Las cookies de terceros están destinadas a la extinción. Descubre cómo Bird está ayudando a los mercadólogos a adaptarse y sobrevivir al ofrecer una mejor experiencia al cliente.
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Las cookies de terceros están muriendo una muerte lenta e inevitable. A principios de 2024, el navegador web Chrome de Google comenzó a restringir el acceso a cookies de terceros para el 1% de sus usuarios globales.
Se espera una eliminación completa de las cookies de terceros para principios de 2025, un leve retraso respecto a la fecha objetivo inicial del tercer trimestre de 2024, pero un respiro bienvenido para aquellos que se están preparando para este cambio inminente.
Para los profesionales del marketing que rastrean y dirigen a los consumidores con cookies de terceros, esto provocará un cambio masivo en la forma en que gestionan las campañas. Las cookies han existido desde los años noventa y han sido un pilar del marketing digital desde entonces. Pero con el cambio viene la oportunidad. A pesar de todos sus beneficios, las cookies de terceros también han llevado a los marketers a cambiar calidad por conveniencia.
La segmentación de audiencia algorítmica ha tomado el lugar del verdadero compromiso con el cliente. Este enfoque superficial del marketing personalizado puede ofrecer resultados más rápidos y fáciles, pero a menudo a expensas de relaciones más profundas y duraderas con los clientes.
El fin de las cookies de terceros puede ser incómodo, pero también es una oportunidad para dejar de centrarse en conversiones y en su lugar priorizar una mejor experiencia del cliente, una que se enfoque en construir y mantener relaciones a través del uso de datos de primera mano.
Afortunadamente, eso es lo que Bird hace mejor. En esta guía, desglosamos el plan de eliminación de cookies de Chrome y el impacto que este cambio tendrá en el marketing omnicanal. También ofrecemos algunos pasos prácticos que puede tomar para avanzar de la dependencia de cookies a un marketing centrado en el cliente.
Dónde estamos: Seguimiento de la cronología de Google para eliminar las cookies de terceros
La primera fase de Google para terminar con el soporte para cookies está en marcha. Actualmente, el impacto para los negocios es menor, ya que Google monitorea los resultados de desaprobar las cookies de terceros entre solo el 1% de los usuarios de Chrome.
Este periodo está diseñado para dar a las empresas más tiempo para adaptar sus estrategias de publicidad y marketing antes de que el soporte de cookies desaparezca. Aunque el impacto actual en sus estrategias digitales puede ser mínimo, las empresas que no se hayan preparado para este cambio podrían enfrentar consecuencias debilitantes a principios del próximo año.
La desaparición de las cookies de terceros ha estado gestándose durante años
Google puede estar dando el golpe de gracia a las cookies de terceros a principios de 2025, pero su destino es la culminación de años de preocupaciones sobre la privacidad del consumidor, regulaciones de datos y mejoras de los navegadores destinadas a mejorar la seguridad para los usuarios en línea.
“La gente es mucho más consciente de las implicaciones de privacidad de los datos respecto a cómo las empresas tecnológicas manejan los datos”, dice Kay Vink, Jefa de Marketing de Producto en Bird. “La gente ya no se siente cómoda con eso. Vemos que eso se refleja en esta nueva política.”
El primer gran cambio en el papel de las cookies de terceros se produjo en 2018, cuando entró en vigor el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa. Entre muchos otros requisitos de protección de datos, esta extensa regulación de privacidad del consumidor requería que cada sitio web que llegara a consumidores europeos obtuviera un consentimiento explícito antes de colocar cookies en esos dispositivos.
Esta regla reemplazó el estándar predeterminado de consentimiento implícito, en el cual la visita de un consumidor a un sitio web se consideraba como consentimiento para colocar una cookie en su dispositivo. Mientras que aproximadamente la mitad de todos los consumidores de EE.UU. continuaban aceptando todas las cookies ciegamente cuando se les solicitaba en un sitio web, el cambio normativo socavó la eficacia de rastrear a los consumidores a través de cookies de terceros.
Regulaciones subsiguientes, como la Ley de Privacidad del Consumidor de California, impusieron restricciones adicionales sobre cómo podían usarse las cookies de terceros. Luego, en 2019, Safari y Firefox revisaron sus configuraciones de navegador para bloquear cookies por defecto (también planean terminar completamente el soporte para las cookies de terceros en un futuro cercano).
