Beyond Open Rates: Unpacking the Nuances of E-mail Metrics
Traditional email performance tracking is broken. Here’s how Bird is using deep data insights to help hundreds of email marketers realize more meaningful results.
Categorie
Published on
Elke e-mailmarketeer kent de basisgegevens van e-mail: open rates, click-through rates, bounce rates, enz.
But the value of those metrics? That’s up for debate.
On one hand, these metrics provide a simple snapshot of performance for a single email campaign or an entire email marketing strategy. But these high-level metrics come with glaring blind spots:
How, for example, do your click-through rates compare to those of your competitors?
What is the impact of deliverability on your open rates?
Welke consumenten op je e-maillijst zijn het meest betrokken bij je e-mails?
These questions can’t be answered with basic metrics—especially in an era when GDPR cookiebeleid and new DMARC-verificatievereisten are reshaping the landscape of email performance data as we’ve known it for years.
In plaats van zich te richten op statistieken die verklaren wat er gebeurt, moeten e-mailmarketeers dieper graven op zoek naar statistieken die antwoord geven op het waarom en hoe van de prestaties van elke campagne. Gelukkig beschikken e-mailmarketeers nu over de tools die nodig zijn om deze inzichten te ontdekken en de e-mailprestaties te optimaliseren ondanks het veranderende landschap email marketing .
Laten we een paar minuten de tijd nemen om deze veranderingen te begrijpen en hoe Bird's oplossingen voor e-mailtracking uw bedrijf een concurrentievoordeel kunnen geven.
De oude manier van e-mailprestaties bijhouden is kapot. Dit is waarom.
Om te beginnen: het is geen gebrek aan proberen.
Al jaren discussiëren email marketing experts over de behoefte aan meer geavanceerde en inzichtelijke statistieken om volledig te begrijpen hoe e-mail campaigns contact maakt met hun publiek.
But in the end, the status quo always won out. “People like to hang onto what they know,” says Tony Patti, Deliverability Services Director at Bird.
Innovatie bleef ondergeschikt aan gemak, totdat e-maildiensten als Gmail en Yahoo iedereen tot actie dwongen. Nu hebben e-mailmarketeers geen andere keuze dan met hun tijd mee te gaan en betere manieren te omarmen om e-mailprestaties bij te houden.
Hier zijn twee manieren waarop deze transformatie plaatsvindt en hoe Bird dit mogelijk maakt:
1. Verder kijken dan open rates
Open rate represents the percentage of afgeleverde e-mails that are opened by your email recipients.
The old way of tracking open rates was to use an embedded pixel to determine whether users opened an email. This was an effective tracking tool until Apple, Gmail, and other email services began to interfere with the retrieval of this information.
As a result, “open rates are not as reliable anymore,” Tony confirms.
Open rates moeten echter niet helemaal worden verworpen, ze kunnen nog steeds een waardevolle maatstaf zijn om de prestaties van brede campagnes te begrijpen. Er is echter nog een andere benadering om in overweging te nemen: het leespercentage.
Een andere benadering: Leestempo
Door het openen en doorklikken van e-mails te correleren met de aanmeldingen op de website van uw bedrijf, kan een leespercentage een beter inzicht geven in de manier waarop e-mails uw publiek aanspreken en aanzetten tot actie.
Hoewel u misschien niet precies weet hoeveel procent van de e-mails wordt geopend, krijgt u wel iets anders: een momentopname van de diepere betrokkenheid van het publiek die een nauwkeurigere toewijzing van inkomsten mogelijk maakt en inzichten genereert om uw e-mailprestaties in de toekomst te verbeteren.
Leesbaarheid is het meest effectief als je e-mails leiden tot websiteverwijzingen en aanmeldingen van abonnees. Zolang je het account van de gebruiker kunt koppelen aan zijn e-mailadres, kun je de e-mailbetrokkenheid bijhouden zonder afhankelijk te zijn van pixeltracking.
“You don't need to be a genius database master to connect the login ID with an email address,” Tony says. “So if you don't see an email open from a customer, but then you check your site login and say, ‘Oh, she's coming to our site every day,’ you know she's still engaged. She probably wants to buy something from you; she’s just not responding to your emails.”
Deze theoretische ontvanger opent misschien niet elke e-mail, maar ze leest wel de onderwerpregels en voelt zich geïnspireerd om je producten online te gaan bekijken. Ze is betrokken.
Tony notes that Bird’s Inbox Tracker solution, which makes a very strong point of emphasizing read rate as a superior metric to open rate, offers all of the tools you need to accurately track the read rate of every promotional email you send.
2. Het bijhouden van afmeldingen is slechts de helft van het verhaal
E-mailuitschrijvingen worden vaak over het hoofd gezien bij traditionele performance tracking. Hoewel sommige afmeldingsformulieren een gebruiker vragen om een reden op te geven voor het afmelden, doen veel dat niet. Zelfs als er om feedback wordt gevraagd, is een reactie optioneel.
