Bijna elk bedrijf gebruikt nu meerdere kanalen om klanten te betrekken en om te zetten.

Het is niet alsof ze een keuze hebben in de zaak, want 73% van de shoppers gebruikt verschillende kanalen gedurende hun kooptraject. Deze nieuwe trend heeft geleid tot twee marketing buzzwoorden, die, ondanks dat ze anders zijn, vaak door elkaar worden gebruikt: omnichannel en multichannel marketing.

Multichannel marketing verwijst naar het gebruik van twee of meer kanalen om je klanten te betrekken met je campagnes. Omnichannel marketing gaat een stap verder door ervoor te zorgen dat alle kanalen met elkaar verbonden zijn en samenwerken om een naadloze, uniforme klantervaring te bieden. In dat opzicht is elke omnichannelstrategie multichannel, maar niet elke multichannelstrategie is omnichannel. Dit overlap verwart veel marketeers.

Er zijn enkele belangrijke verschillen tussen beide benaderingen die helpen om verwarring weg te nemen. Overweeg de volgende onderscheidende kenmerken om te bepalen of je marketingstrategie werkelijk omnichannel is of gewoon multichannel.

De focus van de strategie

Een belangrijke onderscheid tussen een omnichannelstrategie en een multichannelstrategie is de prioritering van de klantervaring.

Een omnichannelbenadering is klantgericht. Het richt zich op het zo gemakkelijk mogelijk maken van de reis voor de klanten. Ze zouden in staat moeten zijn om naar een doel toe te werken — zoals informatie over een aanbieding of het kopen van een product — terwijl ze moeiteloos tussen de verschillende kanalen bewegen die voor hen beschikbaar zijn. En ze zouden dit moeten kunnen doen via elke combinatie van kanalen en contactpunten die ze willen.

Overweeg de volgende voorbeeldomnia-channel klantreis:

• De klant ontvangt een exclusieve promotionele kortingscode via sms.

• Ze hebben de optie om contact op te nemen met je klantenservice via verschillende kanalen om meer te leren over de aanbieding. Ze kiezen voor WhatsApp.

• De klant spreekt met een agent op WhatsApp, die probeert hen om te leiden naar de afrekenpagina op je eCommerce-website. Maar ze kiezen ervoor om de code in een van je fysieke winkels in te wisselen.

In het bovenstaande voorbeeld heeft de klant naadloos deelgenomen aan je omnichannel marketingcampagne via de kanalen van hun keuze. Dat is de essentie van omnichannel.

Een multichannel marketingstrategie richt zich op het maximaliseren van het aantal manieren waarop je met je klanten kunt communiceren. De focus ligt meer op de kwantiteit van de kanalen, in plaats van de kwaliteit van de ervaringen die ze bieden. In tegenstelling tot omnichannel marketing, belooft multichannel geen uniforme, end-to-end ervaring via verschillende kanalen. In plaats daarvan creëert het aparte strategieën voor elk kanaal.

Stel dat je een speciale promotionele korting aanbiedt aan je online klanten, maar er is een addertje onder het gras: het kan alleen op je eCommerce-website worden gebruikt. Hoewel klanten over het algemeen de keuze hebben tussen aanvullende verkoopkanalen, zoals je mobiele app en fysieke winkels, zijn ze in dit voorbeeld gebonden aan slechts één, namelijk de website. Als gevolg hiervan worden minder klanten aangemoedigd om een aankoop te doen, omdat het niet tegemoetkomt aan degenen die misschien de voorkeur geven aan fysiek winkelen of het gebruik van de mobiele app.

Deze beperkende eigenschap van multichannel — die één kanaal boven de klantvoorkeur prioriteert — onderscheidt het van omnichannel.

De onderlinge verbondenheid van kanalen

Beide omnichannel en multichannel benaderingen richten zich op marketing naar klanten via meerdere kanalen. Maar de manier waarop die kanalen met elkaar interageren, is verschillend in beide benaderingen.

In een omnichannel marketingstrategie zijn kanalen met elkaar geïntegreerd. Een klant kan met je bedrijf communiceren via één platform en verdergaan waar ze waren gebleven op een volledig andere. Ze hoeven het proces niet opnieuw te starten om verder te gaan in de reis.

Geïntegreerde kanalen stellen je bedrijf ook in staat om gepersonaliseerde ervaringen te bieden op elk contactpunt, met de volledige context van de reis van je klant tot dat moment. Je hebt inzicht in waar elke klant zich bevindt in hun koopreis en welke kanalen ze gebruiken.

