare al tuo sito, aprono la tua app mobile e completano il checkout lì. Il carrello sull'app è pronto con tutti i prodotti che avevano precedentemente aggiunto, risultando in un'esperienza omnicanale senza soluzione di continuità per i clienti.

Al contrario, in un approccio di marketing multicanale, i canali non sono connessi. Invece, i canali sono tipicamente isolati e operano nei propri silos, non consentendo ai clienti di passare senza soluzione di continuità tra le diverse fasi del viaggio dell'acquirente.

Questo rende difficile creare e fornire esperienze personalizzate su larga scala, poiché non esiste un modo fluido per comunicare i dati dei clienti tra i diversi canali. Ad esempio, il comportamento di un cliente sul tuo sito non porterà a offerte email personalizzate poiché i canali sono disconnessi e il contesto prezioso si perde.

Passare da un canale all'altro nel bel mezzo del percorso è reso scomodo da una strategia di marketing multicanale. Poiché strumenti e canali non comunicano tra di loro, se un cliente decide di passare a un nuovo canale, dovrà ricominciare il suo compito da capo. Ad esempio, se un cliente aggiunge articoli al carrello sul sito di un'azienda, ma successivamente passa all'app con l'intenzione di completare il proprio acquisto, una strategia multicanale lo costringerà a aggiungere di nuovo ogni articolo.

La coerenza del marchio

La coerenza del marchio è la pietra angolare di una strategia di marketing omnicanale efficace. Questo approccio cerca di creare esperienze utente che sembrano e si sentono familiari ovunque. L'obiettivo finale è rendere il tuo marchio facilmente riconoscibile quando i clienti passano da un canale all'altro, costruendo fiducia e credibilità su ogni piattaforma.

Questo è reso possibile grazie a un forte allineamento tra i team di marketing interni, inclusi copywriter, designer visivi e designer UX — un requisito chiave del marketing omnicanale. Lavorano insieme per garantire che tutti gli elementi del marchio, dalla palette di colori al tono di voce, siano gli stessi ovunque. Ad esempio, supponiamo che i tuoi clienti facciano clic su un link in una delle tue email promozionali, che li reindirizza a una pagina di vendita. Con la giusta coerenza del marchio, i clienti non noteranno alcuna differenza nei contenuti, nel design e nel tono quando cambiano canale, a condizione che sia in atto un corretto allineamento interno per rafforzare i tuoi sforzi di marketing omnicanale.

In un approccio multicanale, tuttavia, esperienze coerenti non sono garantite. L'incoerenza può derivare da numerosi motivi, tra cui, ma non limitati a, processi manuali che rallentano il lancio delle campagne, disallineamento tra i team e canali trascurati.

Ad esempio, il tuo sito eCommerce potrebbe utilizzare una terminologia completamente diversa rispetto alla tua app mobile, causando confusione attorno a “carrelli della spesa” e “cestini.” Oppure il tono delle tue campagne di email marketing è serio e informativo, ma la tua persona sui social media è informale e conversazionale. Queste incoerenze si accumulano per creare esperienze disgiunte che possono influenzare la credibilità del tuo marchio.

Omnichannel contro multicanale: qual è migliore?

Inizialmente, potresti pensare che un approccio multicanale aiuterebbe tecnicamente a raggiungere più persone utilizzando più canali. Tuttavia, l'impatto a lungo termine di tale portata non è garantito poiché l'approccio manca di una solida base strategica. Inoltre, la disconnessione tra i canali in un approccio multicanale porta a un'esperienza cliente disgiunta e incoerente. 

Il ritorno di prendere la strada omnicanale è enorme. La tua azienda sembrerà più credibile, offrirà esperienze memorabili durante il percorso di acquisto e, in ultima analisi, aumenterà il proprio fatturato. Pertanto, dovresti puntare a un approccio omnicanale per ottenere un vantaggio competitivo.

Ricorda: Roma non è stata costruita in un giorno. Non è necessario costruire il tuo motore di marketing omnicanale durante la notte. Prima, comprendi i clienti, le esigenze tecnologiche, la struttura unica dei tuoi team interni e i processi che dovrai implementare per eseguire tutto. Chi va piano va sano e va lontano!