Dit dwingt e-mailmarketeers tot gefundeerde gissingen over waarom consumenten zich afmelden - een benadering die in het beste geval onnauwkeurig en in het slechtste geval misleidend is. Maar de redenen voor deze afmeldingen kunnen ongelooflijk waardevol zijn voor e-mailmarketeers als ze proberen hun abonnees te behouden en te laten groeien door middel van aantrekkelijkere, relevantere berichten.
De nieuwe manier: FBL klachtenpercentages vergelijken
Een van de ergste gevolgen van email marketing is dat uw doelgroep u als spam markeert. Een hoog aantal klachten over spam verhoogt het risico dat toekomstige berichten door algoritmen voor het sorteren van e-mails als spam worden gemarkeerd, waardoor de deliverability van e-mails in gevaar komt.
Most email services offer feedbackloop-rapporten that notify bulk senders when email recipients mark their messages as spam. By pairing complaint rates with unsubscribe rates, email marketers can gain better insight into what’s wrong with their user experience.
"We nemen dat klachtenpercentage per campagne en vergelijken dat met het uitschrijvingspercentage. Als het ene hoger is dan het andere, is er iets mis met je inhoud," zegt Tony. "Mensen zijn misschien boos over een gebroken link, of de inhoud van de e-mail is misschien niet relevant voor hen, dus doen ze moeite om zich af te melden."
Door ongebruikelijke pieken in afmeldingen en/of spamklachten te identificeren, kunnen e-mailmarketeers actie ondernemen om de waarschijnlijke oorzaak te achterhalen en het risico op toekomstige afmeldingen en spamklachten te verkleinen. De combinatie van deze twee statistieken biedt veel meer diepte en nuance bij het optimaliseren van de e-mailprestaties voor de toekomst campaigns.
Hoe Bird e-mailstatistieken anders benadert
Het bijhouden van e-mailprestaties is misschien niet goed, maar marketeers kunnen deze problemen niet zelf oplossen. Betere statistieken vereisen een investering in tracking- en analysetools die zijn ontworpen om u te helpen bij het evalueren, verfijnen en optimaliseren van uw e-mailprogramma.
That’s where Bird comes in.
Bijvoorbeeld: Bird’s work with the online real-estate marketplace Zillow. Zillow was struggling to Inkomsten genereren maximaliseren through its email campaigns. While the company’s ultimate goal was to increase open rates for time-sensitive emails related to open houses and seasonal buying cycles, the solution to Zillow’s challenge required deep insights into the company’s email deliverability and timeliness.
Bird helped the Zillow team identify optimal delivery windows for these emails while minimizing the lag time between the email event trigger and message delivery. The result? An impressive 965 miljoen dollar boost in email-generated revenue.
Dit is hoe we klanten zoals Zillow helpen om datagestuurde inzichten om te zetten in tastbare resultaten:
Inbox Tracker
Deliverability should be a top priority for any email program. Inbox Tracker processes nearly half a trillion emails, SMS, and transactions every month, providing Bird customers with the most comprehensive and trusted data footprint you will find in the email industry.
Inbox Tracker stelt een nieuwe norm voor e-mailoptimalisatie door het aanbieden van:
Real-time prestatiebewaking
Deliverability-analyse
Geoptimaliseerde plaatsing inbox
Prestatiebenchmarking voor alle belangrijke deliverabilitygegevens
Deze suite van datagestuurde mogelijkheden heeft 95% van de klanten op Bird geholpen om beter te presteren dan het gemiddelde in de sector wat betreft e-mailafleveringspercentages.
Optimaliseer levering voor betere betrokkenheid
Een van de krachtigste functies van Birdis de mogelijkheid om de statistieken van je e-mailprogramma te vergelijken met die van een concurrerend merk. Denk aan een scenario waarin uw warenhuis rechtstreeks concurreert met Macy's en u een vergelijkbaar klantenbestand hebt.
Dankzij de mogelijkheid van Birdom gegevens over de leespercentages van de campaigns van je concurrenten te verzamelen, kun je de engagementratio voor elk van de campaigns van je concurrenten bekijken om de prestaties van jouw campaignste vergelijken met die van hen.
"We kunnen je bijvoorbeeld vertellen dat mensen de mail van Macy's lezen, maar dat ze jouw mail niet lezen," zegt Tony. "Dat betekent niet dat ze niet meer in de markt zijn voor jouw productlijn. Ze zullen het alleen niet bij u kopen, omdat Macy's er beter in is om ze dingen te sturen die ze willen lezen."
