تلعب نماذج النسبة ائتمان دورًا حيويًا في التسويق من خلال تخصيص الفضل لنقاط اتصال معينة في رحلة المستهلك. نموذج نموذج النسبة الائتمانية الأخير عبر عدة قنوات هو نهج مصقول يأخذ في الاعتبار القنوات المتعددة المستخدمة في الوقت نفسه من قبل المسوقين، مما يضمن تخصيص الفضل للنشاط الذي ألهم الشراء بشكل مباشر، مع مراعاة نوافذ النسبة الائتمانية لكل قناة.
المفاهيم الأساسية
لفهم نموذج الإسناد لآخر لمسة عبر قنوات متعددة بشكل كامل، فإن التعريفات التالية مهمة:
حدث التسويق: نشاط يبدأه المسوق، مثل حملة أو رسالة رحلة. ملاحظة: يختلف وقت التسليم عن وقت الإرسال للحملات الأكبر حملات.
حدث تتبع التحويل: نشاط يبدأه الاتصال، مثل فتح أو النقر على رسالة تسويقية، تأكيد الوعي بالمحتوى.
حدث التحويل: نشاط يبدأه الاتصال يدل على إجراء العميل، مثل عملية شراء. قد يعتبر بعض المسوقين أيضًا الإجراءات الرئيسية مثل عرض صفحات المنتجات كأحداث تحويل.
نافذة الإسناد: الفترة الزمنية الثابتة التي يمكن خلالها إسناد حدث التحويل إلى حدث تسويقي. تختلف نوافذ الإسناد حسب القناة (على سبيل المثال، ساعات إلى أيام).
كيف يعمل: مثال عملي
دعونا نستكشف نموذج آخر لمسة عبر قنوات متعددة من خلال سيناريو مفصل:
يتم إرسال حملة إلى اتصال عبر البريد الإلكتروني والرسائل القصيرة في نفس الوقت (حدث تسويقي)
نافذة إسناد الرسائل القصيرة هي 24 ساعة، بينما نافذة إسناد البريد الإلكتروني هي 5 أيام.
على مدى الأيام الأربعة التالية، يتفاعل الاتصال مع الإجراءات التالية:
اليوم 1: يفتح البريد الإلكتروني وينقر على رابط في البريد الإلكتروني (حدث تتبع التحويل)
اليوم 2: ينقر على رابط الرسائل القصيرة (حدث تتبع التحويل)
اليوم 3: لا يوجد نشاط
اليوم 4: يقوم بعملية شراء (حدث التحويل)
نتيجة الإسناد لآخر لمسة عبر قنوات متعددة:
يحدد النموذج أنه بينما انتهت نافذة إسناد الرسائل القصيرة، فإن نافذة إسناد البريد الإلكتروني (5 أيام) لا تزال نشطة. نظرًا لأن الاتصال تفاعل مع البريد الإلكتروني في اليوم الأول، فإن البريد الإلكتروني يحصل على الفضل في إجراء عملية الشراء.
رؤية رئيسية:
أدى مجموعة القنوات (البريد الإلكتروني والرسائل القصيرة) إلى التحويل، لكن البريد الإلكتروني كان آخر نقطة تفاعل نشطة ضمن نافذة إسنادها عندما حدثت عملية الشراء.
إذا كانت عملية الشراء قد حدثت ضمن كل من نوافذ إسناد الرسائل القصيرة والبريد الإلكتروني، لكانت النتيجة تتماشى مع نموذج آخر لمسة التقليدي، مما يمنح الفضل إلى آخر تفاعل (الرسائل القصيرة).
مقاييس النسبة للإبلاغ
عند تحليل مقاييس التحويل، من الضروري استخدام طابع الزمن لحدث التسويق المنسوب بدلاً من طابع الزمن لحدث التحويل.
مثال:
تم تسليم الحملة A في اليوم 1.
تحدث أحداث التحويل في اليومين 2 و 3.
للحصول على تقارير دقيقة:
جمع التحويلات إلى تاريخ تسليم الحملة A (اليوم 1).
هذا يتجنب تمثيل غير صحيح لمعدل التحويل حسب اليوم، حيث لم يتم إرسال أي رسائل جديدة في اليومين 2 و 3.
من خلال مواءمة بيانات التحويل مع طابع زمن حدث التسويق، يحقق المسوقون رؤية أوضح لأداء الحملة.
استنتاج
نموذج النسبة الأخيرة متعددة القنوات هو أداة قوية للمسوقين الذين يهدفون إلى فهم التأثير الحقيقي لجهودهم عبر قنوات متعددة. من خلال مراعاة نوافذ النسبة والتركيز على أكثر الإجراءات تأثيراً للمستهلك، يضمن هذا النموذج تعيين الائتمان بدقة، مما يساعد المسوقين على تحسين استراتيجياتهم لتحقيق عائد أفضل على الاستثمار ومشاركة أكبر من العملاء.
