第三方 cookies 正在走向灭绝。了解一下 Bird 如何帮助营销人员适应并生存，通过提供更好的客户体验。
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第三方Cookie正在缓慢且不可避免地消亡。到2024年初，Google的Chrome浏览器开始限制全球1%用户的第三方Cookie访问。
预计第三方Cookie将在2025年初全部淘汰——这比最初的2024年第三季度目标日期稍有延迟，但对于那些准备迎接这一转变的人来说，这是一个受欢迎的缓冲期。
对于依赖第三方Cookie跟踪和定位消费者的营销人员来说，这将对他们管理营销活动的方式产生巨大变化。Cookie自上世纪90年代以来一直存在，并自此成为数字营销的基石。但是，随着变化也伴随机会。尽管有很多好处，第三方Cookie也让营销人员在质量和便利性之间做出选择。
算法受众定位已经取代了真正的客户互动。这种肤浅的个性化营销方法可能会带来更快、更简单的结果，但往往是以牺牲更深、更持久的客户关系为代价。
第三方Cookie的终结可能令人不适，但这也是一个停止专注于转化、优先考虑更好客户体验的机会——一个通过使用第一方数据来建立和维护关系的体验。
幸运的是，这正是Bird最擅长的。在本指南中，我们分解了Chrome的Cookie淘汰计划以及此变化对全渠道营销的影响。我们还提供了一些可操作的步骤，帮助您从对Cookie的依赖过渡到以客户为中心的营销。
我们目前的进展：跟踪谷歌的第三方 cookie 淘汰时间表
谷歌结束对Cookies支持的第一阶段已经启动。目前，由于谷歌仅在1%的Chrome用户中弃用第三方Cookies，对企业的影响较小。
这一时期旨在让企业有更多时间来调整他们的广告和营销战略，以应对Cookies支持消失。尽管目前对您的数字战略的影响可能很小，但没有为这一变化做好准备的企业可能会在明年初面临破坏性的后果。
第三方Cookies的衰退已经酝酿多年
虽然谷歌可能会在2025年初对第三方Cookies发出致命一击，但其命运是多年来消费者隐私关注、数据法规和旨在提高在线用户安全性的浏览器升级的结果。
Bird的产品营销负责人Kay Vink说：“人们越来越意识到科技公司处理数据的隐私影响。人们对此已经不再感到舒服。我们在这一新政策中看到了反映。”
第三方Cookies角色的第一个重大变化发生在2018年，当时欧洲的通用数据保护条例（GDPR）生效。在众多其他数据保护要求中，这项广泛的消费者隐私条例要求每个面向欧洲消费者的网站在放置Cookies之前，必须获得明确的同意。
这一规则取代了默认的默许同意标准，即消费者访问网站即被视为同意在其设备上放置Cookie。虽然大约一半的美国消费者仍在被网站提示时盲目接受所有Cookies，法规变更削弱了通过第三方Cookies跟踪消费者的效果。
后续的法规，例如加州消费者隐私法案，对第三方Cookies的使用施加了更严格的限制。然后，2019年，Safari和Firefox都修改了浏览器设置以默认阻止Cookies（它们还计划在不久的将来完全结束对第三方Cookies的支持）。
不遵守谷歌新Cookies要求的风险
与GDPR或其他法规不同，如果企业在Chrome终止支持后继续使用第三方Cookies，将不受政府罚款。
但不要误会，依赖第三方Cookies仍会对您的营销战略产生严重后果。以下是您可能面临的结果摘要：
您的受众定位能力将会降低。 您可能可以使用第三方Cookies来定位营销活动，但您的潜在受众将小得多，并限于仍支持第三方Cookies的浏览器。由于您的网站无法在大多数访问者的设备上放置Cookies，因此您也将难以随着时间的推移扩大这一可定位的受众。
依赖于第三方Cookies跟踪的活动将迅速贬值。 降低的受众定位将不可避免地影响您的活动结果，导致与过去活动结果相比投资回报率降低。
营销归因将变得不那么准确。 Cookies是客户端多触点归因模型的重要数据部分，但Cookies的显著减少将使归因几乎不可能——也是不必要的，因为切换到无Cookies的服务器端跟踪不仅有效，而且比客户端方法更安全。
传统的营销方式：转化是最重要的
在许多方面，数字营销行业可以追溯到第三方Cookie的创建。全球数字广告市场预计将在2024年底前超过7400亿美元以上，这些支出大多集中在通过第三方Cookie定位消费者的渠道。
这一策略在将广告精准投放给目标受众方面非常有效。你可以说这些广告的精准度也成为其失败的原因之一。随着目标投递解决方案结合了更广泛的数据点并提高其识别相关受众的能力，消费者开始注意到这一点——而且并不总是以好的方式。
重定向广告活动用于在互联网中追踪消费者，展示相同的广告。目标广告在奇怪的背景下接触到消费者：想想芭比广告弹出在体育网站上，或者牙科植入广告出现在家庭和花园网站上。
该策略是有道理的。通过将广告投放给个体消费者，企业可以实现更具成本效益的营销并提高转化率。但是，随着消费者隐私问题的日益关注，这种针对性的方法成为了如何在未经用户同意的情况下收集和使用个人身份信息（PII）的一个典型例子。
不过，即使在这些隐私问题出现之前，使用第三方Cookie也存在某些限制和弊端。例如：
新的营销方式：关系优先
第三方Cookie已经不再流行。那么什么流行呢？就是亲自了解你的客户。
当营销人员摆脱对Cookie的依赖时，他们创造了一个与客户互动并充分了解他们需求和愿望的机会，而不是根据第三方行为数据做出假设。