El riesgo de no adherirse a los nuevos requisitos de cookies de Google
A diferencia del GDPR u otras regulaciones, las empresas no estarán sujetas a multas gubernamentales si continúan utilizando cookies de terceros después de que Chrome termine su soporte.
Pero no se equivoque, depender de las cookies de terceros aún tendrá graves consecuencias para su estrategia de marketing. Aquí hay un resumen de las consecuencias que podría enfrentar:
Deteriorará sus capacidades de segmentación de audiencia. Es posible que pueda usar cookies de terceros para orientar campañas de marketing, pero su audiencia potencial será mucho más pequeña y se relegará a navegadores donde las cookies de terceros todavía sean compatibles. Dado que su sitio web no podrá colocar cookies en los dispositivos de la mayoría de los visitantes, también tendrá dificultades para hacer crecer esta audiencia segmentable con el tiempo.
Las campañas que dependen del seguimiento de cookies de terceros disminuirán rápidamente en valor. La degradación de la segmentación de audiencia inevitablemente impactará los resultados de sus campañas, resultando en un ROI más bajo en comparación con resultados de campañas anteriores.
La atribución de marketing será menos precisa. Las cookies son una pieza esencial de datos para los modelos de atribución multi-táctil del lado del cliente, pero una drástica reducción en la disponibilidad de cookies hará que la atribución sea casi imposible, e innecesaria, ya que un cambio a un seguimiento sin cookies y en servidor no solo es efectivo sino más seguro que un enfoque del lado del cliente.
La antigua forma de hacer marketing: Las conversiones son todo
En muchos sentidos, la industria del marketing digital puede rastrear sus raíces hasta la creación de la cookie de terceros. Se proyecta que el mercado global de publicidad digital superará más de $740 mil millones para finales de 2024, con gran parte de ese gasto enfocado en canales que apuntan a los consumidores a través de cookies de terceros.
Esta táctica fue muy efectiva para dirigir anuncios al público adecuado. Se podría argumentar que la precisión de estos anuncios también se convirtió en uno de sus fracasos. A medida que las soluciones de entrega dirigida incorporaron una gama más amplia de puntos de datos y mejoraron su capacidad para identificar audiencias relevantes, los consumidores comenzaron a darse cuenta, y no siempre de manera positiva.
Las campañas de retargeting se utilizaban para perseguir a los consumidores a través de internet con el mismo anuncio de display. Los anuncios dirigidos estaban alcanzando a los consumidores en contextos extraños: Piensa en anuncios de Barbie apareciendo en un sitio web de deportes, o anuncios de implantes dentales apareciendo en un sitio web de hogar y jardín.
La estrategia tenía sentido. Al dirigir anuncios a consumidores individuales, las empresas podían lograr un marketing más rentable y generar mayores tasas de conversión. Pero a medida que crecieron las preocupaciones sobre la privacidad del consumidor, este enfoque dirigido se convirtió en un ejemplo claro de cómo la información personal identificable (PII) estaba siendo recopilada y utilizada sin el consentimiento del usuario.
Incluso antes de estas preocupaciones de privacidad, el uso de cookies de terceros venía con ciertas limitaciones e inconvenientes. Por ejemplo:
La personalización era limitada. La entrega de anuncios basada en cookies ofrecía un mayor grado de personalización que los anuncios no personalizados presentados en un sitio web. Pero en comparación con las redes sociales, correo electrónico, SMS y otros canales digitales que ofrecen participación directa del consumidor, las cookies de terceros no pueden soportar el tipo de personalización que los consumidores de hoy ahora esperan.
La relevancia era inconsistente. Los algoritmos pueden hacer un gran trabajo al dirigir posibles prospectos basados en su información demográfica y de comportamiento, pero este enfoque no es infalible. Inevitablemente, las empresas estaban desperdiciando recursos en consumidores que no tenían posibilidades de convertir.
Los datos de terceros son inherentemente menos confiables. En comparación con los datos de primera parte, las cookies de terceros ofrecen los datos menos confiables al aprender sobre tus clientes. Cuanto más confíes en la información de terceros para entender a tu audiencia, más probable es que realices campañas de marketing que no logren alcanzar su objetivo.