Bijvoorbeeld, stel dat een klant een product aan hun winkelwagentje toevoegt op je website, maar ze vergeten af te rekenen. Dit triggert een gepersonaliseerd bericht over winkelwagentjes die achtergelaten zijn, enkele uren later verzonden via een kanaal zoals Messenger, die hen eraan herinnert om hun aankoop af te ronden. In plaats van terug naar je website te gaan, openen ze je mobiele app en voltooien ze de afrekenprocedure daar. Het winkelwagentje in de app is klaar met alle producten die ze eerder hebben toegevoegd, wat resulteert in een naadloze omnichannel ervaring voor de klanten.

In tegenstelling tot dat, in een multichannel marketingbenadering zijn kanalen niet met elkaar verbonden. In plaats daarvan zijn kanalen meestal siloed en functioneren ze in hun eigen vacuums, waardoor klanten niet naadloos kunnen overstappen tussen de verschillende fasen van de koopreis.

Dit maakt het moeilijk om gepersonaliseerde ervaringen op schaal te creëren en te leveren, omdat er geen gestroomlijnde manier is om klantgegevens tussen verschillende kanalen te communiceren. Bijvoorbeeld, het gedrag van een klant op je website zal niet resulteren in gepersonaliseerde e-mailaanbiedingen, aangezien de kanalen niet verbonden zijn en waardevolle context verloren gaat.

Overstappen tussen kanalen halverwege de reis is ongemakkelijk gemaakt door een multichannel marketingstrategie. Omdat tools en kanalen niet met elkaar communiceren, als een klant besluit om over te stappen naar een nieuw kanaal, moeten ze hun taak vanaf het begin herstarten. Bijvoorbeeld, als een klant artikelen aan hun winkelwagentje toevoegt op de website van een bedrijf, maar later overstapt naar de app met de bedoeling hun aankoop te voltooien, zal een multichannel strategie hen dwingen om elk item opnieuw toe te voegen.

De merkconsistentie

Merkconsistentie is de hoeksteen van een effectieve omnichannel marketingstrategie. Deze benadering streeft ernaar gebruikservaringen te creëren die overal vertrouwd aanvoelen. Het uiteindelijke doel is om je merk gemakkelijk herkenbaar te maken wanneer klanten van het ene kanaal naar het andere springen, vertrouwen en geloofwaardigheid op elk platform opbouwend.

Dit wordt mogelijk gemaakt door een sterke afstemming tussen de interne marketingteams, waaronder copywriters, visuele ontwerpers en UX-ontwerpers — een belangrijke vereiste van omnichannel marketing. Ze werken samen om ervoor te zorgen dat alle merkelementen, van het kleurenschema tot de toon van de stem, overal hetzelfde zijn. Bijvoorbeeld, stel dat je klanten op een link in een van je promotionele e-mails klikken, die hen omleiden naar een verkooppagina. Met de juiste merkconsistentie zullen klanten geen verschil opmerken in de inhoud, het ontwerp en de toon wanneer ze van kanaal veranderen, mits er een goede interne afstemming is om je omnichannel marketinginspanningen te ondersteunen.

In een multichannel benadering zijn consistente ervaringen echter niet gegarandeerd. De inconsistentie kan voortkomen uit verschillende redenen, waaronder, maar niet beperkt tot, handmatige processen die de campagne-uitrol vertragen, misalignment tussen teams en over het hoofd geziene kanalen.

Bijvoorbeeld, je eCommerce-website kan volledig verschillende terminologie gebruiken dan je mobiele app, wat verwarring rondom “winkelwagentjes” en “manden” veroorzaakt. Of de toon van je e-mailmarketingcampagnes is serieus en informatief, maar je sociale media-persoonlijkheid is casual en gesprekstoon. Deze inconsistenties stapelen zich op en creëren onsamenhangende ervaringen die de geloofwaardigheid van je merk kunnen beïnvloeden.

Omnichannel versus multichannel: wat is beter?

In het begin denk je misschien dat een multichannelbenadering technisch gezien zou helpen om meer mensen te bereiken door meerdere kanalen te gebruiken. Echter, de langetermijneffecten van dat bereik zijn niet gegarandeerd, aangezien de aanpak een sterke strategische basis mist. Wat meer is, de ontkoppeling tussen de kanalen in een multichannel benadering leidt tot een onsamenhangende en incoherente klantervaring.

De beloning van de omnichannelroute is enorm. Je bedrijf zal geloofwaardiger lijken, memorabele ervaringen bieden gedurende de koopreis, en uiteindelijk je omzet verhogen. Daarom moet je streven naar een omnichannelbenadering om een concurrentievoordeel te behalen.

Onthoud: Rome is niet op één dag gebouwd. Je hoeft je omnichannel marketingmachine niet van de ene op de andere dag te bouwen. Begrijp eerst de klanten, de technische vereisten, de unieke structuur van je interne teams en de processen die je moet implementeren om alles uit te voeren. Langzaam en gestaag wint de race!