Drittanbieter-Cookies steuern auf das Aussterben zu. Erfahren Sie, wie Bird Vermarktern hilft, sich anzupassen und zu überleben, indem es ein besseres Kundenerlebnis bietet.
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Third-party-Cookies sterben einen langsamen, unvermeidlichen Tod. Anfang 2024 begann Googles Chrome-Webbrowser, den Zugriff von Drittanbieter-Cookies für 1 % seiner weltweiten Nutzer zu beschränken.
Der vollständige Ausstieg aus Drittanbieter-Cookies wird bis Anfang 2025 erwartet – eine leichte Verzögerung gegenüber dem ursprünglich geplanten Zieltermin Q3 2024, aber eine willkommene Erleichterung für diejenigen, die sich auf diesen bevorstehenden Wandel vorbereiten.
Für Vermarkter, die Verbraucher mit Drittanbieter-Cookies verfolgen und anvisieren, wird dies eine massive Veränderung in der Art und Weise mit sich bringen, wie sie Kampagnen verwalten. Cookies gibt es seit den neunziger Jahren, und sie sind seitdem ein Eckpfeiler des digitalen Marketings. Aber mit Veränderung kommt auch Gelegenheit. Trotz aller Vorteile haben Drittanbieter-Cookies auch dazu geführt, dass Vermarkter Qualität gegen Bequemlichkeit eingetauscht haben.
Algorithmische Zielgruppensegmentierung hat den Platz der echten Kundeninteraktion eingenommen. Dieser oberflächliche Ansatz im personalisierten Marketing mag schnellere und einfachere Ergebnisse liefern, geht jedoch oft auf Kosten tieferer, längerfristiger Kundenbeziehungen.
Das Ende der Drittanbieter-Cookies mag unangenehm sein, ist aber auch eine Gelegenheit, sich von Konversionen wegzubewegen und stattdessen eine bessere Kundenerfahrung zu priorisieren – eine, die sich auf den Aufbau und die Pflege von Beziehungen durch die Nutzung von Erstanbieter-Daten konzentriert.
Glücklicherweise ist das genau das, was Bird am besten kann. In diesem Leitfaden erläutern wir den Cookie-Auslaufplan von Chrome und die Auswirkungen, die diese Änderung auf das Omnichannel-Marketing haben wird. Wir bieten auch einige umsetzbare Schritte an, die Sie unternehmen können, um von der Cookie-Abhängigkeit zu einem kundenorientierten Marketing überzugehen.
Wo wir stehen: Google’s Zeitplan zur Abschaffung von Drittanbieter-Cookies
Googles erste Phase zur Beendigung der Unterstützung für Cookies läuft. Derzeit ist der Einfluss auf Unternehmen gering, da Google die Ergebnisse der Einstellung von Drittanbieter-Cookies nur bei 1 % der Chrome-Nutzer überwacht.
Diese Periode ist dazu gedacht, Unternehmen mehr Zeit zu geben, ihre Werbe- und Marketingstrategien anzupassen, bevor die Cookie-Unterstützung verschwindet. Obwohl die aktuelle Auswirkung auf Ihre digitalen Strategien minimal sein mag, könnten Unternehmen, die sich nicht auf diese Änderung vorbereitet haben, Anfang nächsten Jahres mit lähmenden Konsequenzen konfrontiert werden.
Der Rückgang der Drittanbieter-Cookies ist seit Jahren in Arbeit
Google könnte Drittanbieter-Cookies Anfang 2025 den Todesstoß versetzen, aber ihr Schicksal ist das Ergebnis jahrelanger Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes, Datenregulierungen und Browser-Upgrades, die darauf abzielen, die Sicherheit für Online-Nutzer zu verbessern.
„Die Menschen sind sich der Datenschutzimplikationen, wie Tech-Unternehmen Daten handhaben, viel bewusster“, sagt Kay Vink, Head of Product Marketing bei Bird. „Die Menschen fühlen sich damit nicht mehr wohl. Das spiegelt sich in dieser neuen Richtlinie wider.“
Die erste große Änderung der Rolle von Drittanbieter-Cookies erfolgte 2018, als Europas Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR) in Kraft trat. Unter vielen anderen Datenschutzanforderungen verlangte diese umfassende Verbraucher-Datenschutzverordnung, dass jede Website, die europäische Verbraucher erreicht, eine ausdrückliche Zustimmung einholt, bevor Cookies auf diesen Geräten platziert werden dürfen.