La nueva forma de marketing: Las relaciones son lo primero
Las cookies de terceros están fuera. ¿Qué está de moda? Conocer a tus clientes de primera mano.
Cuando los mercadólogos se liberan de su dependencia de las cookies, crean una oportunidad para interactuar con los clientes y comprender completamente sus necesidades y deseos, en lugar de hacer suposiciones basadas en datos de comportamiento de terceros.
"Se trata de preguntar, '¿Cómo creamos marketing que realmente sea útil para las personas?'", dice Kay. "Porque te enfocas en complacer al cliente, en lugar de complacer a la plataforma de la aplicación, le das al cliente mucho más control. Y luego puedes considerar hacer esto en todos los canales."
Los datos pueden, y deberían, seguir desempeñando un papel central en la cultivación de estas relaciones. En lugar de datos de terceros de menor calidad, concéntrate en los datos de primera mano que ya posees y que puedes usar para obtener insights únicos específicos para tus clientes. Las fuentes potenciales de esta información incluyen:
Al impulsar tu estrategia de marketing con datos de primera mano, también puedes concentrar tus esfuerzos de marketing en una audiencia que ha optado explícitamente por participar y/o está comprometida con tu marca. Este enfoque es mucho más eficiente y productivo que el seguimiento de terceros, que a menudo obliga a las empresas a perseguir prospectos que no han mostrado un interés claro en tus productos y servicios.
Hubo un momento y un lugar para ese enfoque indiscriminado. Pero los mercadólogos tienen hoy mejores herramientas y recursos a su disposición.
4 razones por las que construir relaciones es mejor que perseguir conversiones
Las conversiones siguen siendo un resultado importante del marketing. Pero un enfoque singular en el rendimiento a corto plazo puede tener un costo a largo plazo, especialmente cuando se trata de la lealtad de marca y la retención de clientes.
Al cambiar su enfoque de las tasas de conversión a la construcción de relaciones y la experiencia del cliente en general, sus esfuerzos de marketing lograrán los siguientes beneficios:
No tiene que preocuparse por si el cliente potencial está interesado. No convertirá a todos los prospectos, pero cada cliente potencial que cultive tendrá la oportunidad de desarrollarse en un cliente.
Tiene control total sobre los datos detrás de su estrategia de marketing. Los datos de terceros tienen todo tipo de preguntas sobre su confiabilidad, pero los datos de primera y cero parte son totalmente propiedad de su negocio. Los datos de cero parte vienen directamente de sus clientes, y los datos de primera parte se recopilan de sus propios canales, lo que significa que puede confiar en lo que le dicen los datos y no corre el riesgo de perder acceso a esta información.
Los datos de cero y primera parte son más seguros. Al abandonar las cookies de terceros y confiar en estos datos, reduce en gran medida el riesgo de manejar incorrectamente los datos del consumidor y violar cualquier regulación de datos aplicable.
Sus datos propios son una ventaja competitiva contra otras empresas. Cualquier empresa puede acceder y usar los datos de terceros utilizados para la segmentación basada en cookies. Pero cuando aprovecha los datos de propiedad privada de su empresa, tiene acceso a información y conocimientos que no están disponibles para sus rivales. Cuanto más invierta en desarrollar relaciones y construir una confianza intelectual de conocimiento del cliente, más poderoso se volverá este activo de marketing.
Cómo mejorar tu marketing omnicanal mientras Google elimina las cookies de terceros
La decisión de Google de terminar con el soporte de cookies de terceros es solo uno de varios grandes cambios que están ocurriendo en las propiedades de Google. A principios de este año, Gmail anunció nuevos requisitos para las empresas que envían correos electrónicos masivos a través de su servicio de correo electrónico. En marzo, Google anunció una actualización de su algoritmo de búsqueda que penaliza a los sitios que publican contenido de “baja calidad y no original”, lo que muchos expertos ven como una respuesta dirigida al aumento del contenido de IA.
Todos estos cambios tienen algo en común: están dirigidos a ofrecer una mejor experiencia a los usuarios de Google. Eso significa mejor contenido en los buzones de correo electrónico, resultados más relevantes para las consultas de búsqueda y una mayor privacidad del consumidor al navegar en línea.