Inbox De datafootprint van Tracker kan bedrijven ook helpen bij het ontwikkelen van email marketing best practices op basis van de prestaties van rivaliserende e-mail campaigns. Een pizzakoerier wil misschien op bepaalde uren en dagen van de week promotie-e-mails versturen, op basis van wanneer consumenten het meest geneigd zijn om pizza's te bestellen.
"We hebben deze gegevensvergelijkingen gedaan voor bedrijven als Domino's Pizza," zegt Tony. "Als donderdag de doeldag is, timen we die e-mail voor donderdag zodat hij binnenkomt op hun telefoon als ze langs de pizzeria rijden."
Competitive Tracker
Study your competition and beat them at their own game. Bird’s Competitive Tracker is the only email marketing intelligence tool tracking more than 250,000 brands across millions of domains. This gives Bird customers unrivaled insights into the email performance of their closest brand rivals, which their business can use to optimize their own email program.
Elke dag genereert Competitive Tracker realtime inzichten in deliverability en engagement voor meer dan een miljoen merke-mails. Deze enorme hoeveelheid gegevens maakt het voor uw bedrijf eenvoudig om de e-mailprestaties binnen uw branche te benchmarken en tegelijkertijd uw grootste concurrenten voor inbox engagement te identificeren.
Door uw e-mailprestaties te vergelijken met die van uw branchegenoten, kunt u nieuwe tactieken voor kopij, ontwerp, timing en frequentie ontdekken die voor die merken resultaten opleveren en deze implementeren in uw eigen programma.
Leer van de successen en mislukkingen van uw concurrenten
When optimizing your email marketing strategy, the failures of rival brands can be just as instructive as the strong performance of industry leaders. By comparing brands through Competitive Tracker, Bird customers can quickly evaluate different email programs to identify which tactics are delivering value—and which ones are fumbling a golden opportunity.
Hier is een voorbeeld van twee grote hardwaremerken in de VS:
"Omdat we zoveel e-mail van de wereld volgen, staat elk merk dat een noemenswaardige hoeveelheid e-mail verstuurt in onze database", zegt Tony. "Een marketeer kan kijken en zien dat hardwaremerk 1 al zijn e-mail op zaterdag om acht uur 's ochtends verstuurt. Maar hardwaremerk 2 wacht tot maandag met het versturen van hun mail.
"En dan zie je dat de cijfers van hardwaremerk 2 omlaag gaan en die van hardwaremerk 1 niet. Waarom? Omdat mensen op zaterdag naar hardwaremerk 1 gaan om al hun spullen voor het project voor het weekend te kopen."
Voor bouwmarkten is de les duidelijk: volg het voorbeeld van hardwaremerk 1 en je zult in een goede positie zijn om een betere publieksbetrokkenheid te bereiken.
Nauwkeurige ROI voorspelling en opvolging
Email performance is directly connected to sales and revenue generation.
Hoe betere e-mails je verstuurt, hoe meer verkopen je krijgt en hoe hoger de ROI voor je e-mailprogramma.
E-mailmarketeers begrijpen dit op een conceptueel niveau. Maar vage verzekeringen wegen niet even zwaar als koude, harde cijfers. Dus ontwikkelde Bird een ROI-calculator om de verkoopopbrengsten te projecteren die klanten kunnen verwachten van het platform. Zodra de klant zijn typische kosten voor leadacquisitie en andere belangrijke cijfers opgeeft, kunnen de consultants van Birddie informatie in de calculator stoppen en de ROI voorspellen van het uitvoeren van zijn e-mailprogramma via Bird.
"We kunnen ze laten zien hoe, als we 5% van de e-mails uit je spammap verplaatsen naar de inbox, de winst aan inkomsten binnen een paar weken pay zal zijn voor de software, de e-mailverzending en de consulting voor het hele jaar," zegt Tony.
Door het voorspellen van inkomsten op basis van gebenchmarkte inboxingverbeteringen kunnen e-mailmarketeers op basis van gegevens beargumenteren waarom ze moeten investeren in Bird's email marketing platform.
Er is een hele wereld aan e-mailstatistieken om te verkennen
Open rates kunnen nog steeds nuttig zijn bij het evalueren van de prestaties van e-mailcampagnes. Maar context is belangrijk en nuance is vaak noodzakelijk. Als u het volledige verhaal van uw e-mailsucces wilt weten, moet u verder kijken dan uw open rate en pay aandacht besteden aan statistieken die een beter inzicht bieden in de betrokkenheid van het publiek en de toerekening van inkomsten.
BirdDe geavanceerde statistieken kunnen ook voor jouw bedrijf e-mailprestaties ontsluiten. To learn more about Inbox Tracker, Competitive Tracker, our consulting services, or all of the above, Vraag vandaag nog een demo over e-mail deliverability aan.
Klaar om Bird in actie te zien?