Diese Regel ersetzte den Standard der impliziten Zustimmung, bei dem der Besuch eines Verbrauchers auf einer Website als Zustimmung galt, ein Cookie auf seinem Gerät zu platzieren. Während etwa die Hälfte aller US-Verbraucher weiterhin alle Cookies akzeptierten, die eine Website anbot, schwächte die regulatorische Änderung die Wirksamkeit der Verfolgung von Verbrauchern durch Drittanbieter-Cookies.
Nachfolgende Regelungen wie das California Consumer Privacy Act legten zusätzliche Beschränkungen fest, wie Drittanbieter-Cookies verwendet werden konnten. Dann, im Jahr 2019, änderten Safari und Firefox beide ihre Browsereinstellungen, um Cookies standardmäßig zu blockieren (sie planen auch, die Unterstützung für Drittanbieter-Cookies in naher Zukunft vollständig zu beenden).
Das Risiko, Googles neue Cookie-Anforderungen nicht einzuhalten
Im Gegensatz zur GDPR oder anderen Vorschriften werden Unternehmen nicht mit staatlichen Bußgeldern belegt, wenn sie weiterhin Drittanbieter-Cookies verwenden, nachdem Chrome seine Unterstützung beendet hat.
Aber machen Sie keinen Fehler, die Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies wird immer noch schwerwiegende Folgen für Ihre Marketingstrategie haben. Hier ist eine Zusammenfassung der Auswirkungen, mit denen Sie konfrontiert sein könnten:
Ihr Audience-Targeting wird sich verringern. Möglicherweise können Sie Drittanbieter-Cookies verwenden, um Marketingkampagnen zu ziel, aber Ihr potentielles Publikum wird viel kleiner sein und auf Browser beschränkt, in denen Drittanbieter-Cookies noch unterstützt werden. Da Ihre Website keine Cookies auf den Geräten der meisten Besucher platzieren kann, werden Sie auch Schwierigkeiten haben, dieses anvisierbare Publikum im Laufe der Zeit zu vergrößern.
Kampagnen, die auf Drittanbieter-Cookie-Tracking beruhen, werden schnell an Wert verlieren. Eine verschlechterte Audience-Targeting wird unvermeidlich Ihre Kampagnenergebnisse beeinflussen, was zu einem niedrigeren ROI im Vergleich zu früheren Kampagnenergebnissen führt.
Marketing-Attribution wird weniger genau. Cookies sind ein essenzieller Bestandteil von client-seitigen, Multi-Touch-Attributionsmodellen, aber eine drastische Reduzierung der Cookie-Verfügbarkeit wird die Attribution nahezu unmöglich machen – und unnötig, da ein Wechsel zu cookieless, server-seitigem Tracking nicht nur effektiv, sondern sicherer als eine client-seitige Herangehensweise ist.
Die alte Art des Marketings: Conversions sind alles
In vielerlei Hinsicht kann die digitale Marketingbranche ihre Wurzeln bis zur Erschaffung des Third-Party-Cookies zurückverfolgen. Es wird prognostiziert, dass der globale digitale Werbemarkt bis Ende 2024 mehr als 740 Milliarden Dollar übersteigen wird, wobei ein Großteil dieser Ausgaben auf Kanäle konzentriert ist, die Verbraucher über Third-Party-Cookies ansprechen.
Diese Taktik war sehr effektiv darin, Anzeigen auf die richtige Zielgruppe auszurichten. Man könnte argumentieren, dass die Präzision dieser Anzeigen auch zu einem ihrer Nachteile wurde. Da zielgerichtete Lieferlösungen eine breitere Palette von Datenpunkten einbezogen und ihre Fähigkeit verfeinerten, relevante Zielgruppen zu identifizieren, begannen Verbraucher, dies zu bemerken—und nicht immer auf positive Weise.
