Casi todas las empresas utilizan ahora múltiples canales para interactuar y convertir a sus clientes.

No es que tengan una opción en el asunto, ya que el 73 % de los compradores usan varios canales a lo largo de su viaje de compra. Esta nueva tendencia ha dado lugar a dos palabras de moda en marketing, que, aunque son diferentes, a menudo se utilizan indistintamente: marketing omnicanal y marketing multicanal.

El marketing multicanal se refiere al uso de dos o más canales para involucrar a sus clientes con sus campañas. El marketing omnicanal va un paso más allá, asegurando que todos los canales estén interconectados y trabajen juntos para proporcionar una experiencia de cliente fluida y unificada. En ese sentido, cada estrategia omnicanal es multicanal, pero no toda estrategia multicanal es omnicanal. Esta superposición es lo que confunde a muchos especialistas en marketing.

Hay algunas diferencias clave entre ambos enfoques que ayudan a eliminar la confusión. Considere los siguientes diferenciadores para determinar si su estrategia de marketing es realmente omnicanal o simplemente multicanal.

El enfoque de la estrategia

Una distinción importante entre una estrategia omnicanal y una estrategia multicanal es la priorización de la experiencia del cliente.

Un enfoque omnicanal es centrado en el cliente. Se enfoca en hacer que el viaje sea lo más conveniente posible para los clientes. Deben poder trabajar hacia un objetivo —como aprender sobre una oferta o comprar un producto— mientras se mueven sin problemas entre los diferentes canales disponibles para ellos. Y deben poder hacerlo a través de cualquier combinación de canales y puntos de contacto que deseen.

Considere el siguiente ejemplo de viaje del cliente omnicanal:

• El cliente recibe un código de descuento promocional exclusivo a través de SMS.

• Tienen la opción de contactar a su soporte al cliente a través de diferentes canales para aprender más sobre la oferta. Eligen WhatsApp.

• El cliente habla con un agente en WhatsApp, quien intenta redirigirlo a la página de pago de su sitio web de comercio electrónico. Pero optan por usar el código en una de sus tiendas físicas en su lugar.

En el ejemplo anterior, el cliente se involucró con su campaña de marketing omnicanal sin problemas a través de los canales de su elección. Esa es la esencia central del omnicanal.

Una estrategia de marketing multicanal se enfoca en maximizar el número de formas en que puede interactuar con sus clientes. El enfoque está más en la cantidad de canales, en lugar de la calidad de las experiencias que proporcionan. A diferencia del marketing omnicanal, el multicanal no promete una experiencia unificada de principio a fin a través de diferentes canales. En cambio, crea estrategias separadas para cada uno.

Suponga que ofrece un descuento promocional especial a sus clientes en línea, pero hay un truco: solo se puede usar en su sitio web de comercio electrónico. Aunque los clientes generalmente tienen la opción de elegir entre canales de venta adicionales, como su aplicación móvil y tiendas físicas, están limitados a uno solo en este ejemplo, es decir, el sitio web. Como resultado, menos clientes se sienten incentivados a realizar una compra, ya que no atiende a aquellos que prefieren comprar en persona o usar la aplicación móvil.

Esta característica limitante del multicanal —que prioriza un canal sobre la preferencia del cliente— lo distingue del omnicanal.

La interconectividad de los canales

Tanto los enfoques omnicanal como multicanal se enfocan en hacer marketing a los clientes a través de múltiples canales. Pero la forma en que esos canales interactúan entre sí es diferente en ambos enfoques.

En una estrategia de marketing omnicanal, los canales están integrados entre sí. Un cliente puede interactuar con su negocio a través de una plataforma y retomar desde donde lo dejó en una completamente diferente. No necesitan reiniciar el proceso para continuar avanzando en el viaje.

Los canales integrados también permiten que su negocio ofrezca experiencias personalizadas en cada punto de contacto, con el contexto completo del viaje de su cliente hasta ese momento. Usted tiene visibilidad sobre en qué parte de su viaje de compra se encuentra cada cliente y qué canales utilizan.

