ما وراء معدلات الفتح: فهم تعقيدات مقاييس البريد الإلكتروني

للبداية: الأمر ليس بسبب عدم المحاولة.

على مدى سنوات، كان خبراء التسويق عبر البريد الإلكتروني يناقشون الحاجة إلى مقاييس أكثر تقدمًا وعمقًا لفهم كيفية اتصال البريد الإلكتروني بالحملات بجمهورها بشكل كامل.

لكن في النهاية، كانت الوضعية الراهنة دائمًا هي المنتصرة. "الناس يحبون التمسك بما يعرفونه"، كما يقول توني باتي، مدير خدمات التسليم في بيرد. 

استمرت الابتكارات في أخذ مقعد خلفي أمام الراحة حتى أجبرت خدمات البريد الإلكتروني مثل جيميل وياهو الجميع على التكيف. الآن، ليس لدى مسوقي البريد الإلكتروني خيار سوى مواكبة الزمن واحتضان طرق أفضل لتتبع أداء البريد الإلكتروني.

إليك طريقتان تلعبان دورًا في هذه التحول، وكيف تجعل بيرد ذلك يحدث:

1. النظر إلى ما هو أبعد من معدلات الفتح

يمثل معدل الفتح النسبة المئوية للرسائل الإلكترونية المُسلمة التي يقوم بها مستلمو البريد الإلكتروني بفتحها.

كانت الطريقة القديمة لتتبع معدلات الفتح هي استخدام بكسل مضمّن لتحديد ما إذا كان المستخدمون قد فتحوا البريد الإلكتروني. كانت هذه أداة تتبع فعالة حتى بدأت أبل وجيميل وغيرها من خدمات البريد الإلكتروني في التدخل في استرجاع هذه المعلومات.

نتيجة لذلك، "لم تعد معدلات الفتح موثوقة كما كانت"، يؤكد توني. 

لكن لا ينبغي تجاهل معدلات الفتح تمامًا، فهي لا تزال مقياسًا قيمًا لفهم أداء الحملة بشكل عام. ومع ذلك، هناك نهج آخر يجب مراعاته—معدل القراءة.

نهج آخر: معدل القراءة

من خلال ربط فتحات البريد الإلكتروني ونقرات الروابط مع تسجيلات الدخول إلى موقع شركتك، يمكن لمعدل القراءة أن يوفر فهمًا أكثر شمولًا حول كيفية تفاعل رسائل البريد الإلكتروني مع جمهورك وتحفيزهم على اتخاذ إجراء.

بينما قد لا تعرف بالضبط نسبة الرسائل التي تم فتحها، ستحصل على شيء آخر: لقطة لعمق تفاعل الجمهور الذي يمكّنك من تنفيذ نسب إيرادات أكثر دقة أثناء توليد رؤى لتحسين أداء البريد الإلكتروني الخاص بك في المستقبل.

يكون معدل القراءة أكثر فاعلية عندما تقود رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك إحالات الموقع وتسجيلات الدخول من المشتركين. طالما يمكنك ربط حساب المستخدم بعنوان بريده الإلكتروني، يمكنك تتبع تفاعل البريد الإلكتروني دون الاعتماد على تتبع البكسل.

"لا تحتاج إلى أن تكون عبقريًا في قواعد البيانات لربط معرف تسجيل الدخول مع عنوان البريد الإلكتروني"، يقول توني. "لذا إذا لم ترَ فتح بريد إلكتروني من عميل، ولكن بعد ذلك تتفقد تسجيل دخول موقعك وتقول، 'أوه، هي تأتي إلى موقعنا كل يوم،' أنت تعلم أنها لا تزال متفاعلة. ربما ترغب في شراء شيء منك؛ إنها فقط لا تستجيب لبريدك الإلكتروني." 

قد لا يقوم هذا المستلم المفترض بفتح كل بريد إلكتروني، لكنه يقرأ بالفعل العناوين ويدفعه الشعور بالإلهام لزيارة منتجاتك عبر الإنترنت. إنها متفاعلة.

يشير توني إلى أن حل متعقب البريد الوارد من بيرد، الذي يؤكد بقوة على معدل القراءة كأداة أفضل من معدل الفتح، يقدم لك جميع الأدوات اللازمة لتتبع معدل القراءة بدقة لكل بريد ترويجي ترسله.

2. تتبع إلغاء الاشتراكات هو نصف القصة فقط

غالبًا ما يتم تجاهل إلغاء الاشتراكات عبر البريد الإلكتروني من قبل تتبع الأداء التقليدي. في حين أن بعض نماذج إلغاء الاشتراك ستطلب من المستخدم تقديم سبب لإلغاء الاشتراك، إلا أن العديد منها لا يفعل. حتى عندما يُطلب التعليق، يكون الرد اختياريًا.

هذا يجبر مسوقي البريد الإلكتروني على القيام بتخمينات مدروسة حول أسباب إلغاء المستهلكين الاشتراك—وهو نهج غير دقيق على أفضل تقدير، ومضلل في أسوأ الأحوال. لكن الأسباب التي تؤدي إلى هذه الإلغاءات قد توفر قيمة مذهلة لمسوّقي البريد الإلكتروني أثناء عملهم على الاحتفاظ بعملائهم وتنمية مشتركين من خلال رسائل أكثر تفاعلًا وملاءمة.

الطريقة الجديدة: مقارنة معدلات الشكاوى من FBL

واحدة من أسوأ النتائج للتسويق عبر البريد الإلكتروني هي أن يُعَلَّق من قبل جمهورك كرسالة غير مرغوب فيها. تزيد معدلات الشكوى العالية من خطر تعرض الرسائل المستقبلية للتعليق كرسائل غير مرغوب فيها بواسطة الخوارزميات التي تصنف البريد، مما يعرض إمكانية تسليم البريد الإلكتروني للخطر.

معظم خدمات البريد الإلكتروني تقدم تقارير دورة التغذية الراجعة التي تُخطر مرسلي الكتل عندما يقوم مستلمو البريد الإلكتروني بتصنيف رسائلهم كرسائل غير مرغوب فيها. من خلال مقارنة معدلات الشكاوى بمعدلات إلغاء الاشتراك، يمكن لمسوّقي البريد الإلكتروني الحصول على نظرة أفضل إلى ما هو الخطأ في تجربة المستخدم الخاصة بهم. 

"نأخذ معدل الشكوى لكل حملة ونقارنه بمعدل إلغاء الاشتراك. إذا ارتفع أحدهما أكثر من الآخر، فهذا يعني أن هناك شيئًا خاطئًا في المحتوى الخاص بك"، يقول توني. "قد يكون الأشخاص مستائين بسبب رابط مكسور، أو قد لا يكون محتوى البريد الإلكتروني ذا صلة لهم، لذا سيتعين عليهم بذل الجهد لإلغاء الاشتراك."

من خلال تحديد الارتفاعات غير العادية في إلغاء الاشتراكات و/أو الشكاوى من الرسائل غير المرغوب فيها، يمكن لمسوّقي البريد الإلكتروني اتخاذ إجراءات لتحديد السبب المحتمل وتقليل خطر إلغاء الاشتراكات المستقبلية والشكاوى من الرسائل غير المرغوب فيها. توفر مجموعة هاتين المؤشرين عمقًا أكبر وثراءً عند محاولة تحسين أداء البريد الإلكتروني لحملاتك المستقبلية.