Los comerciantes omnicanal deben tomar estos cambios como un llamado a la acción.
“Necesitas crear cosas que realmente sean útiles para las personas,” dice Kay. “Crea contenido que no sea spam y que, en cambio, sea agradable de recibir.
“Solo las personas que brinden verdadero valor al cliente sobrevivirán a esta transición porque si no te adaptas, te van a retirar desde todas las direcciones.”
En esta breve ventana de tiempo en la que solo el 1% de los usuarios de Chrome, equivalente a unos 30 millones de consumidores, han sido eliminados de las cookies de terceros, los comerciantes omnicanal deben tomar medidas para posicionarse para el éxito en un futuro sin cookies.
Aquí hay algunos pasos esenciales que recomendamos:
Establece una base para una mejor comunicación con tus clientes. Esto probablemente implique varios pasos más pequeños, cada uno dirigido a conocer a tus clientes y mejorar tu capacidad para recopilar mejor información:
Utiliza datos existentes de cero y de primera mano para desarrollar una comprensión de las necesidades y deseos de tus clientes sin influencia de fuentes de terceros.
Identifica canales de cero y de primera mano que actualmente están siendo subutilizados o ignorados. ¿Ha sido ignorada tu estrategia de mensajería de WhatsApp? ¿Estás enviando correos electrónicos pero no realizando un seguimiento adecuado de los resultados?
Considera cómo la información de otros departamentos puede complementar tus ideas de marketing basadas en datos. Los miembros del equipo de ventas y éxito del cliente, por ejemplo, pueden ofrecer perspectivas que no se han considerado en tus datos de marketing existentes.
Evalúa las estrategias existentes y considera cómo estos nuevos conocimientos podrían informar tu contenido de marketing. Los anuncios de búsqueda y de display, correo electrónico, SMS y campañas de WhatsApp son solo algunos de los canales digitales donde estos nuevos conocimientos podrían guiar un enfoque diferente para mensajes y entregas de marketing.
Experimenta con las nuevas herramientas de segmentación de Google diseñadas para un futuro sin cookies. El seguimiento basado en cookies está desapareciendo, pero nuevas herramientas de publicidad basadas en intereses están listas para llenar el vacío. Una de estas soluciones, Topics API de Google, ya está disponible para el público y puede habilitar la entrega de anuncios segmentados sin rastrear usuarios específicos en la web.
Investiga soluciones innovadoras de interacción con el cliente sin cookies que aseguren la privacidad del consumidor. The Trade Desk, por ejemplo, ha desarrollado una solución de segmentación y medición consciente de la privacidad llamada Unified ID 2.0 en la cual “los datos están hasheados y los tokens están encriptados para prevenir la reidentificación, con una sal rotativa que añade una preservación adicional.” Esto permite un alcance publicitario entre canales y dispositivos sin el uso de cookies.
Planifica tu estrategia de salida de galletas mientras todavía hay tiempo
Si tu estrategia de marketing actual depende de cookies de terceros, no hay razón para dejarlo de golpe. Todavía tienes unos meses antes de que Google Chrome comience a eliminar gradualmente su soporte para cookies, y la transición de la orientación de audiencia dependiente de cookies no se puede lograr de la noche a la mañana.
Pero si no utilizas este tiempo para planificar un futuro sin cookies, tendrás mucho más difícil ponerte al día con tu competencia. Las herramientas y socios adecuados pueden ayudarte a construir una infraestructura para recopilar y utilizar datos de cero y primera parte para impulsar el compromiso de la audiencia y tu toma de decisiones estratégicas.
La plataforma de mensajería y compromiso omnicanal de Bird ofrece un conjunto de productos y capacidades para ayudar a tu empresa a realizar una transición sin problemas de la rastreabilidad basada en cookies. Nuestras soluciones de SMS, email y WhatsApp ofrecen líneas directas de comunicación donde tu empresa puede ofrecer personalización 1 a 1 a escala.
Con herramientas de optimización robustas y controles automatizados de cumplimiento, la plataforma de Bird te ayudará a controlar tus costos de mensajería mientras facilitas un mejor compromiso con el cliente que no solo convierte a nuevos clientes, sino que los mantiene felices y leales.
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