Por ejemplo, suponga que un cliente agrega un producto a su carrito en su sitio web, pero olvida realizar la compra. Esto desencadena un mensaje personalizado de abandono de carrito unas horas más tarde y se entrega a través de un canal como Messenger, recordándole que termine su compra. En lugar de regresar a su sitio web, abren su aplicación móvil y completan el pago allí. El carrito en la aplicación está listo para usar con todos los productos que agregaron previamente, lo que resulta en una experiencia omnicanal fluida para los clientes.

Por el contrario, en un enfoque de marketing multicanal, los canales no están conectados. En cambio, los canales suelen estar aislados y operan en sus propios vacíos, sin permitir que los clientes transiten sin problemas entre las diferentes etapas del viaje del comprador.

Esto dificulta la creación y entrega de experiencias personalizadas a gran escala, ya que no hay una forma simplificada de comunicar los datos del cliente entre diferentes canales. Por ejemplo, el comportamiento de un cliente en su sitio web no generará ofertas de correo electrónico personalizadas ya que los canales están desconectados y se pierde un contexto valioso.

Cambiar de canal a mitad del viaje se vuelve incómodo con una estrategia de marketing multicanal. Dado que las herramientas y los canales no se comunican entre sí, si un cliente decide cambiar a un nuevo canal, tendrá que comenzar su tarea desde cero. Por ejemplo, si un cliente agrega artículos a su carrito en el sitio web de una empresa, pero luego cambia a la aplicación con la intención de completar su compra, una estrategia multicanal lo obligará a agregar cada artículo nuevamente.

La consistencia de la marca

La consistencia de la marca es la piedra angular de una estrategia de marketing omnicanal efectiva. Este enfoque se esfuerza por crear experiencias de usuario que se vean y se sientan familiares en todas partes. El objetivo final es hacer que su marca sea fácil de reconocer cuando los clientes saltan de un canal a otro, construyendo confianza y credibilidad en cada plataforma.

Esto es posible gracias a una fuerte alineación entre los equipos de marketing internos, incluidos redactores, diseñadores visuales y diseñadores de UX — un requisito clave del marketing omnicanal. Trabajan juntos para garantizar que todos los elementos de la marca, desde la paleta de colores hasta el tono de voz, sean los mismos en todas partes. Por ejemplo, suponga que sus clientes hacen clic en un enlace en uno de sus correos electrónicos promocionales, que los redirige a una página de ventas. Con la debida consistencia de marca, los clientes no notarán ninguna diferencia en el contenido, el diseño y el tono al cambiar de canales, siempre que haya una correcta alineación interna para empoderar sus esfuerzos de marketing omnicanal.

En un enfoque multicanal, sin embargo, no se garantiza la consistencia de las experiencias. La inconsistencia puede resultar de varias razones, incluyendo, pero no limitándose a, procesos manuales que ralentizan el despliegue de las campañas, desalineación entre equipos y canales pasados por alto.

Por ejemplo, su sitio web de comercio electrónico puede usar una terminología completamente diferente que su aplicación móvil, causando confusión alrededor de "carritos de compra" y "cestas". O el tono de sus campañas de marketing por correo electrónico es serio e informativo, pero su personalidad en redes sociales es informal y conversacional. Estas inconsistencias se acumulan para crear experiencias dispares que pueden impactar la credibilidad de su marca.

Omnicanal vs. multicanal: ¿cuál es mejor?

Al principio, puede pensar que un enfoque multicanal le ayudaría técnicamente a alcanzar a más personas utilizando múltiples canales. Sin embargo, el impacto a largo plazo de ese alcance no está garantizado ya que el enfoque carece de una sólida base estratégica. Lo que es más, la desconexión entre los canales en un enfoque multicanal lleva a una experiencia del cliente fragmentada y incoherente. 

La recompensa de optar por la ruta omnicanal es enorme. Su negocio parecerá más creíble, proporcionará experiencias memorables a lo largo del viaje de compra y, en última instancia, aumentará sus ingresos. Por lo tanto, debe esforzarse por adoptar un enfoque omnicanal para obtener una ventaja competitiva.

Recuerde: Roma no se construyó en un día. No necesita construir su motor de marketing omnicanal de la noche a la mañana. Primero, comprenda a los clientes, los requisitos tecnológicos, la estructura única de sus equipos internos y los procesos que necesitará establecer para ejecutar todo. ¡Lento pero seguro gana la carrera!