Retargeting-Kampagnen wurden verwendet, um Verbraucher mit derselben Display-Anzeige durch das Internet zu verfolgen. Zielgerichtete Anzeigen erreichten Verbraucher in seltsamen Kontexten: Stellen Sie sich Barbie-Anzeigen auf einer Sport-Website vor oder Anzeigen für Zahnimplantate auf einer Heim- und Garten-Website.
Die Strategie machte Sinn. Durch die gezielte Ansprache einzelner Verbraucher konnten Unternehmen kosteneffizienteres Marketing erzielen und höhere Konversionsraten erreichen. Doch mit zunehmenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes wurde dieser gezielte Ansatz zu einem Hauptbeispiel dafür, wie personenbezogene Daten ohne Zustimmung der Nutzer gesammelt und verwendet wurden.
Sogar vor diesen Datenschutzbedenken gab es bei der Verwendung von Third-Party-Cookies bestimmte Einschränkungen und Nachteile. Zum Beispiel:
Die Personalisierung war begrenzt. Die auf Cookies basierende Anzeigenauslieferung bot ein höheres Maß an Personalisierung als unpersonalisierte Anzeigen, die auf einer Website angezeigt werden. Aber im Vergleich zu sozialen Medien, E-Mail, SMS und anderen digitalen Kanälen, die direkte Verbraucherinteraktion bieten, können Third-Party-Cookies nicht die Art von Personalisierung unterstützen, die die heutigen Verbraucher erwarten.
Die Relevanz war uneinheitlich. Algorithmen können eine großartige Arbeit leisten, um potenzielle Kunden basierend auf ihren demografischen und Verhaltensdaten zu identifizieren, aber dieser Ansatz ist nicht unfehlbar. Unweigerlich verschwendeten Unternehmen Ressourcen an Verbraucher, die sie niemals konvertieren konnten.
Drittanbieter-Daten sind von Natur aus weniger zuverlässig. Im Vergleich zu Erstanbieter-Daten bieten Third-Party-Cookies die am wenigsten zuverlässigen Daten, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren. Je mehr Sie auf Informationen von Dritten angewiesen sind, um Ihr Publikum zu verstehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie Marketingkampagnen durchführen, die ihr Ziel verfehlen.
Die neue Art des Marketings: Beziehungen kommen zuerst
Drittanbieter-Cookies sind passé. Was ist angesagt? Ihre Kunden aus erster Hand kennenlernen.
Wenn Marketer sich von ihrer Abhängigkeit von Cookies befreien, entsteht die Möglichkeit, mit Kunden zu interagieren und ihre Bedürfnisse und Wünsche vollständig zu verstehen - anstatt Annahmen auf der Grundlage von Drittanbieter-Verhaltensdaten zu treffen.
„Es geht darum, zu fragen: ‚Wie schaffen wir Marketing, das den Menschen wirklich nützlich ist?‘“, sagt Kay. „Weil Sie sich darauf konzentrieren, den Kunden zufrieden zu stellen, anstatt die App-Plattform zu erfreuen, geben Sie dem Kunden viel mehr Kontrolle. Und dann können Sie dies über alle Kanäle hinweg umsetzen.“
Daten können und sollten dennoch eine zentrale Rolle bei der Pflege dieser Beziehungen spielen. Anstatt minderwertiger Drittanbieter-Daten sollten Sie sich jedoch auf Erstanbieterdaten konzentrieren, die Sie bereits besitzen und mit denen Sie einzigartige Einblicke gewinnen können, die spezifisch für Ihre Kunden sind. Mögliche Quellen für diese Informationen sind:
Indem Sie Ihre Marketingstrategie mit Erstanbieterdaten anreichern, können Sie Ihre Marketingbemühungen auch auf ein Publikum konzentrieren, das ausdrücklich zugestimmt hat und/oder sich mit Ihrer Marke engagiert. Dieser Ansatz ist weitaus effizienter und produktiver als das Tracking durch Dritte, das Unternehmen häufig dazu zwingt, potenzielle Kunden zu verfolgen, die kein klares Interesse an Ihren Produkten und Dienstleistungen bekundet haben.
Es gab eine Zeit und einen Ort für diesen Streufeuer-Ansatz. Aber heute haben Marketer bessere Werkzeuge und Ressourcen zur Verfügung.