“关键是要问，‘我们如何创造真正对人有用的营销？”Kay说。“因为你专注于取悦客户，而不是取悦应用平台，你给客户更多的控制权。然后你可以考虑在每个渠道上做到这一点。”
数据仍然可以并且应该在培养这些关系中扮演核心角色。不过，与质量较低的第三方数据相比，重点应该放在你已经拥有的第一方数据上，通过这些数据你可以发掘出对你客户独有的洞察。这些信息的潜在来源包括：
通过用第一方数据支持你的营销策略，你也能集中你的营销努力于那些明确选择并/或与品牌互动的受众。这种方法比第三方追踪更为高效和富有成效，后者通常迫使企业追逐那些尚未明确表示对你的产品和服务感兴趣的潜在客户。
曾经有过那种广撒网的方式适用的时间和地点。但今天的营销人员拥有更好的工具和资源。
建立关系胜过追求转化的四个理由
转化仍然是一个重要的营销成果。但对短期表现的单一关注可能会以长期代价为代价，特别是在品牌忠诚度和客户保留方面。
通过将注意力从转化率转向关系构建和更大的客户体验，您的营销工作将实现以下好处：
您不用担心潜在客户是否感兴趣。您不会转化每一个潜在客户，但每一个您培养的线索都有机会发展成为客户。
您对营销策略背后的数据有完全的控制权。第三方数据带来了各种有关可靠性的问题，但第一方和零方数据完全由您的业务拥有。零方数据直接来自您的客户，第一方数据是从您自己的渠道收集的——这意味着您可以信任数据告诉您的信息，并且不会面临失去访问该信息的风险。
零方和第一方数据更安全。通过放弃第三方cookies并依赖这些数据，您大大降低了管理不当消费者数据和违反任何适用数据法规的风险。
您的专有数据是对其他企业的竞争优势。任何企业都可以访问和使用用于基于cookie的目标定位的第三方数据。但当您利用公司的私人数据时，您可以访问您的竞争对手无法获取的信息和见解。您越多地投资于发展关系和建立客户知识智囊团，这种营销资产就会变得越强大。
如何在谷歌逐步淘汰第三方Cookies的同时提升您的全渠道营销
Google决定结束对第三方Cookie的支持，这只是Google各大平台正在发生的几项重大变化之一。今年早些时候，Gmail宣布了针对企业通过其电子邮件服务发送大宗邮件的新要求。三月份，Google宣布更新其搜索算法，惩罚发布“低质量、非原创”内容的站点——许多专家认为这是对AI内容兴起的有针对性回应。
所有这些变化有一个共同点：它们旨在为Google用户提供更好的体验。这意味着电子邮件收件箱中的更好内容，搜索查询的更相关结果，以及在线浏览时提高的消费者隐私。
全渠道营销人员应将这些变化视为号召行动的信号。
“您需要创造对人们真正有用的东西，”Kay说。“创造不是垃圾邮件而是令人愉快的内容。
“只有那些为客户提供真正价值的人才能在这次过渡中生存下来，因为如果你不适应，你将从四面八方被踢出局。”
在这个短时间窗口内，只有1%的Chrome用户——相当于约3000万消费者——已经逐步淘汰了第三方Cookie，全渠道营销人员应采取措施在无Cookie的未来中定位自己获得成功。
以下是我们推荐的一些基本步骤：
为与客户的更好沟通奠定基础。这可能涉及几个较小的步骤，每个步骤都旨在了解您的客户并提高您收集更好信息的能力：
使用现有的零方和第一方数据来了解您的客户需求和想要的内容，而无需第三方来源的影响。
识别当前被低估或忽视的零方和第一方渠道。是否忽视了您的WhatsApp消息策略？您是否在发送电子邮件但未正确跟踪结果？
考虑来自其他部门的信息如何补充您的数据驱动营销洞察。例如，销售和客户成功团队成员可能提供您现有营销数据中未考虑的观点。
评估现有策略，并考虑如何利用这些新洞察来改进您的营销内容。搜索和展示广告、电子邮件、SMS和WhatsApp活动只是这些新见解可能引导不同营销信息和传递方法的一些数字渠道。
尝试Google为无Cookie未来设计的新定位工具。基于Cookie的跟踪即将消失，但新的基于兴趣的广告工具已准备好填补空白。其中一个解决方案，Google的Topics API，已经向公众开放，能够在不跨网站跟踪特定用户的情况下实现有针对性的广告投放。
研究创新的无Cookie客户互动解决方案，确保消费者隐私。例如，The Trade Desk开发了一种隐私意识强的定位和测量解决方案，称为Unified ID 2.0，其中“数据被哈希处理，令牌被加密以防止重新识别，并使用旋转盐添加额外保护。”这使得在没有Cookie的情况下实现跨渠道、跨设备的广告覆盖。
在还有时间的时候，计划好你的饼干退出策略
如果您当前的营销策略依赖于第三方 Cookie，那没有理由彻底放弃。在 Google Chrome 开始取消对 Cookie 的支持之前，您仍有几个月的时间——过渡到不依赖 Cookie 的受众定位无法在一夜之间实现。
但如果您不利用这段时间为后 Cookie 时代做准备，那么您将更难追赶上竞争对手。正确的工具和合作伙伴可以帮助您建立一个基础架构，以收集和使用零方和一方数据来推动您的受众参与和战略决策。
Bird 的全渠道消息传递和互动平台提供一套产品和功能，帮助您的企业无缝过渡远离基于 Cookie 的追踪。我们的SMS、email 和 WhatsApp 解决方案提供直接的沟通渠道，帮助您的公司实现大规模的1对1个性化。
借助强大的优化工具和自动合规控件，Bird 的平台将帮助您控制消息传递成本，同时实现更好的客户参与，不仅可以转化新客户，还能让他们保持满意和忠诚。
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