Beyond Open Rates: Unpacking the Nuances of Email Metrics

Sebagai permulaan: ini bukan karena kurangnya mencoba.

Selama bertahun-tahun, para ahli email marketing telah mendiskusikan kebutuhan akan metrik yang lebih canggih dan berwawasan luas untuk memahami sepenuhnya bagaimana email campaigns terhubung dengan audiens mereka.

But in the end, the status quo always won out. “People like to hang onto what they know,” says Tony Patti, Deliverability Services Director at Bird. 

Inovasi terus mengorbankan kenyamanan hingga layanan email seperti Gmail dan Yahoo memaksa semua orang. Sekarang, pemasar email tidak punya pilihan selain mengikuti perkembangan zaman dan menggunakan cara-cara yang lebih baik untuk melacak kinerja email.

Berikut adalah dua cara transformasi ini berlangsung, dan bagaimana Bird mewujudkannya:

1. Melihat lebih jauh dari tarif terbuka

Open rate represents the percentage of email yang dikirim that are opened by your email recipients.

The old way of tracking open rates was to use an embedded pixel to determine whether users opened an email. This was an effective tracking tool until Apple, Gmail, and other email services began to interfere with the retrieval of this information.

As a result, “open rates are not as reliable anymore,” Tony confirms. 

Open rates tidak boleh diabaikan sepenuhnya, mereka masih bisa menjadi metrik yang berharga untuk memahami kinerja kampanye secara luas. Namun, ada pendekatan lain yang perlu dipertimbangkan-tingkat baca.

Pendekatan lain: Tingkat baca

Dengan menghubungkan email yang dibuka dan klik-tayang dengan login situs perusahaan Anda, rasio baca dapat memberikan pemahaman yang lebih komprehensif tentang bagaimana email menarik perhatian audiens dan mendorong tindakan.

Meskipun Anda mungkin tidak mengetahui secara pasti persentase email yang dibuka, Anda mendapatkan sesuatu yang lain: gambaran keterlibatan audiens yang lebih dalam yang memungkinkan atribusi pendapatan yang lebih akurat sekaligus menghasilkan wawasan untuk meningkatkan performa email Anda di masa mendatang.

Rasio baca paling efektif ketika email Anda mendorong rujukan situs web dan login dari pelanggan. Selama Anda bisa menghubungkan akun pengguna dengan alamat email mereka, Anda bisa melacak keterlibatan email tanpa mengandalkan pelacakan piksel.

“You don't need to be a genius database master to connect the login ID with an email address,” Tony says. “So if you don't see an email open from a customer, but then you check your site login and say, ‘Oh, she's coming to our site every day,’ you know she's still engaged. She probably wants to buy something from you; she’s just not responding to your emails.” 

Penerima teoritis ini mungkin tidak membuka setiap email, tetapi dia memang membaca baris subjek dan merasa terinspirasi untuk melihat produk Anda secara online. Dia terlibat.

Tony notes that Bird’s Inbox Pelacak solution, which makes a very strong point of emphasizing read rate as a superior metric to open rate, offers all of the tools you need to accurately track the read rate of every promotional email you send.

2. Melacak berhenti berlangganan hanyalah setengah dari cerita

Berhenti berlangganan email sering kali terlewatkan oleh pelacakan kinerja tradisional. Meskipun beberapa formulir berhenti berlangganan akan meminta pengguna untuk memberikan alasan berhenti berlangganan, namun banyak juga yang tidak. Bahkan ketika umpan balik diminta, respons bersifat opsional.

Hal ini memaksa pemasar email untuk menebak-nebak alasan konsumen berhenti berlangganan - sebuah pendekatan yang tidak akurat, dan paling buruk menyesatkan. Namun, alasan berhenti berlangganan ini dapat memberikan nilai yang luar biasa bagi pemasar email saat mereka berupaya mempertahankan dan mengembangkan pelanggan mereka melalui pesan yang lebih menarik dan relevan.

Cara baru: Membandingkan tingkat pengaduan FBL

Salah satu hasil terburuk dari email marketing adalah ditandai oleh audiens Anda sebagai spam. Tingkat keluhan spam yang tinggi meningkatkan risiko pesan-pesan di masa mendatang ditandai sebagai spam oleh algoritme penyortiran email, sehingga membahayakan keterkiriman email.

Most email services offer laporan lingkaran umpan balik that notify bulk senders when email recipients mark their messages as spam. By pairing complaint rates with unsubscribe rates, email marketers can gain better insight into what’s wrong with their user experience. 

"Kami mengambil tingkat keluhan per kampanye dan membandingkannya dengan tingkat berhenti berlangganan. Jika salah satu angka lebih tinggi dari yang lain, berarti ada yang salah dengan konten Anda," kata Tony. "Orang-orang mungkin kesal karena tautan yang rusak, atau konten email mungkin tidak relevan bagi mereka, sehingga mereka akan berusaha untuk berhenti berlangganan."

Dengan mengidentifikasi lonjakan yang tidak biasa dalam berhenti berlangganan dan/atau keluhan spam, pemasar email dapat mengambil tindakan untuk mengidentifikasi kemungkinan penyebabnya dan mengurangi risiko berhenti berlangganan dan keluhan spam di masa mendatang. Kombinasi kedua metrik ini menawarkan kedalaman dan nuansa yang jauh lebih baik saat Anda mencoba mengoptimalkan kinerja email untuk campaigns masa depan.