4 Gründe, warum der Aufbau von Beziehungen wichtiger ist als das Verfolgen von Conversionen
Konvertierungen bleiben ein wichtiges Marketingziel. Aber ein ausschließlicher Fokus auf kurzfristige Leistung kann langfristig teuer werden, insbesondere wenn es um Markenloyalität und Kundenbindung geht.
Indem du deinen Fokus von Konversionsraten auf Beziehungsaufbau und das größere Kundenerlebnis verlagerst, werden deine Marketingbemühungen die folgenden Vorteile realisieren:
Du musst dir keine Sorgen darüber machen, ob der potenzielle Kunde interessiert ist. Du wirst nicht jeden Interessenten umwandeln, aber jeder Lead, den du pflegst, hat die Möglichkeit, sich zu einem Kunden zu entwickeln.
Du hast die volle Kontrolle über die Daten hinter deiner Marketingstrategie. Daten von Drittanbietern bergen alle möglichen Fragen zur Zuverlässigkeit, aber First- und Zero-Party-Daten gehören vollständig deinem Unternehmen. Zero-Party-Daten stammen direkt von deinen Kunden, und First-Party-Daten werden aus deinen eigenen Kanälen gesammelt – was bedeutet, dass du den Daten vertrauen kannst und nicht Gefahr läufst, den Zugang zu diesen Informationen zu verlieren.
Zero- und First-Party-Daten sind sicherer. Indem du auf Drittanbieter-Cookies verzichtest und dich auf diese Daten verlässt, reduzierst du erheblich das Risiko, Verbraucherdaten falsch zu handhaben und gegen geltende Datenschutzbestimmungen zu verstoßen.
Deine proprietären Daten sind ein Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Unternehmen. Jedes Unternehmen kann auf die Drittanbieterdaten zugreifen und sie nutzen, die für Cookie-basiertes Targeting verwendet werden. Aber wenn du die privat besessenen Daten deines Unternehmens nutzt, hast du Zugang zu Informationen und Erkenntnissen, die deinen Rivalen nicht zugänglich sind. Je mehr du in den Aufbau von Beziehungen und den Aufbau eines Wissensfundus über Kundenbeziehungen investierst, desto mächtiger wird dieses Marketing-Asset werden.
Wie Sie Ihr Omnichannel-Marketing verbessern können, während Google die Drittanbieter-Cookies abschafft
Googles Entscheidung, die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies zu beenden, ist nur eine von mehreren großen Änderungen, die auf Googles Eigenschaften stattfinden. Anfang dieses Jahres kündigte Gmail neue Anforderungen für Unternehmen an, die Massen-E-Mails über seinen E-Mail-Dienst versenden. Im März kündigte Google ein Update seines Such-Algorithmus an, das Seiten bestraft, die „niedrigwertige, unoriginelle” Inhalte veröffentlichen – was viele Experten als gezielte Reaktion auf den Anstieg von KI-Inhalten sehen.
All diese Änderungen haben eines gemeinsam: Sie zielen darauf ab, den Google-Nutzern ein besseres Erlebnis zu bieten. Das bedeutet bessere Inhalte in E-Mail-Inboxen, relevantere Ergebnisse für Suchanfragen und verbesserte Verbraucherprivatsphäre beim Online-Browsen.
Omnichannel-Marketer sollten diese Änderungen als Aufruf zur Handlung verstehen.
„Sie müssen Dinge erstellen, die für die Menschen tatsächlich nützlich sind“, sagt Kay. „Erstellen Sie Inhalte, die nicht spammig sind und die man stattdessen gerne erhält.
„Nur die Menschen, die dem Kunden echten Wert liefern, werden diesen Übergang überleben, denn wenn Sie sich nicht anpassen, werden Sie von allen Seiten herausgeworfen.“
In diesem kurzen Zeitfenster, in dem nur 1% der Chrome-Nutzer – etwa 30 Millionen Verbraucher – aus Drittanbieter-Cookies herausgephased wurden, sollten Omnichannel-Marketer Schritte unternehmen, um sich für Erfolg in einer cookielosen Zukunft zu positionieren.
Hier sind einige wesentliche Schritte, die wir empfehlen:
Legen Sie ein Fundament für eine bessere Kommunikation mit Ihren Kunden. Dies beinhaltet wahrscheinlich mehrere kleinere Schritte, die jeweils darauf abzielen, Ihre Kunden kennenzulernen und Ihre Fähigkeit zur Erfassung besserer Informationen zu verbessern:
Verwenden Sie vorhandene Zero- und First-Party-Daten, um ein Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden zu entwickeln, frei von Einflüssen durch Drittquellen.
Identifizieren Sie Zero- und First-Party-Kanäle, die derzeit unterausgenutzt oder ignoriert werden. Wurde Ihre WhatsApp-Messaging-Strategie ignoriert? Senden Sie E-Mails, aber verfolgen Sie die Ergebnisse nicht richtig?
Überlegen Sie, wie Informationen aus anderen Abteilungen Ihre datengetriebenen Marketing-Einblicke ergänzen können. Vertriebs- und Kundenservice-Mitarbeiter können beispielsweise Perspektiven bieten, die in Ihren bestehenden Marketing-Daten nicht berücksichtigt werden.
Bewerten Sie bestehende Strategien und überlegen Sie, wie diese neuen Erkenntnisse Ihre Marketinginhalte informieren könnten. Such- und Display-Anzeigen, E-Mail-, SMS- und WhatsApp-Kampagnen sind nur einige der digitalen Kanäle, bei denen diese neuen Erkenntnisse einen anderen Ansatz für Marketingnachrichten und -lieferung führen könnten.
Experimentieren Sie mit Googles neuen Zielgruppen-Tools, die für eine cookielose Zukunft entwickelt wurden. Cookie-basiertes Tracking ist auf dem Weg zu einem Ende, aber neue interessenbasierte Werbetools sind bereit, die Lücke zu füllen. Eine solche Lösung, Topics API von Google, ist bereits der Öffentlichkeit zugänglich und kann die gezielt ausgerichtete Anzeigenschaltung ermöglichen, ohne bestimmte Nutzer über das Web zu verfolgen.
Erforschen Sie innovative, cookielose Kundenerlebnislösungen, die den Schutz der Privatsphäre der Verbraucher sicherstellen. The Trade Desk hat beispielsweise eine datenschutzbewusste Targeting- und Messlösung namens Unified ID 2.0 entwickelt, bei der „Daten gehasht und Tokens verschlüsselt werden, um eine Neuzuweisung zu verhindern, wobei ein rotierendes Salt zusätzlichen Schutz bietet.“ Dies ermöglicht eine kanalübergreifende, geräteübergreifende Anzeigenerreichung ohne den Einsatz von Cookies.
Plane deine Ausstiegsstrategie für Cookies, solange noch Zeit ist.
Wenn Ihre aktuelle Marketingstrategie von Third-Party-Cookies abhängt, gibt es keinen Grund, abrupt aufzuhören. Sie haben noch einige Monate, bevor Google Chrome beginnt, seine Unterstützung für Cookies einzustellen – und der Übergang weg von cookie-abhängigem Zielgruppen-Targeting kann nicht über Nacht erreicht werden.
Aber wenn Sie diese Zeit nicht nutzen, um für eine Zukunft ohne Cookies zu planen, werden Sie es viel schwerer haben, Ihre Konkurrenz einzuholen. Die richtigen Werkzeuge und Partner können Ihnen helfen, eine Infrastruktur aufzubauen, um Zero- und First-Party-Daten zu sammeln und zu nutzen, um Ihr Publikum zu binden und Ihre strategischen Entscheidungen zu unterstützen.
Die Omnichannel-Nachrichten- und Engagement-Plattform von Bird bietet eine Suite von Produkten und Fähigkeiten, die Ihrem Unternehmen helfen, nahtlos von cookie-basiertem Tracking umzusteigen. Unsere SMS-, E-Mail- und WhatsApp-Lösungen bieten direkte Kommunikationswege, über die Ihr Unternehmen 1-zu-1-Personalisierung im großen Maßstab liefern kann.
Mit robusten Optimierungstools und automatisierten Compliance-Kontrollen hilft Ihnen die Plattform von Bird, Ihre Nachrichtenkosten zu kontrollieren, während Sie eine bessere Kundenbindung ermöglichen, die nicht nur neue Kunden gewinnt, sondern sie auch zufrieden und loyal hält.
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